Jurnal Pendidikan Multidisipliner

Volume 7 Nomor 7, Juli 2024
ISSN: 27342488

PENGARUH DUTA MEREK GRUP MUSIK WANITA KOREA DAN
CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
KECANTIKAN LOKAL
Amalia Salsa Nabila1, Sri Irtawidjajanti2, Lilis Jubaedah3
Email: amaliianabila@gmail.com1, sriirtawidjajanti@gmail.com2, lis_jb@yahoo.com3

Universitas Negeri Jakarta
ABSTRAK
Fenomena Korean wave saat ini telah menjadi sebuah trend dalam memanfaatkan strategi
pemasaran. Dapat dilihat dengan banyaknya produk kecantikan di Indonesia yang telah
menggunakan duta merek dari Korea Selatan. Produk kecantikan (Y) sendiri telah
menggunakan duta merek dengan memilih grup musik wanita (X) asal Korea Selatan.
Selebritis Korea mempunyai citra yang dikenal akan kesehatan kulit sehingga masyarakat
dapat percaya bahwa produk kecantikan yang dipromosikannya memiliki khasiat yang bagus
untuk kulit. Grup musik wanita (X) dinilai mampu mengangkat pamor merek produk
kecantikan (Y). Hal ini dapat memperluas jangkauan aktivitas pemasaran juga keputusan
pembelian produk kecantikan (Y). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh duta
merek grup musik wanita Korea (X1) dan citra merek (X2) terhadap keputusan pembelian
produk kecantikan (Y) pada mahasiswa Pendidikan Tata Rias Universitas Negeri Jakarta
tahun angkatan 2019 – 2021. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif. Hasil penelitian
ini menjawab hipotesis 1.) terdapat pengaruh yang signifikan duta merek (X1) terhadap
keputusan pembelian produk kecantikan lokal (Y). Hal ini dibuktikan dengan nilai Sig=0,04
< 0,05 dan t hitung > t tabel (4,142 > 1,66071). 2.) terdapat pengaruh yang signifikan citra
merek (X2) terhadap keputusan pembelian produk kecantikan lokal (Y). Hal ini dibuktikan
dengan nilai Sig=0,04 < 0,05 dan t hitung > t tabel (6,522 > 1,66071). 3.) terdapat pengaruh
yang signifikan duta merek (X1) dan citra merek (X2) secara bersama-sama terhadap
keputusan pembelian produk kecantikan lokal (Y). Hal ini dibuktikan dengan perolehan nilai
Sig = 0,00 < 0,05 dan nilai f hitung > f tabel (194,751 > 4,74). Hasil dari analisis regresi
linier diperoleh persamaan Y=16,774+0,559 X1+0,846 X2. Pada uji koefisien determinasi
didapatkan hasil sebesar 0,797 yang berarti duta merek dan citra merek mempengaruhi
keputusan pembelian sebesar 80,1%. Sisanya sebesar 19,9% dipengaruhi oleh faktor lain
diluar penelitian.
Kata Kunci: Duta Merek, Citra Merek, Keputusan Pembelian.
ABSTRACT
The Korean wave phenomenon has now become a trend in utilizing marketing strategies. It
can be seen by the number of beauty products in Indonesia that have been using brand
ambassadors from South Korea. For the record, beauty product (Y) itself has choosen a
female music group (X) from South Korea as its brand ambassador. Korean celebrities have a
well-known image for their healthy skin and therefore society can believe that the beauty
products they promote have good properties for the skin. The female music group (X) is
considered to be able to lift the beauty product brand (Y). This can expand the range of
marketing activities as well as purchasing decisions for beauty products (Y). This study aims
to determine how much influence brand ambassador (X1) and brand image (X2) on purchase
decisions beauty products (Y) in Cosmetology Education students of Jakarta State University
Class of 2019 – 2021. This research is quantitative. The result of this study answer hypothesis
36

Jurnal Pendidikan Multidisipliner

Volume 7 Nomor 7, Juli 2024
ISSN: 27342488

1.) there is a significant influence of brand ambassador (X1) on purchase decisions beauty
products (Y). This is evidenced by the value of Sig=0,04 < 0,05 and t count > t table = (4,142
> 1,66071) 2.) there is a significant influence of brand image (X2) on purchase decisions
beauty products (Y). This is evidenced by the value Sig=0,04 < 0,05 and t count > t table =
(6,522 > 1,66071) 3.) there is a significant influence of brand ambassador and brand image
together on purchase decisions. This is evidenced by the acquisition of Sig = 0,00 < 0,05 and
calculated f count > f table (194,751 > 4,74). The resultsof the linear regression analysis
obtained the equation Y=16,774+0,559 X1+0,846 X2. In the coefficient of determination test,
a result of 0,797 was obtained, which means that brand ambassador and brand image plays a
role of 80,1% purchase decisions beauty products. The remaining 19,9% was influenced by
other factors outside the study.
Keywords: Brand Ambassador, Brand Image, Purchase Decisions.

37

PENDAHULUAN
Seiring dengan pertumbuhan ekonomi pada saat ini, kompetisi antara pasar industri
produk kecantikan semakin meningkat dan kebutuhan orang akan penampilan juga semakin
bertambah, hal ini menyebabkan berbagai industri produk kecantikan baik nasional maupun
internasional semakin banyak beredar di pasaran. Hal itu dapat dibuktikan dari data BPOM,
bahwa industri produk kecantikan lokal mengalami peningkatan jumlah perusahaan sampai
20,6 persen. Sebanyak 819 industri produk kecantikan mengalami peningkatan menjadi 913
industri mulai sejak 2021 hingga Juli 2022 (BPOM, 2022).
Hal ini membuat persaingan dalam dunia bisnis menjadi sangat ketat, maka dari itu
perusahaan tidak lepas dari kompetisi untuk dapat survive dan memimpin pasar. Kedua hal
tersebut tidak akan dapat perusahaan gapai apabila perusahaan tidak mempunyai taktik
pemasaran yang efektif. Taktik pemasaran yang efektif mampu diraih dengan memahami
perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku konsumen, perusahaan dapat
merancang pola komunikasi yang cermat melalui kegiatan promosi dalam rangka
mempengaruhi konsumen sehingga mereka tertarik untuk membeli produk.
Taktik pemasaran yang dimaksud yaitu dengan memanfaatkan duta merek sebagai
sarana promosi produk. Tanpa citra merek yang kuat, perusahaan tentu kesulitan
mempertahankan kepercayaan konsumen terhadap merek dan akan sulit untuk menarik
konsumen baru. Perusahaan mengupayakan berbagai cara agar produknya dapat diminati
konsumen, salah satunya dengan menggunakan selebritis menjadi bintang iklan atau duta
merek. Taktik pemasaran yang bekerja sama dengan duta merek bukan merupakan taktik
yang baru. Taktik ini sudah lama dipakai oleh banyak perusahaan dan efektif untuk
mempromosikan produk kepada masyarakat.
Lea-Greenwood, (2012:88) mengutarakan bahwa duta merek adalah media yang
dimanfaatkan oleh suatu perusahaan guna berkomunikasi dan terhubung dengan publik,
dengan harapan dapat meningkatkan penjualan mereka. Umumnya duta merek dipilih
berlandaskan citra diri dan ketenaran mereka, seperti artis, aktor, penyanyi, dan public figure
lainnya. Hal tersebut sejalan dengan yang diutarakan oleh Kertamukti (2019, p. 71) bahwa
duta merek digunakan untuk membagikan stimulus pada pesan iklan supaya dapat diterima
oleh orang banyak, khususnya konsumen serta memudahkan konsumen untuk percaya dan
memiliki keyakinan atas produk.
Duta Merek mampu memikat perhatian serta menghidupkan minat konsumen terhadap
produk, sehingga berpengaruh terhadap citra merek produk kecantikan itu sendiri di mata
calon konsumen hingga akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Kotler dan
Fox dalam Etta Mamang (2013) mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambarangambaran, kesan-kesan, dan keyakinan- keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu
objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi
terhadap suatu merek. Manullang (2017) menyimpulkan bahwa citra merek dimanfaatkan
oleh perusahaan sebagai alat pembeda dari produk kompetitornya yang berupa sebutan, ciri
atau rancangan.
Saat ini, industri kecantikan Tanah Air berlomba-lomba menghadirkan selebritis yang
berasal dari Korea Selatan sebagai duta merek untuk menarik perhatian konsumen akan
produk-produk kecantikan yang dimilikinya. Hal ini terjadi karena kemudahan saat
mengakses informasi yang mengakibatkan mudahnya budaya-budaya asing masuk ke
Indonesia, salah satunya budaya Korea Selatan.
Menurut Hogarth (2013) Korean wave adalah istilah yang ditemukan oleh media
Tiongkok untuk pertama kalinya untuk mendeskripsikan lonjakan dan kepopuleran budaya
Korea Selatan di Tiongkok tahun 2002. Jeon dan Yuwanto (2014) menyatakan bahwa Korean
wave dapat diartikan menjadi penyebaran arus budaya populer modern dari dunia hiburan
Korea Selatan ke seluruh dunia berupa musik populer (K-Pop), serial drama (K-Drama), film,
38

animasi, game, dan kuliner (K-Food).
Antusiasme masyarakat Indonesia yang menyukai budaya Korea Selatan, membuat
beberapa perusahaan produk kecantikan akhirnya memilih selebritis yang berasal dari Korea
sebagai duta merek untuk produk kecantikannya (Maulida, C. N., & Kamila, A. D. 2021).
Selebritis Korea mempunyai citra yang dikenal akan kesehatan kulit sehingga masyarakat
dapat percaya bahwa produk kecantikan yang dipromosikannya memiliki khasiat yang bagus
untuk kulit.
Berdasarkan sekian banyak produk kecantikan, produk (Y) menjadi salah satu produk
kecantikan lokal yang menggunakan grup musik wanita Korea sebagai duta merek. Produk
kecantikan (Y) adalah salah satu produk kecantikan asal Indonesia yang dirilis oleh salah satu
artis Indonesia pada tahun 2017. Produk kecantikan (Y) ini mempunyai tiga kategori produk
yakni Body Care (body lotion, body scrub, dan body shower), Face Care (facial wash,
essence toner, serum, cream, dan masker) serta hair care (shampo).
Pada tahun 2021, produk kecantikan (Y) mendatangkan salah satu grup musik wanita
terkemuka dari Korea Selatan guna membantu memasarkan produk mereka khususnya
produk untuk wajah seperti face wash, face toner, face serum dan face cream. Grup musik
wanita itu sendiri merupakan K-Pop girl group yang terbentuk dari tahun 2015 yang
beranggotakan 9 orang dan bernaung di salah satu agensi terbesar di Korea Selatan (Berliana,
Z. 2021).
Melalui slogan (tagline) “RevealYourBeauty” yang dalam bahasa Indonesia berarti
“Tunjukan Pesonamu”, mengandung pesan yang memotivasi mereka untuk lebih percaya diri
dan menunjukan pesona dengan versi terbaik masing-masing. Produk kecantikan (Y) bersama
grup musik wanita (X) berusaha untuk mendorong semua orang agar berbangga dengan
keistimewaan yang dimiliki dan percaya diri dengan melakukan perawatan kulit yang baik.
Maka dari itu, pemilihan grup musik wanita (X) sebagai duta merek produk kecantikan (Y)
sangat sesuai dengan tujuan adanya produk kecantikan (Y) dan slogan “RevealYourBeauty”,
karena grup musik wanita (X) mempresentasikan pesona yang ada dalam diri mereka.
ME TODE PE NE LITIA N
Metode penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif.
Menurut Sugiyono (2019) metode penelitian kuantitatif adalah metode penelitian yang
berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel
tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat
kuantitatif/artistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.
Populasi yang dipilih dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Aktif Pendidikan Tata
Rias Universitas Negeri Jakarta angkatan 2019 – 2021 yang berjumlah 131 orang. Jumlah
sampel yang diperoleh sebanyak 100 responden. Adapun teknik pengambilan sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non-probability sampling dengan jenis
purposive sampling. Sugiyono (2019) mengemukakan bahwa teknik non-probability
sampling merupakan teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan kesempatan yang
sama bagi setiap anggota suatu populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel, karena dipilih
berdasarkan kriteria tertentu. Sedangkan yang dimaksud metode purposive sampling adalah
teknik penentuan sampel dengan kriteria atau pertimbangan tertentu.
a. Mahasiswa Aktif Pendidikan Tata Rias Universitas Negeri Jakarta angkatan 2019 – 2021
b. Pernah membeli produk kecantikan (Y)
c. Mengenal grup musik wanita Korea (X)
d. Data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan data primer. Data primer dalam
penelitian ini yaitu kuesioner yang dibagikan ke responden. Pengumpulan data primer
dengan cara menyebar kuesioner yang dibagikan melalui media elektronik yaitu Google
Form.
i

i

i

i

i

39

HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Uji Normalitas
Tests of Normality
Kolmogorov-Smirnova
Shapiro-Wilk
Statistic
df
Sig.
Statistic
df
Sig.
X1
.080
100
.117
.985
100
.327
X2
.084
100
.076
.978
100
.101
Y
.085
100
.070
.981
100
.160
a. Lilliefors Significance Correction
Berdasarkan hasil diatas dapat disimpulkan bahwa nilai dinyatakan
normal karena nilai Sig. > 0.05. berfokus pada uji kolmogrov
Smirnov karena sampel yang digunakan lebih dari 50.

B. Uji Multikolinearitas

Berdasarkan tabel di atas, nilai tolerance > 0.10 dan VIF < 10.00. oleh karena itu dapat
disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinearitas
C. Uji Heteroskedastistas

Berdasarkan tabel diatas bahwa variabel duta merek memiliki nilai signifikansi 0,834.
Variabel citra merek memiliki signifikansi 0,406. Maka dapat disimpulkan bahwa
variabel X1dan X2 tidak terjadi heteroskedastisitas karena nilai Sig. ≥ 0,05.
D. Analisis Regresi Berganda

Dari hasil analisis diatas diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 16.774 + 0,559 X1 + 0,846 X2 + e
Hasil dari persamaan regresi di atas menunjukkan adanya pengaruh antara variabel
bebas dengan variabel terikat secara individu. Diperoleh nilai konstanta sebesar 16.774. Hal
ini menunjukkan bahwa jika nilai variabel independent bernilai 0 (konstan) maka variabel
dependen memiliki nilai tetap sebesar 16.774.
Nilai koefisien regresi pada variabel produk (X1) bernilai regresi positif sebesar b =
0,559. Hal ini menunjukkan bahwa variabel duta merek berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian produk kecantikan lokal. Apabila terjadi kenaikan variabel duta merek
(X1) sebesar 1 satuan maka akan terjadi peningkatan sebesar 0,559 pada variabel keputusan
pembelian (Y) dengan asumsi bahwa variabel-variabel lain dianggap konstan atau tetap.
Nilai koefisien regresi pada variabel citra merek (X2) bernilai regresi positif sebesar b =
0,846. Hal ini menunjukkan bahwa variabel citra merek berpengaruh positif terhadap
40

keputusan pembelian produk kecantikan lokal. Jika terjadi kenaikan variabel citra merek (X2)
sebesar 1 satuan maka akan terjadi peningkatan sebesar 0,846 pada variabel keputusan
pembelian (Y) dengan asumsi bahwa variabel-variabel lain dianggap konstan atau tetap.
E. Uji t

Hasil dari penelitian yang telah dilakukan menunjukan variabel duta merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. variabel duta merek (X1)
diperoleh nilai t hitung > t tabel (4,142 > 1,66071) dan nilai signifikansi 0,04 < 0,05 maka
keputusannya H0 ditolak. Jadi, terdapat pengaruh positif dan signifikan antara duta merek
terhadap keputusan pembelian produk kecantikan lokal.
Variabel citra merek (X2) diperoleh nilai nilai t hitung > t tabel (6,522 > 1,66071) dan
nilai signifikansi 0,04 < 0,05 maka keputusannya H0 ditolak. Jadi, terdapat pengaruh positif
dan signifikan antara citra merek terhadap keputusan pembelian produk kecantikan lokal
F. Uji f

Berdasarkan hasil pengujian, diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 dan F
hitung sebesar 194.751 > F tabel (N-K-1) dengan alpha 5% maka diperoleh nilai F tabel
sebesar 4,74. maka dapat disimpulkan bahwa variabel duta merek (X1) dan citra merek (X2)
berpengaruh secara signifkan terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
G. Koefisien Determinasi

Berdasarkan data yang ditunjukan pada tabel diatas, nilai koefisien determinasi yang
diperoleh pada penelitian adalah 0,801, yang sebanding dengan 80,1%. Maka dapat
disimpulkan bahwa variabel X1 dan X2 berpengaruh terhadap variabel Y sebesar 80,1%,
sedangkan sisanya sebesar 19,9% disebabkan oleh faktor eksternal yang tidak diteliti dalam
penelitian ini.
KESIMPULAN
Penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah ada pengaruh dari duta merek dan citra
merek terhadap keputusan pembelian produk kecantikan lokal. Berdasarkan hasil penelitian
yang telah dilakukan, maka dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
Hasil penelitian menunjukan bahwa duta merek berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian produk kecantikan lokal secara parsial. Hal tersebut diketahui
dari nilai signifikan untuk pengaruh parsial variabel duta merek (X1) terhadap keputusan
pembelian (Y) sebesar 0,04 < 0,05 dan nilai thitung 4,142 > ttabel 1,66071
41

Hasil penelitian menunjukan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian produk kecantikan lokal secara parsial. Hal tersebut diketahui
dari nilai signifikan untuk pengaruh parsial variabel citra merek (X2) terhadap keputusan
pembelian (Y) sebesar 0,04 < 0,05 dan nilai thitung 6,522 > ttabel 1,66071
Hasil penelitian menunjukan bahwa duta merek dan citra merek secara stimultan
(bersama-sama) berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kecantikan lokal. Hal ini
diketahui dari nilai signifikan untuk pengaruh stimultan duta merek (X1) dan citra merek
(X2) terhadap keputusan pembelian (Y) sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai Fhitung sebesar
194.751 > Ftabel.
DAFTAR PUSTAKA
Badan Pengawas Obat dan Makanan. (2022). Key personel paham CPKB merupakan kunci
sukses industri kosmetik dalam negeri A
Berliana, Z. (2021). Mengenal TWICE, K-POP Girl Group Yang Terbentuk Karena Reality
Show.Retrieved February 2, 2022 from https://www.tokopedia.com/blog/profil-twice-ent/
Hogarth, H. K. (2013). The Korean wave: An Asian reaction to western-dominated globalization.
Perspectives on Global Development and Technology, 12(1–2), 135–151.
Kertamukti, Rama. (2019). Strategi Kreatif dalam Periklanan Konsep Pesan, Media, Branding,
Anggaran. Depok: RajaGrafindo Persada.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran. Jilid 1 edisi kedua belas edisi
bahasa Indonesia. Jakarta: PT Indeks.
Lea-Greenwood, Gaynor. 2012. Fashion Marketing Communications Ebook. Somerset, NJ, USA:
Wiley.
Manullang, M. (2017). Manajemen Sumber Daya Manusia. Cita Pustaka Media Perintis. Medan.
Maulida, C. N., & Kamila, A. D. (2021). Pengaruh k-pop brand ambassador terhadap loyalitas
konsumen. Kinesik, 8(2) : 137–145.
Sangadji, Etta Mamang; Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen. Yogyakarta. Andi.
Sugiyono. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.CV.

42