Aryo Bismo, Sylvia, dkk Jurnal Bisnis Darmajaya, Vol 8. No.2, Desember 2022 PENGARUH KEY OPINION LEADER TERHADAP CUSTOMER ENGAGEMENT DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA JOCKEY INDONESIA Aryo Bismo1, Sylvia 2, Wensin Halim3 1,2,3Management Department, BINUS Business School Undergraduate Program, Global Business Marketing 1,2,3Bina Nusantara University e-mail: aryo.bismo001@binus.ac.id1; vivisylvia11@gmail.com2; wensin.halim@binus.ac.id3 ABSTRACT This study discusses the impact of using the key opinion leader (KOL) strategy on brand awareness and its effect on customer engagement. This research was conducted on 100 respondents through online questionnaire. Respondents were people who had followed Jockey Indonesia's Instagram account. This study uses the SEM-PLS method using SmartPLS as a calculation tool. This study proof that there is a significant influence and positive relationship between KOL on customer engagement, both directly and through brand awareness. Keywords — key opinion leader, brand awareness, customer engagement ABSTRAK Penelitian ini membahas mengenai dampak penggunaan strategi key opinion leader (KOL) terhadap brand awareness dan pengaruhnya terhadap customer engagement. Penelitian ini dilakukan terhadap 100 orang responden melalui kuesioner online. Responden merupakan orang-orang yang sudah mem-follow akun Instagram Jockey Indonesia. Metode penelitian dengan SEM-PLS melalui software SmartPLS untuk menggunakan analisis. Penelitian ini membuktikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara KOL dengan customer engagement, baik secara langsung maupun melalui brand awareness, dengan hubungan yang bersifat positif. Kata Kunci — key opinion leader, brand awareness, customer engagement 1. PENDAHULUAN Indonesia dinilai sebagai salah satu negara dengan perkembangan bisnis yang sangat pesat bahkan hal tersebut telah menjadi perhatian di dunia International (Indonesia-Investments, 2020). Di zaman yang berkaitan erat dengan teknologi seperti saat ini, berbagai macam aktifitas pemasaran bergantung terhadap hadirnya sosial media. Berdasarkan survey yang dilaksanakan oleh APJII (2016), sosial media memiliki konten dengan akses terbanyak di Indonesia dan (Moriansyah, 2015), berpendapat bahwa sosial media memiliki potensi dan kesempatan besar sebagai salah satu alat komunikasi pemasaran yang dapat diandalkan untuk saat ini. Institut Informatika dan Bisnis Darmajaya 120 Aryo Bismo, Sylvia, dkk Jurnal Bisnis Darmajaya, Vol 8. No.2, Desember 2022 Saat ini, media sosial telah menjadi media penyebaran informasi dengan lingkup yang luas dan dapat mempengaruhi persepsi khayalak ramai. Hal ini dimanfaatkan oleh banyak perusahaan yang menggunakan sosial media sebagai salah satu media dalam menerapkan strategi pemasaran. Keadaan tersebut didukung oleh sebuah fakta yang diungkap oleh Sutherland et al (2018), dimana Indonesia merupakan negara dengan pengguna aktif Instagram ke-tiga terbanyak di dunia. Kurniawan (2017), juga turut menjabarkan bahwa Instagram merupakan platform sosial media yang sesuai dan efektif untuk melakukan promosi, dikarenakan kemudahan penggunaan yang diberikan serta popularitasnya diantara masyarakat Indonesia. Salah satu brand yang dapat memanfaatkan hal ini adalah Jockey Indonesia, Jockey merupakan sebuah brand fashion active ware dan underwear asal Amerika Serikat yang dijalankan oleh PT Delamibrands Kharisma Busana di Indonesia. Berdasarkan hasil wawancara terhadap marketing communication general manager PT Delamibrands Kharism Busana, Bapak Ludy Paat, dan juga pelaksanaan pre-test, didapatkan bahwa brand Jockey Indonesia mengalami masalah rendahnya awareness dan engagement followers terhadap akun Instagram Jockey Indonesia (@Jockey_id) ditengah maraknya penggunaan sosial media Instagram oleh konsumen di Indonesia. 2. TEORI DAN HIPOTESIS Salah satu pembahasan variabel yang menarik pada penelitian ini adalah keterlibatan Key Opinion Leader (KOL). Wardani (2010) menjabarkan bahwa endorser (opinion leader) memiliki peran pening dalam menyampaikan pesan merek produk kepada para konsumen. Tak hanya celebrity, saat ini siapapun dapat menjadi opinion leader selama dapat mempengaruhi orang di sekitarnya, terlebih dalam lingkup media sosial. Menurut jurnal Ateke & Onwujiarir (2016), perhitungan penggunaan celebrity endorsement yang baik akan berdampak pada peningkatan brand awareness. Sedangkan menurut jurnal Febriyanti Puspitasari & Wen Shen (2014), ada beberapa faktor yang mempengaruhi proses engagement di media sosial, salah satunya adalah brand awareness. Rorholm (2018) menyatakan bahwa influencer juga diartikan sama sebagai opinion leader. Hasil penelitian Jaakonmäki et al. (2017) menyatakan bahwa dengan memilih influencer yang tepat dapat Institut Informatika dan Bisnis Darmajaya 121 Aryo Bismo, Sylvia, dkk Jurnal Bisnis Darmajaya, Vol 8. No.2, Desember 2022 memberikan dampak pada engagement, dari beberapa penelitian tersebut, penelitian ini akan menguji beberapa hipotesis sebagai berikut: Hipotesis 1: Adanya pengaruh signifikan dan hubungan positif antara KOL terhadap brand awareness. Hipotesis 2: Adanya pengaruh signifikan dan hubungan positif antara brand awareness terhadap customer engagement. Hipotesis 3: Adanya pengaruh signifikan dan hubungan positif antara KOL terhadap customer engagement. 3. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif dengan desain penelitian asosiatif hal ini ditujukan untuk mengetahui hubungan antara dua variable atau lebih yang terdapat dalam penelitian ini. Informasi yang dikumpulkan merupakan informasi dengan jangka waktu tertentu (cross sectional). Non-probability sampling dengan teknik purposive sampling digunakan pada penelitian ini untuk mengumpulkan sampel penelitian berdasarkan populasi penelitian yang merupakan followers Instagram Jockey Indonesia. Sampel yang diambil sebanyak 100 followers Instagram Jockey Indonesia. Pengumpulan data primer berupa hasil kuesioner didapatkan dari followers Instagram Jockey Indonesia sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi literatur baik dari jurnal international dan nasional atau diperoleh dari internet dan buku. Pengujian hipotesis yang digunakan pada penelitian ini adalah SEM-PLS, dengan uji validitas dan realiabilitas yang telah dilaksanakan sebelumnya. Institut Informatika dan Bisnis Darmajaya 122 Aryo Bismo, Sylvia, dkk Jurnal Bisnis Darmajaya, Vol 8. No.2, Desember 2022 4. HASIL DAN PEMBAHASAN Tabel 1. Pengaruh dan Korelasi Antar Variabel Variable Path Coefficients Langsung Original Sample P Values Latent Variable Correlation KOL terhadap Brand Awareness 0.629 Tidak langsung - Total 0.629 0.629 0.000 0.629 Brand Awareness terhadap Customer Engagement KOL terhadap Customer Engagement 0.382 - 0.382 0.382 0.002 0.615 0.371 0.240 0.611 0.611 0.000 0.611 Sumber: Peneliti (2019) Pengaruh KOL terhadap brand awareness bersifat signifikan dengan nilai P values 0.000 < 0.010. Untuk nilai original sample adalah positif yaitu dengan nilai sebesar 0.629 yang memiliki arti bahwa KOL memiliki pengaruh signifikan positif terhadap brand awareness. Dengan demikian hipotesis pertama yang menyatakan bahwa terdapat penguruh signifikan antara KOL terhadap brand awareness dapat diterima (Hipotesis 1 diterima). Pengaruh brand awareness terhadap customer engagement bersifat signifikan dengan nilai P values sebesar 0.002 < 0.010. Untuk nilai original sample adalah positif yaitu dengan nilai sebesar 0.382 yang memiliki arti bahwa brand awareness berpengaruh positif signifikan terhadap customer engagement. Dengan demikian, hipotesis kedua yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh signifikan positif antara brand awareness dengan customer engagement dapat diterima (Hipotesis 2 diterima). Pengaruh KOL terhadap customer engagement bersifat signifikan dengan nilai P values sebesar 0.000 < 0.010. Untuk nilai original sample adalah positif yaitu dengan nilai sebesar 0.611 yang memiliki arti bahwa pengaruh antara KOL terhadap customer engagement adalah positif signifikan. Dengan demikian, hipotesa ketiga yang menyatakan bahwa terdapat Institut Informatika dan Bisnis Darmajaya 123 Aryo Bismo, Sylvia, dkk Jurnal Bisnis Darmajaya, Vol 8. No.2, Desember 2022 pengaruh signifikan positif antara KOL dan customer engagement dapat diterima (Hipotesis 3 diterima). Customer engagement dan brand awareness memiliki hubungan sebesar 0.615. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara customer engagement dan brand awareness bersifat kuat dan searah. Sifat hubungan ini dikatakan kuat. Sifat hubungan dikatakan searah karena nilai korelasi adalah positif, sehingga antara variabel mempengaruhi secara berbanding lurus. Jika nilai dari variabel customer engagement mengalami peningkatan, maka nilai dari variabel brand awareness juga akan mengalami peningkatan, begitu pun sebaliknya. KOL dan brand awareness memiliki hubungan sebesar 0.629. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara KOL dan brand awareness bersifat kuat dan searah. Sifat hubungan ini dikatakan kuat. Sifat hubungan dikatakan searah karena nilai korelasi adalah positif, sehingga antara variabel mempengaruhi secara berbanding lurus. Jika nilai dari variabel KOL mengalami peningkatan, maka nilai dari variabel brand awareness juga akan mengalami peningkatan, begitu pun sebaliknya. KOL dan customer engagement memiliki hubungan sebesar 0.611. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara KOL dan customer engagement bersifat kuat dan searah. Sifat hubungan ini dikatakan kuat. Sifat hubungan dikatakan searah karena nilai korelasi adalah positif, sehingga antara variabel mempengaruhi secara berbanding lurus. Jika nilai dari variabel KOL mengalami peningkatan, maka nilai dari variabel customer engagement juga akan mengalami peningkatan, begitu pun sebaliknya. 5. KESIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan penelitian, kita dapat mengkonklusikan bahwa terdapat hubungan positif dan pengaruh signifikan KOL terhadap brand awareness. Pernyataan ini sesuai dengan penelitian Ateke & Onwujiariri (2016) yang menyatakan perhitungan penggunaan celebrity endorsement yang baik akan berdampak pada peningkatan brand awareness. Hal ini didukung juga dengan hasil kuesioner yang telah disebar bahwa KOL Jockey Indonesia yaitu Shandy Aulia sebagai KOL dapat membantu brand Jockey Indonesia dalam Institut Informatika dan Bisnis Darmajaya 124 Aryo Bismo, Sylvia, dkk Jurnal Bisnis Darmajaya, Vol 8. No.2, Desember 2022 membentuk brand awareness karena Shandy Aulia terkenal, dalam menggambarkan pengalamanya di bidang fashion dan memiliki pengaruh yang besar terhadap orang lain. Terdapat pengaruh signifikan dan hubungan positif dari brand awareness terhadap customer engagement. Pernyataan ini sesuai dengan penelitian Febriyanti Puspitasari & Wen Shen (2014) adanya beberapa faktor yang mempengaruhi proses engagement di media sosial, salah satunya adalah brand awareness. Menurut Karaca & Uyar (2014), dalam penelitian tersebut, dinyatakan juga bahwa brand awareness merupakan tingkatan dasar untuk membentuk customer engagement di media sosial. Dari hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa responden dapat mengingat dan mengenali brand Jockey Indonesia, sehingga dapat membentuk customer engagement di akun Instagram Jockey Indonesia. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, didapatkan bahwa terdapat hubungan yang positif dan pengaruh yang signifikan antara KOL terhadap customer engagement. Pernyataan ini sesuai dengan penelitian Jaakonmäki et al. (2017), yang menyatakan bahwa dengan memilih influencer yang tepat dapat memberikan dampak pada engagement. Pemilihan Shandy Aulia sebagai KOL Jockey Indonesia sudah tepat dimana memberikan dampak berupa ketertarikan, perhatian, rasa senang, serta memberikan ‘like” pada postingan Instagram Jockey Indonesia. Dengan melihat hasil penelitian dan kesimpulan yang didapat, maka saran yang dapat dijadikan bahan masukan dan pertimbangan untuk perusahaan dan penelitian berikutnya pada PT Delamibrands Kharisma Busana khususnya pada brand Jockey Indonesia adalah sebagai berikut:  Jockey Indonesia disarankan untuk mengutamakan memilih KOL yang mempunyai pengaruh besar terhadap orang lain.  Jockey Indonesia disarankan untuk membuat banyak kegiatan yang dapat meningkatkan brand awareness seperti giveaway produk.  Peneliti dapat menggunakan variabel purchase intention dalam melakukan penelitian agar mendapatkan hasil penelitian yang lebih luas. Institut Informatika dan Bisnis Darmajaya 125 Aryo Bismo, Sylvia, dkk  Jurnal Bisnis Darmajaya, Vol 8. No.2, Desember 2022 Peneliti dapat melakukan penelitian untuk membandingkan beberapa KOL seperti Paula Verhoeven, Sanly Liu, dan Fadi Iskandar agar dapat memperoleh hasil penelitian yang lebih detil.  Peneliti dapat meneliti strategi efektivitas pemasaran lainnya yang digunakan brand Jockey Indonesia, seperti penggunaan Instagram advertising. DAFTAR PUSTAKA APJII. (2016). Survei Internet APJII 2016. Https://Apjii.or.Id/Content/Read/39/264/Survei-Internet-APJII-2016. Ateke, B. W., & Onwujiariri, J. C. (2016). Brand awareness: Does celebrity endorsement help? University of. Port Harcourt Journal of Accounting and Business, 3(1), 246–258. Ekonomi Indonesia. (2020). Https://Www.IndonesiaInvestments.Com/Id/Budaya/Ekonomi/Item177? Febriyanti Puspitasari, A., & Wen Shen, C. (2014). Brand Awareness, Ad Attıtudes and Ad Features Toward Engagement on YouTube: an Empırıcal Study of Green Automobıles. Asia-Pacific Management and Business Application, 2, 170–183. http://apmba.ub.ac.id Jaakonmäki, R., Müller, O., & vom Brocke, J. (2017). The Impact of Content, Context, and Creator on User Engagement in Social Media Marketing. http://hdl.handle.net/10125/41289 Karaca, Y., & Uyar, A. (2014). Influence of opinion leaders on the diffusion of innovative products: A study on smartphone users. Journal of Business, Economics & Finance, 3(2). Kurniawan, P. (2017). Pemanfaatan media sosial Instagram sebagai komunikasi pemasaran modern pada Batik Burneh. Competence: Journal of Management Studies, 11(2). https://journal.trunojoyo.ac.id/kompetensi/article/viewFile/3533/2603 Moriansyah, L. (2015). Pemasaran melalui media sosial: Antecedents dan consequences social media marketing: Antecedents and consequenc-es. Jurnal Penelitian Komunikasi Dan Opini Publik, 19(3), 187–196. Rorholm, A. M. (2018). Power and Influence of the Modern Internet Opinion Leader. Open Journal of Human Resource Management, 1(1), 22. https://www.sryahwapublications.com/open-journal-of-human-resourcemanagement/pdf/v1-i1/3.pdf Sutherland, S., Ditommaso, E., Perunovic, E., Campbell, M. A., Marquis, G., & Holmberg, D. (2018). An exploration of Facebook use: passion, pathology, and wellbeing. University of New Brunswick. Institut Informatika dan Bisnis Darmajaya 126 Aryo Bismo, Sylvia, dkk Jurnal Bisnis Darmajaya, Vol 8. No.2, Desember 2022 Wardani, E. Y. (2010). Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser dan Typical Person Endorser dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk Hand & Body Lotion Citra (Studi Pada Mahasiswa di Semarang). http://eprints.dinus.ac.id/8687/1/jurnal_13184.pdf Institut Informatika dan Bisnis Darmajaya 127