BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
PENGARUH VIRAL MARKETING DAN HEDONIC SHOPPING
MOTIVATION TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DENGAN
IMPULSIVE BUYING SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA
PENGGUNA E-COMMERCE SHOPEE DI KABUPATEN SEMARANG
Airlangga Ardhyatama.
Eko Sasono.
St Sunarto.
Arini Novandalina.
airlanggas2manajemen@gmail.
com, ekosasono11@yahoo.
sunarto01@gmail.
com, arini.
novandalina@gmail.
Program Pasca Sarjana Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Semarang Abstrak Perkembangan teknologi digital dan internet telah mendorong pertumbuhan e-commerce di Indonesia secara signifikan.
Shopee, sebagai salah satu platform terkemuka, menunjukkan jumlah kunjungan tertinggi dan peningkatan pengguna yang pesat.
Namun, meski unggul dari sisi jumlah pengguna, masih terdapat keluhan terkait kepuasan pelanggan.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Viral marketing dan Hedonic shopping motivation terhadap Kepuasan Pelanggan, dengan Impulsive buying sebagai variabel intervening, pada pengguna e-commerce Shopee di Kabupaten Semarang.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei.
Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada responden pengguna Shopee.
Teknik analisis yang digunakan adalah Partial Least Square (PLS) dengan bantuan software SmartPLS versi 4.
1 untuk menguji pengaruh langsung dan tidak langsung antar variabel.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Viral marketing berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan namun tidak berpengaruh terhadap Impulsive buying.
Hedonic shopping motivation berpengaruh signifikan terhadap Impulsive buying tetapi tidak terhadap Kepuasan Pelanggan.
Sementara itu.
Impulsive buying tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan.
Selain itu, baik Viral marketing maupun Hedonic shopping motivation tidak berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan melalui Impulsive Buying sebagai variabel Implikasi dari temuan ini menunjukkan bahwa peningkatan kepuasan pelanggan Shopee di Kabupaten Semarang tidak cukup hanya melalui upaya viral marketing atau pengalaman belanja hedonis.
Oleh karena itu, manajemen Shopee perlu meningkatkan aspek lain yang lebih relevan terhadap kepuasan pelanggan seperti pelayanan, keaslian produk, dan sistem pengaduan yang responsif.
Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya dengan mempertimbangkan tambahan variabel atau cakupan wilayah yang lebih luas.
Kata Kunci : Viral marketing.
Hedonic shopping motivation.
Impulsive buying.
Kepuasan Pelanggan.
Shopee.
E-commerce.
Pendahuluan E-commerce telah berkembang pesat di Indonesia, perkembangannya diperkirakan dalam jangka waktu dekat tidak akan mengalami penurunan.
Indonesia menduduki peringkat pertama penggunaan e-commerce tertinggi di dunia.
Dengan persentase 88,1 persen pengguna internet di BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 1 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
Indonesia menggunakan layanan e-commerce sebagai pilihan untuk pembelian produk, persentase tersebut sesuai dari hasil survei We Are Social pada april 2021.
Tercatat lebih dari 100 juta orang telah mengunduh aplikasi shopee di play store dan memiliki 16 juta lebih ulasan yang mendapatkan rating 4,7.
Namun masih terdapat banyak kritikan dari pelanggan yang tertera pada kolom rating.
Kepuasan pelanggan adalah rasa senang atau kecewa setelah menerima barang lalu membandingkannya dengan ekspektasi yang dirasakan pelanggan atas kinerja produk.
Menurut (Sumarwan, 2014.
, jika akan timbul perasaan puas, konsumen akan membeli produk lagi dan apabila konsumen tidak merasa puas dan akan timbul kekecewaan maka akan berhenti membeli dan mengkonsumsi produk mereka, juga ada beberapa faktor eksternal seperti viral marketing, hedonic shopping motivation, dan impulsive buying yang dapat mempengaruhi kepuasan Menurut Rook dan Fisher .
mendefinisikan impulsive buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara sepontan, reflek dan tiba-tiba.
Dari definisi tersebut terlihat bahwa impulsive buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi yang cepat.
Berdasarkan penelitian terdahulu dipaparkan bahwa impulsive buying berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan menurut Khadija Maqsood & Iqbal Javed .
sedangkan menurut Suyanto .
impulsive buying tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dapat dilihat pada tabel 1 berikut :
Tabel 1 Research Gap Issue Pengaruh Peneliti Terdahulu Hasil Penelitian Khadija Maqsood & Iqbal Impulsive buying dapat Javed .
meningkatkan kepuasan Suyanto .
Impulsive buying tidak Sumber : Peneliti terdahulu Strategi viral marketing melalui internet sangatlah membantu masyarakat dalam memperoleh informasi suatu produk dan juga pembelian produk tersebut, namun konten atau iklan tidak akan bertahan lama karena kata viral itu sendiri pasti ada masanya.
Produk yang sudah tidak viral pasti akan mempengaruhi impulsive buying pada masyarakat.
Berdasarkan penelitian terdahulu dipaparkan bahwa viral marketing berpengaruh terhadap impulsive buying menurut Suharto .
, sedangkan menurut Lala Tri Ismaya .
viral marketing tidak berpengaruh terhadap impulsive buying dapat dilihat pada tabel 2 berikut :
BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 2 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
Tabel 2 Research Gap Issue Pengaruh Viral Peneliti Terdahulu Suharto .
Lala Tri Ismaya .
Hasil Penelitian Viral positif terhadap impulsive Viral marketing tidak terhadap impulse buying.
Sumber : Peneliti terdahulu Strategi viral marketing melalui internet menjadi salah satu pendekatan yang efektif dalam menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk, terutama di platform e-commerce seperti Shopee.
Penyebaran informasi yang cepat dan luas melalui media sosial memungkinkan konsumen memperoleh informasi produk secara instan.
Hal ini tidak hanya mendorong ketertarikan awal, tetapi juga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap produk maupun layanan yang Beberapa penelitian menunjukkan hasil yang berbeda, viral marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan menurut Diyah Ayu Larasati .
, sedangkan menurut Neisya Rosella Rustanthia .
viral marketing tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dapat dilihat pada tabel 3 berikut :
Tabel 3 Research Gap Issue Pengaruh Peneliti Terdahulu Hasil Penelitian Diyah Ayu Larasati .
Viral Oyorooms di Surabaya.
Neisya Rosella Rustanthia Secara .
kepuasan pelanggan.
Sumber : Peneliti terdahulu Hedonic shopping motivation merupakan cerminan nilai yang diterima konsumen dari pengalaman berbelanja yang lebih mengutamakan kepuasan emosional seperti kesenangan pribadi atau sekedar menghilangkan rasa stres dengan mengesampingkan manfaat dari suatu produk yang dibeli (Pasaribu & Dewi, 2.
Menurut Utami, .
Alasan Seseorang dapat memiliki sifat hedonis karena ia menganggap bahwa belanja itu menyenangkan dan dapat menghilangkan stress, serta ada juga yang hanya ingin terlihat keren tanpa memikirkan nilai guna barang tersebut.
BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 3 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
Berdasarkan penelitian terdahulu dipaparkan hedonic shopping motivation berpengaruh terhadap impulsive buying menurut Desianty & Indira .
dan Ahmad Riki Baihaqi Yusuf.
Siti Aminah.
Reiga Ritomiea Ariescy .
sedangkan menurut penelitian Siti & Abdullah .
dan Maharani & Darma .
hedonic shopping motivation tidak berpengaruh terhadap impulsive buying dapat dilihat pada tabel 4 berikut :
Tabel 4 Research Gap Issue Pengaruh Peneliti Terdahulu Hasil Penelitian Desianty & Indira .
Ahmad Riki Baihaqi Yusuf.
Siti Aminah.
Reiga Ritomiea Ariescy .
Hedonic Siti & Abdullah .
Maharani & Darma .
Hedonic motivation memiliki tidak terhadap Impulse Buying.
Sumber : Peneliti terdahulu Seperti yang dilansir dari pihak Shopee Indonesia dalam CNBC Indonesia .
Shopee menerima ribuan aduan setiap hari pada fiturnya bernama cek fakta mengungkapkan bahwa ada duapuluh delapan persen konsumen pernah mengalami kasus penipuan dari informasi yang mengatasnamakan platform e-commercenya berkedok dengan undian palsu dan voucher belanja online palsu, tentu hal ini bisa berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
Berdasarkan penelitian terdahulu dipaparkan bahwa hedonic shopping motivation berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan menurut Bambang Widagdo & Kenny Roz .
, sedangkan menurut Jeffrey Wijaya Alie .
hedonic shopping motivation tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dapat dilihat pada tabel 5 berikut :
Tabel 5 Research Gap Issue Pengaruh Peneliti Terdahulu Hasil Penelitian Bambang Widagdo Kenny Roz .
& Hedonic motivation dan impulse buying memiliki pengaruh positif dan signifikan Jeffrey Wijaya Alie .
Hedonic Sumber : Peneliti terdahulu BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 4 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul AuPengaruh Viral marketing dan Hedonic shopping motivation Terhadap Kepuasan Pelanggan dengan Implisuve Buying sebagai Variabel Intervening pada Pengguna E-commerce Shopee di Kabupaten SemarangAy.
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan dalam permasalahan penelitian sebagai berikut:
Apakah Viral marketing berpengaruh terhadap Impulsive buying? Apakah Hedonic shopping motivation berpengaruh terhadap Impulsive buying? Apakah Viral marketing berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan? Apakah Hedonic shopping motivation berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan? Apakah Impulsive buying berngaruh terhadap Kepuasan Pelanggan? Apakah Viral marketing berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan melalui Impulsive buying sebagai variabel intervening? Apakah Hedonic shopping motivation berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan melalui Impulsive buying sebagai variabel intervening? TINJAUAN PUSTAKA Viral marketing Viral marketing merupakan aktivitas adversting yang memanfaatkan internet dimana proses penyebarannya seperti virus yakni dengan cara menyebarkan pesan elektronik bisa berupa konten foto maupun video sebagai saluran untuk mengkomunikasikan suatu produk kepada khalayak umum secara luas dan berkembang dengan harapan setiap konsumen yang mendapatkan informasi ini terinfeksi .
adi pelanggan atau penganju.
dan kemudian dapat menginfeksi pengguna lain yang mudah dipengaruhi (Wiludjeng & Nurlela, 2.
Indikator Viral Marketing.
Media sosial, .
Keterlibatan opini leader, .
Pengetahuan tentang produk, .
Kejelasan informasi produk, .
Membicarakan produk.
Hedonic shopping motivation Hedonic shopping motivation merupakan cerminan nilai yang diterima konsumen dari pengalaman berbelanja yang lebih menguatamakan kepuasan emosional seperti kesenangan pribadi atau sekedar menghilangkan rasa stres dengan mengesampingkan manfaat dari suatu produk yang dibeli (Pasaribu & Dewi, 2.
Indikator Hedonic Shopping Motivation.
Adventure Shopping/petualang berbelanja, .
Value shopping/nilai berbelanja, .
Idea shopping/ide berbelanja hedonis, .
Social shopping/kegiatan bersosialisasi ketika berbelanja, .
Relaxation shopping/belanja bertujuan untuk ketenangan diri, .
Role shopping/ kegiatan berbelanja tercermin dalam kenikmatan melalui emosi dan suasana Impulsive buying Menurut Rook dan Fisher dalam Maulida .
Impulsive buying adalah suatu kondisi yang terjadi ketika individu mengalami perasaan terdesak secara tiba-tiba yang tidak dapat dilawan.
Kecenderugan untuk membeli secara spontan ini umumnya dapat menghasilkan pembelian ketika konsumen percaya bahwa tindakan tersebut adalah hal yang wajar.
Indikator Impulsive Buying.
Spontanitas, .
Kekuatan, kompulsi dan intensitas, .
Gairah dan stimulasi, .
Ketidak pedulian akan akibat.
Kepuasan Pelanggan BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 5 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
Menurut Djaslim Saladin .
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja .
suatu produk dan harapan-harapannya.
Indikator Kepuasan Pelanggan.
Pelayanan, .
Kualitas, .
Harga, .
Promosi dan Strategi Pemasaran yang tepat.
Kerangka Pikir dan Hipotesis Gambar 1 Kerangka Konseptual Sumber: data diolah peneliti .
Berikut penjelasan dari gambar 1 :
Ho1 : Viral Marketing (X.
tidak berpengaruh terhadap Impulsive Buying (Y.
Ha1 : Viral marketing (X.
berpengaruh terhadap Impulsive Buying (Y.
Ho2 : Hedonic shopping motivation (X.
tidak berpengaruh terhadap Impulsive buying (Y.
Ha2 : Hedonic Shopping Motivation (X.
berpengaruh terhadap Impulsive buying (Y.
Ho3 : Viral marketing (X.
tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan (Y.
Ha3 : Viral Marketing (X.
berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan (Y.
Ho4 : Hedonic Shopping Motivation (X.
tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan (Y.
Ha4 : Hedonic Shopping Motivation (X.
berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan (Y.
Ho5 : Impulsive buying (Y.
tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan (Y.
Ha5 : Impulsive Buying (Y.
berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan (Y.
Ho6 : Viral Marketing (X.
tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan (Y.
melalui Impulsive buying (Y.
sebagai Variabel intervening.
Ha6 : Viral Marketing (X.
berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan (Y.
melalui Impulsive buying (Y.
sebagai Variabel intervening.
Ho7 : Hedonic Shopping Motivation (X.
tidak berpengaruh BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 6 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
terhadap Kepuasan Pelanggan (Y.
melalui Impulsive buying (Y.
sebagai Variabel Ha7 : Hedonic Shopping Motivation (X.
berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan (Y.
melalui Impulsive buying (Y.
sebagai Variabel intervening.
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, sebagaimana dikemukakan oleh (Sugiyono, 2.
ialah metode positivistik karena berlandaskan kepada filsafat positivisme.
Populasi penelitian ini adalah seluruh masyarakat Kabupaten Semarang yang berbelanja secara online melalui e-commerce Shopee, untuk sampelnya menurut Donald R.
Cooper & Emory .
, bahwa untuk populasi yang tidak teridentifikasi secara pasti jumlahnya, sampel ditetapkan langsung sebesar 100 responden.
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini yaitu nonprobability sampling.
Pengumpulan data melalui kuesioner dan pengolahan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SmartPLS versi 4.
Hasil Penelitian dan Pembahasan Karakteristik responden, mayoritas jenis kelamin responden adalah perempuan dengan jumlah sebanyak 62 responden dengan presentase 62% kemudian disusul oleh responden yang berjenis kelamin laki-laki berjumlah 38 responden dengan presentase 38%, total responden adalah 100 responden dengan presentase 100%.
Usia responden didominasi oleh usia yang berkisar 18-25 tahun sejumlah 31 responden dengan presentase 31%, kemudian disusul oleh responden yang berusia kisaran > 46 tahun keatas berjumlah 30 responden dengan presentase 30%, kemudian disusul usia responden di kisaran usia 26-35 tahun sejumlah 21 responden dengan presentase 21%.
Dan yang terakhir responden dengan usia kisaran 36-45 tahun sejumlah 18 responden dengan presentase 18%, total responden adalah 100 responden dengan presentase 100 %.
Pendidikan responden didominasi oleh pendidikan SMA/Sederajat dan S1 yang berjumlah sama yaitu 42 responden dengan presentase 42%, kemudian disusul oleh responden yang berpendidikan S2 sejumlah 13 responden dengan presentase 13%, kemudian disusul responden berpendidikan S3 sejumlah 3 responden dengan presentase 3%, total responden adalah 100 responden dengan presentase 100 %.
BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 7 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
Gambar 2 Outer Model Awal Sumber: data diolah peneliti .
Gambar 3 Outer Model Valid Sumber: data diolah peneliti .
BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 8 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
Tabel 6 Rekapitulasi Nilai Outer Loading Hedonic Viral Impulsive Kepuasan Keterangan Pelanggan Tidak Valid X1.
Tidak Valid X1.
Valid X1.
Valid X1.
Tidak Valid X1.
Tidak Valid X2.
Tidak Valid X2.
Valid X2.
Valid X2.
Valid X2.
Valid X2.
Valid Y1.
Valid Y1.
Valid Y1.
Valid Y1.
Valid Y2.
Valid Y2.
Valid Y2.
Valid Y2.
Sumber : Data Diolah Peneliti .
Tabel 7 Rekapitulasi Nilai Outer Loading Viral X1.
X1.
X2.
X2.
X2.
Hedonic Impulsive Kepuasan Pelanggan Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 9 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
X2.
Y1.
Y1.
Y1.
Y1.
Y2.
Y2.
Y2.
Y2.
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Sumber : Data Diolah Peneliti .
Tabel 8 Nilai Average Variance Extracted (AVE) Average variance extracted (AVE) Viral marketing Hedonic shopping Impulsive buying Kepuasan Pelanggan Sumber : Data Diolah Peneliti .
Berdasarkan tabel 8, seluruh variabel dalam penelitian ini memiliki nilai AVE yang lebih besar dari 0,5.
Oleh karena itu, semua variabel dianggap valid dan telah memenuhi kriteria Average Variance Extracted (AVE).
Tabel 9 Nilai Cross Loading Hedonic Viral Impulsive Kepuasan Pelanggan X1.
X1.
X2.
X2.
X2.
X2.
Y1.
Y1.
Y1.
Y1.
Y2.
BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 10 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
Y2.
Y2.
Y2.
Sumber : Data Diolah Peneliti .
Berdasarkan tabel 9, seluruh indikator dinyatakan memenuhi kriteria validitas diskriminan.
Hal ini ditunjukkan oleh nilai cross loading setiap indikator terhadap konstruk atau variabelnya sendiri yang lebih tinggi dibandingkan nilai cross loading dengan indikator pada konstruk lainnya.
Tabel 10
Nilai Composite Reliability Composite Kriteria Keterangan Viral
Hedonic Impulsive Kepuasan Pelanggan > 0,70 Reliabel
> 0,70
Reliabel
> 0,70
Reliabel
> 0,70
Reliabel Sumber : Data Diolah Peneliti .
Tabel 11 Koefisien Determinasi R-square adjusted Impulsive buying Kepuasan Pelanggan Sumber : Data Diolah Peneliti .
Berdasarkan Tabel 11, menunjukkan nilai Nilai R-square adjusted variabel Impulsive buying 0,475, hal tersebut menandakan bahwa variabel Viral marketing dan Hedonic shopping motivation mampu menjelaskan variabel Kepuasan sebesar 47,5%.
Maka dapat disimpulkan bahwa model dianggap sedang.
Sedangkan nilai R-square adjusted variabel Kepuasan Pelanggan sebesar 0,395, hal tersebut menandakan bahwa variabel Viral marketing.
Hedonic shopping motivation dan Impulsive buying mampu menjelaskan variabel Loyalitas sebesar 39,5%.
Maka dapat disimpulkan bahwa model dianggap sedang.
Nilai predictive relevance (Q.
BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 11 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
Q2 = 1 Ae .
Ae 0,.
Ae 0,.
Q2 = 1 Ae .
Q2 = 1 Ae 0,318 Q2 = 0,682 Hasil perhitungan menunjukkan nilai Q2 sebesar 0,682 atau setara dengan 68,2%.
, hal ini dapat diartikan bahwa keragaman data yang mampu dijelaskan oleh model tersebut adalah sebesar 68,2% dan sisanya sebesar 31,8% dijelaskan oleh faktor lain di luar model.
Sehingga dapat disimpulkan dari nilai hitung Q2, model struktural pada penelitian ini baik karena nilai yang dihasilkan semakin mendekati nilai 1.
Tabel 12 Goodness of Fit Index Viral marketing Hedonic shopping Impulsive buying Kepuasan Pelanggan Average variance extracted (AVE) rata rata R-square 0,663 0,449 Sumber : Data Diolah Peneliti .
Berikut merupakan hasil perhitungan dari Goodness of Fit Index (GoF) :
GoF : Oo0,663 y 0,449 GoF : 0,546 Berdasarkan hasil perhitungan dari table 4.
10 dan perhitungan rumus dari Tenenhaus .
, didapatkan nilai GoF sebesar 0,546, hal tersebut menandakan bahwa performa gabungan antara outer model dan inner model dalam penelitian ini dapat di klasifikasikan ke dalam kategori GoF Hasil di atas menunjukkan bahwa model yang dibentuk adalah robust secara perhitungan Goodness of Fit Index, maka pengujian hipotesis dapat dilakukan.
Tabel 13 Uji Hipotesis Viral marketing -> Impulsive Viral marketing Original (O) T statistics (|O/STDE V|) BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 12 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
-> Kepuasan Pelanggan Hedonic motivation -> Impulsive Hedonic motivation -> Kepuasan Pelanggan Impulsive buying -> Kepuasan Pelanggan Viral marketing -> Impulsive buying -> Kepuasan Pelanggan Hedonic motivation -> Impulsive buying -> Kepuasan Pelanggan Sumber : Data Diolah Peneliti .
Pembahasan Viral marketing tidak berpengaruh dan tidak signifikan terhadap impulsive buying, dengan nilai awal (Original Sampl.
sebesar 0,049.
Nilai tersebut memenuhi kriteria tidak signifikan karena memiliki t-statistic sebesar 0,587 dan p-value 0,557.
T-statistic lebih rendah dibandingkan t-tabel .
, dan p-value lebih tinggi dari 0,05.
Oleh karena itu, hipotesis pertama ditolak.
Hasil ini selaras dengan riset sebelumnya bahwa menurut Lala Tri Ismaya, 2024 yang menyatakan bahwa viral marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying.
Viral marketing berpengaruh dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dengan nilai awal (Original Sampl.
sebesar 0,478.
Nilai tersebut memenuhi kriteria signifikan karena memiliki tstatistic sebesar 8,963 dan p-value 0,000.
T-statistic lebih tinggi dibandingkan t-tabel .
, dan p-value lebih rendah dari 0,05.
Oleh karena itu, hipotesis kedua diterima.
Hasil ini selaras dengan riset sebelumnya bahwa menurut Diyah Ayu Larasati .
yang menyatakan bahwa viral marketing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pengguna Oyorooms di Surabaya Hedonic shopping motivation berpengaruh dan signifikan terhadap impulsive buying, dengan nilai awal (Original Sampl.
sebesar 0,668.
Nilai tersebut memenuhi kriteria signifikan karena memiliki t-statistic sebesar 5,027 dan p-value 0,000.
T-statistic lebih tinggi dibandingkan t-tabel .
, dan BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
| 13 BISECER (Business Economic Entrepreneurshi.
Vol.
Vi No.
Bulan Juli Tahun 2025
P-ISSN: 2599-3097
E-ISSN: 2714-9986
p-value lebih rendah dari 0,05.
Oleh karena itu, hipotesis ketiga diterima.
Hasil penelitian ini selaras dengan riset sebelumnya bahwa menurut Desianty & Indira .
dan Ahmad Riki Baihaqi Yusuf.
Siti Aminah.
Reiga Ritomiea Ariescy .
menjelaskan bahwa hedonic shopping motivation berpengaruh terhadap pembelian implusif.
Hedonic shopping motivation tidak berpengaruh dan tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dengan nilai awal (Original Sampl.
sebesar 0,149.
Nilai tersebut memenuhi kriteria tidak signifikan karena memiliki t-statistic sebesar 1,161 dan p-value 0,246.
T-statistic lebih rendah dibandingkan t-tabel .
, dan p-value lebih tinggi dari 0,05.
Oleh karena itu, hipotesis keempat ditolak.
Hasil penelitian ini selaras dengan riset sebelumnya bahwa menurut Jeffrey Wijaya Alie .
yang menyatakan bahwa Hedonic shopping motivation tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Impulsive buying tidak berpengaruh dan tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dengan nilai awal (Original Sampl.
sebesar 0,149.
Nilai tersebut memenuhi kriteria tidak signifikan karena memiliki t-statistic sebesar 0,110 dan p-value 0,997.
T-statistic lebih rendah dibandingkan t-tabel .
, dan p-value lebih tinggi dari 0,05.
Oleh karena itu, hipotesis kelima ditolak.
Hasil penelitian ini selaras dengan riset sebelumnya bahwa menurut Suyanto .
yang menyatakan bahwa Impulsive buying tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Viral marketing tidak berpengaruh dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan melalui impulsive buying sebagi variabel intervening, dengan nilai awal (Original Sampl.
sebesar 0,005.
Nilai tersebut memenuhi kriteria tidak signifikan karena memiliki t-statistic sebesar 0,360 dan p-value 0,719.
T-statistic lebih rendah dibandingkan t-tabel .
, dan p-value lebih tinggi dari 0,05.
Oleh karena itu, hipotesis keenam ditolak.
Hedonic shopping motivation tidak berpengaruh dan tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan melalui impulsive buying sebagi variabel intervening, dengan nilai awal (Original Sampl.
sebesar 0,074.
Nilai tersebut memenuhi kriteria tidak signifikan karena memiliki t-statistic sebesar 0,959 dan p-value 0,337.
T-statistic lebih rendah dibandingkan t-tabel .
, dan p-value lebih tinggi dari 0,05.
Oleh karena itu, hipotesis ketuju ditolak.
Kesimpulan Hasil penelitian menunjukkan bahwa Viral marketing berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan namun tidak berpengaruh terhadap Impulsive buying.
Hedonic shopping motivation berpengaruh signifikan terhadap Impulsive buying tetapi tidak terhadap Kepuasan Pelanggan.
Sementara itu.
Impulsive buying tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan.
Selain itu, baik Viral marketing maupun Hedonic shopping motivation tidak berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan melalui Impulsive Buying sebagai variabel Implikasi dari temuan ini menunjukkan bahwa peningkatan kepuasan pelanggan Shopee di Kabupaten Semarang tidak cukup hanya melalui upaya viral marketing atau pengalaman belanja hedonis.
Oleh karena itu, manajemen Shopee perlu meningkatkan aspek lain yang lebih relevan terhadap kepuasan pelanggan seperti pelayanan, keaslian produk, dan sistem pengaduan yang responsif.
Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya dengan mempertimbangkan tambahan variabel atau cakupan wilayah yang lebih luas.
Daftar Pustaka