Pengaruh Digital Marketing.
Brand Awareness, dan Customer Engagement terhadap Keputusan Pembelian pada Pengguna Shopee di Kota Medan Putra Chairy Universitas Amir Hamzah putrachairy@gmail.
Sri Hartini Universitas Amir Hamzah srihartini394@gmail.
Renny Lubis Universitas Amir Hamzah rennyloebis@gmail.
Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh digital marketing, brand awareness, dan customer engagement terhadap keputusan pembelian pengguna Shopee di Kota Medan.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 150 responden dari kalangan generasi milenial.
Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan bantuan SPSS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan maupun parsial, digital marketing, brand awareness, dan customer engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Customer engagement memiliki pengaruh paling dominan dibandingkan variabel lainnya.
Temuan ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran berbasis digital dan peningkatan keterlibatan konsumen merupakan faktor kunci dalam mendorong perilaku pembelian online.
Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi platform e-commerce dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif di era digital, khususnya untuk pasar lokal seperti Kota Medan.
Kata kunci: Digital Marketing.
Brand Awareness.
Customer Engagement.
Keputusan Pembelian.
Shopee PENDAHULUAN Perkembangan teknologi digital telah mengubah lanskap pemasaran secara Konsumen kini tidak hanya mengandalkan toko fisik untuk memenuhi kebutuhannya, tetapi juga memanfaatkan berbagai platform digital untuk melakukan Salah satu platform yang sangat populer di Indonesia, khususnya di kalangan generasi milenial, adalah Shopee.
Platform ini menyediakan kemudahan akses, berbagai pilihan produk, serta program pemasaran digital yang masif seperti promo gratis ongkir, flash sale, dan live streaming yang menarik perhatian pengguna.
Kota Medan sebagai salah satu kota metropolitan di Indonesia mengalami pertumbuhan yang pesat dalam penggunaan aplikasi e-commerce, terutama Shopee.
Hal ini ditandai dengan tingginya volume transaksi online, khususnya pada kalangan milenial yang Jurnal Insitusi Politeknik Ganesha Medan Juripol.
Volume 8 Nomor 2 Agustus 2025 dikenal aktif menggunakan internet dan media sosial.
Faktor-faktor seperti efektivitas digital marketing, kekuatan brand Shopee, serta interaksi yang diciptakan dengan pelanggan melalui fitur-fitur aplikasinya menjadi penting untuk diteliti lebih lanjut karena dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Dalam konteks ini, digital marketing mencakup strategi pemasaran yang dilakukan Shopee melalui media digital seperti iklan online, media sosial, email marketing, dan program loyalitas pelanggan.
Di sisi lain, brand awareness atau kesadaran merek merupakan sejauh mana konsumen mengenal dan mengingat Shopee sebagai platform belanja online.
Sementara itu, customer engagement mencerminkan sejauh mana keterlibatan emosional dan interaksi konsumen dengan platform Shopee, seperti berpartisipasi dalam event promosi atau memberikan ulasan produk.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh digital marketing, brand awareness, dan customer engagement terhadap keputusan pembelian produk secara online di platform Shopee, khususnya pada generasi milenial di Kota Medan.
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi akademik dalam bidang manajemen pemasaran digital serta menjadi bahan pertimbangan praktis bagi manajer pemasaran dalam merancang strategi yang lebih efektif untuk meningkatkan konversi penjualan di platform Shopee.
II.
LITERATURE REVIEW
Digital Marketing Digital marketing didefinisikan sebagai seluruh upaya pemasaran yang menggunakan perangkat digital dan internet untuk menjangkau konsumen.
Menurut Chaffey dan EllisChadwick .
, digital marketing meliputi kegiatan seperti optimasi mesin pencari (SEO), media sosial, email marketing, dan periklanan digital yang semuanya ditujukan untuk menarik, melibatkan, dan mempertahankan pelanggan.
Di platform Shopee, digital marketing diterapkan secara masif melalui fitur-fitur seperti flash sale, iklan produk bersponsor, dan kampanye promosi berbasis algoritma.
Strategi digital marketing yang dilakukan oleh Shopee terbukti efektif dalam menciptakan awareness dan meningkatkan penjualan di kalangan generasi milenial.
Penggunaan notifikasi langsung, konten visual menarik, serta fitur gamifikasi seperti Shopee Tanam atau Shopee Live menciptakan pengalaman belanja yang interaktif dan memikat.
Dengan kata lain, digital marketing Shopee tidak hanya mengedukasi pengguna tentang produk, tetapi juga mendorong impuls untuk membeli.
Di Kota Medan, tren penggunaan Shopee sebagai media pembelian online semakin meningkat seiring dengan penetrasi internet yang tinggi dan populasi milenial yang Keterpaparan terhadap strategi digital marketing ini menjadi salah satu alasan utama mengapa pengguna cenderung memilih Shopee dibandingkan platform lainnya.
Oleh karena itu, digital marketing menjadi variabel penting yang diteliti pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.
Jurnal Insitusi Politeknik Ganesha Medan Juripol.
Volume 8 Nomor 2 Agustus 2025 Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ramadhan et al.
menunjukkan bahwa digital marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian online.
Namun, dalam konteks Shopee di Kota Medan, studi semacam ini masih terbatas, sehingga penelitian ini dapat memperkaya kajian literatur yang ada serta memberikan wawasan praktis bagi pelaku usaha berbasis e-commerce.
Brand Awareness Brand awareness merupakan tingkat di mana konsumen mengenali dan mengingat sebuah merek dalam konteks kategori produk tertentu.
Keller .
menjelaskan bahwa brand awareness terdiri dari brand recognition .
emampuan mengenal.
dan brand recall .
emampuan menginga.
Shopee sebagai salah satu pemain utama dalam industri ecommerce di Indonesia telah berhasil membangun brand awareness melalui berbagai kampanye iklan, endorsement artis, serta slogan ikonik seperti AuShopee 12.
12 Birthday Sale.
Ay Di antara generasi milenial, brand Shopee identik dengan kemudahan transaksi, promo besar-besaran, dan kemudahan navigasi aplikasi.
Di Kota Medan, kesadaran merek Shopee meningkat tajam, didorong oleh masifnya iklan di media digital lokal serta kerja sama dengan selebriti nasional.
Brand awareness ini berperan dalam menciptakan preferensi merek dan pada akhirnya memengaruhi keputusan pembelian.
Penelitian oleh Nurmalasari dan Hartono .
menunjukkan bahwa brand awareness berkontribusi positif terhadap keputusan pembelian online.
Pengguna yang telah mengenal merek dengan baik cenderung lebih percaya dan nyaman melakukan pembelian di platform tersebut.
Dalam konteks Shopee, semakin tinggi kesadaran pengguna terhadap fitur, keunggulan, dan kredibilitas Shopee, semakin besar kemungkinan mereka melakukan pembelian secara berulang.
Oleh karena itu, dalam penelitian ini, brand awareness dianggap sebagai variabel independen yang turut memengaruhi keputusan pembelian online oleh generasi milenial pengguna Shopee di Kota Medan.
Kejelasan persepsi terhadap merek menjadi penting untuk membangun loyalitas dan meningkatkan retensi pengguna dalam jangka panjang.
Customer Engagement Customer engagement merujuk pada tingkat keterlibatan emosional dan perilaku konsumen terhadap suatu merek, produk, atau layanan.
Menurut Brodie et al.
customer engagement melibatkan dimensi kognitif, afektif, dan perilaku yang mendorong konsumen untuk berinteraksi secara aktif dengan merek.
Dalam konteks Shopee, engagement tercipta melalui berbagai fitur interaktif seperti ulasan produk, program loyalitas koin Shopee.
Shopee Live, hingga forum diskusi produk.
Generasi milenial di Kota Medan menunjukkan tingkat keterlibatan yang tinggi dengan platform Shopee.
Mereka tidak hanya berperan sebagai pembeli, tetapi juga produsen konten .
eview, rating, komenta.
yang memengaruhi pengguna lain.
Fitur-fitur sosial dalam Shopee memungkinkan pengguna untuk berbagi pengalaman, membandingkan produk, hingga mengikuti event harian, yang pada akhirnya memperkuat engagement dengan platform.
Jurnal Insitusi Politeknik Ganesha Medan Juripol.
Volume 8 Nomor 2 Agustus 2025 Tingginya customer engagement ini menjadi indikator penting dalam mempertahankan loyalitas pelanggan dan meningkatkan frekuensi pembelian.
Penelitian oleh Hollebeek et al.
menunjukkan bahwa customer engagement memiliki pengaruh positif terhadap nilai pelanggan dan keputusan pembelian.
Semakin terlibat seorang pengguna dengan aplikasi, semakin besar kemungkinan mereka melakukan transaksi.
Dalam studi ini, customer engagement diposisikan sebagai salah satu faktor kunci yang diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Shopee.
Penelusuran lebih lanjut terhadap aspek engagement akan memberikan wawasan tentang bagaimana perusahaan dapat menciptakan pengalaman belanja yang bermakna dan personal bagi konsumen.
Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan tahapan akhir dalam proses konsumen setelah mempertimbangkan berbagai informasi dan alternatif.
Menurut Kotler dan Keller .
, keputusan pembelian terjadi ketika konsumen memilih untuk membeli produk tertentu berdasarkan kebutuhan, persepsi terhadap merek, harga, serta rekomendasi sosial.
Dalam ranah digital, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh interface aplikasi, kemudahan checkout, serta reputasi platform.
Pengguna Shopee di Kota Medan menunjukkan pola pembelian yang dinamis, sering dipengaruhi oleh promosi waktu terbatas, diskon besar, dan testimoni pengguna lain.
Akses cepat terhadap informasi produk serta kemudahan transaksi menjadi faktor yang mempercepat proses pengambilan keputusan.
Oleh karena itu, memahami faktor-faktor yang mendorong keputusan pembelian menjadi penting dalam konteks pemasaran digital.
Beberapa penelitian sebelumnya seperti yang dilakukan oleh Wijaya et al.
mengungkap bahwa variabel seperti digital marketing, brand awareness, dan customer engagement memiliki kontribusi signifikan terhadap keputusan pembelian di platform ecommerce.
Dengan latar pengguna Shopee di Medan, penelitian ini diharapkan memperkuat bukti empiris tersebut dan menyoroti preferensi lokal konsumen.
Keputusan pembelian dalam studi ini didefinisikan sebagai keputusan pengguna untuk membeli produk melalui aplikasi Shopee setelah terpapar pada strategi pemasaran digital, brand awareness, dan keterlibatan emosional melalui platform.
Variabel ini akan diukur menggunakan skala Likert yang mencerminkan intensi dan frekuensi pembelian.
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Berdasarkan uraian teori sebelumnya, maka ditetapkan bahwa terdapat hubungan antara variabel digital marketing, brand awareness, dan customer engagement terhadap keputusan pembelian di platform Shopee.
Ketiga variabel tersebut diasumsikan memiliki pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian pengguna milenial di Kota Medan.
Model hubungan ini digambarkan dalam kerangka pemikiran konseptual.
Kerangka ini memperlihatkan bahwa:
Digital marketing Shopee diharapkan meningkatkan persepsi positif pengguna terhadap produk dan mendorong pembelian.
Brand awareness memengaruhi rasa percaya dan keyakinan konsumen dalam memilih Shopee sebagai tempat bertransaksi.
Jurnal Insitusi Politeknik Ganesha Medan Juripol.
Volume 8 Nomor 2 Agustus 2025 .
Customer engagement meningkatkan keterikatan emosional pengguna dengan platform yang berdampak pada loyalitas dan pembelian berulang.
Secara konseptual, hubungan antara ketiga variabel bebas dan satu variabel terikat membentuk model regresi linear berganda yang akan dianalisis menggunakan pendekatan Pengujian ini dilakukan untuk mengidentifikasi kontribusi masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen.
RESEARCH QUESTIONS
Bagaimana pengaruh digital marketing terhadap keputusan pembelian pengguna Shopee di Kota Medan? Bagaimana pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian pengguna Shopee di Kota Medan? Bagaimana pengaruh customer engagement terhadap keputusan pembelian pengguna Shopee di Kota Medan? Apakah digital marketing, brand awareness, dan customer engagement secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pengguna Shopee di Kota Medan? Tujuan Penelitian:
Untuk menganalisis pengaruh digital marketing terhadap keputusan pembelian pengguna Shopee di Kota Medan.
Untuk menganalisis pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian pengguna Shopee di Kota Medan.
Untuk menganalisis pengaruh customer engagement terhadap keputusan pembelian pengguna Shopee di Kota Medan.
Untuk menganalisis pengaruh digital marketing, brand awareness, dan customer engagement secara simultan terhadap keputusan pembelian pengguna Shopee di Kota Medan.
IV.
METHOD
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei, yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh digital marketing, brand awareness, dan customer engagement terhadap keputusan pembelian pengguna Shopee di Kota Medan.
Pendekatan kuantitatif dipilih karena dapat mengukur hubungan antar variabel secara objektif melalui data numerik dan analisis statistik.
Penelitian ini bersifat asosiatif, karena berusaha menjelaskan hubungan kausal antara beberapa variabel independen dengan variabel Jurnal Insitusi Politeknik Ganesha Medan Juripol.
Volume 8 Nomor 2 Agustus 2025 Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna aktif aplikasi Shopee di Kota Medan, khususnya dari kalangan generasi milenial .
sia 25Ae40 tahu.
Kriteria responden mencakup mereka yang telah melakukan pembelian minimal dua kali dalam tiga bulan terakhir di platform Shopee.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, dengan jumlah responden sebanyak 150 orang, yang dianggap representatif untuk menggambarkan perilaku konsumen generasi milenial pengguna Shopee di kota tersebut.
Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner online menggunakan Google Form.
Kuesioner disusun dalam bentuk pernyataan tertutup dengan skala Likert 1 sampai 5, di mana skor 1 menunjukkan Ausangat tidak setujuAy dan skor 5 menunjukkan Ausangat setuju.
Ay Instrumen kuesioner mencakup indikator untuk masing-masing variabel:
digital marketing .
onten, promo, media sosial, interaktivita.
, brand awareness .
engingatan merek, pengenalan logo, ikla.
, customer engagement .
nteraksi, partisipasi, emos.
, serta keputusan pembelian .
inat beli, frekuensi, rekomendas.
Uji validitas dilakukan dengan korelasi Pearson Product Moment, dan uji reliabilitas menggunakan Alpha Cronbach.
Setelah data dinyatakan valid dan reliabel, dilakukan analisis regresi linear berganda menggunakan bantuan software SPSS.
Analisis ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh simultan maupun parsial dari ketiga variabel independen terhadap keputusan pembelian.
Selain itu, dilakukan uji koefisien determinasi (RA) dan uji signifikansi .
ji t dan uji F) untuk mengukur kekuatan dan signifikansi hubungan antar variabel.
DISCUSSION