ARTCOMM
e-ISSN: 2597-5188 Vol.
No.
April 2018
MITOS CANTIK PADA IKLAN PERAWATAN KULIT LANEIGE
(Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan YouTube Versi AuWATERBANK SERIESA.
THE BEAUTY MYTH OF LANEIGE SKIN CARE AD (Semiotics Analysis of Roland Barthes on YouTube Ad Version of AuWATERBANK SERIESA.
Siti Novita Anindita1.
Rah Utami Nugrahani2 Program Studi Ilmu Komunikasi.
Fakultas Komunikasi dan Bisnis.
Universitas Telkom anindita@gmail.
com, 2rutamin@telkomuniversity.
Abstrak Cantik merupakan hal yang identik dengan perempuan.
Cantik memiliki banyak versi tergantung dari beberapa faktor, pandangan hingga daerah.
Iklan perawatan kulit Laneige menunjukkan tanda dan simbol yang menunjukan adanya unsur cantik.
Penulis ingin melihat mitos cantik yang ada pada iklan YouTube perawatan kulit Laneige versi AuWaterbank SeriesAy.
Iklan ini menggunakan media sosial YouTube yang mana merupakan new media.
YouTube memiliki fitur audio visual dan YouTube adalah komunitas video online yang paling populer di dunia.
Penulis ingin melihat mitos cantik yang ada pada iklan YouTube perawatan kulit Laneige versi AuWaterbank SeriesAy secara semiotika dengan menggunakan semiologi Roland Barthes.
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisdeskriptif dengan teknik analisis Semiotika Roland Barthes yang mana memiliki tiga unsur yaitu pemaknaan tingkat pertama .
, pemaknaan tingkat kedua .
, dan mitos.
Hasil pada penelitian ini yaitu iklan menunjukkan bahwa standar kecantikan sesuai dengan standar cantik korea dimana memiliki kulit putih bersih bersinar, rambut panjang, hidung yang mancung dan dagu yang tajam, badan kurus dan pinggang yang langsing.
Penelitian ini menegaskan bahwa penggambaran model dalam iklan menunjukkan mitos kecantikan standar yang ada pada orang Korea.
YouTube ini.
Kata Kunci: Semiotika.
Mitos Cantik.
Iklan YouTube.
Abstract Beauty is identical with women.
Beautiful has many versions depending on several factors, point of view, until the area.
Laneige skincare advertisement shows signs and symbols that indicate a beautiful This ad uses YouTube social media which is new media.
YouTube has audio-visual features and YouTube is the most popular online video community in the world.
The author wants to see the beautiful myths that existed in the Laneige skin-care ad version of "Waterbank Series" in semiotics using Roland Barthes's semiology.
This research uses a constructivist-descriptive paradigm with Roland Barthes Semiotics analysis technique which has three elements: the first level meaning .
, the second level meaning .
, and the myth.
The results of this study are advertising shows that the standard of beauty in accordance with a beauty standard of Korea where has a bright white skin, long hair, a pointed nose and sharp chin, slim body and slim waist.
This research confirms that the portrayal of models in advertisements shows the beauty myth in Korean standard of beauty.
Keywords: Semiotics.
Beauty Myth.
YouTube Ad.
ARTCOMM
PENDAHULUAN
Cantik merupakan hal yang identik dengan Cantik memiliki banyak versi tergantung dari beberapa faktor, pandangan hingga daerah misalnya, negara Australia mendambakan kulit yang sedikit gelap dan tubuh yang atletis.
Selanjutnya negara india yang memiliki kriteria cantik dimana wanita itu memiliki tubuh yang sedikit berisi/curvy dan terlihat sehat.
Ada negara Indonesia dimana wajah perempuan dengan hidung yang mancung, dagu tajam, dan kulit putih layaknya orang barat.
Indonesia (Mulyana, 2008: .
Adapula negara korea selatan dimana kriteria cantik di Korea Selatan ini memiliki mata yang bulat besar serta kulit yang putih, korea selatan juga menyukai tampilan yang natural hingga sebagian orang korea selatan melakukan operasi plastik dan suntik agar terlihat cantik natural tanpa menggunakan riasan wajah/make up .
com diakses 6 januari 2018 pukul 15:13 WIB).
Korea selatan merupakan negara yang popularitas kecantikannya diukur dari kulit dan bentuk mata.
Kegiatan ekstrem dilakukan oleh wanita korea demi mendapatkan mata yang besar dan kulit yang putih seperti operasi dan suntik.
Dapat dilihat dari girlband dan aktris pada drama korea yang memiliki kulit cantik bersinar.
Melihat adanya kriteria cantik dengan kulit putih, krim pencerah dan pemutih kulit sangat populer di Korea Selatan.
Banyak sekali produk perawatan kulit asal korea dan beredar luas bukan hanya di korea sendiri bahkan mencapai ke berbagai negara karena banyak wanita menyukai produk perawatan kulit dari korea karena melihat kulit cerah putih merona yang dimiliki oleh girlband dan aktris drama korea selatan.
Hal ini memicu terjadinya aktivitas wanita dalam upaya menjadikan diri mereka cantik seperti operasi plastik, suntik, hingga berbagai perawatan wajah digunakan untuk membuat kulit lebih putih (Mulyana, 2008: .
perawatan kulit atau biasa disebut skincare sedang diburu oleh para perempuan remaja hingga dewasa karena e-ISSN: 2597-5188 Vol.
No.
April 2018 keinginan pribadi wanita untuk merawat diri.
Korea Selatan merupakan salah satu negara yang memiliki popularitas skincare yang tinggi dan didukung dengan sebagian besar kulit gadis Korea Selatan yang sangat mulus bersih nan rupawan.
Korea Selatan juga dikenal menggunakan bahan alami yang natural dan murni dari negara Korea Selatan sendiri, tidak heran skincare asal negeri ginseng tersebut naik daun dan membuat wanita dari negaranya sendiri bahkan dari seluruh penjuru dunia tertarik akan skincare asal Korea.
Faktor kulit yang cantik dan fakta menarik skincare asal Korea Selatan menjadikan skincare asal negeri ginseng ini menjadi populer dan dapat ditemukan di mana-mana.
(Julia Brenner, 2017 dalam http://w.
com/why-koreanbeauty-products-are-everywhere-right-now241448 diakses pada 22/09/2017 pukul 23.
WIB)
Gambar 1.
Iklan Laneige Sumber:
http://w.
Laneige.
com/id/id/Laneigestory/gallery/print-ad.
html,diakses 2/9/2017 30 WIB Popularitas skincare membuat produsen memanfaatkan kesempatan untuk mengiklankan produknya dengan menggunakan media sosial contohnya Laneige.
Laneige merupakan produk perawatan kulit yang berasal dari korea.
Laneige menggunakan media sosial YouTube sebagai e-ISSN: 2597-5188 Vol.
No.
April 2018
ARTCOMM
media untuk beriklan karena penggunaan dan paparan media sosial yang cukup tinggi Kemajuan teknologi informasi telah membuat sumber utama informasi menggunakan Media terdiri dari media massa .
etak, elektroni.
hingga muncul media baru.
Menurut Vera .
media baru atau biasa disebut new media merupakan media untuk menyampaikan pesan pada masyarakat luas dengan menggunakan jaringan teknologi komunikasi dan informasi.
Media baru memiliki beberapa unsur didalamnya, contohnya media sosial.
Penggunaan media sosial cukup tinggi.
We Are Social menyatakan bahwa dari sekian banyaknya populasi global yaitu berjumlah 3,8 milyar orang, pengguna sosial media baik yang menggunakan internet dan fitur media sosial tengah berada pada angka yang mencapai 2,9 milyar pengguna aktif sosial media.
We Are Social juga mencantumkan penetrasi yang dicapai oleh internet yaitu 50% dan .
ttp://w.
diakses 20/9/2017 pukul 22.
30 WIB)
Iklan ini menghasilkan simbol dan tanda hingga menghasilkan makna.
Penulis ingin mengungkap mitos cantik yang terdapat pada iklan YouTube Laneige dalam iklan versi AuWaterbank SeriesAy di mana iklan tersebut menunjukkan bahan produk Laneige dengan bahan dasar utamanya adalah air sebagai kunci untuk memiliki kulit indah dari wanita korea.
Iklan ini juga menunjukkan kulit yang cantik dan bersinar yang dimiliki oleh Song Hye Kyo.
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian pada iklan perawatan kulit Laneige dari segi pemaknaan atau semiotika dalam menggali mitos cantik yang ada pada iklan YouTube Perawatan Kulit Laneige versi AuWaterbank SeriesAy.
Penulis menggunakan analisis Semiotika Roland Barthes.
Rumusan Masalah Dari latar belakang masalah di atas, penulis telah menentukan rumusan masalah dari penulisan ini yaitu:
Bagaimana Mitos cantik pada Iklan YouTube Perawatan Kulit Laneige Versi AuWaterbank SeriesAy? Tujuan Penulisan Penulisan ini dilakukan dengan tujuan untuk:
Bagaimana Mitos cantik pada Iklan YouTube Perawatan Kulit Laneige Versi AuWaterbank SeriesAy? II.
TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan tinjauan pustaka yang digunakan dalam penelitian ini yang terdiri dari beberapa bab sebagai berikut.
Media Baru/New Media Flew .
dalam New Media: An Introduction.
2nd Edition Oxford University Press New York menyatakan bahwa New Media merupakan sebuah istilah untuk menjelaskan gabungan antara teknologi komunikasi digital yang terkomputerisasi dan terhubung dengan Media Sosial Media sosial umumnya didefinisikan sebagai suatu situs web atau aplikasi yang memungkinkan penggunanya dalam membuat dan berbagi konten, atau dapat berpartisipasi dalam sebuah jejaring sosial.
Hal yang ada di pikiran masyarakat mengenai media sosial yaitu Facebook.
Twitter.
YouTube, dan lain sebagainya (Kingsnotrh, 2016:.
Iklan Iklan merupakan semua bentuk berbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu (Kotler, 2009:.
Iklan merupakan bentuk promosi yang sangat terkenal dan paling banyak dibahas di lingkungan masyarakat.
Iklan juga menjadi alat promosi yang sangat penting khususnya untuk para produsen yang menujukan produknya pada khalayak luas (Morissan, 2.
e-ISSN: 2597-5188 Vol.
No.
April 2018
ARTCOMM
YouTube Sebagai New Media YouTube merupakan terobosan new media yang menyajikan fitur konten audio visual yang dapat dikatakan cukup interaktif.
Tingginya penggunaan YouTube membuat para perusahaan mengambil kesempatan untuk mengiklankan produknya di sini.
Sehingga, saat ini banyak sekali iklan-iklan yang dipasang pada YouTube dan produsen menjadikan YouTube yang merupakan new media menjadi pilihan media dalam beriklan dan bahkan iklan YouTube sekarang sedang banyak ditemukan dengan berbagai jenis konsep.
yang secara khas memiliki ras Kaukasoid yaitu ras berkulit putih.
(Wolf, 2002: .
Komunikasi Verbal Komunikasi verbal merupakan komunikasi yang disampaikan melalui serangkaian kata.
Komunikasi verbal ada dua jenis yaitu lisan dan Sistem dalam komunikasi disebut Bahasa.
Bahasa merupakan simbol-simbol, dengan kombinasi simbol-simbol yang beraturan dan digunakan dan dipahami suatu kelompok.
Bahasa verbal merupakan alat yang digunakan untuk menyatakan gagasan, perasaan, maupun maksud yang ada pada setiap orang.
Penggunaan kata-kata yang ada pada bahasa yaitu mampu merepresentasikan fenomena-fenomena dan realitas yang ada di sekitar kita (Mulyana, 2007:
Komunikasi Nonverbal Komunikasi nonverbal merupakan pesan yang disampaikan tidak dalam bentuk kata, tulisan, maupun lisan.
Komunikasi nonverbal merujuk pada isyarat.
Komunikasi nonverbal dapat berupa gerak tubuh, ekspresi, dan bunyi.
Komunikasi komunikasi tanpa adanya bahasa atau komunikasi tanpa kata, tanda nonverbal yaitu tanda tanpa bahasa atau tanda tanpa kata (Sobur 2013:.
Mitos Cantik Ketika mitos kecantikan dianalisis pada awal tahun sembilan puluhan, cukup kaku.
Wajah wanita yang berumur tua hampir tidak pernah dimunculkan di majalah, jika ada, mereka harus terlihat lebih muda.
Wanita yang memiliki kulit berwarna gelap jarang ditunjukkan sebagai role model kecuali mereka seperti Beverly Johnson.
Sinematografi Sinematografi atau dalam Bahasa inggris yaitu cinematography.
Dalam cinematography, terdapat dua suku kata yaitu cinema dan graphy dimana kedua suku kata tersebut berasal dari Bahasa Yunani.
Kinema yang memiliki arti gerakan dan graphoo yang berarti menulis.
Dapat diartikan bahwa sinematografi adalah menulis dengan data yang bergerak (Nugroho, 2014:.
Tanda Visual Tanda visual menurut Danesi .
adalah tanda yang dikonstruksi oleh sebuah penanda visual.
Danesi mengemukakan bahwa tanda visual merupakan tanda yang terbentuk oleh penanda yang berbentuk visual atau dapat dilihat/disaksikan.
Semiotika Tanda adalah dasar dari segala bentuk Semiotika merupakan suatu ilmu pengetahuan atau metode analisis untuk mengkaji Tanda-tanda merupakan alat yang dapat manusia pakai dalam upaya berusaha mencari jawaban dari semua pertanyaan di dunia ini, di tengah kerumunan manusia dan bersama manusia.
Suatu tanda merujuk pada sesuatu selain tanda itu sendiri, dan makna adalah suatu kesinambungan dari objek dan tanda.
(Littlejohn, 1996:64 dalam Sobur 2013:.
METODE PENELITIAN
Penelitian merupakan suatu upaya untuk menemukan kebenaran atau untuk membenarkan Usaha untuk membenarkan kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti, maupun para praktisi melalui model-model tertentu dalam Model dalam penelitian tersebut biasanya dikenal dengan paradigma.
Paradigma itu sendiri menurut Harmon .
alam Moleong, 2004: .
, merupakan cara mendasar untuk mempersepsi, berpikir, menilai dan melakukan yang berkaitan dengan sesuatu secara khusus e-ISSN: 2597-5188 Vol.
No.
April 2018
ARTCOMM
tentang realitas.
Bogdan & Biklen menyatakan bahwa paradigma adalah kumpulan longgar dari sejumlah asumsi, konsep, atau proposisi yang berhubungan secara logis, yang mengarahkan cara berpikir dan penelitian.
Paradigma yang penulis gunakan dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivis.
Paradigma konstruktivis menurut pemikiran Max Weber, menilai perilaku manusia secara fundamental berbeda dengan perilaku alam, karena manusia bertindak sebagai agen yang mengkonstruksi dalam realitas sosial mereka, baik itu melalui pemberian makna maupun pemahaman perilaku.
Weber menerangkan bahwa substansi bentuk kehidupan di masyarakat tidak hanya dilihat dari penilaian objektif saja, melainkan dilihat dari tindakan perorang yang timbul dari alasan-alasan subjektif.
Dalam penelitian ini, penulis akan meneliti iklan YouTube Laneige versi AuWaterbank SeriesAy elemen ini terpecah menjadi beberapa potongan adegan.
Pengumpulan data penelitian dilakukan dengan cara sebagai Analisis Semiotika Pengumpulan data dengan melibatkan diri secara langsung dengan memahami secara mendalam untuk menghasilkan fakta dari objek yang sedang di teliti.
Penulis melakukan memfokuskan pada iklan YouTube Laneige versi AuWaterbank SeriesAy.
Analisis akan dilakukan dengan metode analisis semiotika Roland Barthes dimana iklan tersebut akan di potong menjadi beberapa adegan lalu setelah itu akan dianalisis satu demi satu per adegan.
Teknik analisis yang digunakan penulis bersifat kualitatif interpretatif dimana metode yang berfokus pada tanda dan konteks dari objek serta bagaimana penulis melakukan penafsiran dan pemahaman dari tanda dan teks.
Studi Kepustakaan Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data studi kepustakaan dilakukan oleh penulis dengan mengumpulkan data dari literatur, bukubuku dan internet sebagai bahan, panduan dan penunjang penelitian ini.
Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang penulis gunakan dalam penelitian ini yaitu dengan semiotika pendekatan Roland Barthes.
Dalam penelitian ini, data akan dianalisis menggunakan 3 unsur:
Denotasi, merupakan makna dari kata yang diartikan secara langsung dan sifatnya Denotasi dapat dikatakan makna yang sesungguhnya pada suatu objek.
Konotasi, tradisional, pemaknaan tingkat dua.
Konotasi juga merujuk pada makna dari serangkaian kata yang meliputi berbagai emosi dan gagasan yang muncul pada pembicara dan pendengar (Sobur, 2013:.
Mitos, proses mempelajari bentuk-bentuk tersebut karena pengulangan konsep terjadi dalam wujud sebuah bentuk.
(Sobur.
Iklan ini akan diteliti dengan menggunakan metode semiotika Roland Barthes.
Iklan ini berbentuk audio visual sehingga memiliki dua Untuk mengungkap makna yang ada dari tanda-tanda yang ditampilkan oleh iklan, maka penulis akan meneliti satu demi satu Shot yang meliputi instrument setting, kata-kata, ekspresi, aktivitas, dll.
Teknik yang dilakukan untuk penelitian ini yaitu editing cutting dimulai dari memecah iklan kedalam beberapa scene dan dilanjutkan mengunakan semiologi Roland Barthes.
Scene yang di teliti yaitu keseluruhan untuk mencapai tujuan penelitian.
Dokumentasi IV.
Pengumpulan data dokumentasi dilakukan untuk mengumpulkan beberapa data yang mendukung, menunjang, dan berkaitan dengan penelitian ini seperti penelitian terdahulu, file iklan, website resmi, dan lain sebagainya.
PEMBAHASAN
Pada bab pembahasan, penulis akan menguraikan hasil analisis semiotika Roland Barthes yaitu pemaknaan tingkat pertama e-ISSN: 2597-5188 Vol.
No.
April 2018
ARTCOMM
, pemaknaan tingkat kedua .
dan mitos.
Gambar 4.
Iklan Laneige dan latar sehingga aktivitas sang model dapat terlihat Angle pada adegan pertama ini menggunakan Straight on angle dimana posisi kamera menyorot sejajar dengan objek sehingga objek dapat terlihat dengan jelas membuat audience dapat melihat aktivitas model.
Mitos Sumber: w.
com/ diakses 3/9/2017 pukul 01.
31 WIB
Denotasi Dari tanda tanda yang ada, menunjukan pemaknaan tingkat pertama .
yang mana sang model wanita memegang produk yang diiklankan untuk menunjukkan bahwa sang model menggunakan produk tersebut.
Raut wajah tersenyum dengan kulitnya yang putih dan bersinar mencerminkan kulit yang bersih, berseri, lembab dan sehat.
Konotasi Pemaknaan tingkat ke dua .
Dimana kulit putih merupakan hal yang menjadi dambaan wanita khususnya korea.
Hidung yang mancung dan dagu yang lancip merupakan bentuk wajah yang serupa dengan orang barat dan merupakan idaman orang korea yang merupakan ras Mongolid dengan hidung yang rendah dan rahang yang tegas.
Rambut panjang menunjukkan adanya sifat kewanitaan dan kesan feminin pada diri mencerminkan pada wanita dan merupakan idaman orang Korea.
Hidung yang mancung menunjukkan hidung yang serupa dengan orang barat dan merupakan idaman orang korea yang merupakan ras Mongolid dengan hidung yang Teknik pengambilan gambar pada adegan pertama ini menggunakan middle close up dimana pengambilan gambar dengan komposisi setengah badan dengan latar yang masih jelas sehingga dapat terlihat dengan jelas penampilan sang model Konsep cantik yang saat ini ada pada kebanyakan orang korea adalah cantik dengan standar fisik yang mana warna kulit putih bersih bersinar, rambut panjang, hidung yang mancung dan dagu yang tajam, badan kurus dan pinggang yang langsing.
Iklan ini menunjukkan bahwa standar kecantikan sesuai dengan standar cantik korea dimana memiliki kulit putih bersih bersinar, rambut panjang, hidung yang mancung dan dagu yang tajam, badan kurus dan pinggang yang Namun, tidak semua orang korea memiliki bentuk fisik seperti itu sehingga memicu perempuan untuk mengubah bentuk tubuh.
Iklan penggambaran dari cantiknya orang korea dimana memiliki kulit putih bersih bersinar, rambut panjang, hidung yang mancung dan dagu yang tajam, badan kurus dan pinggang yang langsing yang memicu adanya standar kecantikan.
Dilihat dari warna kulit yang putih, lalu jika seorang wanita tidak memiliki bentuk fisik seperti model pada iklan khususnya warna kulit yang tidak putih, tidak dianggap cantik di korea.
Hal ini menunjukkan bahwa iklan mengandung simbolsimbol standar kecantikan orang korea.
KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini menguraikan tentang kesimpulan yang diambil dari pembahasan yang telah dilakukan pada bab sebelumnya dan saran yang Kesimpulan Berdasarkan hasil dari analisis penelitian mengenai Pemaknaan Iklan Perawatan Kulit Laneige melalui iklan YouTube, diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
Pada iklan, menunjukkan bahwa standar
kecantikan sesuai dengan standar cantik korea
ARTCOMM
dimana memiliki kulit putih bersih bersinar, rambut panjang, hidung yang mancung dan dagu yang tajam, badan kurus dan pinggang yang Kulit putih dianggap sebagai simbol kecantikan dan merupakan idaman wanita Korea.
Standar kecantikan orang korea dilihat dari warna kulit yang putih, lalu jika seorang wanita tidak memiliki kulit putih tidak dianggap cantik di Korea.
Kulit putih menggambarkan derajat tinggi.
Perempuan kulit putih yang menggambarkan derajat yang tinggi bagi orang korea yaitu dianggap menghabiskan waktu di ruangan seperti yang ditunjukkan pada iklan yaitu model menghabiskan waktu di ruangan.
Hal ini menunjukkan bahwa mitos cantik orang korea digambarkan melalui standar kecantikan model pada iklan yaitu memiliki kulit putih bersih bersinar, rambut panjang, hidung yang mancung dan dagu yang tajam, badan kurus dan pinggang yang langsing.
Saran Saran Akademis Iklan memiliki banyak unsur tanda didalamnya, dapat berupa lambang baik yang berbentuk verbal maupun nonverbal.
Untuk penelitian kedepannya, agar dilakukan penelitian dengan objek yang berbeda, teknik yang berbeda, dan menggunakan paradigma lain untuk mengungkap makna-makna yang ada dalam iklan sebagai bentuk produsen untuk berbisnis seperti penelitian ini.
Jika menyajikan iklan, dapat memasukkan pesan yang lebih universal misalnya dalam produk kecantikan, mengeluarkan iklan dengan penyampaian pesan tidak hanya cantik dalam hal fisik tetapi non fisik .
nner beaut.
Saran Praktis Diharapkan penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan bagi pengiklan agar lebih kreatif penyampaian dalam isi pesan iklan dapat lebih efektif serta penyampaian pesan dapat diterima dengan baik oleh khalayak.
Selanjutnya, bagi konsumen agar lebih cermat dan bijak dalam mengkonsumsi iklan serta dapat menangkap bentuk informasi yang disajikan oleh iklan.
e-ISSN: 2597-5188 Vol.
No.
April 2018
DAFTAR PUSTAKA