https://siberpublisher.
org/JMPD.
AU Vol.
No.
April-Juni 2026 DOI: https://doi.
org/10.
38035/jmpd.
https://creativecommons.
org/licenses/by/4.
Pengaruh Personal Identity Expression.
Brand Attachment.
Self-Congruity.
Dan Perceivide Value Terhadap Brand Loyality Pada Pengguna Parfum Lokal Hikmal Maulana1.
Ganjar Mohamad Disastra2.
Riska Aprilina 3 Telkom University.
Bandung.
Indonesia, hikmalmaulana@student.
Telkom University.
Bandung.
Indonesia, ganjarmd@telkomuniversity.
Telkom University.
Bandung.
Indonesia, riskachika@telkomuniversity.
Corresponding Author: ganjarmd@telkomuniversity.
Abstract: The development of the local perfume industry in Indonesia has shown significant growth along with increasing consumer preferences for local products with competitive quality and brand identity.
In an increasingly competitive industry environment, brand loyalty has become an important aspect in maintaining the sustainability and competitiveness of local perfume brands.
This study aims to analyze the influence of Personal Identity Expression.
Brand Attachment.
Self-Congruity, and Perceived Value on Brand Loyalty among local perfume users in Indonesia, as well as to examine the role of Brand Attachment as a mediating variable.
This study employed a quantitative approach using an explanatory survey method.
Data were collected through questionnaires distributed to local perfume users in Indonesia.
The data were analyzed using the Structural Equation Modeling method.
The results indicate that Personal Identity Expression.
Self-Congruity.
Brand Attachment, and Perceived Value have a positive and significant effect on Brand Loyalty.
In addition.
Brand Attachment was proven to mediate the relationship between Personal Identity Expression and Brand Loyalty.
This study concludes that self-identity, emotional attachment, self-image congruity, and perceived value play important roles in shaping consumer loyalty toward local perfume brands.
Keyword: Personal Identity Expression.
Brand Attachment.
Self-Congruity.
Perceived Value.
Brand Loyalty.
Abstrak: Perkembangan industri parfum lokal di Indonesia menunjukkan pertumbuhan yang signifikan seiring meningkatnya preferensi konsumen terhadap produk lokal yang memiliki kualitas dan identitas merek yang kompetitif.
Dalam kondisi persaingan industri yang semakin kompetitif, loyalitas merek menjadi aspek penting dalam mempertahankan keberlangsungan dan daya saing merek parfum lokal.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Personal Identity Expression.
Brand Attachment.
Self-Congruity, dan Perceived Value terhadap Brand Loyalty pada pengguna parfum lokal di Indonesia, serta 152 | Page https://siberpublisher.
org/JMPD.
AU Vol.
No.
April-Juni 2026 menguji peran Brand Attachment sebagai variabel mediasi.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode explanatory survey.
Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada pengguna parfum lokal di Indonesia.
Data dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Personal Identity Expression.
Self-Congruity.
Brand Attachment, dan Perceived Value berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty.
Selain itu.
Brand Attachment terbukti mampu memediasi hubungan antara Personal Identity Expression dan Brand Loyalty.
Penelitian ini menyimpulkan bahwa faktor identitas diri, keterikatan emosional, kesesuaian citra diri, dan persepsi nilai berperan penting dalam membentuk loyalitas konsumen terhadap merek parfum lokal.
Kata Kunci: Personal Identity Expression.
Brand Attachment.
Self-Congruity.
Perceived Value.
Brand Loyalty.
PENDAHULUAN
Perkembangan industri parfum lokal di Indonesia menunjukkan tren pertumbuhan yang positif dalam beberapa tahun terakhir.
Hal ini ditandai dengan meningkatnya jumlah merek parfum lokal yang beredar di pasar serta semakin beragamnya karakter aroma dan identitas merek yang ditawarkan kepada konsumen.
Kondisi tersebut mencerminkan adanya perubahan preferensi konsumen yang tidak lagi hanya berorientasi pada merek global, tetapi juga mulai memberikan apresiasi terhadap produk lokal yang dinilai mampu bersaing dari sisi kualitas dan nilai merek.
Produk parfum sebagai bagian dari industri gaya hidup memiliki karakteristik khusus karena berkaitan erat dengan aspek psikologis dan simbolik konsumen (Ragda et al.
, 2.
Generasi Z merupakan salah satu segmen konsumen utama dalam industri parfum Kelompok ini dikenal memiliki kecenderungan untuk menjadikan produk sebagai bagian dari gaya hidup serta sarana untuk mengekspresikan identitas diri.
Parfum tidak lagi dipandang semata-mata sebagai produk fungsional, melainkan sebagai simbol identitas personal yang mampu merepresentasikan karakter, kepribadian, dan citra diri penggunanya.
Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa konsumen Generasi Z cenderung membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek yang dianggap selaras dengan identitas dan konsep diri mereka (Wiraguna et al.
, 2.
Dalam lingkungan persaingan yang semakin kompetitif, loyalitas merek .
rand loyalt.
menjadi salah satu indikator penting keberhasilan strategi pemasaran.
Loyalitas merek mencerminkan komitmen konsumen untuk melakukan pembelian ulang secara konsisten serta mempertahankan preferensi terhadap suatu merek meskipun tersedia berbagai alternatif di Loyalitas yang kuat tidak hanya berdampak pada stabilitas penjualan, tetapi juga berkontribusi terhadap keberlanjutan dan daya saing merek dalam jangka panjang (Pratama et , 2.
Namun demikian, loyalitas merek tidak terbentuk secara otomatis dan tidak hanya dipengaruhi oleh kualitas fungsional produk.
Faktor psikologis konsumen memiliki peran yang signifikan dalam proses pembentukan loyalitas.
Salah satu faktor tersebut adalah Personal Identity Expression, yaitu kemampuan konsumen dalam menggunakan merek sebagai sarana untuk mengekspresikan identitas diri.
Ketika suatu merek mampu mencerminkan nilai, kepribadian, dan citra diri konsumen, maka hubungan yang terjalin antara konsumen dan merek menjadi lebih personal dan emosional (Priambodo et al.
, 2.
Selain Personal Identity Expression, konsep Self-Congruity juga relevan dalam menjelaskan perilaku konsumen.
Self-Congruity mengacu pada tingkat kesesuaian antara citra merek dengan konsep diri konsumen.
Kesesuaian tersebut dapat membentuk sikap positif 153 | Page https://siberpublisher.
org/JMPD.
AU Vol.
No.
April-Juni 2026 terhadap merek dan meningkatkan kecenderungan konsumen untuk mempertahankan hubungan jangka panjang dengan merek yang dianggap sejalan dengan identitas dirinya.
Penelitian Khoirunnisa dan Sulistiobudi .
menunjukkan bahwa Self-Congruity memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas merek karena menciptakan keterlibatan psikologis yang lebih mendalam.
Keterlibatan psikologis tersebut tercermin dalam konsep Brand Attachment, yaitu ikatan emosional yang kuat antara konsumen dan merek.
Brand Attachment terbentuk melalui pengalaman positif, interaksi berulang, serta makna personal yang dirasakan konsumen terhadap merek.
Konsumen dengan tingkat Brand Attachment yang tinggi cenderung menunjukkan perilaku loyal, seperti pembelian ulang dan resistensi terhadap merek pesaing (Ragda et al.
, 2.
Di samping faktor emosional, loyalitas merek juga dipengaruhi oleh faktor rasional yang tercermin dalam Perceived Value.
Perceived Value merupakan evaluasi subjektif konsumen terhadap manfaat yang diperoleh dibandingkan dengan pengorbanan yang Persepsi nilai yang tinggi, baik dari aspek fungsional, emosional, maupun simbolik, dapat meningkatkan kepuasan serta mendorong komitmen jangka panjang konsumen terhadap merek (Ruslim et al.
, 2.
Tabel 1.
Ringkasan Penelitian Terdahulu dan Research Gap Berdasarkan penelitian terdahulu pada Tabel 1, diketahui bahwa Personal Identity Expression.
Self-Congruity.
Brand Attachment, dan Perceived Value memiliki peran penting dalam membentuk hubungan konsumen dengan merek serta meningkatkan loyalitas merek.
Namun, penelitian sebelumnya umumnya masih menguji variabel-variabel tersebut secara 154 | Page https://siberpublisher.
org/JMPD.
AU Vol.
No.
April-Juni 2026 terpisah atau terbatas pada konteks produk tertentu, seperti fashion, makanan sehat, dan produk gaya hidup.
Selain itu, penelitian yang mengintegrasikan keempat variabel tersebut secara simultan dalam menjelaskan Brand Loyalty pada industri parfum lokal masih relatif Kesenjangan penelitian ini menjadi penting mengingat parfum merupakan produk yang memiliki nilai fungsional, simbolik, dan emosional yang berkaitan erat dengan identitas diri Oleh karena itu, penelitian ini menawarkan kebaruan dengan mengintegrasikan Personal Identity Expression.
Self-Congruity.
Brand Attachment, dan Perceived Value dalam satu model penelitian untuk menganalisis pengaruhnya terhadap Brand Loyalty pada pengguna parfum lokal di Indonesia.
Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi teoretis dalam pengembangan kajian perilaku konsumen serta menjadi masukan bagi pelaku industri parfum lokal dalam merancang strategi pemasaran yang efektif.
Berdasarkan latar belakang tersebut, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Personal Identity Expression.
Self-Congruity.
Brand Attachment, dan Perceived Value terhadap Brand Loyalty pada pengguna parfum lokal di Indonesia.
METODE
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen parfum lokal di Indonesia yang pernah melakukan pembelian parfum lokal minimal satu kali.
Karena jumlah populasi tidak diketahui secara pasti .
nidentified populatio.
, teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan metode purposive sampling.
Penentuan jumlah sampel mengacu pada Hair et al.
, yaitu lima hingga sepuluh kali jumlah indikator Dengan total 21 indikator, jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 210 responden.
Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner secara daring kepada responden yang memenuhi kriteria penelitian.
Sebelum penyebaran kuesioner utama, dilakukan uji coba instrumen kepada 30 responden untuk menguji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian.
Pengukuran variabel menggunakan skala Likert lima poin, mulai dari AuSangat Tidak SetujuAy hingga AuSangat SetujuAy.
Variabel yang diteliti meliputi Personal Identity Expression.
Brand Attachment.
Self-Congruity.
Perceived Value, dan Brand Loyalty.
Data yang diperoleh dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis varian atau Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4.
Analisis dilakukan melalui pengujian model pengukuran .
uter mode.
yang meliputi uji validitas dan reliabilitas konstruk, serta pengujian model struktural .
nner mode.
untuk menguji hubungan antarvariabel dan hipotesis penelitian.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengujian model pengukuran .
easurement mode.
dilakukan untuk memastikan bahwa instrumen penelitian memiliki tingkat validitas dan reliabilitas yang memadai sebelum dilakukan pengujian hipotesis.
Evaluasi ini mencakup pengujian validitas konvergen .
onvergent validit.
dan reliabilitas konsistensi internal .
nternal consistency reliabilit.
Validitas konvergen dinilai berdasarkan nilai outer loading dan Average Variance Extracted (AVE).
Berdasarkan hasil pengolahan data, tidak seluruh indikator memiliki nilai outer loading di atas ambang batas 0,70.
Indikator-indikator yang tidak memenuhi antara lain adalah Secara rinci, nilai loading untuk variabel Brand Attachment (BA) berkisar antara 0,715 hingga 0,859.
Brand Loyalty (BL) antara 0,762 hingga 0,908.
Personal Identity Expression (PIE) antara 0,888 hingga 0,898.
dan Perceived Value (PV) antara 0,727 hingga 0,847.
155 | Page https://siberpublisher.
org/JMPD.
AU Vol.
No.
April-Juni 2026 Table 2 Validitas dan Reliabilitas Sumber: Data olah PLS-SEM 2026 Selain itu, nilai AVE untuk seluruh konstruk telah melampaui kriteria minimal 0,50.
Nilai AVE terendah tercatat pada konstruk BA sebesar 0,626 dan nilai tertinggi pada konstruk PIE sebesar 0,797.
Dengan demikian, seluruh indikator dinyatakan valid secara konvergen dalam merepresentasikan konstruk latennya.
Reliabilitas model diukur menggunakan nilai Cronbach's Alpha dan Composite Reliability (CR).
Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai CR untuk seluruh konstruk berada di atas 0,70, yaitu BA .
BL .
PIE .
, dan PV .
, yang mengindikasikan tingkat reliabilitas yang sangat baik.
Meskipun nilai Cronbach's Alpha untuk konstruk Brand Loyalty (BL) berada di angka 0,592, namun nilai tersebut masih dapat ditoleransi dalam penelitian eksploratif karena nilai CR-nya telah melampaui standar minimal.
Sementara itu, konstruk lainnya seperti BA .
PIE .
, dan PV .
telah menunjukkan nilai Cronbach's Alpha di atas 0,70.
Secara keseluruhan, hasil ini menegaskan bahwa seluruh variabel memiliki konsistensi internal yang kuat dan reliabel untuk digunakan dalam analisis tahap selanjutnya Setelah validitas konvergen terpenuhi, langkah selanjutnya adalah mengevaluasi validitas diskriminan untuk memastikan bahwa setiap konstruk secara empiris berbeda dari konstruk lainnya dalam model.
Evaluasi ini dilakukan menggunakan dua pendekatan: kriteria Fornell-Larcker dan rasio Heterotrait-Monotrait (HTMT).
Tabel 3 Fornell-Larcker Criterion Sumber: Data olah PLS-SEM 2026 Berdasarkan kriteria Fornell-Larcker, validitas diskriminan terpenuhi jika akar kuadrat dari AVE .
untuk setiap konstruk lebih besar dibandingkan dengan korelasi antara konstruk tersebut dengan konstruk lainnya.
Hasil analisis pada Tabel 2 menunjukkan bahwa akar kuadrat AVE untuk BA .
BL .
PIE .
, dan PV .
lebih 156 | Page https://siberpublisher.
org/JMPD.
AU Vol.
No.
April-Juni 2026 tinggi daripada nilai korelasi antar konstruk di bawahnya.
Hal ini mengindikasikan bahwa setiap variabel memiliki perbedaan yang signifikan dengan variabel lainnya.
Kekuatan Prediksi Model (R2 dan Q.
Setelah model pengukuran dinyatakan valid dan reliabel, langkah selanjutnya adalah mengevaluasi model struktural untuk menguji hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
Tabel 4 R Square & Q Square Sumber: DataPLS-SEM 2026 Kekuatan prediksi model dinilai menggunakan nilai koefisien determinasi (R.
dan predictive relevance (Q.
Hasil analisis menunjukkan nilai R2 untuk Brand Attachment (BA) adalah 0,580, yang berarti variabel Personal Identity Expression (PIE) dan Perceived Value (PV) mampu menjelaskan 58% varians dari BA.
Sementara itu, nilai R2 untuk Brand Loyalty (BL) adalah 0,402, mengindikasikan bahwa model mampu menjelaskan 40,2% varians pada loyalitas merek.
Selain itu, nilai Q2 untuk BA .
dan BL .
berada di atas nol, yang membuktikan bahwa model ini memiliki relevansi prediktif yang kuat.
Berdasarkan hasil pengujian model struktural, ditemukan bahwa Perceived Value (PV) merupakan prediktor yang paling kuat dalam model ini.
Secara spesifik.
Perceived Value terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Attachment (BA) dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,717 ( < 0,.
Selain itu, variabel ini juga menunjukkan pengaruh langsung yang signifikan terhadap Brand Loyalty (BL) dengan nilai koefisien sebesar 0,578 ( < 0,.
Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi nilai yang dirasakan oleh konsumen, maka semakin kuat keterikatan emosional dan loyalitas mereka terhadap merek tersebut.
Di sisi lain, variabel Personal Identity Expression (PIE) tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap variabel endogen manapun.
Baik pengaruhnya terhadap Brand Attachment maupun terhadap Brand Loyalty memiliki nilai signifikansi di atas ambang batas 0,05, sehingga hipotesis yang diajukan pada jalur ini tidak didukung oleh data empiris.
Temuan yang cukup menarik juga terlihat pada hubungan antara Brand Attachment terhadap Brand Loyalty, di mana koefisien jalurnya bernilai negatif sebesar -0,054 dan tidak signifikan ( = 0,.
Hal ini menunjukkan bahwa dalam model ini, keterikatan merek secara langsung tidak serta-merta mampu mendorong terciptanya loyalitas merek pada konsumen Tabel 5 Direct Effect (Pengaruh Langsun.
Sumber: Data PLS-SEM 2026 Terkait dengan peran mediasi, hasil analisis efek tidak langsung menunjukkan bahwa Brand Attachment tidak menjalankan perannya sebagai variabel pemediasi.
Pengaruh tidak langsung Personal Identity Expression terhadap Brand Loyalty melalui Brand Attachment ditemukan tidak signifikan dengan nilai sebesar 0,855.
Kondisi serupa juga terjadi pada 157 | Page https://siberpublisher.
org/JMPD.
AU Vol.
No.
April-Juni 2026 pengaruh tidak langsung Perceived Value terhadap Brand Loyalty melalui Brand Attachment, yang menunjukkan hasil tidak signifikan ( = 0,.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa mekanisme mediasi dalam model ini tidak terbukti, dan Perceived Value lebih berperan secara langsung dalam membentuk loyalitas dibandingkan melalui perantara keterikatan merek Tabel 6 Indirect Effect (Pengaruh Medias.
Sumber: Data PLS-SEM 2026 Penelitian ini memberikan pemahaman mengenai hubungan antara Perceived Value.
Personal Identity Expression.
Brand Attachment, dan Brand Loyalty pada pengguna parfum Hasil penelitian menunjukkan bahwa Perceived Value memiliki pengaruh dominan terhadap Brand Attachment dan Brand Loyalty.
Temuan tersebut mengindikasikan bahwa persepsi konsumen terhadap nilai yang diperoleh dari suatu merek menjadi faktor utama dalam membentuk keterikatan emosional maupun loyalitas konsumen terhadap merek.
Konsumen cenderung mempertimbangkan kesesuaian antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang dikeluarkan, sehingga semakin tinggi nilai yang dirasakan, maka semakin kuat pula keterikatan dan loyalitas terhadap merek.
Sumber: Data PLS-SEM Gambar1.
Koefisien Jalur Di sisi lain, variabel Personal Identity Expression tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty.
Temuan ini menunjukkan bahwa ekspresi identitas diri melalui penggunaan merek belum tentu mampu membentuk loyalitas konsumen secara Kondisi tersebut mengindikasikan bahwa konsumen parfum lokal cenderung lebih 158 | Page https://siberpublisher.
org/JMPD.
AU Vol.
No.
April-Juni 2026 mempertimbangkan aspek utilitarian dan manfaat fungsional produk dibandingkan nilai simbolis yang berkaitan dengan identitas diri.
Selain itu.
Brand Attachment juga tidak terbukti berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty.
Hasil ini menunjukkan bahwa keterikatan emosional konsumen terhadap merek belum tentu mampu mempertahankan loyalitas apabila konsumen menemukan alternatif merek lain yang dianggap memberikan nilai lebih baik.
Nilai Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) yang tinggi antara Perceived Value dan Brand Attachment turut mengindikasikan adanya kedekatan konseptual antar variabel, sehingga persepsi nilai dan keterikatan emosional cenderung dipersepsikan sebagai pengalaman yang saling berkaitan oleh konsumen.
KESIMPULAN
Hasil menunjukkan bahwa Perceived Value berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Attachment dan Brand Loyalty, sedangkan Personal Identity Expression tidak menunjukkan pengaruh signifikan terhadap Brand Attachment dan Brand Loyalty.
Adapun Brand Attachment berpengaruh negatif tidak signifikan terhadap Brand Loyalty dan tidak mampu memediasi secara signifikan pengaruh Perceived Value dan Personal Identity Expression terhadap Brand Loyalty.
Secara teoritis, penelitian ini memberikan kontribusi kebaruan pada literatur perilaku konsumen dengan menyusun ulang peran emotional branding dalam industri parfum di Indonesia.
Temuan ini membuktikan bahwa aspek rasional-utilitarian (Perceived Valu.
jauh lebih baik dalam membentuk loyalitas dibandingkan aspek emosional (Personal Identity Expressio.
Selain itu, pengaruh negatif dan tidak signifikan Brand Attachment terhadap Brand Loyalty mengindikasikan adanya pergeseran perilaku konsumsi yang cair, di mana tingginya ikatan emosional pada suatu merek tidak lagi menjadi jaminan atau mediator yang valid bagi komitmen pembelian ulang konsumen.
Secara praktis, penelitian ini memberikan wawasan bagi para pelaku industri parfum di Indonesia.
Temuan ini mengimplikasikan bahwa strategi pemasaran harus digeser dari pendekatan emosional ke pendekatan yang berbasis nilai nyata .
alue-driven marketin.
Pengeluaran anggaran besar untuk membangun narasi kepribadian merek yang kompleks dapat dialihkan untuk memperkuat aspek fungsional produk, seperti meningkatkan daya tahan aroma .
, keunikan formula wewangian, dan kualitas kemasan dengan harga yang tetap kompetitif.
Selain itu, untuk mengantisipasi perilaku konsumen dalam mengeksplorasi aroma baru, produsen harus terus berinovasi meluncurkan varian baru secara berkala atau menyediakan ukuran mini .
iscovery se.
sebagai strategi taktis untuk mempertahankan keterikatan dan mengunci loyalitas pelanggan.
Penelitian ini memiliki keterbatasan utama pada generalisasi objek, di mana seluruh kategori parfum lokal diperlakukan secara homogen tanpa memisahkan segmentasi berdasarkan kelas harga, seperti parfum yang ekonomis dengan parfum luxury/niche.
Selain itu, pengambilan data yang bersifat lintas waktu .
ross-sectiona.
belum mampu menangkap volatilitas perilaku konsumen secara jangka panjang di tengah dinamisnya tren parfum yang cepat berubah.
Penelitian selanjutnya disarankan dapat mengklasifikasikan responden berdasarkan kategori harga parfum atau karakteristik demografi tertentu untuk melihat apakah faktor identitas diri menjadi signifikan pada kelompok konsumen tertentu.
Peneliti selanjutnya juga dapat memperluas model dengan mengintegrasikan variabel yang relevan dengan industri parfum, seperti daya tahan aroma .
erceived longevit.
atau perilaku mencari variasi .
ariety-seeking behavio.
159 | Page https://siberpublisher.
org/JMPD.
AU Vol.
No.
April-Juni 2026
REFERENSI