Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 603-623 Available at: https://journal.
id/index.
php/jmdb EISSN: 2797-9555 Efektivitas diskon dan promosi digital dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen wanita di e-commerce Indonesia Maya Desvita Sari*.
Harmon Chaniago.
Hidya Indira Jurusan Administrasi Niaga.
Politeknik Negeri Bandung.
Indonesia Korespondensi .
-mail: maya.
abs421@polban.
Abstract The objective of this study is to examine the impact of discounts and digital promotions on consumer purchase decisions on the largest e-commerce platforms in Indonesia, specifically Shopee.
Tokopedia, and Lazada, with a focus on female consumers in the city of Bandung.
The background of this research is driven by the rapid growth of e-commerce and the high level of competition among platforms, which encourages the use of discount and digital promotion strategies to attract consumer attention.
A survey method is employed in this study, utilising a quantitative approach and a purposive sampling technique, with 254 female respondents aged 18Ae34 years.
Data was analysed using measurement models and structural models with the Partial Least Squares (PLS) approach.
The results indicate that discounts and digital promotions have a positive and significant impact on consumer purchasing decisions, with discounts having a greater influence than digital promotions.
These findings underscore the importance of developing targeted marketing strategies that incorporate discounts and digital promotions to effectively influence purchase decisions.
This study concludes that optimal use of promotional strategies can enhance the competitiveness of e-commerce platforms in the increasingly competitive digital market.
Keywords: Discounts.
Digital Promotions.
Consumer Purchasing Decisions.
E-commerce.
Women in Bandung City.
Abstrak Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji pengaruh diskon dan promosi digital terhadap keputusan pembelian konsumen pada e-commerce terbesar di Indonesia, yaitu Shopee.
Tokopedia, dan Lazada, dengan fokus pada konsumen wanita di wilayah kota Bandung.
Latar belakang penelitian ini didorong oleh pesatnya pertumbuhan e-commerce dan tingginya persaingan antarplatform, yang mendorong penggunaan strategi diskon dan promosi digital untuk menarik perhatian konsumen.
Metode survei diterapkan dalam penelitian ini dengan pendekatan kuantitatif dan teknik purposive sampling, yang melibatkan 254 responden wanita berusia 18Ae34 tahun.
Data dianalisis menggunakan model pengukuran dan model struktural dengan pendekatan Partial Least Square (PLS).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa diskon dan promosi digital memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen, dengan diskon memberikan pengaruh yang lebih besar dibandingkan promosi Temuan ini menegaskan pentingnya perancangan strategi pemasaran berbasis diskon dan promosi digital yang tepat sasaran agar dapat efektif mendorong keputusan pembelian.
Penelitian ini menyimpulkan bahwa pemanfaatan strategi promosi yang optimal dapat meningkatkan daya saing platform e-commerce di pasar digital yang semakin kompetitif.
Kata kunci: Diskon.
Promosi Digital.
Keputusan Pembelian Konsumen.
E-commerce.
Wanita Kota Bandung.
How to cite: Sari.
Chaniago.
, & Indira.
Efektivitas diskon dan promosi digital dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen wanita di e-commerce Indonesia.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 603Ae623.
https://doi.
org/10.
53088/jmdb.
Copyright A 2025 by Authors.
this is an open-access article under the CC BY-SA License .
ttps://creativecommons.
org/licenses/by-sa/4.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 604 Pendahuluan Pertumbuhan e-commerce di Indonesia mengalami peningkatan yang signifikan dalam beberapa tahun terakhir.
Hal ini didorong oleh berbagai faktor, antara lain penetrasi internet yang semakin meluas, meningkatnya penggunaan perangkat smartphone, serta pergeseran perilaku konsumen yang kini lebih memilih berbelanja secara daring dibandingkan secara konvensional.
Selain itu, pandemi COVID-19 turut berperan sebagai akselerator utama dalam percepatan transformasi digital di berbagai sektor, termasuk perdagangan elektronik.
Selama masa pandemi, keterbatasan mobilitas masyarakat menyebabkan lonjakan aktivitas belanja online, yang pada akhirnya memperluas jangkauan e-commerce hingga ke daerah-daerah terpencil dan kota-kota kecil (Hidayat & Riofita, 2.
Berdasarkan data yang dihimpun dari Databoks, nilai transaksi e-commerce di Indonesia tercatat mencapai sebesar US$59 miliar pada Angka ini mencerminkan kontribusi signifikan sektor e-commerce dalam mendukung pertumbuhan ekonomi digital nasional, serta menjadikannya sebagai salah satu sektor unggulan yang memiliki prospek cerah di masa depan.
Gambar 1.
Proyeksi Pertumbuhan Nilai E-commerce Indonesia .
Sumber: .
ttps:/w.
https://w.
Indonesia saat ini menempati posisi sebagai pasar e-commerce terbesar di kawasan Asia Tenggara, sebagaimana dibuktikan oleh berbagai hasil riset dan laporan Sektor ini diperkirakan akan terus menunjukkan tren pertumbuhan yang positif dalam beberapa tahun ke depan, seiring dengan meningkatnya digitalisasi dan adopsi teknologi di kalangan masyarakat.
Menurut laporan terbaru yang dipublikasikan oleh CNBC Indonesia pada tahun 2023.
Indonesia menyumbang sekitar 46,9% dari total Gross Merchandise Value (GMV) e-commerce di Asia Tenggara, dengan nilai transaksi yang mencapai USD 53,8 miliar.
Angka ini menegaskan dominasi Indonesia dalam lanskap ekonomi digital kawasan.
Lebih lanjut, proyeksi dari Liputan6.
menunjukkan bahwa sektor e-commerce di Indonesia akan mengalami pertumbuhan yang sangat pesat.
Nilai transaksi diperkirakan mencapai USD 65 miliar pada tahun 2024, dan bahkan berpotensi melampaui USD 150 miliar pada tahun 2030.
Platform e-commerce terkemuka di Indonesia, seperti Shopee.
Tokopedia, dan Lazada, terus berinovasi dalam upaya menarik minat konsumen melalui berbagai Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 605 strategi promosi, khususnya melalui pemberian diskon dan pelaksanaan program promosi digital (Agustina & Anasrulloh, 2.
Inovasi dalam bentuk kampanye digital, potongan harga, dan kemudahan akses informasi menjadi daya tarik utama yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian secara daring.
Menurut Sholihah et al.
tingginya tingkat persaingan di industri e-commerce menuntut setiap pelaku usaha untuk terus meningkatkan daya saingnya.
Untuk itu, diperlukan strategi yang tidak hanya mampu menjaga loyalitas pelanggan lama, tetapi juga efektif dalam menarik konsumen baru.
Salah satu strategi utama yang dapat diterapkan adalah penetapan harga yang kompetitif, disertai dengan pemanfaatan teknologi digital dalam kegiatan promosi untuk menjangkau audiens secara lebih luas dan personal.
Diskon merupakan salah satu strategi pemasaran yang umum digunakan dalam praktik e-commerce.
Strategi ini menawarkan keuntungan langsung kepada konsumen berupa penghematan harga, yang pada gilirannya dapat meningkatkan volume pembelian dan mempercepat proses pengambilan keputusan konsumen (Rahmawati et al.
, 2.
Selain itu, diskon juga berfungsi sebagai teknik promosi yang efektif untuk menarik minat konsumen terhadap produk tertentu, dengan memberikan potongan harga yang dianggap memberikan nilai lebih.
Menurut Wahyuni et al.
konsumen cenderung memberikan respons positif terhadap potongan harga, bahkan terhadap produk yang awalnya tidak direncanakan untuk dibeli.
Diskon dapat bertindak sebagai pemicu perilaku impulsif, karena mampu menciptakan persepsi nilai tambah yang tinggi.
Selain mendorong pembelian, diskon juga berkontribusi terhadap peningkatan citra merek dan loyalitas pelanggan, khususnya jika konsumen merasa memperoleh produk dengan harga yang lebih rendah dari nilai pasar.
Di sisi lain, promosi digital memainkan peran yang semakin penting dalam dunia ecommerce modern.
Strategi ini memungkinkan pelaku usaha untuk menyelenggarakan kampanye pemasaran yang lebih terarah dan terukur, seperti melalui iklan media sosial, email marketing, cashback, atau program loyalitas.
Promosi digital memungkinkan segmentasi audiens berdasarkan perilaku belanja konsumen, sehingga pesan promosi dapat disampaikan secara personal dan relevan.
Menurut Suliawati et al.
menegaskan bahwa promosi berperan dalam memengaruhi keputusan konsumen dengan cara menarik perhatian, menyampaikan informasi produk, serta meningkatkan ketertarikan terhadap produk atau layanan yang Sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran, promosi memanfaatkan berbagai saluran, baik tradisional seperti radio, televisi, dan media cetak, maupun digital seperti media sosial, aplikasi mobile, dan situs web, guna memperluas jangkauan serta meningkatkan daya tarik terhadap merek.
Perkembangan teknologi digital telah secara signifikan mengubah perilaku konsumen, khususnya dalam cara mereka menilai suatu produk sebelum melakukan Konsumen kini tidak hanya mempertimbangkan harga, tetapi juga memperhatikan nilai tambah yang ditawarkan melalui berbagai bentuk promosi dan Promosi seperti pengiriman gratis, potongan harga untuk pembelian berikutnya, maupun program loyalitas menjadi faktor utama yang mendorong konsumen untuk memilih belanja secara daring dibandingkan dengan cara konvensional.
Menurut Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 606 Astuti & Susila .
mengungkapkan bahwa promosi yang bersifat terbatas waktu, seperti penawaran eksklusif atau diskon kilat, mampu menciptakan rasa urgensi yang tinggi di kalangan konsumen.
Strategi ini terbukti efektif dalam mendorong terjadinya pembelian impulsif, terutama karena memanfaatkan psikologi fear of missing out (FOMO).
Di Indonesia, strategi ini umum diterapkan dalam bentuk flash sale, yang menjadi salah satu daya tarik utama bagi konsumen yang mengutamakan harga murah dan value for money, khususnya bagi pengguna aktif platform e-commerce.
Tingginya tingkat persaingan di antara platform e-commerce terbesar di Indonesia, seperti Shopee.
Tokopedia, dan Lazada, mendorong masing-masing perusahaan untuk terus berinovasi dalam merancang strategi promosi yang menarik dan relevan (Pratiwi et al.
, 2.
Meski diskon dan promosi digital terbukti efektif dalam meningkatkan volume penjualan, penggunaan yang berlebihan justru dapat menimbulkan efek negatif, seperti penurunan persepsi terhadap kualitas produk serta kerusakan pada citra merek (Anggarwati et al.
, 2.
Kebiasaan konsumen yang terlalu sering menerima potongan harga dapat membentuk ekspektasi terhadap harga murah secara terus-menerus.
Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk merancang strategi promosi yang tidak hanya menarik, tetapi juga tepat sasaran dan Kombinasi taktis antara flash sale, voucher diskon, dan cashback sering diterapkan untuk menciptakan diferensiasi dan mempertahankan daya saing di pasar yang semakin kompetitif.
Penelitian terdahulu, belum secara khusus menyoroti preferensi konsumen wanita yang cenderung menyukai diskon dan promosi digital dengan keuntungan langsung, dipengaruhi faktor ekonomi dan psikologis.
Penelitian ini menjembatani kesenjangan tersebut dengan menganalisis dampak diskon beserta pengaruh promosi digital terhadap keputusan belanja pelanggan wanita di Bandung serta strategi efektif antar platform e-commerce (Shopee.
Tokopedia, dan Lazad.
Meski peran diskon dan promosi waktu terbatas telah dikaji, eksplorasi spesifik mengenai pengaruhnya di ecommerce terbesar Indonesia, terutama di Kota Bandung, masih terbatas.
Penelitian tentang AuPengaruh Diskon Dan Promosi Digital Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada E-Commerce Terbesar Di Indonesia (Studi Kasus Pada Wanita Pengguna Shopee.
Tokopedia.
Dan Lazada Di Kota Bandun.
Ay dimaksudkan untuk memperluas pemahaman yang lebih komprehensif mencakup pengaruh diskon dan promosi terhadap perilaku pembelian konsumen, serta mendukung perusahaan ecommerce dalam menyusun strategi pemasaran yang lebih tepat guna menarik minat konsumen di tengah persaingan pasar yang semakin ketat.
Tinjauan Pustaka Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Adam et al.
keputusan pembelian terjadi saat konsumen memilih di antara dua atau lebih opsi, terutama ketika produk atau jasa memiliki fungsi serupa.
Keputusan ini dipengaruhi oleh motif dan dorongan tertentu semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar kemungkinan konsumen membeli produk tertentu.
Keputusan pembelian merupakan langkah-langkah yang dilakukan konsumen dimulai dari mengenali kebutuhan atau masalah, mencari informasi tentang produk atau merek.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 607 lalu membandingkan berbagai pilihan untuk menemukan solusi terbaik hingga akhirnya membuat keputusan untuk membeli (Widayanto et al.
, 2.
Perilaku keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap utama, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca-pembelian (Xu et al.
, 2.
Proses ini mencerminkan bagaimana konsumen secara sistematis mempertimbangkan berbagai faktor sebelum menentukan pilihan akhir.
Pada tahap awal, konsumen mulai menyadari kebutuhan, lalu mencari informasi dari berbagai sumber, termasuk media digital dan ulasan online.
Selanjutnya, mereka membandingkan alternatif produk berdasarkan preferensi pribadi sebelum akhirnya membuat keputusan pembelian.
Evaluasi pasca-pembelian menjadi penting karena dapat memengaruhi kepuasan konsumen dan menentukan apakah mereka akan melakukan pembelian ulang di masa mendatang.
Diskon dalam Strategi Pemasaran Menurut Audrelya et al.
diskon diartikan sebagai bentuk insentif harga yang diberikan penjual kepada pembeli guna insentif untuk mendorong pembelian.
Diskon merupakan strategi penjualan yang efektif untuk menarik minat beli konsumen, sehingga penting untuk memberikan diskon agar menarik minat konsumen terhadap produk yang dijual (Heryanto & Susanti, 2.
Menurut Wahyuni et al.
diskon merupakan strategi yang digunakan penjual untuk menarik minat beli konsumen dengan memberikan potongan harga pada produk tertentu.
Penerapan diskon mampu menarik perhatian konsumen dan memicu dorongan untuk melakukan pembelian.
Penelitian terdahulu telah mengkaji efektivitas berbagai jenis diskon terhadap perilaku konsumen.
Penelitian Rachmawati & Aribowo .
menyebutkan bahwa diskon memang memberikan kontribusi terhadap pembentukan keputusan pembelian, namun tidak secara dominan.
Dalam hal ini, diskon lebih berperan sebagai pelengkap yang memperkuat niat beli apabila didukung oleh kualitas produk dan strategi promosi yang menarik secara visual.
Sebaliknya, penelitian Heryanto & Susanti .
menemukan bahwa diskon memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan Konsumen di platform ini merespons positif terhadap program potongan harga, khususnya karena dianggap menguntungkan secara finansial dan praktis dalam transaksi.
Lebih lanjut, penelitian Wiradinata & Yulianto .
menunjukkan bahwa diskon memberikan dampak besar terhadap keputusan pembelian.
Diskon yang besar dan menarik terbukti efektif dalam meningkatkan minat beli, terutama bagi konsumen yang cenderung melakukan pembelian secara impulsif.
Program diskon yang dikombinasikan dengan layanan seperti COD (Cash on Deliver.
dan ulasan produk turut memperkuat keputusan pembelian secara menyeluruh.
Penelitian dari Moldivani .
menambahkan bahwa bentuk promosi spesifik seperti flash sale dan cashback memberikan dampak signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di marketplace.
Strategi ini dianggap menciptakan dorongan emosional dan kesempatan terbatas yang membuat konsumen merasa perlu segera Sementara itu.
Damery et al.
mengungkapkan bahwa program flash sale, cashback, serta gratis ongkir berkontribusi secara positif pada tindakan Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 608 pembelian impulsif, khususnya di kalangan mahasiswa.
Temuan ini mengindikasikan bahwa promosi yang bersifat temporal dan menguntungkan secara langsung mampu menstimulasi tindakan beli tanpa perencanaan sebelumnya.
H1: Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari diskon terhadap keputusan pembelian konsumen wanita.
Promosi Digital Promosi digital merujuk pada kegiatan promosi yang dilakukan melalui platform media digital atau internet bertujuan mengenalkan, menginformasikan, dan meningkatkan minat konsumen terhadap produk (Kurdi et al.
, 2.
Selain itu, menurut Erlangga et .
promosi digital memudahkan komunikasi antara produsen, pemasar, dan konsumen melalui internet.
Konsumen dapat dengan mudah mencari informasi produk, sementara pelaku bisnis dapat memantau dan memenuhi kebutuhan calon pembeli.
Dengan jangkauan luas tanpa batasan wilayah dan waktu, pemasaran digital efektif dalam memengaruhi keputusan pembelian.
Promosi digital kini menjadi strategi yang semakin dominan dalam dunia pemasaran modern, seiring dengan berkembangnya platform digital yang mudah digunakan dan cepat diterima oleh berbagai kalangan, sehingga mempercepat transisi dari pemasaran tradisional ke digital (Guven, 2.
Menurut Deka & Niser .
fokus promosi digital saat ini cenderung mengarah pada pemanfaatan influencer, khususnya untuk menjangkau generasi muda secara lebih efektif dibandingkan promosi Baik promosi digital maupun tradisional memiliki peran penting dalam memperkenalkan produk, menyampaikan informasi, serta menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian.
Promosi bertindak sebagai media komunikasi yang menjembatani produsen dan konsumen dalam membangun kesadaran, ketertarikan, hingga memengaruhi perilaku Menurut Shafwah et al.
menyatakan bahwa strategi promosi digital secara signifikan mampu meningkatkan ketertarikan dan keputusan pembelian konsumen, terutama pada platform e-commerce seperti Shopee.
Penemuan serupa juga disampaikan oleh Utomo et al.
yang menegaskan bahwa promosi digital berperan besar dalam membentuk persepsi konsumen serta mendorong mereka melakukan transaksi.
Selain itu.
Aryani .
juga membuktikan bahwa penggunaan digital marketing, khususnya dari sisi aksesibilitas dan interaktivitas, mampu memberikan pengalaman yang positif bagi konsumen dan mendorong loyalitas.
Dengan kata lain, promosi digital tidak hanya menjadi alat komunikasi pemasaran, tetapi juga merupakan instrumen strategis dalam memperluas jangkauan pasar, meningkatkan efektivitas penjualan, dan memperkuat posisi merek di tengah persaingan industri yang semakin kompetitif.
H2: Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari promosi digital terhadap keputusan pembelian konsumen wanita.
Metode Penelitian Metode deskriptif kuantitatif dengan survei eksplanatori diterapkan dalam penelitian ini, dengan tujuan untuk menganalisis hubungan kausal antara diskon, promosi digital.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 609 dan keputusan pembelian konsumen di platform E-commerce terbesar di Indonesia (Chaniago et al.
, 2.
Populasi penelitian adalah wanita berusia 18Ae34 tahun di Kota Bandung yang aktif menggunakan Shopee.
Tokopedia, atau Lazada.
Jumlah sampel dihitung dengan menggunakan pendekatan internal.
Pendekatan internal penelitian ini didasarkan pada banyaknya indikator yang digunakan sebagai acuan.
Metode ini dilakukan dengan mengalikan setiap indikator minimal dengan angka 5 (Chaniago et , 2.
Dalam penelitian ini, terdapat 12 indikator yang masing-masing dikalikan dengan 20, sehingga perhitungannya adalah N = 12 x 20 = 240.
Sebanyak 254 responden diperoleh melalui kuesioner online (Google Form.
yang disebar lewat media sosial dan komunitas E-commerce.
Gambar 2.
Model Penelitian Tabel 1.
Opersional Variabel Variabel Definisi Indikator Diskon Diskon adalah strategi Besarnya Potongan (X.
pemasaran e-commerce Harga yang menawarkan Waktu Potongan penghematan langsung.
Harga mendorong pembelian.
Jenis Produk yang dan mempercepat Mendapatkan keputusan konsumen.
Potongan Harga Promosi Promosi digital berperan Accessibility Digital (X.
penting dalam e.
commerce dengan Interactivity .
kampanye yang lebih Credibility terarah dan terukur, .
seperti iklan media Informativeness sosial, email marketing, .
dan cashback.
Keputusan Keputusan pembelian Niat Beli Konsumen adalah proses Fear of Missing Out (Y) konsumen dari (FOMO) mengenali kebutuhan.
Kepercayaan Merek mencari informasi, membandingkan pilihan.
Kualitas produk hingga memutuskan Ulasan Pengguna untuk membeli.
Sumber (Rachmawati & Aribowo, 2.
, (Heryanto & Susanti, 2.
, (Wiradinata & Yulianto, 2.
(Utomo et al.
, 2.
(Amanatus Solikhah et al.
, 2.
(Aryani, 2.
(Zhao et al.
, 2.
(Agmeka et al.
, (Bo et al.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 610 Operasional variabel dalam penelitian ini disusun untuk menjelaskan secara sistematis bagaimana masing-masing variabel diukur melalui serangkaian indikator dan item kuesioner.
Seluruh indikator dinilai menggunakan skala Likert 1Ae5.
Selanjutnya.
PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modelin.
digunakan dalam penelitian ini dengan bantuan software SmartPLS 4 karena cocok untuk menganalisis konstruk laten pada data non-normal dan sampel kecil hingga Model pengukuran (Measurement Model / Outer Mode.
menggambarkan hubungan antara konstruk laten dan indikatornya, sedangkan model struktural (Structural Model / Inner Mode.
menjelaskan hubungan antar konstruk laten, termasuk mediasi yang kompleks.
Evaluasi dilakukan melalui reliabilitas, validitas, dan signifikansi jalur dengan bootstrapping.
Dengan kekuatan prediktif tinggi, metode ini mendukung analisis dan interpretasi untuk memahami perilaku konsumen wanita di Kota Bandung terhadap diskon dan promosi digital di E-commerce (Muharam et al.
Hasil dan Pembahasan 1 Hasil Penelitian Demografi Responden Demografi Usia Pendidikan Pekerjaan Pendapatan Frekuensi belanja Tabel 2.
Demografi Responden
Jumlah Persentase Kategori Responden
(%)
18Ae19
2,80%
20Ae24
95,30%
25Ae30
2,40%
31Ae34
2,40%
SMA/SMK/Sederajat Diploma (D1/D2/D.
Sarjana (S1/D.
Magister (S.
Doktor (S.
Pelajar/Mahasiswa Ibu Rumah Tangga Pegawai Swasta Pegawai Negeri Wiraswasta Pegawai BUMN < Rp 1.
Rp 1.
000 Ae Rp 3.
Rp 3.
000 Ae Rp 5.
Rp 5.
000 Ae Rp 10.
> Rp 10.
1Ae2
3Ae5
6 Ae 10
> 10
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 611 Survei daring selama dua bulan berhasil mengumpulkan 254 responden, mayoritas berusia 20Ae24 tahun .
,30%), berpendidikan SMA/SMK .
,10%), dan berstatus pelajar/mahasiswi .
,40%) dengan pendapatan Rp1.
000AeRp3.
,00%).
Sebagian besar berdomisili di Kota Bandung dan aktif belanja online 3Ae5 kali per bulan .
,10%).
Hal ini mencerminkan perilaku konsumtif generasi muda yang responsif terhadap diskon dan promosi digital, didukung oleh budaya konsumsi praktis, tren kekinian, dan penetrasi teknologi di Bandung.
Statistik Deskriptif
Indikator Mean
Shopee Diskon
4,638
4,563
4,567
4,602
4,579
Rata-rata 4,590 Promosi Digital 4,476 4,602 4,622 4,606 4,709 4,488 4,362 Rata-rata 4,552 Keputusan Pembelian KP1
4,350
KP2
4,437
KP3
4,618
KP4
4,571
KP5
4,469
KP6
4,516
KP7
4,244
KP8
4,295
KP9
4,602
Rata-rata 4,456 Tabel 3.
Statistik Deskripti Standard
Standard
Mean
Tokopedia
Shopee Tokopedia
Mean
Lazada
Standard
Lazada
0,557
0,610
0,590
0,564
0,561
0,576
4,516
4,457
4,142
4,413
4,425
4,391
0,668
0,707
0,974
0,669
0,758
0,755
4,390
4,354
4,043
4,394
4,283
4,293
0,759
0,804
0,993
0,723
0,798
0,815
0,656
0,611
0,620
0,610
0,527
0,632
0,717
0,625
4,224
4,366
4,508
4,559
4,358
4,339
4,303
4,380
0,721
0,673
0,703
0,678
0,705
0,723
0,788
0,713
4,295
4,264
4,406
4,472
4,236
4,350
4,283
4,329
0,786
0,691
0,767
0,730
0,742
0,726
0,864
0,758
0,681
0,648
0,547
0,603
0,586
0,580
0,661
0,690
0,598
0,622
4,335
4,378
4,366
4,272
4,382
4,469
4,146
4,244
4,551
4,349
0,754
0,720
0,745
0,888
0,699
0,751
0,773
0,791
0,636
0,751
4,075
4,370
4,472
4,091
4,358
4,449
4,228
4,244
4,583
4,319
0,891
0,746
0,656
0,889
0,749
0,690
0,755
0,745
0,704
0,758
Shopee unggul di semua variabel dibanding Tokopedia dan Lazada.
Untuk Diskon.
Shopee mencatat mean tertinggi .
dan standar deviasi terendah .
, menunjukkan persepsi yang sangat positif dan konsisten.
Tokopedia dan Lazada memiliki mean lebih rendah dan persepsi lebih bervariasi.
Pada Promosi Digital.
Shopee juga tertinggi .
ean 4,.
, sementara Lazada memiliki variabilitas tertinggi, menandakan ketidakkonsistenan persepsi.
Pada Keputusan Pembelian.
Shopee Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 612 kembali unggul .
ean 4,456.
standar deviasi 0,.
, menunjukkan konsistensi tinggi.
Secara keseluruhan.
Shopee menunjukkan performa terbaik dan paling stabil di ketiga aspek, disusul Tokopedia, sedangkan Lazada menempati posisi terbawah dengan persepsi paling bervariasi.
Construct reliability dan validity Convergent validity mengevaluasi sejauh mana indikator merefleksikan konstruk melalui nilai loading factor dan Average Variance Extracted (AVE).
Indikator dianggap valid jika loading > 0,70, namun > 0,60 masih dapat diterima pada tahap awal (Nasution et al.
, 2.
Validitas konvergen terpenuhi jika AVE > 0,50 (Sihombing et , 2.
Selain uji validitas, dilakukan juga uji reliabilitas konstruk dengan composite reliability dan CronbachAos alpha.
Konstruk dinyatakan reliabel jika composite reliability dan CronbachAos alpha bernilai di atas 0,70 (Sihombing et al.
, 2.
Gambar 3.
Model Penelitian Shopee Gambar 4.
Model Penelitian Tokopedia Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 613 Gambar 5.
Model Penelitian Lazada Berdasarkan uji validitas konvergen pada Shopee.
Tokopedia, dan Lazada, seluruh indikator reflektif dinyatakan valid dengan nilai loading factor di atas 0,70, yang sesuai dengan kriteria dari Nasution et al.
, yang menyebutkan bahwa nilai loading factor Ou 0,70 menunjukkan indikator sangat baik, sementara nilai Ou 0,60 masih dapat diterima dalam tahap awal penelitian (Afthanorhan et al.
, 2.
Indikator pada variabel Diskon memiliki nilai tertinggi .
,834Ae0,.
, diikuti Keputusan Pembelian .
,715Ae 0,.
, dan Promosi Digital (Ou 0,.
, menandakan bahwa seluruh indikator mampu merepresentasikan konstruknya dengan baik.
Tabel 4.
Average Variance Extracted AVE Shopee AVE Tokopedia
Diskon
0,786
0,603
Keputusan Pembelian 0,611 0,540 Promosi Digital 0,612 0,579 AVE Lazada
0,593
0,503
0,515
Berdasarkan nilai Average Variance Extracted (AVE) Shopee.
Tokopedia, dan Lazada, seluruh konstruk memenuhi validitas konvergen karena nilainya > 0,50, sesuai standar (Nasution et al.
, 2.
Shopee menunjukkan AVE tertinggi (Diskon:
0,786.
Keputusan Pembelian: 0,611.
Promosi Digital: 0,.
, diikuti Tokopedia .
,603.
0,540.
, dan Lazada .
,593.
0,503.
Selain itu, uji validitas diskriminan menggunakan metode Fornell dan Larcker Sihombing et al.
menunjukkan bahwa masing-masing konstruk dapat dibedakan dengan jelas karena akar kuadrat AVE lebih besar dari korelasi antar konstruk.
Koefisien CronbachAos Alpha dan Composite Reliability .
untuk semua konstruk di Shopee.
Tokopedia, dan Lazada berada di atas 0,70, sesuai standar Sihombing et al.
, yang menunjukkan bahwa instrumen pengukuran valid, reliabel, dan konsisten dalam mengukur masing-masing konsep.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 614 Tabel 5.
Reliability Diskon Keputusan Pembelian Promosi Digital Shopee Cronbach's Composite 0,932 0,948 Tokopedia Cronbach's Composite 0,838 0,883 Lazada Cronbach's Composite 0,826 0,878 0,920 0,934 0,893 0,913 0,877 0,901 0,894 0,917 0,879 0,906 0,844 0,881 Discriminat validity Berdasarkan hasil analisis cross loading, seluruh indikator pada variabel Diskon.
Promosi Digital, dan Keputusan Pembelian menunjukkan nilai loading tertinggi pada konstruknya masing-masing dibandingkan dengan konstruk lainnya.
Hal ini membuktikan bahwa setiap indikator secara konsisten mengukur variabel yang dimaksud tanpa tumpang tindih dengan konstruk lain.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa model penelitian ini memenuhi kriteria validitas diskriminan dan setiap konstruk memiliki kejelasan makna secara empiris.
Kode Indikator DS1 / DT1 / DL1
DS2 / DT2 / DL 2
DS3 / DT3 / DL 3
DS4 / DT4 / DL 4
DS5 / DT5 / DL 5
KP1
KP2
KP3
KP4
KP5
KP6
KP7
KP8
KP9
PS1 / PT1 / PL 1
PS2 / PT2 / PL 2
PS3 / PT3 / PL 3
PS4 / PT4 / PL 4
PS5 / PT5 / PL 5
PS6 / PT6 / PL 6
PS7 / PT7 / PL 7
Tabel 6.
Cross Loading Variabel
Shopee Diskon
0,859
Diskon
0,867
Diskon
0,913
Diskon
0,955
Diskon
0,834
Keputusan Pembelian 0,749 Keputusan Pembelian 0,803 Keputusan Pembelian 0,840 Keputusan Pembelian 0,823 Keputusan Pembelian 0,824 Keputusan Pembelian 0,815 Keputusan Pembelian 0,718 Keputusan Pembelian 0,715 Keputusan Pembelian 0,732 Promosi Digital 0,764 Promosi Digital 0,853 Promosi Digital 0,707 Promosi Digital 0,825 Promosi Digital 0,812 Promosi Digital 0,782 Promosi Digital 0,724 Tokopedia
0,793
0,796
0,703
0,781
0,805
0,799
0,796
0,744
0,642
0,747
0,718
0,698
0,740
0,719
0,753
0,809
0,791
0,732
0,738
0,771
0,731
Lazada
0,743
0,854
0,675
0,855
0,707
0,685
0,683
0,721
0,695
0,716
0,732
0,697
0,708
0,744
0,686
0,688
0,737
0,715
0,746
0,736
0,712
Discriminant validity dapat diukur melalui cross loading, dengan memastikan indikator lebih tinggi pada konstruk yang diukur dibandingkan konstruk lain.
Uji Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations (HTMT) pada Shopee.
Tokopedia, dan Lazada menunjukkan nilai korelasi antar konstruk di bawah batas 0,85Ae0,90, menandakan validitas diskriminan terpenuhi (Sihombing et al.
, 2.
Uji Fornelarcker juga menunjukkan akar kuadrat AVE lebih besar dari korelasi antar konstruk, mengonfirmasi validitas diskriminan (Yadav et al.
, 2.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 615 Tabel 7.
Heterotrait-monotrait ratio (HTMT) Keputusan Diskon
Pembelian Diskon Shopee Keputusan Pembelian Shopee Promosi Digital Shopee Diskon Tokopedia
Keputusan Pembelian Tokopedia
Promosi Digital Tokopedia
Diskon Lazada
Keputusan Pembelian Lazada
Promosi Digital Lazada
0,734
0,691
0,725
0,574
0,638
0,779
0,776
0,758
0,822
Tabel 8.
Fornell-Larcker Criterion
Keputusan Diskon
Pembelian Diskon Shopee 0,887 Keputusan Pembelian Shopee 0,692 0,781 Promosi Digital Shopee 0,641 0,663 Diskon Tokopedia
0,777
Keputusan Pembelian Tokopedia
0,517
0,735
Promosi Digital Tokopedia
0,559
0,701
Diskon Lazada
0,770
Keputusan Pembelian Lazada
0,670
0,709
Promosi Digital Lazada
0,643
0,727
Promosi Digital Promosi Digital 0,783 0,761 0,718 Variance Inflation Factor (VIF) Multikolinearitas terjadi saat variabel bebas saling berkorelasi dan dapat dideteksi melalui nilai Variance Inflation Factor (VIF) (Jabir et al.
, 2.
Data Shopee dan Lazada hanya menunjukkan korelasi variabel dengan dirinya sendiri .
, sehingga VIF tidak dapat dianalisis.
Sedangkan Tokopedia dengan VIF 1,000 bebas dari multikolinearitas, menandakan konstruk tidak saling berkorelasi kuat dan model valid.
R-Square Nilai R-square menunjukkan seberapa baik variabel bebas menjelaskan variabel terikat, dengan 0,67 kuat, 0,33 moderat, dan 0,19 lemah (Sihombing et al.
, 2.
Pada Shopee.
R-square 0,560 dan Adjusted R-square 0,557 menunjukkan variabel prediktor menjelaskan 56% variasi Keputusan Pembelian secara efisien.
Tokopedia memiliki Rsquare 0,514 dan Adjusted R-square 0,510, menjelaskan sekitar 51,4% varians Keputusan Pembelian.
Sedangkan Lazada dengan R-square 0,599 dan Adjusted Rsquare 0,595 mampu menjelaskan hampir 60% variasi keputusan pembelian, menunjukkan model yang baik pada ketiga platform.
F Square Effect size .
A) digunakan untuk menilai kontribusi prediktor dalam model, dengan nilai > 0,15 dianggap cukup baik .
(Sihombing et al.
, 2.
Nilai fA sebesar 0,274 untuk Diskon menunjukkan efek sedang hingga besar, sedangkan 0,186 untuk Promosi Digital menunjukkan efek sedang.
Keduanya memberikan kontribusi berarti Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 616 terhadap varians variabel keputusan pembelian.
Effect size .
A) mengukur kontribusi prediktor terhadap variabel dependen dengan nilai > 0,15 dianggap moderat (Sihombing et al.
, 2.
Pada Shopee.
Diskon .
dan Promosi Digital .
memberikan efek sedang hingga besar.
Di Tokopedia.
Promosi Digital .
berkontribusi besar, sedangkan Diskon .
hanya memberi efek kecil.
Untuk Lazada.
Diskon .
berpengaruh sedang, dan Promosi Digital .
menunjukkan efek besar dalam menjelaskan varians keputusan pembelian.
Uji Hipotesis Uji hipotesis pada Shopee.
Tokopedia, dan Lazada menunjukkan bahwa Diskon dan Promosi Digital berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian dengan p-value < 0,05 (Chaniago et al.
, 2.
Pada Shopee.
Diskon .
oefisien 0,453.
t=7,.
dan Promosi Digital .
,373.
t=5,.
Tokopedia menunjukkan pengaruh Diskon .
,182.
t=2,.
dan Promosi Digital .
,599.
t=7,.
yang kuat dan Lazada juga mengonfirmasi pengaruh Diskon .
,346.
t=6,.
dan Promosi Digital .
,505.
t=8,.
yang signifikan.
Dengan demikian, hipotesis bahwa Diskon dan Promosi Digital berkontribusi signifikan terhadap keputusan pembelian diterima pada ketiga platform.
Tabel 9.
Uji Hipotesis Original Sample Standard sample mean deviation statistics values Diskon -> Keputusan Pembelian Shopee Promosi Digital -> Keputusan Pembelian Shopee Diskon -> Keputusan Pembelian Tokopedia Promosi Digital -> Keputusan Pembelian Tokopedia Diskon -> Keputusan Pembelian Lazada Promosi Digital -> Keputusan Pembelian Lazada Hipotesis 0,453 0,452 0,058 7,848 0,000 Diterima 0,373 0,368 0,067 5,595 0,000 Diterima 0,182 0,187 0,063 2,903 0,004 Diterima 0,599 0,596 0,079 7,602 0,000 Diterima 0,346 0,346 0,056 6,148 0,000 Diterima 0,505 0,505 0,056 8,938 0,000 Diterima Pembahasan Diskon dan Keputusan Pembelian Diskon terbukti berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian di Shopee.
Tokopedia, dan Lazada.
Di Shopee, diskon memiliki efek yang cukup kuat dalam menarik konsumen dan meningkatkan minat beli, terutama saat momen promo besar.
Namun, di Tokopedia pengaruh diskon cenderung lebih kecil dan lebih berfungsi sebagai pelengkap strategi promosi digital.
Sementara di Lazada, diskon memberikan kontribusi yang sedang dan efektif terutama bila dikombinasikan dengan promosi Secara umum, diskon menjadi faktor penting untuk menciptakan urgensi dan Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 617 daya tarik harga bagi konsumen.
Hal ini tidak terlepas dari fakta bahwa diskon merupakan strategi umum yang sering digunakan oleh platform e-commerce untuk menarik perhatian konsumen.
Diskon memberikan daya tarik tersendiri karena mampu menciptakan persepsi nilai tambah terhadap produk.
Konsumen pun cenderung merespons positif terhadap penawaran harga yang lebih rendah, terutama saat berlangsungnya event besar atau kampanye tertentu seperti flash sale atau 11.
Temuan ini didukung oleh penelitian Ramadiansyah et al.
yang menyatakan bahwa diskon dapat menciptakan rasa urgensi yang mendorong konsumen untuk segera melakukan pembelian.
Namun demikian, berbeda dengan temuan Sintiawati et al.
yang mengindikasikan bahwa secara parsial diskon tidak selalu berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Meski begitu.
Sintiawati tetap menekankan bahwa diskon tetap relevan apabila dikombinasikan dengan elemen pemasaran lainnya.
Dengan demikian, diskon dapat berfungsi sebagai strategi pendukung yang efektif, seperti yang terbukti di Tokopedia dan Lazada, terutama saat digunakan pada momen spesial atau kampanye musiman.
Promosi Digital dan Keputusan Pembelian Promosi digital menunjukkan pengaruh yang lebih dominan dalam mendorong keputusan pembelian di ketiga platform.
Di Tokopedia dan Lazada, promosi digital seperti iklan berbayar, media sosial, influencer, dan live streaming sangat efektif dalam menarik konsumen dan membangun pengalaman positif yang mendorong pembelian.
Shopee juga menunjukkan pengaruh positif dari promosi digital, meski relatif sedikit lebih rendah dibandingkan Tokopedia dan Lazada.
Secara keseluruhan, promosi digital merupakan strategi utama yang memberikan dampak signifikan dan berkelanjutan dalam meningkatkan keputusan pembelian.
Promosi digital memainkan peran strategis dalam mengkomunikasikan penawaran kepada konsumen.
Berbagai bentuk promosi seperti iklan digital, media sosial, kolaborasi dengan influencer, hingga live streaming telah menjadi sarana utama dalam menjangkau audiens yang lebih luas dan membangun kepercayaan terhadap merek.
Temuan ini sejalan dengan hasil penelitian AC et al.
yang menunjukkan bahwa promosi digital memiliki pengaruh yang kuat dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Penegasan serupa disampaikan oleh Humairoh & Annas .
yang menyatakan bahwa promosi penjualan lebih dominan dibandingkan kualitas layanan dalam memengaruhi keputusan pembelian.
Selanjutnya.
Agustin et al.
memperkuat temuan tersebut dengan menekankan bahwa promosi seperti gratis ongkir selama kampanye besar seperti 9.
9, 11.
11, dan 12.
12 berperan penting dalam mendorong pembelian dan meningkatkan potensi pembelian ulang.
Perbandingan Dari Ke-Tiga E-Commerce Di Shopee, promosi digital terbukti efektif dalam menarik minat beli konsumen, terutama di kalangan generasi muda seperti mahasiswa.
Strategi kampanye besar seperti "Double Date" .
11 dan 12.
mendorong ketertarikan konsumen untuk melakukan pembelian.
Maulana & Aminah .
menyatakan bahwa pendekatan agresif Shopee melalui promosi digital dan kerja sama dengan influencer Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 618 sangat berhasil menciptakan pembelian impulsif.
Hal ini menunjukkan bahwa promosi digital di Shopee mampu mendorong keputusan pembelian secara cepat dan masif.
Di Tokopedia, promosi digital juga memberikan pengaruh yang kuat dalam keputusan pembelian.
Tokopedia dikenal memiliki basis pelanggan yang loyal, dan strategi promosi digitalnya cenderung lebih terarah.
Menurut survei Katadata, 44% responden menyebut Tokopedia sebagai merek e-commerce utama mereka, menunjukkan bahwa kampanye promosi digital yang konsisten dan relevan mampu mempertahankan loyalitas pelanggan.
Hal ini didukung oleh strategi promosi yang mengutamakan kredibilitas dan kenyamanan konsumen dalam proses pembelian.
Sementara itu, di Lazada, promosi digital menjadi salah satu elemen dominan yang memengaruhi keputusan pembelian.
Karlina et al.
menyatakan bahwa promosi digital dan kualitas produk memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Lazada, sedangkan faktor harga tidak terlalu berpengaruh.
Lazada fokus pada program promosi menarik dan pengiriman cepat, seperti kampanye "Lazada 12.
Grand Year End Sale" yang dinilai sukses menarik perhatian konsumen.
Menurut Tredio.
id, promosi di Lazada dikemas secara kreatif melalui live streaming, media sosial, dan kolaborasi dengan influencer.
Secara keseluruhan, promosi digital lebih efektif dibandingkan diskon semata dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada ketiga platform.
Meskipun pendekatannya berbeda, ketiganya menunjukkan bahwa promosi digital mampu membangun persepsi positif, menciptakan dorongan emosional, dan meningkatkan niat beli konsumen secara Kesimpulan Penelitian terhadap Shopee.
Tokopedia, dan Lazada menunjukkan bahwa promosi digital memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap keputusan pembelian konsumen dibandingkan diskon.
Meskipun diskon tetap efektif, khususnya pada momen kampanye besar seperti 11.
11 dan flash sale, pengaruhnya menjadi lebih kuat jika dikombinasikan dengan strategi promosi digital yang tepat.
Di Shopee, keduanya memiliki dampak signifikan, sementara di Tokopedia dan Lazada, promosi digital seperti email marketing, iklan media sosial, dan program loyalitas terbukti lebih dominan dalam mendorong keputusan pembelian.
Strategi promosi yang kreatif dan personal juga terbukti lebih efektif dalam menjangkau konsumen, terutama generasi Temuan ini menegaskan pentingnya penerapan strategi pemasaran digital yang Promosi digital tidak hanya mampu menarik minat konsumen, tetapi juga membangun hubungan jangka panjang melalui komunikasi yang relevan dan tepat Diskon tetap berperan sebagai pendukung yang memperkuat daya tarik promosi, namun keberhasilan kampanye pemasaran lebih bergantung pada efektivitas media digital seperti influencer, segmentasi iklan, dan email yang dipersonalisasi.
Oleh karena itu, pelaku e-commerce perlu mengutamakan promosi digital sebagai strategi utama dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 619
Referensi