Jurnal Ekonomi dan Bisnis.
Vol.
9 No.
2 Maret 2022
P - ISSN
: 2503-4413
E - ISSN
: 2654-5837.
Hal 423 Ae 428
PENGARUH BRAND EQUITY DAN ONLINE REVIEWS TERHADAP MINAT BELI
ONLINE GENERASI MILLENIAL DI KOTA PADANG
Oleh :
Rihan Hafizni.
Ekonomi/Manajemen.
STIE Pembangunan Tanjungpinang Email : rhafizni76@gmail.
Evita Sandra.
Ekonomi/Manajemen.
STIE Pembangunan Tanjungpinang Email : evitasandra.
es@gmail.
Articel Info Article History :
Received 24 February - 2022 Accepted 24 March - 2022 Available Online 30 March 2022 Abstract The growth of the internet is affecting marketing systems that are changing from conventional to digital systems.
It's important for business owners to know what factors are causing interested consumers to buy.
After conducting research on 100 respondents on brand equity factors .
rand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalt.
and online reviewss on online purchase interest in millennials in Padang city.
The results showed that brand awarness being in important factor but brand loyalty were negative and significant that influenced online purchase intention millennials in Padang City.
This research made the "effect hierarchy" (HOE) model of Lavidge and Steiner .
the basis of theoretical thinking.
Keywords :
Brand equity, online reviews.
Quester, 2.
Mengembangkan brand equity membutuhkan ketekunan, dedikasi, dan kemampuan memahami dan memenuhi harapan konsumen.
Perusahaan secara terus menerus harus mengembangkan brand equity agar semakin kuat dengan menentukan strategi dan memastikan konsistensi merek dari waktu ke waktu (Kay, 2.
Berdasarkan data dari BPS tahun 2021, transaksi pembelanjaan online mencapai Rp 401 triliun dan 80 persen pembeli online adalah generasi millenial.
on Helversen et , 2.
Generasi Millenial atau disebut juga generasi Y adalah mereka yang lahir antara tahun 1982 sampai dengan tahun 2000 (Strauss & Howe, 2.
Generasi milenial menggunakan tiga jenis informasi dalam membeli sebuah produk secara online yaitu:
memperhatikan atribut produk, rata-rata penilaian konsumen .
nline review.
dan online reviews positif dan negatif yang merupakan pengalaman pengulas.
Online
PENDAHULUAN
Perkembangan dunia digital telah merubah sistem jual beli konvensional kepada sistem Pada era digitalisasi ini pemilik usaha memahami keinginan konsumen agar berminat membeli dan melakukan pembelian secara Saat ini banyak bermunculan situs belanja online baik melalui media sosial maupun marketplace.
(Haenlein & Kaplan.
Dalam memasarkan sebuah produk ada brand yang berguna untuk membedakan antara produk dengan produk yang lainnya.
Brand memiliki peranan penting sebagai simbol produk atau perusahaan.
Brand juga dapat diartikan sebagi gaya,latar belakang ekonomi dan sosial, (Amir Adam & Nasir Akber, 2.
Upaya branding bertujuan untuk memastikan bahwa brand equity memiliki pengaruh kuat pada pembeli potensial sehingga memiliki brand loyalty yang lebih tinggi (Pappu & reviews memiliki peran penting dalam membentuk keputusan pembelian online konsumen (Zhang et al.
, 2.
Diharapkan semakin banyak konsumen yang melakukan pembelian online di tahun-tahun mendatang.
Mengelola online reviews saat ini menjadi perhatian utama manajemen merek.
Faktanya, 7 dari 10 reviews yang ditemukan pada situs belanja online ditulis oleh konsumen setelah mereka menerima permintaan dari merek itu sendiri untuk menulis review (Ahmad & Guzmyn, 2.
Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan pengetahuan apakah elemen brand equity yang terdiri dari: .
rand awarness, perceived quality, brand association dan brand loyalt.
dan online reviews yang ditulis oleh konsumen yang telah berbelanja online memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen generasi millenial di kota Padang untuk melakukan pembelian secara online.
Penelitian tentang ini masih terbatas terutama pada generasi millenial di kota Padang.
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan gambaran dan masukan bagi perusahaan untuk menyikapi reviews yang diberikan oleh konsumennya terhadap brand equity produk maupun perusahaan serta menerapkan strategi yang tepat untuk sistem branding produk maupun KAJIAN PUSTAKA
DAN
PEGEMBANGAN HIPOTESIS
Brand equity merupakan aset bagi perusahaan yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol, yang menjadi nilai tambah bagi barang atau jasa yang diciptakan oleh perusahaan maupun nilai manfaat yang dapat dirasakan oleh konsumen (Ahmad & Guzmyn.
Online reviews merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen terhadap suatu brand dan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen (Lis & Fischer, 2.
, sedangkan penelitian yang dilakukan oleh (Dash et al.
, 2.
bahwa brand image dan perceived quality mempengaruhi kepuasan pelanggan dan mendorong konsumen untuk menuliskan online reviews atas pesanannya dan menjadi acuan bagi generasi millenials dalam memutuskan untuk membeli.
Online reviews yang positif lebih berpengaruh terhadap keputusan untuk membeli secara online daripada online reviews yang negatif sesuai hasil penelitian yang dilakukan oleh (Beneke et al.
, 2.
Ketepatan waktu reviews adalah elemen online reviews paling berpengaruh terhadap milenium Malaysia dalam niat beli online untuk produk (Cheong et al.
, 2.
Generasi milenial juga sangat terpengaruh oleh E-Wom dan kekuatan merek melalui media sosial.
Brand equity yang berkualitas dan mampu memberikan kepuasaan dan disesuaikan dengan online reviews yang positif pula sehingga menjadikan konsumen semakin loyal terhadap merek produk tersebut (Pandey et al.
Salah satu model yang terkenal untuk proses pengambilan keputusan dalam membeli adalah model Auhierarki efekAy (HOE) dari Lavidge dan Steiner .
Model ini melibatkan persepsi konsumen, adanya proses dan tahapan dalam mengambil keputusan pembelian, dimulai dari adanya kesadaran dan pengetahuan tentang suatu produk selanjutnya berkembang perasaan positif atau negatif terhadap produk tersebut dan akhirnya memutuskan untuk membeli atau menolak produk.
Pada model ini juga menjelaskan penggunaan periklanan dan upaya komunikasi pemasaran lainnya untuk keterlibatan antara konsumen dan merek tertentu (Howard & Barry, 1.
Pada model HOE yang menjelaskan tentang keputusan pembelian adalah model AIDA yaitu adanya perhatian .
, minat .
, keinginan .
, tindakan .
Menurut Kotler,et.
minat beli akan timbul setelah adanya evaluasi Dalam tahapannya konsumen akan mempertimbangkan produk yang akan dibeli berdasarkan informasi yang dimiliki termasuk Faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen adalah sikap maupun pendapat orang lain yang tidak terantispasi (Hassan et , 2.
Hipotesis yang ingin dibuktikan adalah:
H1 : Adanya pengaruh brand equity ( X.
brand awarness,X.
2 perceived quality.
brand association dan X.
4 brand loyalt.
terhadap minat beli secara online pada generasi millenial di kota Padang.
H2 : .
Online reviews berpengaruh terhadap minat beli secara online pada generasi millenial di kota Padang.
METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Regresi Linier Berganda.
Variabel independennya adalah:Brand Equity dengan elemen (X.
brand awarness, (X.
perceived quality,(X.
brand association,(X.
brand loyalty dan (X.
Online reviews sedangkan variabel dependennya adalah minat beli konsumen pada generasi milenial di kota Padang.
Responden pada penelitian ini berjumlah 100 orang yang diambil secara acak.
Responden diberikan kuesioner namun sebelumnya ditanyakan dahulu apakah sudah pernah melakukan pembelian secara online, jika sudah maka responden diminta untuk menggunakan skala likert 5 .
angat tidak setuju, tidak setuju, netral, setuju, sangat HASIL DAN PEMBAHASAN Setelah dilakukan penyebaran kuesioner secara acak terhadap 100 orang generasi millenial di kota Padang maka diperoleh hasil sebaran demografinya seperti tampak pada tabel 1 berikut ini.
Tabel 1.
Demografi Responden Detail Responden Persentase Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Tingkat pendidikan SMA Diploma Sarjana Pascasarjana Frekuensi pembelian online 1 thn terakhir 1-4 kali 5-10 kali Diatas 10 kali Detail Responden Persentase 4 Media belanja online yang digunakan Media sosial Marketplace 5 Jenis produk yang Fashion dan asesoris Produk olahraga Elekronik Buku dan musik Uji validitas dan reliabilitas telah dilakukan pada semua butir pernyataan seperti tampak pada tabel 2 berikut:
Tabel 2
Uji Reliabilitas Variabel
Realibilitas Keterangan 0,808 Reliabel
0,763
Reliabel
0,795
Reliabel
0,772
Reliabel
0,641
Realibel
0,688
Reliabel Berdasarkan tabel 2 diatas, setelah dilakukan uji reliabilitas dengan menggunakan 26 maka semua butir pernyataan pada penelitian ini adalah valid karena nilai uji validitasnya lebih besar dari r table yaitu 0,195, dan semua variabel yang akan diujikan pada penelitian ini telah reliabel dan layak untuk diujikan karena semua nilai koefisien > 0.
Selanjutnya dilakukan pengolahan data menggunakan regresi linier berganda dengan SPSS.
26 seperti terlihat pada tabel berikut ini.
Tabel 3
Hasil Regresi Linier Berganda untuk Brand
Equity dan Online reviews sebagai predictor
minat beli konsumen
Model
Sum of Mean
Sig
Regressi
56,286
0,000b 0,923 Residual Total melalui media online menjadi peran utama dalam meningkatkan pangsa pasar untuk merek karena merupakan alat yang berpengaruh untuk perilaku pembelian berulang(Ansari et al.
, 2.
dan (Haratua Pandjaitan, 2.
Untuk dapat membangun brand awarness harus menggunakan strategi guna menjaga target audiens dan terlibat dalam aktivitas merek melalui pembaruan pos .
ambar, video, atau artike.
Isi posting dan konten pada media pembelanjaan online harus menginspirasi dan mengesankan.
(Prasad et al.
Hasil untuk Perceived quality sebesar 0,134 atau 13% mempengaruhi minat beli online milenial di kota Padang, hal ini menggambarkan adanya faktor lain yang menjadi pertimbangan konsumen untuk berminat membeli secara online sehingga mengenyampingkan kualitas seperti harga yang murah dan adanya diskon.
(Amir Adam & Nasir Akber, 2.
Brand association hanya sebesar 0,004 atau 4% mempengaruhi minat belanja secara online pada generasi millenial di kota Padang, jika dikaitkan dengan jenis produk yang paling banyak diminati saat belanja online adalah produk fashion, dimana produk fashion yang diutamakan adalah model dan kenyamanan saat dipakai sehingga atribut merek atau brand association tidak dijadikan dasar utama dalam membuat keputusan membeli secara online (Ladhari et al.
, 2.
Online reviews memiliki hubungan yang positif sebesar 0.
115 atau 12% dengan minat beli secara online generasi millenial di kota Padang.
Generasi ini tidak terlalu terpengaruh dengan reviews yang ditulis karena nilai yang dihasilkan dibawah 50%.
Dapat diartikan bahwa selama mereka tertarik dengan produk tersebut dan merasa harganya sesuai maka mereka akan memutuskan untuk membeli (Chakraborty & Bhat, 2.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil pengolahan data dapat diketahui bahwa faktor brand equity dan online reviews memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli secara online pada generasi millenial di Kota Padang kecuali untuk brand loyalty yang memiliki pengaruh yang negatif .
Hal ini sesuai dengan teori model "hierarki efek" (HOE) dari Lavidge dan Steiner .
yang menjelaskan bahwa keinginan untuk membeli melibatkan persepsi konsumen, adanya proses, dan Berdasarkan tabel 3.
dapat diketahui bahwa faktor brand equity dan online reviews memiliki pengaruh yang positif dan signifikan sebesar 0,923 atau 92,3% .
ilai R squar.
terhadap minat beli konsumen secara online pada generasi millenial di kota Padang sedangkan 17,7% dipengaruhi oleh faktor yang lain diluar faktor brand equity dan online Jika dilihat dari nilai signifikansi = 0,00 yang lebih kecil dari 0,05 maka model persamaan regresi berdasarkan data penelitian adalah signifikan artinya, model regresi linier memenuhi kriteria linieritas.
Setelah dilakukan pengujian data dengan metode regresi linier berganda terlihat pada tabel 4.
persamaan regresi yang terbentuk adalah:
Y=2.
988X1 0.
134X2 0.
004X3 .
X4 0.
115X5.
Dari persamaan ini brand loyalty (X.
memiliki hubungan yang negatif dengan minat beli konsumen secara online pada generasi millenial di kota Padang.
Hal ini dapat diartikan bahwa konsumen millenial akan loyal terhadap suatu merek apabila merek tersebut sesuai dengan harapannya namun sebaliknya jika tidak sesuai dengan harapannya maka generasi millenial di kota Padang tidak akan loyal terhadap merek produk tersebut, hal ini selaras dengan penelitian yang dilakukan oleh (Hadi & Sumarto, 2.
Jika diamati dari nilai brand awarness terlihat memiliki hubungan yang paling kuat dalam mempengaruhi minat beli online pada generasi millenial di kota Padang dengan nilai beta 0,952, dimana kesadaran akan merek penggunaan periklanan dan upaya komunikasi pemasaran lainnya untuk keterlibatan antara konsumen dan merek tertentu, dibuktikan secara penuh karena pada hasil penelitian ini terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara brand equity dengan elemen brand association, dan online reviews terhadap minat beli secara online pada generasi millenial di Kota Padang, dimana brand awareness memiliki hubungan yang sangat kuat.
Penelitian ini juga sesuai dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Faseeh.
Helversen.
,et.
Laksamana .
REFERENSI