K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
ISSN 2808-4667
PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP
WORD OF MOUTH DAN REPUTASI PERUSAHAAN SEBAGAI
VARIABEL INTERVENING PADA PERUSAHAAN ROKOK
DI KOTA PALEMBANG
Indrawaty Fakultas Bisnis dan Akuntansi Universitas Katolik Musi Charitas e-mail: indrawatyciam@yahoo.
ABSTRAKSI
Perusahaan rokok melakukan CSR washing untuk menaikan reputasi perusahaan dan meningkatkan Word of Mouth.
Kegiatan CSR ini tidak ada bedanya dengan kegiatan marketing atau promosi, karena perusahaan rokok tidak bisa dianggap sebagai industri yang bertanggung jawab sosial.
Sehingga penelitian ini ingin melihat pengaruh kegiatan CSR perusahaan rokok terhadap Word of Mouth yang dimediasi Reputasi Perusahaan.
Metode penelitian melalui penyebaran kuesioner.
Adapun populasi dalam penelitian ini adalah orang dewasa yang merokok di kota Palembang dan sampelnya adalah beberapa cafe bersponsor rokok di Palembang.
Pada penelitian ini mengumpulkan kuesioner sebanyak 112 responden.
Teknik analisis yang digunakan adalah analisis jalur.
Hasil penelitian yang didapat adalah Corporate Social Responsibility memiliki pengaruh terhadap Word of Mouth yang dimediasi oleh Corporate Reputation, sehingga hipotesis 4 diterima.
Namun Corporate Social Responsibility tidak memiliki pengaruh langsung terhadap Word of Mouth, sehingga hipotesis 1 ditolak.
Kata Kunci: Corporate Social Responsibility (CSR).
Reputasi Perusahaan.
Word of Mouth (WOM).
Perusahaan Rokok
ABSTRACT
Cigarette companies conduct CSR wahsing to increase the Corporate Reputation and improve Word of Mouth.
This CSR activity is no different from marketing or promotional activities, because cigarette companies cannot be considered as socially responsible industries.
So that this study wants to see the effect CSR activities of tobacco companies on Word of Mouth mediated by the Corporate Reputation.
Research methods through questionnaires.
As for the population in this study are adults who smoke in the city of Palembang and the sample is several cigarette-sponsored cafes in Palembang.
In this study collected 112 questionnaires.
UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
ISSN 2808-4667
Analytical techniques used is path analysis.
The results of the research is that Corporate Social Responsibility has an influence on Word of Mouth mediated by Corporate Reputation, so hypothesis 4 is accepted.
However Corporate Social Responsibility has no direct influence on Word of Mouth so hypothesis 1 is rejected.
Keywords: Corporate Social Responsibility (CSR).
Corporate Reputation (CR).
Word of Mouth (WOM).
Cigarette Company PENDAHULUAN Dalam dunia bisnis, perusahaan dituntut menciptakan suatu produk yang bermanfaat untuk masyarakat.
Suatu produk yang diciptakan dapat memiliki daya tarik tersendiri.
Perusahaan memiliki banyak cara untuk memasarkan produknya.
Beberapa strategi sengaja dipilih perusahaan untuk mempromosikan produknya.
Cara dan strategi pemasaran dan periklanan produk/jasa tentunya dapat berbedabeda berdasarkan kebijakan perusahaan dan pemerintah.
Misalnya produk makanan harus memiliki BPOM, atau produk kesehatan seperti obatobatan harus memiliki resep dokter.
Produk-produk yang memiliki ketentuan pemasaran melalui media penyiaran televisi, yaitu: produk kesehatan .
bat-obatan dosis tinggi, berbagai vitamin, alat medis, dan bahan kimi.
, atau produk kesehatan dewasa ( .
lat kontrasepsi, pil KB, kondom, suplemen, pelicin, dan alat terap.
, minuman keras beralhokol, rokok, dan sebagainya.
Alasan produk-produk tersebut tidak dapat dipasarkan secara bebas, mengingat anak-anak usia dibawah umur, dan resiko dari penggunaan produk tanpa pengawasan ahli.
Beberapa perusahaan memiliki cara tersendiri untuk mempromosikan Contohnya saja perusahaan alkohol Guinness yang membangun Brand Activation melalui acara yang diselenggarakan yaitu Guinness Arthurs Day, yang merupakan acara konser musik.
Brand Activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan merek dengan penggunanya melalui berbagai aktivitas yang menarik perhatian Hal ini sejalan dengan konsep word of mouth yang dikemukakan oleh Hasan .
mengenai word of mouth yang merupakan pujian, rekomendasi dan komentar pelanggan seputar pengalaman mereka atas layanan jasa dan produk yang betul-betul mempengaruhi keputusan pelanggan atau perilaku pembelian Biasanya kegiatan ini banyak dilakukan pada perusahaan yang besar .
ttps://bixbux.
com, diunduh pada Kamis, 21 Maret 2019, pukul 20.
WIB).
UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
Melakukan kegiatan CSR, perusahaan dapat meningkatkan komunikasi pemasaran .
ord of mout.
secara tidak langsung.
Ketika seseorang merasakan efek dari CSR dan memutuskan untuk merekomendasikan produk untuk orang lain, menyebabkan terjadinya sebuah hubungan.
Maka hubungan tersebut disebut juga sebagai pemasaran word of mouth.
CSR
perusahaan merupakan cara perusahaan berkontribusi aktif dalam meningkatkan nilai merek dan nilai perusahaan.
Reputasi perusahaan akan memberikan dampak strategi pemasaran dari mulut kemulut .
ord of mout.
, berupa perbincangan yang terjadi di masyarakat tentang manfaat dari kegiatan CSR yang dilakukan Di Indonesia, perusahaan-perusahaan yang melakukan CSR bisa dalam bentuk kegiatan bantuan sosial, pendidikan, beasiswa, olahraga, lingkungan hidup, dan budaya.
Contohnya, perusahaan Danone (Air Mineral Aqu.
yang melakukan kegiatan CSR yang disebut sebagai WASH (Water Access.
Sanitation.
Hygiene Progra.
yang memiliki tujuan untuk meningkatkan kesejahteraan lingkungan masyarakat pra-sejahtera dan berkontribusi secara aktif serta berkelanjutan untuk memberikan solusi terhadap permasalahan yang berhubungan dengan penyediaan air bersih di Indonesia.
Program ini banyak ISSN 2808-4667 dikenal dengan sebutan Au1 Liter Aqua untuk 10 Liter Air BersihAy .
ttps://markijar.
com, diunduh pada Kamis, 21 Maret 2019, pukul 23:07 WIB).
Perusahaan industri rokok berlomba-lomba untuk menerapkan CSR demi mendapatkan profit, menyejahterakan rakyat, serta meningkatkan reputasi perusahaan yang dinilai masyarakat sebagai perusahaan darmawan dan peduli terhadap masyarakat.
Industri rokok tidak bisa dianggap sebagai industri yang bertanggung jawab sosial atau berkinerja tanggung .
ttps://detik.
com, diunduh pada Kamis, 7 Maret 2019, pukul 22.
WIB).
Menurut Carroll .
ada empat indikator CSR, yaitu: etis, hukum, ekonomi dan filantropis .
encintai sesama manusi.
Dari keempat tanggung jawab tersebut sering dimanipulasi oleh perusahaan rokok, yang menjadikan CSR sebagai senjata untuk membangun reputasi perusahaan.
Karena perusahaan ini telah mengeluarkan biaya yang tidak sedikit untuk kegiatan promosinya dan sebagai bentuk pencitraan/CSR washing, yaitu yang jelek ditutup-tutupi dan yang bagus dibesar-besarkan.
Industri rokok cenderung membantah jika efek rokok terhadap kesehatan, dan mustahil masyarakat menyaksikan ada perusahaan rokok yang menyantuni perokok yang sakit akibat UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
ttps://detik.
com, diunduh pada Kamis, 7 Maret 2019.
Pukul 10 WIB).
Diketahui efek negatif dari rokok untuk kesehatan seperti, jantung koroner, stroke, penyakit paru kronik, dan diabetes melitus.
Indonesia menduduki peringkat 3 tertinggi dunia dengan jumlah perokok aktif.
Penerapan CSR perusahaan rokok baiknya diperhatikan dari sisi etisnya agar masyarakat memahami pentingnya kesehatan.
Bentuk CSR yang benar, yang dapat berpengaruh terhadap reputasi perusahaan adalah dengan menerapkan tata krama.
Tata krama dalam industri rokok sangat Mengingat di Indonesia masih banyak perokok yang mengabaikan tata krama.
Seperti merokok di sembarang tempat, contohnya: di angkutan umum, di ruangan ber AC, dan tempat umum lainnya.
Maka dari itu jika CSR dilakukan dengan memuat iklan tentang tata krama merokok, dapat mengembalikan reputasi perusahaan.
Sebab, perusahaan telah menjalankan kode etis dalam penyelenggaraan CSR.
Otomatis pengaruh yang besar dari masyarakat yang tadinya mengangap sebagai perusahaan yang memiliki reputasi buruk yaitu rokok membunuh mereka malah berali untuk mengurangi angka kematian akibat rokok.
Lalu reputasi perusahaan sebagai variabel mediasi mampu meningkatkan word of mouth positif yang mem200
ISSN 2808-4667
bahas tentang dampakdampak dan pencegahan efek merokok atau malah word of mouth negatif yang timbul tentang pengalaman/kesukaan terhadap rokok.
LANDASAN TEORI
Word Of Mouth Menurut Kotler dan Amstrong .
8: .
menyatakan bahwa, saluran komunikasi personal dalam ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut bisa menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen yang mungkin merupakan tetangga, teman maupun anggota keluarga dan dilakukan untuk konsumen, sehingga konsumen yang puas dapat menjadi bagian dari media iklan perusahaan.
Dimensi WOM dapat dijelaskan sebagai berikut:
Intensitas WOM .
ktivitas, volume, penyebara.
Aktivitas dalam WOM ini bisa diukur intensitas kecenderungan konsumen untuk membicarakan suatu perusahaan melebihi perusahaan sejenisnya, seringnya konsumen membicarakan perusahaan tersebut disbandingkan perusahaan lainnya.
Kecenderungan WOM positif
WOM positif dapat diukur dengan kecenderungan sikap kon-
UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
sumen untuk memberitahu kepada orang lain mengenai perusahaan.
Sikap konsumen lainnya yang bisa dijadikan ukuran yaitu sikap konsumen untuk membicarakan sudut baik dari Kecenderungan WOM negatif .
Kecenderungan WOM negatif yaitu jika ada konsumen yang paling sering membicarakan hal negatif kepada orang lain.
Konsumen yang memiliki WOM negatif juga akan membicarakan hal yang tidak menyenangkan mengenai perusahaan kepada orang lain.
Isi dari WOM Isi dari WOM meliputi disampaikannya informasi mengenai berbagai dimensi dari suatu perusahaan maupun produk yang dikenal oleh seorang konsumen.
Reputasi Perusahaan Menurut Afdhal .
4: .
reputasi perusahaan adalah aset yang tidak nyata .
ntangible asse.
Keadaan reputasi akan tergantung kepada apa yang dilakukan perusahaan sebagai entitas.
Lebih jauh dari itu, akan tergantung kepada komunikasi dan tanda-tanda yang dipilih untuk diberikan kepada pasar.
Simbol dari reputasi, nama perusahaan, jika dikelola dengan baik, akan me- ISSN 2808-4667 representasikan perusahaan agar didukung oleh masyarakat.
Reputasi yang baik akan memberikan kesempatan yang besar untuk pembangunan dan pengembangan karir, bahkan akan sangat bernilai bagi konsumen.
Elemen dan atribut reputesi korporat, yaitu .
om dalam Fajrina, 2.
Emotional Appeal .
Good feeling about the company, memiliki perasaan yang baik, senang atau cinta terhadap perusahaan.
Admire and respect the company, perasaan kagum dan menghargai perusahaan.
Trust the company, memiliki perasaan percaya kepada Product and Service .
Stands behind products/service, beranggapan bahwa produk ataupun jasa yang dihasilkan sesuai dengan core bisnisnya, sesuai dengan identitas .
Offer high quality products/ service, beranggapan bahwa perusan menawarkan produk atau jasa yang berkualitas .
Develops innovative products/ services, beranggapan bahwa perusahaan selalu berinovasi UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
untukmengembangkan produk ataupun jasa yang dihasilkan.
Offer product/service that are good value, beranggapan bahwa perusahaan menghasilkan produk ataupun jasa yang memiliki nilai jual.
Vision and Leadership .
Has excellent leadership, beranggapan bahwa perusahaan berjalan dibawah kepemimpinan yang handal.
Has a clear vission for the future, beranggapan bahwa perusahaan memiliki visi yang jelas untuk menghadapi tantangan ke depan.
Recognize advatage of marker opportunities, beranggapan bahwa perusahaan mengenali keuntungan dari peluang pasar.
Workplace Environtment .
Is well managed, beranggapan bahwa perusahaan dikelola dengan baik.
Looks like a good company to work for, perusahaan terlihat sebagai tempat yang baik untuk bekerja.
Looks like has a good employyee, terlihat sebagai perusahaan yang memiliki pegawai yang profesional.
Financial Performance .
Recode of profitability, beranggapan bahwa catatan ki202
ISSN 2808-4667
nerja keuangan perusahaan selama ini menunjukkan profitabilitas.
Looks like a low risk investment, kinerja keuangan perusahaan, membuat perusahaan terlihat sebagai tempat berinvestasi yang rendah resiko.
Strong prospect for future growt, kinerja keuangan perusahaan membuat perusahaan terlihat sebagai perusahaan yang memiliki prospek yang kuat pada perkembangan di masa depan.
Tends to outperforms its competitors, dari kinerja keuangan perusahaan terlihat bahwa perusahaan cenderung lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya.
Social Responsibility .
Supported good causes, beranggapan bahwa perusahaan memberikan dukungan yang baik terhadap masalah-masalah sosial.
Environtmentally responsible, beranggapan bahwa organisasi memiliki tanggung jawab terhadap masalah lingkungan.
Treats people well, beranggapan bahwa perusahaan memperlakukan masyarakat sekitar dengan baik.
UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
Corporate Social Responsibility Menurut Word Business Council on Sustainable Development Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan komitmen dari bisnis atau perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan yang berkelanjutan agar dapat meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas.
Carroll .
dimensi-dimensi tanggung jawab sosial perusahaan dibagi menjadi 4, yaitu:
Economic Responsibilities Perusahaan memiliki tanggung jawab dalam aspek ekonomi yaitu keberadaan perusahaan didasarkan pada tujuan untuk menjaga keberlangsungan perusahaan dalam jangka panjang dan meningkatkan kesejahteraan.
Hal ini dikarenakan tanggung jawab ekonomi merupakan prasyarat agar dapat melaksanakan tanggung jawab yang lain yaitu tanggung jawab etis, legal, dan kemitraan.
ISSN 2808-4667
Ethical Responsibilities Perusahaan memiliki kewajiban untuk menyesuaikan aktivitas operasional yang dilakukan dengan norma sosial dan etika yang berlaku.
Tanggung jawab etis bertujuan untuk memenuhi standar, norma, dan pengharapan stakeholder terhadap perusahaan.
Legal Responsibilities Perusahaan sebagai bagian dari masyarakat memiliki kewajiban untuk memenuhi peraturan yang berlaku dan operasional perusahaan dilakukan sesuai dengan kaidah perusahaan Discretionary Responsibilities Perusahaan memiliki tanggung jawab tidak hanya berupa pemberian sejumlah fasilitas dan dana, tetapi juga adanya tanggung jawab perusahaan untuk memupuk kemandirian masyarakat sekitar seperti perbaikan secara mikro dan makro.
MODEL PENELITIAN
Corporate Sosial
Responsibility Corporate Reputation Word of Mouth
(X)
(Z)
(Y)
UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
ISSN 2808-4667
Hipotesis pada penelitian ini adalah:
: Terdapat pengaruh langsung Corporate Social Responsibility terhadap Word of Mouth (Studi pada Industri roko.
: Terdapat pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap Corporate Reputation (Studi pada Industri roko.
: Terdapat pengaruh Corporate Reputation terhadap Word of Mouth (Studi pada Industri roko.
: Terdapat pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap Word of Mouth yang dimediasi oleh Corporate Reputation (Studi pada Industri Metode Penelitian Jenis Penelitian Metode survei, dengan menyebarkan kuesioner.
Populasi dan Sampel Populasinya adalah orang dewasa yang merokok dikota Palembang.
Sampelnya adalah orang dewasa yang merokok di beberapa cafe bersponsor rokok yang mewakili populasi dikota Palembang.
Yaitu: South Station.
Gunz.
Bangi Kopitiam.
Meet Up cafe & Resto.
York Coffee and Cookery.
Bingen, dan Rendesvous.
Kriteria sampel: Responden merupakan Pria/Wanita dewasa dengan usia di atas 18 tahun yang merupakan konsumen rokok.
Kuesioner akan dikumpulkan Jenis Data Penelitian Penelitian ini menggunakan data primer yang diolah sendiri hasil dari penyebaran kuesioner.
Teknik Pengumpulan Data Menggunakan kuesioner menggunakan skala Likert.
Teknik Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Asumsi Klasik (Normalitas dan Heteroskedastisita.
Uji Koefisien Determinasi Analisis Jalur Analisis jalur untuk melihat hubungan sebab-akibat dari suatu hubungan antar variabel yang terbagi menjadi 3 model yaitu:
UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
ISSN 2808-4667
Corporate Social Responsibility terhadap Word of Mouth
Analisis Jalur Variabel
Standardized Coefficients Beta
0,022
t Hitung Sig.
0,236
0,814
Sumber: data primer yang diolah, 2019 Hasil pengamatan menunjukkan bahwa persamaan regresi pertama dalam penelitian ini dapat dinyatakan angka t hitung sebesar 0,236 < t tabel 1,65882 sehingga H0 diterima dan H1 ditolak.
Artinya, tidak terdapat pengaruh positif antara CSR terhadap WOM sebesar 0,022 atau 2,2%.
Tabel 4.
juga menunjukkan sig.
0,814 >
0,05 yang bearti terdapat pengaruh negatif yang signifikan antara CSR terhadap WOM.
Hal ini sejalan dengan penelitian Supriyatno dan Handayani .
yang menunjukkan bahwa CSR tidak memiliki pengaruh langsung terhadap WOM.
Corporate Social Responsibility terhadap Corporate Reputation Analisis Jalur Variabel
Standardized Coefficients Beta
0,191
t Hitung Sig.
2,037
,044
Sumber: data primer yang diolah, 2019 Hasil pengamatan menunjukkan bahwa persamaan regresi kedua dalam penelitian ini dapat dinyatakan angka t hitug sebesar 2,037 > t tabel 1,65882 sehingga H0 ditolak dan H2 diterima.
Artinya, terdapat pengaruh positif antara CSR terhadap reputasi perusahaan sebesar 0,191 atau 19,1%.
Tabel 4.
21 juga menunjukkan sig.
0,044 < 0,05 yang bearti terdapat pengaruh positif yang signifikan antara CSR terhadap reputasi perusahaan.
Karena setiap kegiatan CSR yang baik akan meningkatkan reputasi perusahaan itu sendiri sehingga reputasi perusahaan menjadi semakin baik.
UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
ISSN 2808-4667
Corporate Reputation terhadap Word of Mouth
Analisis Jalur Standardized Coefficients Variabel
t Hitung
Beta
0,666
9,358
Z Y
Sumber: data primer yang diolah, 2019 Hasil pengamatan menunjukkan bahwa persamaan regresi ketiga dalam penelitian ini dapat dinyatakan angka t hitung sebesar 9,358 > t tabel 1,65882 sehingga H0 ditolak dan H3 diterima.
Artinya, terdapat pengaruh positif antara reputasi perusahaan terhadap word of mouth sebesar 0,666 atau 66,6%.
Tabel 4.
22 juga menunjukkan sig.
0,000 < 0,005 yang bearti terdapat pengaruh positif yang signifikan antara reputasi pe- Sig.
0,000
rusahaan terhadap word of mouth.
Maka setiap peningkatan reputasi perusahaan diikuti dengan kenaikan word of mouth.
Uji t Uji t untuk menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel inde-penden secara indivi-dual dalam menerangkan variasi variabel dependen, yang terbagi menjadi 3 model yaitu:
Uji t langsung Corporate Social Responsibility terhadap Word of Mouth Uji t langsung antara CSR terhadap WOM Variabel Standardized Coefficients Sig.
Keterangan 0,022 ,236 ,814 Hipotesis 1 Ditolak Sumber: data primer yang diolah, 2019 Hasil pengamatan menunjukkan bahwa nilai signifikansi pada uji t untuk variabel CSR terhadap WOM menunjukkan signifykansi sebesar 0,814 > 0,05 yang artinya secara langsung dan signifikan variabel CSR tidak memiliki pengaruh langsung terhadap WOM.
UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
ISSN 2808-4667
Uji t langsung antara Corporate Social Responsibility terhadap Corporate Reputation Uji t langsung antara CSR terhadap CR Variabel Standardized Coefficients Sig.
Keterangan 0,191 2,037 ,044 Hipotesis 2 Diterima Sumber: data primer yang diolah, 2019 Hasil pengamatan menunjukkan bahwa nilai signifikan pada uji t untuk variabel CSR terhadap WOM menunjukkan signifikansi sebesar 0,044 < 0,05 yang artinya secara langsung dan signifikan variabel CSR memiliki pengaruh terhadap CR.
Uji t Langsung antara Corporate Reputation Terhadap Word of Mouth Uji t langsung antara CSR terhadap WOM Variabel Standardized Coefficients Sig.
Keterangan 0,666 9,358 ,000 Hipotesis 3 Diterima Sumber: data primer yang diolah, 2019 Hasil pengamatan menunjukkan bahwa nilai signifikan pada uji t untuk variabel CR terhadap WOM menunjukkan signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 yang artinya secara langsung dan signifikan variabel CR memiliki pengaruh terhadap WOM.
Uji t Tidak Langsung (Medias.
Adapun uji t tidak langsung yang dapat dilakukan melalui pengujian CSR CR WOM.
Uji t Tidak Langsung 0,999 Corporate Social
Responsibilities (X) 0,191 0,964 Corporate Reputation (Z) 0,666 Word of Mouth
(Y)
0,557
0,022
Sumber: data yang diolah, 2019
UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
ISSN 2808-4667
Hasil pengamatan menunjukkan bahwa:
Pengaruh langsung X Y Pengaruh langsung variabel Corporate Social Responsibilities terhadap Word of Mouth sebesar 0,022 atau 2,2%.
Pengaruh tidak langsung X
Z Y
Pengaruh tidak langsung melalui variabel Corporate Social Responsibilities terhadap Corporate Reputation sebesar 0,191 atau 19,1%.
Dan pengaruh tidak langsung melalui variabel Corporate Reputation terhadap Word of Mouth sebesar 0,666 atau 66,6%.
Sehingga dapat disimpulkan X Y = .
,191 x 0,.
= 0,127206 yang artinya pengaruh langsung lebih kecil dari pada pengujian pengaruh tidak langsung .
,022 < 0,.
Maka hipotesis 4 diterima.
kukan CSR untuk pencitraan dan meningkatkan WOM positif yang mengajak orang-orang untuk merokok.
Namun pemberian dampak negatif antar variabel CSR terhadap WOM menunjukkan bahwa semakin perusahaan rokok memberikan edukasi mengenai pentingnya kesehatan bagi lingkungan dan masyarakat maka akan semakin berdampak negatif kepada pengguna rokok dimana jumlah perokok akan semakin Karena mereka sudah sadar akan pentingnya kesehatan dan mengurangi mengkonsumsi Jika perusahaan rokok menjalankan kegiatan CSR yang membangun kesehatan perokok di Indonesia maka masyarakat akan semakin peduli terhadap kesehatan tetapi penjualan rokok akan menurun.
Perusahaan rokok harus bijak dalam menanggapi hal ini.
PEMBAHASAN
Corporate Social Responsibility Terhadap Word of Mouth Berdasarkan hasil pengujiaan hipotesis uji t secara langsung antara variabel CSR terhadap WOM ditemukan bahwa secara langsung dan signifikan variabel CSR tidak memiliki pengaruh dan negatif terhadap WOM dengan nilai signifikansinya yakni sebesar 0,814 > 0,05.
Perusahaan mela- Corporate Social Responsibility terhadap Corporate Reputation Berdasarkan hasil pengujiaan hipotesis uji t secara langsung antara variabel CSR terhadap CR ditemukan bahwa secara langsung dan signifikan, variabel CSR memiliki pengaruh positif terhadap CR dengan signifikansinya sebesar 0,044.
Hal ini dikarenakan perusahaan rokok yang berusaha memberikan image UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
pada perusahaan melalui berbagai kegiatan CSR seperti pemberian bantuan beasiswa, bantuan sosial, dan lain-lain.
CSR digunakan sebagai pencucian reputasi perusahaan rokok yang dicap sebagai perusahaan dengan produk mematikan dan berbahaya.
Corporate Reputation terhadap Word of Mouth Berdasarkan hasil pengujiaan hipotesis uji t secara langsung antara variabel CR terhadap WOM ditemukan bahwa secara langsung dan signifikan variabel CR memiliki pengaruh positif terhadap WOM dengan nilai signifikansinya yakni sebesar 0,000 < 0,05.
Adanya dampak positif antara CR dan WOM dikarenakan apabila reputasi perusahaan semakin baik maka akan membentuk citra yang positif dimasyakarat sehingga keinginan untuk tetap merokok dan mengajak orang lain untuk merokok akan semakin tercipta karena beberapa kegiatan yang menunjukkan bahwa perusahaan rokok tersebut bersih, aman serta sesuai dengan legalitas yang justru terkadang akan memberikan pengertian yang salah bagi masyakarat khususnya para remaja dimana merasa bahwa rokok merupakan barang yang legal ISSN 2808-4667 dan tidak akan berdampak apapun pada kesehatan mereka.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diperoleh hasil bahwa CSR memiliki pengaruh negatif yang signifikan terhadap variabel WOM .
ord of mout.
yang artinya semakin baik penerapan CSR pada perusahaan rokok maka akan semakin berdampak buruk kepada WOM para konsumennya.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dan analisis jalur atau path yang telah dilakukan maka diperoleh bahwa variabel CSR .
orporate social responsebilit.
memiliki pengaruh langsung, positif serta signifikan terhadap CR .
orporate reputetio.
yang artinya semakin baik penciptaan CSR pada perusahaan-perusahaan rokok di Indonesia maka akan semakin berdampak baik pada reputasi perusahaannya.
Pada pengujian hipotesis juga diperoleh bahwa CR .
orporate reputatio.
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap WOM .
ord of mout.
Hal ini dapat dikatakan sejalan dengan teori yang ada dimana semakin baik reputasi perusahaan dimata masyarakat maka akan semakin UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS K&K_JURNAL MANAJEMEN.
VOL.
NO.
OKTOBER 2022
masyarakat bangga serta ingin menggunakan produk yang Pada hasil pengujian hipotesis tidak langsung diketahui bahwa CSR memiliki pengaruh secara tidak langsung yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM melalui CR.
Saran Pada pengujian hipotesis dan analisis jalur diperoleh bahwa secara langsung variabel CSR berpengaruh negatif dan signifikan terhadap variabel WOM pengguna rokok.
Hal ini menunjukkan bahwa CSR perusahaan rokok dianggap sebagai CSR washing maka sebaiknya kegiatan CSR dilakukan dengan menerapkan kegiatan antisipasi merokok seperti kampanye ataupun mengedukasi masyarakat untuk stop mengkonsumsi rokok, dan mengingatkan konsumen tentang bahaya merokok terhadap kesehatan.
Namun sebaliknya jika perusahaan ingin terus meningkatkan labanya dan ingin mensejahterakan masyarakat dengan aksi sosial, maka perusahaan akan tetap melakukan CSR washing yang melanggar tanggung jawab etis perusahaan.
Serta mengabaikan kesehatan masyarakat sehingga ISSN 2808-4667 konsumen rokok akan semakin banyak setiap tahunnya.
Pada pengujian hasil hipotesis dan analisis jalur diperoleh bahwa variabel CR berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM.
Hal ini menunjukkan bahwa apabila perusahaan ingin konsumen tetap merokok bahkan mengajak orang lain untuk merokok maka pembentukan reputasi perusahaan sebaiknya dilakukan lebih maksimal yakni dapat dilakukan dengan cara semakin memperbanyak kegiatan sosial yang mensejahterakan masyarakat Indonesia.
DAFTAR PUSTAKA