PARADOKS Jurnal Ilmu Ekonomi Vol.
9 No.
November - Januari e-ISSN : 2622-6383 doi: 10.
57178/paradoks.
Pengaruh Content Marketing.
E-WoM, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Skincare Glad2Glow Pada Tiktok Shop Nuzula Nurusyifa Ramadani1.
Arini Hidayah2.
Herni Justiana Astuti3.
Purnadi4 Email korespondensi: arinihidayah77@gmail.
Universitas Muhammadiyah Purwokerto.
Indonesia1,2*,3,4 Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dampak pemasaran konten.
EWOM, dan kualitas produk terhadap keputusan mahasiswa di Purwokerto untuk membeli produk perawatan kulit glad2glow melalui platform e-commerce TikTok.
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya persaingan di industri kosmetik dan perawatan kulit di Indonesia yang meningkat pesat dalam tiga tahun terakhir sehingga menciptakan persaingan yang ketat.
Dari permasalahan yang ada, perlunya pengembangan alat bisnis untuk memperkenalkan produk mereka kepada khalayak yang lebih luas.
Dengan penggunaan strategi konten, ulasan, dan kualitas produk dapat membentuk perilaku pembelian.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif, dengan populasi seluruh mahasiswa di tiga perguruan tinggi dengan jumlah mahasiswa terbesar di Purwokerto.
Sampel yang digunakan yaitu 110 terdiri dari mahasiswa aktif yang sudah pernah melakukan pembelian produk glad2glow.
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SPSS 27 untuk menguji statistik deskriptif, validitas dan reliabilitas, asumsi klasik, regresi linier berganda, determinasi, dan kecocokan model.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa EWOM dan kualitas produk memilki dampak positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan pemasaran konten memiliki dampak negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk perawatan kulit glad2glow di e-commerce TikTok Shop.
Konten pemasaran yang tidak konsisten dengan klaim produk glad2glow dapat menurunkan niat pembelian.
Oleh karena itu, mengelola EWOM, kualitas produk, dan konten pemasaran yang informatif, realistis, dan relevan dengan pengalaman pengguna sangat penting untuk meningkatkan keputusan pembelian di TikTok Shop.
Kata kunci: Content marketing.
Electronic word of mouth.
Kualitas produk.
Keputusan pembelian This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.
0 International License.
Pendahuluan Industri kosmetik di Indonesia mengalami pertumbuhan yang signifikan seiring meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap perawatan kulit.
Saat ini skincare bukan lagi dipandang sebagai kebutuhan sekunder, tetapi telah menjadi bagian dari gaya hidup terutama pada kalangan remaja hingga mahasiswa (Ani & Huda, 2.
Fenomena ini mendorong pelaku usaha untuk memasuki industri kosmetik sehingga menimbulkan persaingan yang ketat.
Dilihat dari data Kemenperin .
industri kosmetik di Indonesia terus mengalami peningkatan dengan lonjakan yang cukup tinggi sebesar 77% dalam tiga tahun terakhir.
Tabel 1 Penjualan FMCG Perawatan dan Kecantikan di E-Commerce Q4 2024 (Triliu.
Q1 2025 (Triliu.
Pertumbuhan Q4 2024 Ae Q1
2025 (%)
Perawatan Kecantikan 3,8% Makanan & Minuman 23,3% Kategori Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9 .
| 774
Kesehatan 3,6% Ibu & Bayi
4,6%
Sumber: kompas.
Data dari Compas.
mengenai Fast Moving Consumer Goods (FMCG) menunjukkan bahwa kategori perawatan dan kecantikan mengalami kenaikan pada nilai Meningkatnya sektor perawatan dan kecantikan mendorong pelaku usaha untuk terjun pada industri skincare (Lathifa & Anggrainy, 2.
Hadirnya pelaku usaha di industri skincare saat ini, banyak produk yang saling mengunggulkan dan mengeklaim sebagai yang terbaik, sehingga konsumen kesulitan untuk menentukan pilihannya (Maro'ah & Rosyidi, 2.
Salah satu produk skincare yang menarik perhatian publik yaitu Ani & Huda .
beranggapan bahwa meskipun glad2glow merupakan produk yang dapat dikatakan baru, namun jumlah konsumen yang menggunakan sudah cukup banyak.
Glad2glow menawarkan paket kecantikan dengan harga dibawah Rp.
000 pada periode 8-8 2024 lalu, dilihat dari data Compas.
Glad2glow menempati posisi teratas pada kategori penjualan produk.
Glad2glow berhasil memposisikan brand nya sebagai salah satu merek skincare terlaris di platform e-commerce dengan presentase 10,1% market share.
Kualitas yang baik dan harga yang terjangkau mampu menarik minat konsumen terutama di kalangan remaja hingga mahasiswa.
Fitriawati & Muanas .
mengatakan bahwa pasar kategori perawatan dan kecantikan dapat dikatakan masih berpotensi besar, khususnya melalui platform digital seperti TikTok Shop.
Platform digital saat ini merupakan aspek penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian (Indriyani & Ratnawili, 2.
Platform media sosial berfungsi lebih dari sekedar alat interaksi, melainkan juga dapat membangun saluran bagi konsumen untuk mendapatkan informasi hingga melakukan transaksi.
Fenomena ini diperkuat oleh hadirnya fitur TikTok Shop yang semula tiktok hanya sebagai media hiburan saja, tetapi kini sudah bertransformasi untuk menjadikan platform nya berkembang sebagai pusat aktivitas ecommerce (Putri et al.
, 2.
Penggunaan platform digital TikTok Shop melalui pemanfaatan kekuatan media sosial dan konten video pendek dapat menarik pelanggan dan mempengaruhi keputusan pembelian (Fitriawati, 2.
Menurut Kotler & Keller .
keputusan pembelian dapat didefinisikan sebagai proses pengumpulan informasi untuk menelaah beberapa pilihan alternatif yang dimiliki, sebagai opsi baik dua atau lebih kemudian memutuskan salah satunya.
Salah satu faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen yaitu content marketing (Misbakhudin et al.
Content marketing merupakan suatu strategi pemasaran untuk membangun ketertarikan dan mempertahankan minat pengguna dengan berfokus pada pengembangan serta memperluas penyebaran konten yang memiliki makna nilai serta kerelevanan (Marlinton et al.
, 2.
Konten yang dibuat menarik dapat membangun minat pengguna dan kemudian memperluas penyebaran konten tersebut.
Temuan Pratiwi & Rahmidani .
Fricilia et al.
, .
, dan Ramadillah & Mubarok .
menunjukkan bahwa content marketing berperan untuk mempengaruhi keputusan pembelian.
Sementara temuan Marlinton et al.
, .
Setiyawan, .
, dan Huda, .
menyatakan content marketing tidak mempengaruhi keputusan pembelian.
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh electronic word of mouth (EWOM).
Pandangan Kotler & Keller .
electronic word of mouth (EWOM) dikatakan bentuk komunikasi baik positif atau negatif yang dihasilkan oleh konsumen secara jujur Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9 .
| 775 berdasarkan pengalaman mereka sebagai pengguna produk atau jasa yang diperdagangkan melalui internet.
EWOM menjadi tolak ukur bagi konsumen dalam melakukan pertimbangan dengan memahami ulasan yang ada.
Temuan Rahmawati .
Layyina et al.
, .
dan Yulindasari .
menyatakan bahwa electronic word of mouth .
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Sementara Ayu et al.
, .
Hidayat .
, dan Nasution et al.
, .
menyatakan tidak adanya pengaruh dari EWOM terhadap keputusan pembelian.
Faktor yang turut berkontribusi terhadap pengaruh keputusan pembelian lainnya yaitu kualitas produk.
Pengalaman yang didapat pada saat membeli produk, memberikan kesempatan bagi konsumen untuk memahami kualitas yang dirasakan oleh produk Lorinda .
mmenjelaskan bahwa kualitas produk merupakan manfaat yang dirasakan dari suatu produk dengan mengukur harapan konsumen sebelum dan sesudah pemakaian produk.
Temuan Pramana .
Astutik & Sutedjo .
, dan Atila, et al.
menyatakan kualitas produk mempengaruhi keputusan pembelian, sementara temuan Nurfahri et al.
, .
Istiyanto, .
Datu, .
menyimpulkan tidak adanya pengaruh dari kualitas produk terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ini merupakan pengembangan studi Pratiwi & Rahmidani .
yang sebelumnya mengindikasikan content marketing dan EWOM berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Peneliti menambahkan variabel kualitas produk sebagai faktor independen, mengacu pada temuan Atila et al.
, .
yang menunjukkan bahwa kualitas produk juga memberikan kontribusi positif terhadap keputusan pemmbelian.
Dengan mempertimbangkan permasalahan yang ada dan perbedaan hasil dari studi sebelumnya, penelitian ini berjudul AuPengaruh Content Marketing.
Ewom.
Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Skincare Glad2glow Pada TikTok ShopAy.
Landasan Teori Stimulus-Response (S-R) Theory Penerapan teori pada penelitian ini yaitu Stimulus-Response Theory (S-R) yang diperkenalkan oleh Ivan Pavlov pada tahun 1897 sebagai analisisnya.
Teori Stimulus Response (S-R) merupakan konsep dasar psikologi yang menggambarkan bagaimana individu menerima suatu rangsangan dari lingkungan kemudian memberikan respon terhadap rangsangan tersebut (Verdiansyaf et al.
, 2.
Teori stimulus response ini menjelaskan proses transmisi informasi dari entitas pengirim, yang dikenal sebagai komunikator, menuju entitas penerima, yang disebut komunikan, dengan proses interaksi berlangsung secara satu arah atau linear sifatnya (Autica & Delliana, 2.
Teori ini banyak digunakan dalam penelitian komunikasi, terutama dalam kajian mengenai efek media Dalam konteks penelitian, content marketing.
EWOM, dan kualitas produk dapat dipandang sebagai stimulus yang kemudian memunculkan respons berupa keputusan Dalam penelitian ini, dapat dihubungkan antara teori stimulus response dengan antarvariabel yang ada sebagai berikut:
Stimulus (S) yang terbentuk dalam penelitian ini meliput:
Content Marketing, konten pemasaran yang dibuat oleh Glad2glow untuk dipromosikan pada TikTok Shop berupa video promosi diskon dan video informasi yang menarik perhatian pengguna TikTok Shop.
EWOM, ulasan, komentar, atau testimoni yang dibuat oleh Glad2glow dengan positif, jelas, dan dapat dipercaya dapat membentuk keyakinan dan kepercayaan konsumen terhadap Glad2glow.
Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9 .
| 776 c.
Kualitas Produk, kesesuaian klaim produk Glad2glow dan rasa aman yang dirasakan oleh pengguna dapat menciptakan kepuasan tersendiri bagi pengguna produk Glad2glow.
Response (R) yang terbentuk dalam penelitian ini yaitu keputusan pembelian Glad2glow, dapat diartikan sebagai tindakan konsumen yang terbentuk setelah melalui proses stimulus yang ada.
Stimulus yang terbentuk mampu menarik perhatian, meyakinkan, dan juga mendorong keinginan dan minat sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka kemungkinan besar respon yang terbentuk yaitu berupa keputusan pembelian.
Keputusan Pembelian Kotler & Keller .
menyebutkan bahwasanya keputusan pembelian yaitu proses pengumpulan pengetahuan untuk mengevaluasi beberapa pilihan alternatif yang dimiliki, baik dua atau lebih pilihan kemudian memutuskan salah satunya.
Pada tahap ini, konsumen tidak hanya menilai aspek fungsional produk, tetapi juga membandingkan berbagai alternatif yang tersedia berdasarkan pengalaman, rekomendasi, serta persepsi terhadap nilai yang ditawarkan.
Keputusan pembelian merupakan tahapan yang menjadi penentu akhir setelah konsumen mempertimbangkan informasi, manfaat, dan keyakinan terhadap produk yang akan dipilih.
Content Marketing Menurut Pratiwi & Rahmidani .
content marketing adalah suatu bentuk yang berfokus pada pembuatan, penerbitan, serta pendistribusian berbentuk konten untuk ditunjukkan kepada khalayak online.
Content marketing mengemban dua tujuan penting yakni guna menarik perhatian audiens dan mendorong mereka untuk bertransformasi menjadi pelanggan (Huda et al.
, 2.
Content marketing dapat menjadi sarana paling efektif untuk memperkenalkan dan mempromosikan produk atau memasarkan perusahaan dalam menjangkau konsumen yang lebih besar (Meilida et al.
, 2.
Selain itu, content marketing memiliki peran krusial dalam membangun keyakinan dan persepsi nilai konsumen terhadap produk atau merek tertentu (Fitriawati, 2.
Pengunggahan konten harus berupa komunikasi, informasi, gambar, dan caption yang mampu memberikan gambaran umum mengenai produk yang ditawarkan guna memastikan konsumen memperhatikan dengan jelas serta mempertahankan pelanggan yang ada (Santy & Andriani, 2.
Content marketing yang dibuat secara terstruktur dan strategis dalam penyampaian informasinya kepada konsumen, dapat membentuk minat hingga mendorong pada keputusan pembelian.
H1: Content marketing berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan pembelian.
Electronic Word of Mouth (EWOM) Pandangan Kotler & Keller .
mengenai electronic word of mouth .
yaitu merujuk pada bentuk komunikasi baik positif atau negatif yang dihasilkan oleh kemampuan konsumen dengan jujur serta pengalaman sebagai pengguna produk atau jasa tersebut yang dijual melalui internet.
Electronic word of mouth dilakukan melalui jejaring media sosial agar konsumen dapat merasakan komunikasi yang efisien dan praktis sehingga mampu memberikan dampak positif pada proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen (Rahmawati, 2.
Electronic word of mouth .
tidak hanya sebagai basis data untuk konsumen, tetapi juga memungkinkan mereka untuk membagikan pengalaman serta mendorong orang lain agar mempertimbangkan suatu produk (Atila et , 2.
Dengan adanya ulasan negatif dan buruknya manajemen ewom, maka dapat Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9 .
| 777 merusak reputasi merek , mengurangi minat pelanggan, hingga menurunkan penjualan (Kurniawati & Nuvriasari, 2.
Oleh sebab itu, perusahaan perlu memanfaatkan strategi ewom untuk mendorong umpan balik konsumen sehingga menciptakan keputusan pembelian yang kuat.
H2: Electronic word of mouth (EWOM) berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan pembelian.
Kualitas Produk Merujuk Kotler & Keller .
, kualitas produk merujuk pada tingkat kapabilitas suatu barang dalam menjalankan kegunaannya, yang tercermin melalui daya tahan, reliabilitas, presisi kinerja, serta kemudahan dalam penggunaan, dan kemampuan untuk memperbaiki serta karakteristik bernilai yang lain.
Menurut Rosyidi & Maro'ah .
kualitas berpengaruh terhadap performa suatu produk atau layanan, sehingga kualitas memiliki keterikatan yang erat dengan nilai yang dirasakan serta tingkat kepuasan.
Pramana .
menambahkan bahwa pada dasarnya dalam proses keputusan pembelian, konsumen tidak hanya membeli sebuah produk berupa fisik saja, namun juga manfaat serta keunggulan yang diharapkan dapat diperoleh dari produk tersebut.
Kualitas produk yang disajikan dengan baik oleh perusahaan, akan menciptakan persepsi dan mempengaruhi konsumen terhadap emosi dalam pembelian (Luis et al.
, 2.
H3: Kualitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan pembelian.
Gambar 1 Konseptual Penelitian Metodologi Penelitian Penelitian ini menerapkan pendekatan kuantitatif melalui sumber data yang berasal dari data primer.
Pendekatan kuantitatif merupakan kerangka penelitian yang berakar pada paradigma positivisme dan diterapkan untuk mengkaji populasi atau sampel Pengumpulan data dilakukan melalui instrumen yang terstruktur, sementara pengolahan data melibatkan teknik analisis kuantitatif atau statistik guna menguji hipotesis yang telah dirumuskan (Sugiyono, 2.
Populasi yang dijadikan objek penelitian mencakup seluruh mahasiswa perguruan tinggi di Purwokerto.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling.
Teknik pengambilan sampel dengan melalui pertimbangan atau kriteria tertentu (Sugiyono, 2.
Pengambilan sampel dalam penelitian ini yaitu mahasiswa dari 3 perguruan tinggi di Purwokerto.
Presentase yang dihitung memperoleh jumlah sampel untuk penelitian 110 responden.
Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini mengacu pada Sekaran & Bougie .
yang menyatakan bahwa ukuran sampel 20 hingga 500 responden sudah mencukupi untuk penelitian kuantitatif.
Kriteria yang digunakan yaitu mahasiswa aktif di salah satu perguruan tinggi di Purwokerto dan sudah pernah melakukan pembelian produk skincare glad2glow melalui TikTok Shop minimal satu kali.
Instrumen penelitian berupa kuesioner dengan skala penilaian 5 tingkat yang diedarkan melalui kuesioner daring menggunakan Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9 .
| 778 google form.
Penelitian ini menggunakan alat analisis berupa software Statistical Package for Social Sciences (SPSS) versi 27, yang berfungsi untuk menganalisis data, melakukan perhitungan statistik baik untuk statistik parametrik maupun non-parametrik (Ghozali, 2.
Proses analisis nya meliputi statistik deskriptif, uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, persamaan regresi linear berganda, dan uji kecocokan model.
Tabel 2 Indikator Variabel Variabel Indikator Need Recognition Information Search Keputusan pembelian Alternative Evaluation Purchase Decision Post-purchase Behavior Relevance Accuracy Content Marketing Worth Easy to Understand Consistant Relevant Helpful Clear Elektronic Word of Mouth (EWOM) Logical Trustworthy Information Believe in the Information Share Positive Information Pernyataan Kuesioner Saya merasa produk skincare glad2glow mendukung kebutuhan saya dalam perawatan kulit.
Saya mudah menemukan informasi mengenai produk skincare glad2glow pada platform TikTok Shop.
Saya mengetahui produk skincare glad2glow setelah melihat iklan pada platform TikTok Shop.
Saya merasa produk skincare glad2glow menawarkan harga yang lebih terjangkau daripada merek lain.
Menurut saya, desain kemasan produuk skincare glad2glow lebih menarik perhatian daripada merek Saya merasa fitur dan kandungan yang dimiliki produk skincare glad2glow lebih menarik daripada merek lain.
Saya akan membeli produk skincare glad2glow melalui platform TikTok Shop.
Saya merasa puas setelah menggunakan produk skincare glad2glow.
Saya akan merekomendasikan produk skincare glad2glow kepada orang lain.
Saya merasa konten video TikTok produk skincare glad2glow berisi informasi yang sesuai dengan produk.
Saya merasa informasi yang dihasilkan dari video TikTok mengenai produk skincare glad2glow sesuai dengan kebutuhan terkait masalah yang dihadapi konsumen.
Menurut saya konten video TikTok produk skincare glad2glow memberikan informasi yang akurat sesuai dengan produk yang ada.
Menurut saya konten video TikTok produk skincare glad2glow benar dan sesuai dengan kenyataan.
Konten video TikTok produk skincare glad2glow memiliki informasi yang berharga dan bermanfaat bagi Konten video TikTok produk skincare glad2glow dapat dipercaya oleh konsumen.
Saya merasa dapat dengan mudah memahami konten video TikTok produk skincare glad2glow.
Konten video TikTok produk skincare glad2glow selalu diperbarui untuk memperbarui informasi produk.
Saya merasa informasi pada TikTok Shop mengenai produk skincare glad2glow relevan.
Menurut saya, informasi pada TikTok Shop tentang produk skincare glad2glow cukup membantu.
Saya merasa informasi yang disajikan TikTok Shop mengenai produk skincare glad2glow jelas.
Menurut saya, penyajian informasi oleh TikTok Shop tentang produk skincare glad2glow logis.
Saya mempercayai ulasan online pada TikTok Shop mengenai produk skincare glad2glow.
Saya merasa percaya terhadap foto produk skincare glad2glow yang diunggah oleh pembeli sebelumnya pada platform TikTok Shop.
Saya membagikan informasi positif tentang produk skincare glad2glow ketika saya memiliki pengalaman Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9 .
| 779 Variabel Indikator Write About Products Online Reviews Kehandalan Daya Tahan Kualitas Produk Fitur Desain Kesesuaian Pernyataan Kuesioner yang baik berdasarkan informasi dari TikTok Shop yang saya terima.
Saya menulis tentang produk skincare glad2glow untuk membangun hubungan baru melalui platform TikTok Shop.
Saya melihat ulasan dari platform TikTok Shop mengenai produk skincare glad2glow ketika terdapat banyak ulasan untuk satu produk.
Saya percaya produk skincare glad2glow dapat diandalkan untuk membantu mengatasi permasalahan kulit yang saya alami.
Saya merasa produk skincare glad2glow memiliki masa penggunaan yang cukup lama dan tidak mudah rusak.
Menurut saya, produk skincare glad2glow memiliki standar kualitas yang aman digunakan pada kulit.
Saya merasa produk skincare glad2glow memiliki kemassan yang praktis, higienis, dan aman.
Menurut saya, mutu dan kualitas dari produk skincare glad2glow sangat dapat dipercaya.
Sumber: Data diolah .
Hasil Penelitian dan Pembahasan Hasil Penelitian Penelitian ini mengumpulkan data dengan total responden berjumlah 110 yang merupakan mahasiswa aktif 3 perguruan tinggi di Purwokerto.
Sebagian besar responden berusia 21-25 tahun dengan jumlah 90 responden .
,8%), dominasi rentang usia tersebut didukung oleh responden yang aktif dalam penggunaan platform digital dan lebih up to date terhadap perkembangan tren yang ada.
Kemudian responden pada penelitian ini mayoritas berjenis kelamin perempuan dengan jumlah 101 responden .
,8%), dominasi ini mengingat perempuan cenderung lebih memiliki tingkat perhatian yang tinggi terhadap penampilan khususnya perawatan kulit dan juga lebih aktif dalam menggali informasi mengenai produk yang akan digunakan.
Dilihat dari asal perguruan tinggi terbanyak didominasi oleh Universitas Muhammadiyah Purwokerto dengan jumlah 57 responden .
,8%), dominasi ini dilihat dari banyaknya responden yang memenuhi kriteria penelitian khususnya sebagai mahasiswa aktif yang telah melakukan pembelian produk skincare Glad2glow pada TikTok Shop.
Serta dari segi uang saku dapat dilihat mayoritas responden memiliki uang saku/bulan Rp.
000 Ae Rp.
000 dengan jumlah 65 .
,1%), dominasi ini menunjukkan produk skincare Glad2glow berada pada kisaran harga yang sesuai dengan kemampuan finansial mahasiswa.
Keputusan membeli yang dilakukan mahasiswa berdasarkan pertimbangan bukan semata-mata disebabkan oleh faktor impulsif.
Penelitian ini diawali dengan uji statistik deskriptif terlebih dahulu dikarenakan untuk memberikan gambaran atau deskripsi suatu data dengan dilihat dari nilai rata-rata, standar deviasi, varian, maksimum, minimum, sum, range, kurtosis dan skewness .
emencengan distribus.
(Ghozali, 2.
Tabel 3 Tabel Hasil Statistik Deskriptif
Content Marketing EWOM
Kualitas Produk
Keputusan Pembelian Minimum
Maximum
Mean
32,95
36,79
20,41
36,45
Std.
Deviation 4,686 5,253 3,063 5,272 Sumber: Data diolah SPSS 27, 2025 Mengacu data yang diolah, ditemukan bahwa variabel content marketing menunjukkan rerata sebesar 32,95, dapat diindikasikan bahwa persepsi responden terhadap content marketing pada kategori tinggi.
Kemudian pada variabel EWOM memperoleh rerata senilai Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9 .
| 780 36,79, dapat diindikasikan bahwa EWOM yang diterima responden tergolong tinggi.
Sementara itu, pada variabel kualitas produk menunjukkan perolehan nilai rata-rata sebesar 20,41, dapat diindikasikan bahwa responden menilai kualitas produk berada pada kategori tinggi.
Kemudian pada variabel keputusan pembelian dengan perolehan nilai rata-rata sebesar 36,45 dan dapat diindikasikan bahwa tingkat keputusan pembelian responden berada pada kategori tinggi.
Dasar nilai minimum dan maksimum pada proses pengolahan data penelitian ini diselaraskan dengan penggunaan skala likert 1-5, sehingga mencerminkan tingkat persepsi responden secara langsung terhadap masing-masing variabel penelitian.
Pengujian selanjutnya yaitu uji validitas dan reliabilitas.
Menurut Ghozali .
Uji validitas dimanfaatkan guna menilai apakah sebuah kuesioner tergolong valid atau tidak.
Adapun uji reliabilitas ialah sarana penilaian yang dipakai guna menaksir sejauh mana kuesioner, sebagai representasi indikator variabel atau konstruk, mampu memberikan hasil yang ajek.
Suatu kuesioner dinyatakan reliabel apabila respons individu terhadap butir pernyataan menunjukkan kestabilan dan konsistensi yang berkelanjutan dari satu waktu ke waktu lainnya.
Data dikategorikan valid dan reliabel jika nilai signifikansinya dibawah 0,05 dan nilai cronbachAos alpha > 0,7.
Tabel 4 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Content Marketing (Rahmawati et al.
, 2.
Indikator Relevance Accuracy Worth
EWOM
(Setiawardani, 2.
Kualitas Produk (Lorinda, 2.
Keputusan Pembelian (Saputra, 2.
Easy to Understand
Consistant Relevant Helpful Clear
Logical Trustworthy Information Believe in the Information Share Positive Information Write About Products Online Reviews Kehandalan Daya Tahan
Fitur
Desain
Kesesuaian Need Recognition Information Search
Alternative Evaluation Purchase Decision Post-purchase Behavior
R Hitung
R Tabel
0,769
0,766
0,759
0,848
0,723
0,809
0,735
0,701
0,642
0,642
0,650
0,724
0,657
0,658
0,662
0,668
0,865
0,538
0,598
0,532
0,630
0,515
0,557
0,576
0,572
0,699
0,507
0,518
0,592
0,661
0,765
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
0,187
CronbachAos Alpha
0,898
0, 888
0,830
0,882
Keterangan Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Sumber: Data diolah SPSS 27, 2025 Data yang diperoleh menghasilkan r hitung > r tabel 0,187 dan nilai cronbachAos alpha > 0,7.
Dapat diartikan instrumen kuesioner dalam penelitian ini valid dan reliabel.
Setelah data dinyatakan valid dan reliabel, uji selanjutnya yang dillakukan dalam penelitian ini yaitu uji asumsi klasik yang meliputi uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji Uji normalitas merupakan pengujian yang dilakukan dengan tujuan Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9 .
| 781 untuk menguji, apakah dalam model regresi memiliki distribusi normal atau tidak (Ghozali.
Tabel 5 Hasil Uji Normalitas Unstandardized Residual Asymp.
Sig.
-taile.
0,145 Sumber: Data diolah SPSS 27, 2025 Hasil uji normalitas menunjukkan nilai signifikansi 0,145.
Dimana data dapat dikatakan berdistribusi normal jika nilai signifikansi > 0,05.
Perolehan data diatas dinyatakan bahwa data berdistribusi dengan normal.
Uji multikolinearitas menurut Ghozali .
dilakukan guna mengetahui ada tidaknya hubungan yang tinggi .
antarvariabel independen dalam model regresi.
Dengan kriteria Tolerance > 0,10 dan VIF < 10.
Tabel 6 Hasil Uji Multikolinearitas Variabel
Collinearity Statistic Tolerance VIF
0,288
3,472
Content
Marketing EWOM
0,231
4,320
Kualitas Produk
0,393
2,542
Sumber: Data diolah SPSS 27, 2025 Hasil uji multikolinearitas yang dilakukan menunjukkan bahwa seluruh variabel memiliki nilai VIF < 10 dan nilai Tolerance > 0,10.
Data yang diperoleh menunjukkan tidak terjadi adanya Uji heteroskedastisitas menurut Ghozali .
dilakukan untuk mengetahui apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain.
Model regresi yang baik adalah yang terbebas dari gejala heteroskedastisitas, karena hal ini dapat mempengaruhi keakuratan hasil estimasi koefisien Tabel 7 Hasil Uji Heteroskedastisitas Variabel (Constan.
Content Marketing Sig.
< 0,001
0,426
EWOM
0,050
Kualitas Produk
0,703
Sumber: Data diolah SPSS 27, 2025 Data dapat terdeteksi terjadi heteroskedaastisitas atau tidaknya melalui beberapa pengujian, dalam penelitian ini pengujian dilakukan dengan Glejser Test (Ghozali, 2.
Sejalan dengan temuan Febriyani & Kusumawardhani .
yang menyatakan jika nilai signifikansi Ou 0,05, maka model regresi tidak terjadi adanya heteroskedastisitas.
Data yang diperoleh pada penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh variabel independen tidak terjadi adanya heteroskedastisitas dikarenakan nilai signifikansinya diatas 0,05.
Tahapan analisis berikutnya yang diterapkan pada riset ini ialah regresi linear berganda.
Berdasarkan (Ghozali, 2.
teknik regresi linear berganda digunakan dengan maksud untuk mengidentifikasi keterkaitan antara variabel independen dan variabel dependen.
Tabel 8 Hasil Regresi Linear Berganda Unstanderdized 4,746 -0,352 -4,178 Variabel
Constant
Content marketing EWOM
Kualitas Produk
Sumber: Data diolah SPSS 27, 2025
0,536
1,205
9,854
Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9 .
| 782 Sig.
< 0,001
< 0,001
< 0,001
Dari data yang diperoleh, persamaan regresinya yakni:
Y = 4,746 - 0,352CM 0,536EWOM 1,205KP
Interpretasi:
Nilai konstanta sebesar 4,746 menunjukkan bahwa apabila variabel content marketing.
EWOM, dan kualitas produk berada pada kondisi konstan atau bernilai nol, maka keputusan pembelian memiliki nilai sebesar 4,746.
Nilai koefisien content marketing sebesar -0,352.
Mengindikasikan bahwa ketika content marketing menurun sebesar 1 satuan, maka keputusan pembelian menurun -0,352.
Semakin rendah kualitas atau efektivitas content marketing yang diterima konsumen, maka kecenderungan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian juga akan semakin menurun.
Nilai koefisien EWOM sebesar 0,536.
Mengindikasikan bahwa ketika EWOM meningkat sebesar 1 satuan, maka keputusan pembelian meningkat 0,536.
Semakin baik faktor EWOM pada platform TikTok Shop mengenai produk skincare glad2glow, maka semakin tinggi pula keputusan pembelian.
Nilai koefisien kualitas produk sebesar 1,205.
Mengindikasikan bahwa ketika kualitas produk meningkat sebesar 1 satuan, maka keputusan pembelian meningkat 1,205.
Semakin baik faktor kualitas produk pada produk skincare glad2glow, maka semakin tinggi pula keputusan pembelian.
Pengujian selanjutnya yang dilakukan yaitu uji kecocokan model mencakup uji F dan uji determinasi.
Sejalan dengan pandangan Suliyanto .
, pengujian kecocokan model .
oodness of fi.
merupakan pengujian yang dilakukan untuk mengetahui apakah model regresi yang dibentuk sudah layak dan sesuai untuk menjelaskan hubungan antara variabel independen dan variabel dependen.
Uji F mampu menyatakan apakah model regresi yang diterapkan memenuhi kelayakan .
untuk menguraikan keterhubungan antarvariabel (Ghozali, 2.
Tabel 9 Hasil Uji F F Hitung F Tabel Sig.
150,238
2,70
< 0,001
Sumber: Data diolah SPSS 27, 2025 Dilihat dari data yang diperoleh dari hasil uji F, nilai F hitung sebesar 150,238 dengan perolehan F Tabel 2,70 dan tingkat signifikansi 0,001 (< 0,.
, hal ini menandakan model regresi yang diterapkan pada studi ini layak.
Dikarenakan nilai signifikansinya < 0,05, dapat dikatakan bahwa variabel content marketing.
EWOM, dan kualitas produk secara goodness fit memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Uji determinasi (Adjusted RA) dimanfaatkan guna menaksir besaran porsi keragaman variabel dependen yang mampu diterangkan secara simultan oleh keseluruhan variabel independen yang tercakup dalam model regresi (Ghozali, 2.
Tabel 10 Koefisien Determinasi
Variabel
Adjusted RA
Variabel Independen
0,804
Sumber: Data diolah SPSS 27, 2025 Perolehan data menunjukkan bahwa keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh ketiga variabel diantaranya content marketing.
EWOM, dan kualitas produk dengan nilai sebesar 80,4% sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar model regresi.
Pengujian terakhir dalam penelitian ini yaitu uji hipotesis, dalam penelitian ini menggunakan uji t untuk menunjukkan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial.
Uji t merupakan pengujian yang dilakukan untuk menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9 .
| 783 variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2.
Tabel 11 Hasil Uji t Variabel Sig.
Content Marketing -4,178 < 0,001 EWOM
6,272
< 0,001
Kualitas Produk
9,854
< 0,001
Sumber: Data diolah SPSS 27, 2025 Hipotesis H1: Content marketing berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Teridentifikasi hubungan tidak searah, dengan nilai t hitung -4,178 dan t tabel sebesar 1,983, sehingga t hitung < t tabel serta nilai signifikansi diperoleh 0,001 < 0,05, maka dinyatakan Dengan demikian, hasil analisis menegaskan bahwa content marketing berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan peembelian.
Dapat ditafsirkan sebagai H1 ditolak.
H2: Electronic word of mouth (EWOM) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Teridentifikasi hubungan searah dengan nilai t hitung 6,272 dan t tabel sebesar 1,983, sehingga t hitung > t tabel.
Dengan Tingkat signifikansi 0,001 < 0,05 sehingga dinyatakan signifikan.
Dengan demikian, hasil analisis menegaskan EWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dapat ditafsirkan sebagai H2 H3: Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Teridentifikasi hubungan searah dengan nilai t hitung 9,854 dan t tabel sebesar 1,983, sehingga t hitung > t tabel.
Dengan Tingkat signifikansi 0,001 < 0,05 sehingga dinyatakan signifikan.
Dengan demikian, hasil analisis menegaskan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dapat ditafsirkan sebagai H3 diterima.
Pembahasan Pengaruh Content Marketing terhadap Keputusan Pembelian Temuan memperlihatkan bahwa content marketing berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk skincare glad2glow pada mahasiswa perguruan tinggi di Purwokerto melalui e-commerce TikTok Shop.
Temuan menandakan bahwa konten yang dibuat secara berlebihan cenderung menurunkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian produk skincare glad2glow pada TikTok Shop.
Konten pemasaran yang disajikan glad2glow pada TikTok Shop belum sepenuhnya sesuai dengan kebutuhan, tidak sesuai ekspektasi dikarenakan klaim yang tidak selaras dengan kualitas produk, maupun preferensi konsumen sehingga menimbulkan kejenuhan dan Kondisi ini menyebabkan konsumen menjadi ragu untuk mengambil keputusan pembelian produk glad2glow pada TikTok Shop.
Temuan ini konsisten dengan hasil penelitian Asnawati et al.
, .
dan Rachmadi .
yang menunjukkan bahwa content marketing mempengaruhi keputusan pembelian secara negatif dan juga Temuan ini selaras dengan teori Stimulus-Response (S-R) yang diperkenalkan oleh Ivan Pavlov pada tahun 1897.
Dimana ketika seseorang menerima rangsangan tertentu, maka nantinya akan muncul respons yang dapat diamati.
stimulus yang diterima tidak selalu menghasilkan respons positif.
Ketika konsumen menerima stimulus berupa konten pemasaran yang dinilai kurang kredibel, terlalu berlebihan, atau tidak sesuai dengan Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9 .
| 784 realitas produk, maka respons yang muncul justru berupa penurunan minat dan keraguan untuk melakukan pembelian.
Dengan demikian, content marketing yang tidak tepat sasaran dapat memicu respons negatif konsumen terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Electronic Word of Mouth (EWOM) terhadap Keputusan Pembelian Temuan memperlihatkan bahwa EWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk skincare glad2glow pada mahasiswa perguruan tinggi di Purwokerto melalui e-commerce TikTok Shop.
Hal ini menandakan bahwa makin unggul mutu informasi yang disampaikan pembeli sebelumnya mengenai produk skincare glad2glow pada platform TikTok Shop, maka konsumen baru akan percaya terhadap produk skincare glad2glow dan memiliki keinginan untuk membeli hingga pada akhirnya melakukan keputusan pembelian.
EWOM yang dibuat dengan baik dan realistis dapat memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian.
Temuan ini konsisten dengan kajian Atila et al.
, .
Indriyani & Ratnawili .
, dan Yulindasari .
yang membuktikan bahwa EWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan Temuan ini juga sejalan dengan teori Stimulus-Response (S-R) oleh Ivan Pavlov pada Informasi dari pengalaman yang diberikan oleh konsumen sebelumnya melalui ulasan, komentar, atau testimoni di platform TikTok Shop, dapat memberikan rangsangan yang kuat bagi konsumen selanjutnya berupa kepercayaan dan keyakinan sehingga membentuk keinginan untuk melakukan keputusan pembelian.
Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Temuan memperlihatkan kualitas produk memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk skincare glad2glow di kalangan mahasiswa perguruan tinggi di Purwokerto melalui e-commerce TikTok Shop.
Hal ini ditandai oleh semakin baik kualitas produk skincare glaad2glow, maka konsumen akan puas dan kemudian dapat membentuk kainginan melakukan pembelian ulang.
Temuan ini konsisten dengan hasil penelitian Sari & Soebiantoro .
Lorinda .
Erdawati et al.
, .
dan Astutik & Sutedjo .
yang membuktikan bahwa kualitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
Temuan ini juga selaras dengan teori Stimulus-Response (S-R) oleh Ivan Pavlov pada Kinerja produk, kesesuian dengan klaim, dan keamanan produk skincare glad2glow yang baik, akan memberikan kepuasan terhadap konsumen.
Konsumen merasa puas dan akan merekomendasikan pengalamannya menggunaan produk skincare glad2glow kepada orang lain.
Simpulan dan Saran Hasil penelitian ini menyatakan bahwa EWOM dan kualitas produk memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk skincare gla2glow pada kalangan mahasiswa perguruan tinggi di Purwokerto dengan melalui e-commerce TikTok Shop.
Dimana kedua faktor tersebut dapat dijadikan sebagai faktor yang mampu untuk meningkatkan keputusan pembelian secara langsung.
Sementara itu, content marketing memiliki pengaruh negatif dan signifikan, dimana hal tersebut menandakan bahwa content marketing yang kurang selaras dengan klaim produk skincare glad2glow akan mengurangi minat konsumen untuk membeli hingga pada akhirnya tidak jadi melakukan keputusan pembelian.
Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9 .
| 785 Berdasarkan temuan penelitian, pihak manajemen dan pemasar produk skincare glad2glow perlu mengoptimalkan strategi komunikasi pemasaran, khususnya dalam pengelolaan electronic word of mouth (EWOM), dengan memastikan tersedianya informasi yang kredibel, ulasan konsumen yang jujur, serta respons yang cepat terhadap umpan balik konsumen, mengingat pengaruhnya yang positif dan signifikan terhadap keputusan Selain itu, kualitas produk yang terbukti berpengaruh signifikan perlu terus dijaga dan ditingkatkan melalui konsistensi formulasi, keamanan produk, serta kesesuaian manfaat dengan klaim yang disampaikan, karena faktor ini secara langsung mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.
Sementara itu, temuan bahwa content marketing berpengaruh negatif dan signifikan menunjukkan perlunya evaluasi terhadap konten pemasaran yang disajikan di tiktok shop.
Konten yang kurang selaras dengan kualitas dan klaim produk berpotensi menimbulkan persepsi negatif dan menurunkan minat beli Oleh karena itu, strategi content marketing perlu diarahkan agar lebih informatif, realistis, dan sesuai dengan pengalaman penggunaan produk.
Dengan pengelolaan EWOM, kualitas produk, dan konten pemasaran yang tepat, seluruh faktor dalam penelitian ini dapat dioptimalkan untuk meningkatkan keputusan pembelian secara berkelanjutan pada platform e-commerce berbasis media sosial seperti TikTok Shop.
Ucapan Terimakasih Terima kasih penulis ucapkan kepada dosen pembimbing dan dosen penguji yang telah membantu dan merekomendasikan mengenai penyusunan artikel penelitian ini, terima kasih juga diucapkan untuk kedua orang tua dan keluarga besar atas support dan doAoa yang diberikan, terima kasih juga tidak lupa penulis ucapkan untuk kerabat yang telah memberikan semangat serta terima kasih diucapkan untuk diri penulis sendiri karena telah berhasil menyusun artikel penelitian sesuai dengan target yang penulis rencanakan.
Daftar Pustaka