Analisis brand equity terhadap keputusan pembelian .
tudi kasus Coffee Toffee Surabay.
JBB
10, 1
Hendro Lisa*.
Sitie Chairhany.
Martina Napratilora.
Abd Syahid.
Ilyas STAI Auliaurrasyidin.
Tembilahan Hulu 29213.
Riau.
Indonesia
ABSTRACT
Received 24 September 2019 This study examines and analyze the significant effect of brand equity consisting of brand Revised 22 Januari 2020 awareness, brand association, perceived quality and brand loyality on purchased decision.
Accepted 24 Januari 2020 Based on the literature review, this research hypothesis states that the four elements of brand equity affect purchasing decisions.
This research uses survey data from Coffee Toffee JEL Classification:
visitors in Surabaya.
The data were collected by questionnaire from the respondents.
M31.
M37.
Z33
Hypothesis testing technique was done by using multiple regression analysis.
The results show that brand awareness has a significant and positive effect on purchasing decisions, brand association has no significant and positive effect on purchasing decisions, the DOI:
perceived quality has a significant and positive effect on purchasing decisions, and brand 10.
14414/jbb.
loyalty have a significant and positive effect on purchasing decisions.
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh ekuitas merek yang terdiri atas kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasa, dan loyalitas terhadap keputusan pembelian produk Coffee toffee di Surabaya.
Berdasarkan tinjauan literatur, hipotesis penelitian ini menyatakan bahwa keempat elemen ekuitas merek tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ini menggunakan data hasil survey dari pengunjung Coffee Toffee di kota Surabaya.
Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner dari responden.
Teknik pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan analisis regresi berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian, asosiasi merek berpengaruh positif tidak signifikan terhadap keputusan pembelian, kualitas yang dirasa berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian, dan loyalitas merek berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
Keyword:
Brand Equity.
Brand Awareness.
Brand Associations.
Perceived Quality.
Brand Loyalty and Purchase Decision.
PENDAHULUAN
Dewasa ini, membangun merek yang kuat sudah menjadi tujuan wajib Journal of perusahaan dan organisasi.
Seiring dengan perkembangan teknologi dan Business and Banking globalisasi yang begitu cepat, menjadikan kompetisi antar perusahaan semakin tingg.
Perusahaan tidak hanya harus memiliki produk yang baik.
ISSN 2088-7841 melainkan juga harus memiliki identitas atas produknya yang tercermin melalui merek.
Merek yang kuat akan menghasilkan pendapatan yang Volume 10 Number 1 tinggi, baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang (Aaker, 1991.
Mei - Oktober 2020 Kapferer, 2004.
Keller, 2.
Merek dapat memainkan sejumlah peran penting untuk pp.
meningkatkan hidup konsumen dan nilai keuangan perusahaan.
Keller dan Kotler .
9: .
menyatakan, bahwa merek dapat menjadi suatu tingkatan tertentu karena pembeli yang puas dapat mudah memilih A STIE Perbanas Press suatu produk.
Aaker .
menyebutkan, bahwa merek memungkinkan 2020 Brand Equity perusahaan untuk berkompetisi dalam pasar produk dan jasa serta menunjukkan proposisi nilai dari strategi bisnis.
Dengan demikian, perusahaan perlu untuk menciptakan, mengembangkan dan menghasilkan merek yang kuat.
Namun, permasalahan yang sering dihadapi adalah perusahaan seringkali gagal membangun dan mempertahankan merek yang dimiliki.
Merek-merek baru mudah muncul di pasaran tetapi juga cepat mengalami kemunduran.
Salah satu bisnis yang terus tumbuh dan memunculkan persaingan antar merek adalah bisnis makanan dan Perkembangan bisnis makanan dan minuman memiliki prospek yang cukup menjanjikan, yakni tumbuh sebesar 8,16 persen dan berkontribusi besar pada perdagangan nasional semester pertama 2015 .
Pertumbuhan industri makanan dan minuman jauh lebih tinggi dibandingkan dengan pertumbuhan industri non migas pada periode yang sama yakni sebesar 5, 21 persen, sedangkan pertumbuhan ekonomi nasional lebih kecil sebesar 4, 71 persen .
Salah satu komoditi makanan minuman yang terus tumbuh adalah kopi dan olahannya.
Pasar kopi domestik terus mengalami peningkatan seiring dengan meningkatnya pendapatan perkapita individu.
Sejalan dengan bertambahnya jumlah penduduk di IndonesiAidari 237 juta pada 2010 menjadi 264 juta pada 2017.
Ini ada peningkatan juga kebutuhan dalam negeri kopi dari 190 juta Kg pada 2010 menjadi diperkirakan akan mencapai 400 juta pada 2017.
Selain meningkat secara agregat, konsumsi kopi per kapita juga meningkat dan bertumbuhnya industri olahan kopi dan menjamurnya berbagai jenis coffee shop .
aeki-aice.
Perkembangan bisnis coffee shop dalam beberapa tahun terakhir, sejak 2005 sangat pesat .
Berbagai merek bermunculan dari dalam maupun luar negeri seperti Starbucks.
Dome.
Ecxelso.
Coffee Bean & Tea leaf.
Coffee Toffee.
Coffee Corner, dan sebagainya.
Hal ini membuat wirausahawan kopi harus jeli membaca peluang pasar dan menjalankan strategi bisnis yang tepat.
Salah satu merek lokal yang ikut memberikan inovasi baru adalah Coffee Toffee.
Sebagai merek asli Indonesia.
Coffee Toffee termasuk merek yang sukses merebut pangsa signifikan dan pertumbuhan bisnis yang sangat baik.
Didirikan sejak akhir 2005, omset Coffee Toffee pada 2017 mencapai 150 juta rupiah per bulan .
Hal ini tentunya berkaitan erat dengan produk yang diterima dengan baik oleh Ketertarikan mereka tentu bukan karena tidak ada sebab.
Ada hal-hal yang menarik bagi konsumen sehingga membuat mereka memilih merek Coffee Toffee.
Ataukah Coffee Toffee sudah memiliki brand equity yang kuat dan inilah yang menjadi kunci kesuksesannya.
Peneliti tertarik menganalisis merek Coffee Toffee dengan menggunakan pendekatan brand equity Aaker .
yang terdiri dari kesadaran merk .
rand awarenes.
, asosiasi merk .
rand associatio.
, kualitas yang dirasa .
erceived qualit.
dan loyalitas merk .
rand loyalt.
terhadap keputusan pembelian.
Perumusan masalah yang diteliti adalah apakah terdapat pengaruh yang signifikan kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasa dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian produk Coffee Toffee Surabaya.
Penelitian ini akan menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasa dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian produk Coffee Toffee Surabaya.
RERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS
Menurut Kotler .
, merek merupakan suatu simbol yang memiliki arti yang lebih kompleks dari sekedar nama.
Karena pada hakekatnya, merek merupakan janji penjual dalam menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, jasa yang spesifik secara konsisten kepada pembeli.
Keseluruhan sumber informasi dikumpulkan secara bersama-sama oleh pelanggan.
Ketika brand image kuat, maka ini dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan a personAos self image terhadap suatu merek (Keagan et , 2.
Merek .
berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler, 2.
Selain itu, merek memiliki sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter dan Olson, 1.
Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya (Astuti dan Cahyadi, 2.
Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (David A.
Aaker, 2.
Ekuitas Merek Ekuitas merek .
rand equit.
adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2.
Menurut Aaker .
, ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya.
Ini semua dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Brand equity memiliki lima atribut yang terdiri dari .
Brand Loyalty .
Name Awareness .
PerceivedQuality .
Brand Association .
Other Proprietary Brand Assets .
eperti: paten, trademark,channel relationship, dan lain-lai.
Brand equity, menurut Aaker .
, memiliki peran yang dapat dilihat dari sisi konsumen maupun perusahaan.
Secara umum, apabila dilihat dari sisi konsumen, brand equity dapat menambah maupun mengurangi nilai yang dirasakan oleh konsumen.
Brand equity dapat memberikan nilai lebih sehingga menambah rasa percaya diri konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Nilai tersebut diperoleh dari pengalaman setelah menggunakan produk atau jasa dan pengetahuan konsumen akan karakteristik yang dimiliki produk dan jasa tersebut.
Merek-merek memiliki kekuatan dan nilai yang berbeda satu sama lain di pasar.
Pada suatu keadaan yang ekstrem, ada suatu merek yang tidak dikenal oleh konsumen.
Brand awareness merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci (Rangkuti, 2.
Kesadaran akan merek ini digunakan sebagai salah satu indikator untuk efektivitas Keller .
mendefinisikan brand awareness sebagai kekuatan JBB
10, 1
Brand Equity dari suatu merek di dalam memori, seberapa mudah bagi konsumen untuk mengingat suatu merek.
Berikut imi adalah tingkatan brand awareness konsumen terhadap suatu merek produk dari tingkatan paling tinggi yaitu top of mind sampai dengan tingkatan terendah yaitu unaware of brand (Aaker, 2.
sebagai Unaware of brand Adalah tingkatan terendah dalam piramida brand awareness.
Dalam tingkatan ini, konsumen tidak menyadari adanya suatu merek pada suatu kategori produk.
Brand recognition Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran konsumen terhadap suatu merek.
Brand recognition menjadi penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
Brand recall Brand recall atau disebut juga sebagai pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Top of mind Merek merupakan faktor utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Top of mind terjadi apabila responden ditanya secara langsung tanpa diberi petunjuk pengingat.
Ini membuat responden dapat menyebutkan suatu nama merek dari kategori produk tertentu, maka merek yang disebutkan pertama kali merupakan top of mind.
Menurut Aaker .
, asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek.
Ditambahkan oleh Susanto .
4, hal.
, hal-hal lain yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta, bahwa produk dapatdigunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran professional.
Dengan perkataan lain, produk mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yangmenggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.
Makin banyak asosiasi dari produk yang berhubugan satu sama lain, makin kuat brand image produk tersebut.
Menurut Widjaja et al .
, hal lain yang juga penting pada asosiasi merek adalah fakta.
Gambar 1 Piramida Kesadaran Merek Sumber : Aaker .
bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran professional.
Dengan perkataan lain, produk dapat mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko atau wiraniaganya yang menjual produk.
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan dapat juga menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image.
Jadi, makin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut seperti juga yang dinyatakan oleh Durianto dkk .
Kualitas yang dirasa .
erceived qualit.
merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2.
Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya.
Persepsi kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh pelanggan .
egmen pasar yang dituj.
, dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut (David A.
Aaker, 1.
Kualitas yang dirasa positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk.
Hal ini disebabkan konsumen lebih menyukai produk yang memiliki kesan kualitas yang David A.
Aaker .
mengatakan, bahwa kesan kualitas .
erceived qualit.
dapat mempengaruhi keputusan pembelian dan brand loyalty secara langsung, terutama ketika seorang pembeli tidak termotivasi atau tidak bisa melakukan analisis yang detail terhadap suatu produk.
Konsumen tersebut akan lebih memilih merek yang sudah mereka kenal karena persepsi mereka, bahwa merek tersebut dapat diandalkan (David Aaker, 1.
Selain itu, konsumen juga merasa lebih yakin bahwa merek tersebut dapat menghindarkan mereka dari risiko pemakaian (Durianto dkk, 2.
Penggerak terbaik dari penjualan berulang adalah para konsumen yang puas.
Merek tertentu membantu konsumen untuk mengenali produk-produk yang akan dibelinya kembali dan menghindari pembelian produk yang tidak mereka inginkan.
Kesetiaan produk adalah preferensi konsisten pada satu merek melebihi merek lainnya cukup tinggi dalam beberapa kategori produk (Lamb.
Hair and Mc Daniel, 2.
Loyalitas merek .
rand loyalt.
mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk/ jasa.
Loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap kerentanan pelanggan dari serangan pesaing.
Ini sangat penting dan berkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan.
Seseorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, maka hal tersebut dapat menunjukkan loyalitas terhadap merek tersebut rendah.
Loyalitas merek adalah loyalitas yang diberikan oleh pelanggan kepada merek (Kartajaya 2.
Loyalitas merek ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lain.
Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya.
Konsumen yang loyal juga akan sukarela merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut kepada orang lain.
JBB
10, 1
Brand Equity Gambar 2 Tahap Pengambilan Keputusan Sumber: Kotler .
Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan sejumlah keputusan (Kotler 2.
Terdapat lima tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian, antara lain adalah (Kotler 2.
Persepektif pengambilan keputusan menekankan pendekatan pemrosesan informasi yang rasional terhadap perilaku pembelian konsumen (Mowen dan Minor 2.
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan disebut need arousal (Sutisna 2.
Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam ingatan di tempat yang pertama (Lindawati, 2.
Sebuah ingatan brand awareness adalah penting sebelum brand association dapat dibentuk (Lindawati, 2.
Ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi, kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan keputusan pembelian (Pitta dan Katsanis, 1.
Praskash Nedungadi .
membuktikan, bahwa pengingatan terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan.
Hasil temuannya menunjukkan, bahwa pengingatan kembali adalah kompleks dan bahwa posisi yang kuat dalam sub kategori bisa menciptakan pengingatan kembali dengan menarik perhatian pada sub kategori serta dengan memberi keterangan pada merek tersebut.
Praskash Nedungadi .
juga mengatakan ada penelitian lain yang menyebutkan bahwa memang ada hubungan antara pengingatan kembali puncak pikiran dengan sikap atau perilaku pembelian.
Ternyata, ada perbedaan yang mencolok dalam preferensi dan kemungkinan pembelian> Ini bergantung pada apakah merek tersebut merupakan merek yang pertama, kedua, atau ketiga dalam tugas pengingatan kembali tanpa bantuan atau unaide recall task (Woodside.
Arch G.
dan Elizabeth, 1.
Disimpulkan, bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan sikap (Aaker 2.
Implikasinya, kesadaran merek dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dimana akan mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian ( Aaker 2.
Penelitian yang berkaitan dengan kesadaran merek dilakukan oleh Astuti dan Cahyadi .
, menunjukkan hasil, bahwa kesadaran merek .
rand awarenes.
merupakan salah satu elemen ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya, dengan nilai regresi sebesar 0,369.
Menurut Astuti dan Cahyadi .
, saat pengambilan keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek .
rand awarenes.
memegang peran Merek menjadi bagian pertimbangan sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut (Astuti dan Cahyadi.
Pelanggan cenderung memilih merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan, bahwa merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan (Astuti dan Cahyadi, 2.
Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian Penelitian yang berkaitan dengan asosiasi merek .
rand associatio.
dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi .
Mereka menemukan, bahwa asosiasi merek .
rand associatio.
sebagai salah satu elemen ekuitas merek yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya.
Hasil penelitiannya tersebut menunjukkan, bahwa asosiasi merek dapat menciptakan kredibilitas merek yang baik di pikiran pelanggan, karena adanya benefit association yang positif di pikiran pelanggan, hal ini akan menimbulkan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang dibuatnya (Astuti dan Cahyadi, 2.
Positif benefit association mampu memberikan reason to buy yang berarti alasan untuk melakukan keputusan pembelian (Assael, 1.
Schiffman dan Kanuk .
menambahkan, bahwa asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek tersebut.
Pengaruh Kualitas yang Dirasa terhadap Keputusan Pembelian Penelitian yang dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi .
, menunjukkan hasil bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya.
Hasil penelitiannya itu menunjukkan, bahwa persepsi kualitas mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui keunikan atribut, karena menciptakan alasan yang kuat bagi pelanggan untuk membeli .
eason to bu.
yang dinilai mampu memenuhi desired benefits yang diinginkan pelanggan (Astuti dan Cahyadi, 2.
Kualitas yang dirasa yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk.
Kesan kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak konsumen.
Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek (Durianto, dkk, 2.
Kesan kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut.
Hal itu karena konsumen akan lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik.
David A.
Aaker .
mengatakan bahwa kualitas yang dirasa JBB
10, 1
Brand Equity .
eceived qualit.
akan mempengaruhi keputusan pembelian dan brand loyalty secara langsung, terutama ketika pembeli tidak termotivasi atau dapat untuk mengadakan suatu analisis yang detail.
Konsumen akan lebih memilih merek yang sudah mereka kenal karena persepsi konsumen bahwa merek tersebut dapat diandalkan (David A.
Aaker, 2.
Selain itu, konsumen juga merasa lebih yakin bahwa merek tersebut dapat menghindarkan mereka dari risiko pemakaian (Durianto, dkk, 2.
Pengaruh Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Penelitian yang berkaitan dengan loyalitas merek .
rand loyalt.
dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi .
Mereka membuktikan, bahwa loyalitas merek .
rand loyalt.
yang menjadi salah satu elemen ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya.
Hasil penelitian tersebut menunjukkan, bahwa pelanggan yang loyal terhadap suatu merek, mempunyai kecenderungan menjadi lebih percaya diri terhadap pilihan merek yang mereka ambil.
Pengaruh loyalitas merek terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian juga dibuktikan oleh David A.
Aaker .
Dia menyatakan, bahwa tingkat loyalitas merek berupa komitmen yang kuat dari pelanggan terhadap merek dan ini dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat mengambil keputusan pembelian.
Hal ini, pelanggan merasa memiliki ikatan dengan merek sehingga mereka yakin, bahwa keputusannya untuk membeli merek tersebut adalah keputusan yang tepat (David A.
Aaker, 2.
David A.
Aaker .
juga menyatakan, bahwa loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek.
Gambar 3 Rerangka Pemikiran Penelitian Coffee Toffee H1 : Kesadaran Merek berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk Coffee Toffee Surabaya.
H2 : Asosiasi Merek berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk Coffee Toffee Surabaya.
H3 : Kualitas yang Dirasa berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk Coffee Toffee Surabaya.
H4 : Loyalitas Merek berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk Coffee Toffee Surabaya.
Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian serta landasan teori yang telah dijelaskan sebelumnya, maka peneliti memaparkan rerangka pemikiran penelitian analisis brand equity terhadap keputusan pembelian .
tudi kasus Coffee Toffee Surabay.
tampak pada Gambar 3.
METODE PENELITIAN
Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung/pembeli yang mengunjungi Coffee Toffee Surabaya.
Mereka membeli produk yang disajikan di gerai Coffee Toffee Surabaya.
Pembeli yang dimaksud adalah baik laki-laki maupun perempuan (Ou16 tahu.
dan berasal dari Surabaya.
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil sample dengan teknik non probability sampling.
Tidak diketahui secara pasti jumlah populasi pengunjung pada periode penelitian, sehingga penentuan jumlah sampel menggunakan metode Convenience Sampling.
Jumlah sampel yang dianggap dapat mewakili populasi sebanyak 150 pembeli.
Metode penentuan sampel adalah accidental sampling.
Accidental sampling digunakan bagi pelanggan yang kebetulan berkunjung di gerai Coffee Toffee Surabaya yang memungkinkan peneliti melakukan penyebaran Sampel terpilih yang kemudian menjadi responden diminta mengisi .
kuisioner yang disampaikan kepadanya.
Penyebaran seluruh kuesioner dilakukan dalam kurun waktu bulan Agustus 2017.
Data dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh secara langsung dari responden melalui hasil pengisian kuesioner .
Kuesioner disebar dengan mendatangi responden satu per satu, dan meminta kesediaan untuk mengisi lembar pertanyaan.
Penelitian ini menggunakan skala likert.
Skala likert adalah suatu skala pengukuran dengan kategori respon yang memiliki variasi dari sangat tidak setuju sampai ke sangat setuju, yang mengharuskan responden untuk mengindikasikan sebuah tingkatan persetujuan atau pertidaksetujuan terhadap serangkaian pernyataan yang berhubungan dengan objek stimulan (Malhotra, 2.
Teknik Pengujian Hipotesis Uji Asumsi Klasik Menurut Ghozali .
sebuah model regresi dikatakan baik sebagai model empirik jika telah memenuhi serangkaian pengujian asumsi klasik.
Tujuan dari pengujian asumsi klasik ini adalah untuk memperoleh model regresi yang menghasilkan estimator linear tidak bias yang terbaik .
est linear unbias estimator/BLUE) melalui uji multikolinearitas, normalitas dan Analisa Regresi Linear Berganda Dalam penelitian ini, analisis regresi berganda digunakan untuk menganalisis pengaruh antara kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasa dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian.
Persamaan regresi dapat dirumuskan sebagai berikut.
Y = 1 X1 2 X2 3 X3 4 X4 e Cara menentukan Koefisien Determinasi dengan melihat kolom R2, hasil dari analisa data SPPS.
Penentuan koefisien korelasi .
dalam JBB
10, 1
Brand Equity penelitian ini menggunakan koefisien korelasi PearsonAos Product Moment Coefficient of Correlation.
Uji-t merupakan metode pengujian dalam statistik digunakan untuk menguji besarnya pengaruh semua variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat (Ghozali 2.
Kegunaan dari Uji-t ini adalah untuk menguji apakah variabel Kesadaran Merek (X.
Asosiasi Merek (X.
Kualitas yang Dirasa (X.
dan Loyalitas Merek (X.
secara parsial berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y) konsumen Coffee Toffee Surabaya.
Menurut Imam Ghozali .
, uji statistik Uji-t pada dasarnya untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variabel dependen.
Pengujian dilakukan dengan menggunakan signifikan level 0,05 (=5%).
Hipotesis pada uji t adalah sebagai berikut:
H0: variabel independen tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel
Ha: variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Data dalam penelitian ini diperoleh dari kuesioner yang diberikan kepada Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung Coffee Toffee selama Bulan Agustus 2017.
Berdasarkan jenis kelamin diketahui bahwa sebagian besar konsumen yang mengunjungi gerai shop Coffee Toffee adalah konsumen laki-laki dengan jumlah 98 orang .
,33%).
Adapun konsumen perempuan berjumlah 52 orang .
,67%).
Dengan demikian, karakteristik konsumen laki-laki cenderung lebih senang dengan aktifitas berkumpul, rapat atau sosialiasi di gerai shop Coffee Toffee.
Berdasarkan Umur, diketahui, bahwa konsumen yang pernah datang ke Coffee Toffee paling muda berusia kisaran 16 sampai 20 tahun sebanyak 19 orang.
Jumlah konsumen yang paling banyak berkunjung ke Coffee Toffee berusia 21 tahun sampai dengan 30 tahun, yang berjumlah 95 orang atau 63,3 persen.
Konsumen paling tua berusia diatas 50 tahun (>50 tahu.
sebanyak satu orang.
Berdasarkan pendidikan diketahui, bahwa pendidikan terakhir konsumen yang pernah datang ke Coffee Toffee paling rendah adalah SMP sebanyak 1 orang.
Jumlah konsumen yang paling banyak berkunjung ke Coffee Toffee berasal dari latar belakang pendidikan sarjana/ diploma sebanyak 100 orang atau 66,67 persen.
Kemudian, jenjang SMA yang berjumlah 41 orang atau 27,33 persen.
Tingkat pendidikan paling tinggi pengunjung Coffee Toffee adalah pasca sarjana yang berjumlah 8 orang .
,33%).
Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dilakukan kepada seluruh sampel yang berjumlah 150 Kriteria acuan adalah apabila r hitung > r tabel sebesar 0.
maka data dinyatakan telah valid.
Berdasarkan Tabel 2, tampak, bahwa nilai r hitung untuk setiap pertanyaan variabel kesadaran merek (X.
, asosiasi merek (X.
, kualitas yang dirasa (X.
, loyalitas merek (X.
sudah lebih besar dibandingkan dengan ketetapan sebesar 0.
Dengan demikian, masing-masing item
pertanyaan dari variabel penelitian kesemuanya sudah dinyatakan valid
Tabel 1
Profil Responden
Profil Responden
Kategori Frekuensi
Persentase Jenis Kelamin
Laki-laki Peremp
Total
>50
Total
SMP
SMA
Dipl/S1 PascaSr
Total
Usia
Pendidikan Sumber: Data diolah Tabel 2
Hasil Uji Validitas Sampel
Item Pertanyaan Keterangan X11
0,474
0,300
Valid
X12
0,542
0,300
Valid
X13
0,513
0,300
Valid
X21
0,390
0,300
Valid
X22
0,507
0,300
Valid
X23
0,452
0,300
Valid
X31
0,638
0,300
Valid
X32
0,554
0,300
Valid
X33
0,503
0,300
Valid
X41
0,49
0,300
Valid
X42
0,556
0,300
Valid
X43
0,561
0,300
Valid
Y11
0,531
0,300
Valid
Y12
0,645
0,300
Valid
Y13
0,585
0,300
Valid
Sumber: Data diolah JBB
10, 1
dan selanjutnya dapat digunakan dalam penelitian.
Uji reliabilitas, dalam penelitian ini, dilakukan dengan menggunakan analisis Cronbach-Alpha.
Menurut Nunnaly .
dalam Ghozali .
, suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable apabila memiliki nilai Cronbach-Alpha > 0,06.
Berdasarkan hasil pengujian data dengan menggunakan metode Cronbach-Alpha, diperoleh hasil uji reliabilitas sebagaiamana tampak pada Tabel 3.
Diketahui bahwa seluruh variabel penelitian memiliki koefisien reliabilitas di atas 0,60.
Dengan Brand Equity demikian dapat dinyatakan bahwa seluruh variabel penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini telah reliabel, sehingga dapat digunakan untuk mengumpulkan data penelitian.
Berdasarkan Tabel 4, diketahui, bahwa nilai VIF empat variabel bebas yang dipergunakan sudah lebih kecil dari 10, begitu juga untuk nilai tolerance yang lebih besar dari 0,1.
Dapat disimpulkan, bahwa asumsi non multikolinieritas juga terpenuhi.
Berdasarkan hasil dari grafik normal probability plot (P-P plo.
diketahui, bahwa plot residual atau error sudah menyebar di sekitar garis diagonal yang menandakan, bahwa nilai-nilai dari residual atau error sudah mendekati nol yang berarti asumsi normalitas sudah terpenuhi.
Berdasarkan grafik scatter plot terlihat, bahwa gambar sudah menyebar tidak beraturan dan tidak membentuk suatu pola Dengan demikian, dapat disimpulkan, bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, atau dikatakan asumsi nonheteroskedastisitas telah terpenuhi.
Hasil Pengujian Hipotesis Hasil perngujian regresi berganda dengan menggunakan software SPSS dijelaskan sebagai berikut.
Hipotesis pertama menyebutkan, bahwa kesadaran merek memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Hasil dari uji-t untuk variabel kesadaran merek dihasilkan nilai signifikansi thitung dalam penelitian ini adalah sebesar 002 yang lebih kecil dari 0.
%).
Hal ini membuktikan, bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kesadaran merek (X.
terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y) bagi pengunjung Coffee Toffee di Surabaya.
Hipotesis kedua menyebutkan, bahwa asosiasi merek memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Hasil dari Uji-t untuk variabel asosiasi merek dihasilkan nilai signifikansi thitung dalam penelitian ini adalah sebesar 0.
105 yang lebih besar dari 0.
Tabel 3
Hasil Uji Reliabilitas Sampel
Variabel
Cronbach Alpha
Keterang Kesadaran Merek
0,690
Reliabel
Asosiasi Merek
0,638
Reliabel
Kualitas yang Dirasa 0,725 Reliabel
Loyalitas Merek
0,716
Reliabel Keputusan Pembelian 0,696 Reliabel Sumber: data hasil penelitian .
Tabel 4
Hasil Uji Multikolinearitas Variabel
Tolerance VIF
Keterangan Kesadaran Merek
0,754
1,326
Terpenuhi Asosiasi Merek
0,936
1,069
Terpenuhi Kualitas yang Dirasa 0,798 1,253 Terpenuhi Loyalitas Merek
0,784
1,276
Terpenuhi Sumber: data hasil penelitian .
%).
Hal ini membuktikan hubungan antara variabel asosiasi merek (X.
terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y) bagi pengunjung Coffee Toffee di Surabaya adalah tidak signifikan.
Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan, bahwa hipotesis mengenai kesadaran merek berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk dan jasa Coffee Toffee di Surabaya dapat Hal ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian terdahulu, seperti penelitian Abadi.
et al .
Astuti et al .
dan S.
Gowri .
menyatakan, bahwa kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sebagian besar pengunjung Coffee Toffee menyetujui,bahwa Coffee Toffee adalah salah satu gerai kopi yang muncul pertama kali dalam benak mereka.
Konsumen juga mengetahui lokasi dan logo Coffee Toffee.
Dengan demikian, keputusan pembelian konsumen Coffee Toffee memiliki persentase yang cukup baik.
Sebagian besar juga telah dipengaruhi oleh kesadaran merek Coffee Toffee, berupa logo, lokasi, menu dan produk unggulan.
Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian Dari penelitian, dapat disimpulkan, bahwa asosiasi merek berpengaruh positif namun tidak signifikan pada keputusan pembelian produk dan jasa Coffee Toffee di Surabaya.
Hal ini dikarenakan tidak semua konsumen melihat asosiasi merek sebagai acuan untuk mengambil keputusan pembelian.
Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini berbeda dengan penelitian Rojniruttikal.
et al .
Astuti et al .
dan S.
Gowri .
yang menyatakan bahwa asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sebagian pengunjung setuju, bahwa Coffee Toffee menyediakan kopi khas Indonesia yang dikenal nikmat.
Konsumen juga mengetahui Gambar 1
Uji Normalitas dan Keteroskedastisitas dengan Grafik
Sumber : Analisis Uji Asumsi Klasik
JBB
10, 1
Brand Equity lokasi gerai Coffee Toffee yang mudah dijangkau.
Namun demikian dapat dikatakan bahwa keputusan pembelian dari konsumen Coffee Toffee yang memiliki persentase yang cukup baik, ternyata tidak terpengaruh oleh rasa kopi, gerai kopi yang mudah dijangkau, ataupun manajemen perusahaan yang kredibel.
Pengaruh Kualitas yang Dirasa Terhadap Keputusan Pembelian Dari penelitian, dapat disimpulkan, bahwa hipotesis mengenai Kualitas yang Dirasa berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk dan jasa Coffee Toffee di Surabaya dapat diterima.
Hal ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian terdahulu, seperti penelitian Rojniruttikal et al .
Abadi.
et al .
Astuti et al .
dan S.
Gowri .
yang menyatakan bahwa kualitas yang dirasa memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sebagian besar pengunjung Coffee Toffee menyetujui bahwa Coffee Toffee memberikan kesan kualitas yang optimal mulai dari produk hingga jasa layanan.
Konsumen juga merasakan kenyamanan dan kemudahan serta perbaikan suasana dengan mengunjungi Coffee Toffee.
Secara keseluruhan indikator yang dijadikan sebagai acuan pada penelitian menunjukkan bahwa produk dan jasa yang ditawarkan Coffee Toffee kepada kosumen dirasakan kualitasnya oleh konsumen cukup baik.
Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Dari penelitian, dapat disimpulkan, bahwa hipotesis mengenai Kualitas yang Dirasa berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk dan jasa Coffee Toffee di Surabaya dapat diterima.
Hal ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian terdahulu, seperti penelitian Rojniruttikal et al .
Astuti et al .
dan S.
Gowri .
yang menyatakan bahwa kualitas yang dirasa memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sebagian besar pengunjung Coffee Toffee menyetujui berkomitmen mengunjungi Coffee Toffee.
Konsumen juga turut merekomendasikan Coffee Toffee kepada rekan sejawatnya.
Secara keseluruhan indikator yang dijadikan sebagai acuan pada penelitian menunjukkan bahwa produk dan jasa yang ditawarkan Coffee Toffee kepada kosumen telah dapat diterima dengan cukup baik oleh konsumen, dan konsumen tidak ragu untuk menjadi loyal terhadap produk dan merek Coffee toffee.
SIMPULAN.
IMPLIKASI.
SARAN.