JIS
(Jurnal Ilmu Sibe.
Vol.
No.
ISSN.
: 2828-6065 Live Commerce Sebagai Ruang Afektif Dalam Analisis Interaksi Host Tiktok Shop Dalam Perspektif Teori Dramaturgi Anggoro Santoso#1.
Salsabila Nur Hayca#2 PJJ Komunikasi.
Universitas Siber Asia Jl.
Harsono RM No.
1 Jakarta Selatan 1anggorosantoso2104@gmail.
AbstrakAi Penelitian ini menganalisis bagaimana host TikTok Shop menciptakan ruang afektif selama sesi live streaming, dengan menggunakan pendekatan Teori Dramaturgi dari Erving Goffman.
TikTok sebagai platform live commerce membuka ruang interaksi langsung yang memungkinkan host menampilkan 'front stage performance' di hadapan audiens, dengan tujuan membangun impresi, kedekatan emosional, dan Studi kasus dilakukan pada Trosco Thrift Store, sebuah UMKM yang aktif melakukan siaran langsung di TikTok Shop.
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif dengan teknik observasi non-partisipan dan wawancara semiterstruktur.
Hasilnya menunjukkan bahwa host secara sadar membangun persona, mengelola ekspresi, dan merancang alur interaksi agar menciptakan pengalaman sosial yang tidak hanya bersifat transaksional, tetapi juga afektif.
Kesimpulannya, live commerce dapat dilihat sebagai panggung komunikasi simbolik yang menuntut performativitas dan kepekaan emosional tinggi dari host.
Kata kunciAi dramaturgi, live commerce, komunikasi afektif, performa host.
TikTok shop
PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi digital telah mengubah lanskap komunikasi pemasaran secara radikal.
Salah satu fenomena yang menonjol dalam beberapa tahun terakhir adalah kemunculan live streaming commerce atau live commerce, yakni integrasi antara siaran langsung .
ive streamin.
dengan aktivitas jual beli daring.
Praktik ini menandai pergeseran dari model e-commerce tradisional menuju bentuk komunikasi pemasaran yang lebih interaktif, berbasis pengalaman, dan berorientasi pada emosi audiens.
TikTok Shop, sebagai salah satu platform yang menggabungkan hiburan, interaksi sosial, dan transaksi secara simultan, menghadirkan dinamika baru dalam praktik konsumsi digital kontemporer.
Tidak seperti iklan konvensional yang bersifat satu arah, live commerce menempatkan host sebagai pusat interaksi yang berperan ganda: sebagai penjual, komunikator, sekaligus performer.
Host dituntut untuk mengelola alur komunikasi yang bersifat spontan namun terarah, membangun suasana yang hangat dan meyakinkan, serta menstimulasi keinginan beli melalui kedekatan emosional.
Dengan demikian, ruang live commerce tidak sekadar menjadi arena transaksi ekonomi, melainkan juga arena afektifAiruang tempat emosi, kepercayaan, dan kedekatan sosial diproduksi dan dinegosiasikan antara host dan Fenomena ini memiliki relevansi strategis bagi pelaku usaha kecil dan menengah (UMKM) yang berupaya memperluas jangkauan pasar di tengah persaingan digital yang semakin intens.
Melalui format live shopping.
UMKM dapat menghadirkan pengalaman belanja yang lebih personal dan membangun relasi langsung dengan konsumen tanpa memerlukan biaya promosi yang besar.
Di sisi lain, karakteristik audiens masa kini, khususnya generasi milenial dan Gen Z menunjukkan preferensi terhadap bentuk komunikasi yang autentik, partisipatif, dan berbasis kedekatan emosional, dibandingkan pesan komersial yang kaku dan persuasif secara tradisional.
Oleh karena itu, keterampilan host dalam membangun hubungan afektif menjadi faktor penting yang memengaruhi efektivitas strategi pemasaran berbasis live Untuk memahami dinamika interaksi yang terjadi dalam konteks tersebut, teori Dramaturgi yang dikembangkan oleh Erving Goffman .
menawarkan perspektif analitis yang relevan.
Goffman .
memandang interaksi sosial sebagai suatu bentuk .
, menampilkan diri sesuai dengan peran dan ekspektasi Dalam kerangka ini, host TikTok Shop dapat dipahami sebagai aktor yang mengelola kesan melalui panggung depan .
ront stag.
, tempat ia membangun citra profesional, ramah, dan meyakinkan serta panggung belakang .
ack stag.
, di mana strategi, emosi pribadi.
Submitted 29 10 2025.
Revised 29 10 2025.
Accepted 29 10 JIS (Jurnal Ilmu Sibe.
Vol.
No.
1, 06 2025
Melalui pengelolaan performatif ini, host berupaya membangun kredibilitas sekaligus menciptakan keterikatan emosional dengan audiensnya.
Bertolak dari pemikiran tersebut, penelitian ini berfokus pada analisis bagaimana host TikTok Shop menampilkan dan mengelola performa komunikatifnya selama sesi siaran langsung, serta bagaimana interaksi tersebut menciptakan ruang afektif yang memperkuat keterlibatan audiens.
Secara konseptual, penelitian ini berkontribusi pada pengembangan kajian komunikasi digital dengan menyoroti aspek afeksi dan performativitas dalam ruang ekonomi digital.
Sementara secara praktis, hasil kajian ini diharapkan memberikan wawasan bagi pelaku UMKM dalam merancang strategi komunikasi live commerce yang tidak hanya efektif secara penjualan, tetapi juga mampu membangun komunitas pelanggan yang loyal dan berkelanjutan.
melainkan juga sebagai pertunjukan sosial yang melibatkan pengelolaan kesan .
mpression managemen.
, strategi emosi, serta penciptaan atmosfer afektif yang mendukung proses persuasi.
Teori Dramaturgi Erving Goffman dan Relevansinya terhadap Live Commerce Teori Dramaturgi yang dikemukakan oleh Erving Goffman .
memberikan kerangka konseptual untuk memahami interaksi sosial sebagai bentuk performance atau pertunjukan.
Dalam pandangan Goffman .
, setiap individu dalam kehidupan sosial berperan layaknya aktor yang tampil di atas panggung, memainkan peran tertentu sesuai dengan norma, harapan, dan konteks sosial yang melingkupinya.
Terdapat dua dimensi utama dalam teori ini, yaitu front stage dan back Front stage merupakan wilayah publik di mana individu menampilkan diri sesuai dengan ekspektasi sosial II.
DASAR TEORI MUTAKHIR
yang ingin dipertahankan di hadapan audiens.
Sebaliknya.
Tinjauan teoritis pada bagian ini adalah sebagai back stage adalah ruang privat di mana individu bebas landasan teori yang relevan dengan inti pembahasan dari tuntutan performatif dan dapat mempersiapkan diri untuk pertunjukan selanjutnya.
Goffman .
juga dalam penelitian.
memperkenalkan konsep setting .
ingkungan fisik dan simbolik tempat interaksi berlangsun.
serta performance Live Commerce dan Dinamika Interaksi Digital Live commerce merupakan evolusi dari praktik e- .
kspresi verbal dan non-verbal yang digunakan untuk commerce yang menggabungkan elemen hiburan, membangun kesan tertentu di mata audien.
Dalam konteks live commerce di TikTok Shop, teori ini komunikasi interaktif, dan transaksi daring dalam satu ekosistem digital.
Melalui format siaran langsung .
ive memberikan perspektif yang kuat untuk memahami streamin.
, penjual dapat berinteraksi secara real-time bagaimana host mengelola penampilan dan komunikasi dengan calon pembeli, menjelaskan produk, merespons mereka selama sesi siaran langsung.
Sesi live dapat pertanyaan, dan membangun suasana yang menarik serta dipandang sebagai front stage di mana host harus tampil Konsep ini berakar pada logika ekonomi digital meyakinkan, antusias, dan komunikatif, sambil menjaga yang semakin menekankan engagement emosional dan kredibilitas dan daya tarik personal.
Segala persiapan pengalaman pengguna .
ser experienc.
sebagai faktor teknis, strategi naratif, hingga pengaturan emosi sebelum siaran dapat dikategorikan sebagai bagian dari back penentu keputusan pembelian.
TikTok Shop sebagai salah satu pionir dalam praktik stageAiruang di mana host berlatih, mengatur skrip, dan live commerce di Indonesia menawarkan platform yang mengontrol citra yang akan ditampilkan.
Proses ini menunjukkan bahwa interaksi antara host bersifat hybrid, memadukan konten video pendek, hiburan, dan sistem pembayaran yang terintegrasi.
Fitur-fitur dan audiens tidak semata bersifat informatif, tetapi juga seperti live comment, gift, dan pin product memungkinkan performatif.
Host tidak hanya menyampaikan deskripsi host dan audiens berinteraksi secara simultan, produk, melainkan juga memainkan peran sosial tertentu menciptakan komunikasi dua arah yang berlangsung yang bertujuan membangun kedekatan emosional.
Dalam secara spontan dan emosional.
Interaksi tersebut kerangka dramaturgis, keberhasilan live commerce sangat membentuk apa yang disebut sebagai affective space atau ditentukan oleh kemampuan host dalam mengelola kesan ruang afektifAiyakni ruang digital di mana emosi, .
mpression managemen.
Aiyakni upaya sistematis untuk perhatian, dan hubungan sosial antara host dan audiens memengaruhi persepsi audiens melalui bahasa tubuh, gaya dibangun melalui performa komunikasi yang intens dan bicara, intonasi, humor, dan empati.
Melalui pendekatan ini, praktik komunikasi dalam Dalam konteks sosial budaya media digital, live TikTok Shop dapat dipahami sebagai bentuk pertunjukan commerce tidak hanya dilihat sebagai mekanisme sosial yang memediasi hubungan antara ekonomi dan transaksi ekonomi, tetapi juga sebagai bentuk representasi afeksi.
Ruang live menjadi arena di mana nilai komersial diri dan performativitas sosial.
Host berperan sebagai dan nilai emosional saling berkelindan: penjualan produk figur publik yang mengonstruksi citra diri tertentu agar bergantung pada seberapa kuat host mampu menghadirkan mampu memikat audiens dan membangun kepercayaan.
dan keterhubungan emosional Dengan demikian, praktik live commerce memerlukan .
motional connectednes.
dengan audiens.
Dengan pemahaman mendalam tentang bagaimana komunikasi demikian, teori Dramaturgi tidak hanya membantu digital beroperasi tidak semata sebagai transfer informasi, menjelaskan bagaimana host menampilkan diri, tetapi Korespondensi : Anggoro Santoso JIS (Jurnal Ilmu Sibe.
Vol.
No.
1, 06 2025
juga bagaimana performa tersebut berperan dalam membentuk ruang afektif yang menjadi fondasi loyalitas konsumen di era ekonomi digital.
Penelitian Terdahulu Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa riset mengenai live commerce dan keterlibatan audiens terus SaAoadah dkk.
menemukan bahwa komunikasi persuasif influencer berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pengguna TikTok Shop melalui analisis regresi pada 200 responden, menegaskan pentingnya strategi persuasif dalam meningkatkan minat beli konsumen.
Berbeda konteks.
Negeri Ratu Liwa & Mardiana .
menggunakan konten analisis pada live streaming TikTok @somethincofficial dan menunjukkan bahwa host memanfaatkan strategi psikodinamika, sosiokultural, serta teknik persuasi seperti bandwagon dan reassurance yang efektif meningkatkan keterlibatan Pada sisi lain.
Levianti .
melalui wawancara mendalam pada host AuToko Mama GigiAy menemukan bahwa pendekatan emosional dan logis, honest review, serta daya tarik personal menjadi kunci keberhasilan persuasi.
Widjaja .
menegaskan bahwa kharisma, kredibilitas, otoritas profesional, dan penampilan menjadi pertimbangan utama brand dalam memilih host TikTok Shop agar pesan persuasif lebih diterima audiens.
Sementara itu.
Rasta & Sumardjijati .
menunjukkan bahwa impulsive buying dipengaruhi kredibilitas host, di mana sebagian audiens memproses pesan secara central route dan sebagian lainnya peripheral i.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan strategi studi kasus, yang bertujuan untuk memahami secara mendalam praktik komunikasi host dalam konteks live commerce di TikTok Shop.
Pendekatan ini dipilih karena memungkinkan peneliti untuk menggali makna di balik tindakan, ekspresi, dan interaksi sosial yang terjadi selama siaran langsung.
Studi kasus difokuskan pada akun TikTok Shop AuTrosco Thrift StoreAy, yang secara konsisten melakukan siaran live dengan karakteristik interaktif dan performative, melalui analisis kasus tunggal ini, penelitian berupaya mengidentifikasi bagaimana host memainkan perannya dalam membangun ruang afektif dan mengelola kesan .
mpression managemen.
di hadapan audiens.
Penelitian kualitatif ini tidak dimaksudkan untuk menggeneralisasi temuan, melainkan untuk memberikan pemahaman kontekstual yang mendalam terhadap fenomena performativitas host dalam praktik live Dengan demikian, hasil penelitian diharapkan dapat memperkaya perspektif teoritik tentang komunikasi digital berbasis afeksi serta memberikan kontribusi praktis bagi pelaku usaha daring yang memanfaatkan live streaming sebagai strategi promosi.
Data diperoleh melalui observasi non-partisipan, wawancara semi-terstruktur, dan dokumentasi digital.
Observasi dilakukan pada enam sesi live TikTok Shop Korespondensi : Anggoro Santoso akun Trosco Thrift Store untuk mengamati pola komunikasi dan interaksi host dengan audiens.
Wawancara dilakukan dengan host dan tiga audiens aktif guna menggali pengalaman serta strategi komunikasi yang Dokumentasi berupa tangkapan layar, rekaman live, dan transkrip komentar digunakan sebagai data pendukung.
Analisis data dilakukan secara tematik berdasarkan elemen dramaturgi Goffman .
meliputi front stage, back stage, setting, dan performance.
Proses analisis mencakup reduksi, kategorisasi tema, serta interpretasi makna untuk memahami bagaimana host membangun ruang afektif melalui performa komunikatifnya selama siaran langsung.
IV.
HASIL DAN ANALISA
Host sebagai Aktor dan Performa Sosial Dalam konteks live commerce, host memegang peran sentral sebagai aktor sosial yang tidak hanya berfungsi sebagai penyampai informasi produk, tetapi juga sebagai pembentuk suasana dan emosi kolektif.
Host akun Trosco Thrift Store menampilkan persona yang energik, humoris, dan inklusif.
Melalui penggunaan bahasa sehari-hari, sapaan personal, serta tawa spontan, host berupaya menciptakan impresi kedekatan yang menyerupai interaksi antar-teman, bukan relasi antara penjual dan Penampilan yang konsisten dengan gaya kasual kaos santai, ekspresi wajah ceria, dan gaya berbicara akrab mencerminkan strategi front stage dalam dramaturgi Goffman .
Host secara sadar mengonstruksi citra diri yang sesuai dengan karakter target audiens, yakni generasi muda seperti mahasiswa dan Gen-Z, yang lebih menyukai komunikasi otentik dan informal.
Hal ini menjadikan sesi live terasa seperti Auruang nongkrong digitalAy ketimbang ruang jual-beli formal.
Pendekatan emosional yang kuat karena audiens tidak merasa menjadi objek penjualan, tetapi bagian dari pengalaman sosial yang menyenangkan.
Dengan demikian, performa host berfungsi ganda: ia menjual produk sekaligus membangun rasa kebersamaan .
ense of belongin.
yang menjadi fondasi komunitas virtual di sekitar merek Trosco.
Struktur dan Ritme Siaran (Skri.
Meskipun tampak spontan, setiap sesi live memiliki struktur yang jelas dan berulang: pembukaan yang ceria, perkenalan produk, segmen hiburan .
ercanda, kuis, atau tebak-tebaka.
, dan penutupan dengan ucapan terima kasih serta ajakan untuk mengikuti siaran berikutnya.
Pola ini menunjukkan bahwa improvisasi dalam pertunjukan digital tetap berlandaskan skrip simbolik yang disiapkan secara strategis.
Improvisasi menjadi bagian dari performance management yang fleksibel.
Ketika muncul komentar lucu, permintaan audiens, atau gangguan teknis, host merespons secara cepat dengan candaan atau adaptasi spontan.
Bahkan, muncul kosakata khas seperti Autim hemat,Ay Aujaket berkarakter,Ay dan Ausurvivor diskon,Ay yang membangun JIS (Jurnal Ilmu Sibe.
Vol.
No.
1, 06 2025
identitas komunitas sekaligus memperkuat brand Struktur yang cair tetapi konsisten ini memperlihatkan kemampuan host dalam mengelola ritme dramaturgis memadukan spontanitas dengan kontrol atas narasi komunikasi.
merasa dihargai dan dilibatkan.
Melalui praktik ini, host tidak hanya mengelola kesan terhadap dirinya, tetapi juga menciptakan pengalaman interaksi yang bermakna bagi audiens suatu bentuk affective engagement yang memperkuat loyalitas komunitas.
Temuan penelitian menunjukkan bahwa sesi live Setting Panggung dan Properti Interaktif commerce di TikTok Shop berfungsi sebagai ruang Dalam teori dramaturgi, setting adalah elemen visual performatif yang kompleks.
Host bukan sekadar fasilitator dan simbolik yang menopang keberhasilan performa.
Pada transaksi, melainkan aktor sosial yang mengelola emosi.
Trosco Thrift Store, ruang siaran dirancang menyerupai simbol, dan interaksi dalam sebuah pertunjukan digital.
butik kecil dengan pencahayaan terang, deretan pakaian Dengan merujuk pada teori Dramaturgi Goffman, tergantung rapi, meja kecil untuk mencatat pesanan, serta interaksi dalam live commerce dapat dipahami sebagai musik latar yang menciptakan atmosfer hangat.
Properti praktik pengelolaan kesan yang bertujuan membangun seperti papan nama pembeli, semprotan air, dan kamera kepercayaan dan kedekatan emosional.
tambahan digunakan bukan hanya sebagai elemen estetika.
Keberhasilan sebuah sesi live tidak hanya ditentukan tetapi juga untuk memperkuat transparansi dan oleh kualitas produk atau strategi promosi, tetapi oleh kepercayaan audiens.
kemampuan host dalam mempertahankan kontinuitas Gestur-gestur seperti menunjukkan label harga asli, antara panggung depan dan citra diri di balik layar.
memperlihatkan cacat produk secara jujur, dan Konsistensi performa dan ketulusan dalam komunikasi mendemonstrasikan tekstur bahan menjadi bentuk menjadi faktor utama yang memunculkan rasa percaya komunikasi non-verbal yang menegaskan kejujuran dan afeksi audiens.
dan integritas penjual.
Dengan demikian.
Secara teoretis, penelitian ini memperluas pemahaman setting dalam live commerce bukan sekadar latar visual, tentang komunikasi digital sebagai praktik performatif melainkan perangkat simbolik yang membangun yang sarat nilai emosional dan simbolik.
Sementara secara kredibilitas host di hadapan audiens.
praktis, hasil penelitian menegaskan pentingnya pelatihan komunikasi afektif bagi pelaku UMKM.
Host perlu dilatih Backstage: Persiapan dan Beban Emosional tidak hanya dalam product knowledge, tetapi juga dalam Bagian backstage mencerminkan sisi yang jarang kemampuan mengelola emosi, ekspresi non-verbal, dan terlihat dari performa digital.
Berdasarkan wawancara, interaksi sosial yang empatik.
host mengungkapkan bahwa setiap sesi live memerlukan KESIMPULAN persiapan intens, mulai dari pemilihan produk, pengecekan stok, pengaturan lighting, hingga pengelolaan Penelitian ini menunjukkan bahwa host TikTok Shop Host harus menjaga stamina dan suasana hati agar berperan sebagai aktor sosial yang secara strategis tampil enerjik meskipun menghadapi kelelahan atau mengelola performanya untuk membangun keterlibatan masalah pribadi.
emosional dan kepercayaan audiens.
Melalui penerapan Ketegangan muncul antara identitas personal dan peran elemen dramaturgi seperti panggung depan, skrip, dan Host mengakui bahwa harus tetap tampil manajemen kesan host mampu menciptakan pengalaman ceria meski dalam kondisi emosional yang tidak stabil.
interaktif yang tidak sekadar berorientasi pada transaksi.
Fenomena ini menggambarkan bentuk emotional labor tetapi juga pada pembentukan relasi sosial dan rasa beban kerja emosional yang harus dipertahankan demi kebersamaan di ruang digital.
menjaga konsistensi performa di panggung depan.
Dalam Fenomena ini menegaskan bahwa sesi live commerce di konteks dramaturgi, bagian backstage menjadi ruang di TikTok Shop berfungsi sebagai Aupanggung modernAy di mana strategi, skrip, dan emosi disiapkan, tetapi juga mana aktivitas jual beli berpadu dengan ekspresi identitas, menjadi lokasi tekanan psikologis yang berpotensi hiburan, dan komunikasi afektif.
Dengan demikian, memengaruhi kesejahteraan host dalam jangka panjang.
keberhasilan host tidak hanya bergantung pada strategi penjualan, tetapi juga pada kemampuan performatif dan Manajemen Kesan dan Sensor Sosial sensitivitas sosial dalam mengelola kesan di hadapan Impression management menjadi aspek kunci dalam audiens.
keberhasilan performa live commerce.
Host secara sadar Bagi pelaku UMKM, penting untuk membekali host menjaga perilaku dan bahasa agar tetap positif serta dengan pelatihan komunikasi digital yang menekankan menghindari kontroversi.
Senyum, lambaian tangan, tepuk aspek performatif, empatik, dan interaktif agar dapat tangan, dan tawa kecil menjadi simbol kesopanan digital membangun keintiman dengan konsumen.
Pendekatan yang membangun citra profesional sekaligus ramah.
berbasis komunitas perlu diutamakan untuk menciptakan Dalam interaksi langsung, host menyoroti komentar loyalitas jangka panjang, bukan hanya peningkatan audiens secara selektif: menyematkan komentar positif, penjualan sesaat.
mengucapkan terima kasih secara personal, dan menyebut Untuk penelitian selanjutnya, disarankan agar nama pengguna.
Strategi ini memperkuat relasi emosional dilakukan eksplorasi mendalam terhadap aspek psikologis melalui pengakuan .
, membuat audiens host dalam menghadapi tekanan performatif serta Korespondensi : Anggoro Santoso JIS (Jurnal Ilmu Sibe.
Vol.
No.
1, 06 2025
dinamika Aupanggung belakangAy yang memengaruhi cara mereka tampil di depan publik.
Selain itu, perbandingan lintas platform seperti Shopee Live.
Instagram Live, atau YouTube Live dapat memperkaya pemahaman tentang bagaimana konteks teknologis dan budaya tiap platform memengaruhi strategi komunikasi dan pembentukan identitas host.
REFERENSI