4278
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025 Pengaruh Scarcity Promotion Pada Flash Sale Terhadap Impulse Buying Dengan Arousal Sebagai Variabel Mediasi Syaira Hafsha Tsabita1*.
Muzakar Isa2 Manajemen.
Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Universitas Muhammadiyah Surakarta.
Kota Surakarta E-mail: b100210503@student.
id1, muzakar.
isa@ums.
Article History:
Received: 10 Desember 2024 Revised: 06 Januari 2025 Accepted: 10 Januari 2025 Keywords: Scarcity Promotion.
Flash Sale.
Impulse Buying.
Arousal
PENDAHULUAN
Abstract: Penelitian ini bertujuan untuk menguji dampak dari scarcity promotion atau promosi kelangkaan terhadap impulse buying dalam pengalaman belanja saat Flash Sale Shopee bagi pengguna Skintific pada mahasiswi Universitas Islam di Surakarta.
Pada penelitian ini juga menguji variabel arousal atau gairah sebagai mediasi dalam mendorong pembelian impulsif pada Flash Sale.
Pendekatan kuantitatif dengan desain penelitian kausal digunakan dalam penelitian ini.
Data primer dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner secara online menggunakan Google Form.
Terdapat 220 sampel yang dianalisis menggunakan structural equation modelling (SEM) dengan Smart PLS.
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa limited time scarcity (LTS) berpengaruh terhadap pembelian impulsif namun tidak dengan limited quantity scarcity (LQS).
Selain itu.
LTS dan LQS berpengaruh terhadap gairah.
Hasil penelitian ini juga menunjukan bahwa gairah memiliki peran sebagai mediasi antara LTS dan LQS terhadap pembelian Digitalisasi yang berkelanjutan telah menyebabkan perubahan yang sangat besar di kehidupan manusia.
Saat ini, masyarakat diberbagai kalangan mulai dari generasi muda hingga dewasa telah semakin menerima kemajuan teknologi dengan menggunakan dan mengakses internet (Ayuningrum & Isa, 2.
Seiring dengan perkembangan teknologi, untuk mengakses internet dapat dilakukan dimana saja dan kapan saja (Fauziya & Isa, 2.
Jumlah pengguna internet yang meningkat juga berpengaruh terhadap kemampuan masyarakat dalam membeli produk secara online (Ayuningrum & Isa, 2.
Kini pembelian dan penjualan barang melalui ecommerce menjadi bagian yang tak terpisahkan dari ritel global dalam aktivitas perniagaan.
Pada tahun 2024, penjualan e-commerce mencapai lebih dari 6,3 triliun dolar AS di seluruh dunia yang diperkirakan akan mencapai angka tertinggi pada beberapa tahun mendatang (Gelder, 2.
Perkembangan berkelanjutan pada e-commerce menjadikan perusahaan harus terus menghadirkan model pemasaran yang baru dan kreatif (Wu et al.
, 2.
Pendekatan strategi modern digunakan untuk terus unggul dalam persaingan yaitu dengan menciptakan pengalaman dan sensasi yang berbeda dan disesuaikan dengan kebutuhan serta keinginan konsumen (Mulya & Mulya, 2.
Salah satu strategi yang digunakan dalam flash sale yaitu promosi kelangkaan.
Dimana a.
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025 kelangkaan telah memainkan peran penting dan taktik dalam pemasaran (Barton et al.
, 2.
Penawaran diskon dengan jumlah dan waktu yang terbatas dapat mempengaruhi niat pembelian impulsif bagi konsumen.
Hal tersebut dikarenakan dalam pola pikir kelangkaan, perhatian konsumen terfokus pada sumber daya yang langka (Consumer, 2.
Di era modern, konsumen banyak yang melakukan pembelian impulsif dan bahkan pembelian tidak terencana cenderung mendominasi pembelian (Pratiwi & Isa, 2.
Oleh karena itu banyak dari pasar online maupun offline menerapkan strategi promosi kelangkaan yaitu kuantitas dan waktu yang terbatas (Wu et , 2.
Pada penelitian sebelumnya ditunjukkan bahwa kelangkaan kuantitas terbatas .
imited quantity scarcit.
dan kelangkaan waktu terbatas .
imited time scarcit.
mempengaruhi pembelian impulsif pada pasar online (Wu et al.
, 2.
Selain itu terdapat penelitian yang menunjukkan bahwa faktor kelangkaan pada program flash sale dapat membujuk konsumen untuk membeli saat itu juga (Vannisa et al.
, 2.
Serta pada penelitian yang lain juga menunjukkan bahwa kelangkaan sebagai strategi promosi flash sale mampu menarik gairah konsumen dan mendorong pembelian impulsif (Fathia & Vania, 2.
Akan tetapi tampaknya hal tersebut kurang memberikan penjelasan yang lengkap tentang bagaimana kelangkaan dapat mempengaruhi pembelian impulsif.
Hal ini dapat disebabkan karena adanya tingkat mediasi yang berbeda-beda dalam mempengaruhi pembelian impulsif (J.
Zhang et al.
, 2.
Meskipun beberapa penelitian menunjukan bahwa efek kelangkaan mempengaruhi pembelian impulsif pada belanja online namun terdapat penelitian yang menunjukakan bahwa efek kelangkaan yang terdiri dari waktu terbatas dan kuantitas terbatas tidak terbukti mempengaruhi sikap pembelian impulsif.
Hal itu dikarenakan pada penelitian tersebut adanya efek kelangkaan pada flash sale dianggap normal oleh pembeli (Lamis et al.
, 2.
Mereka memahami bahwa beberapa toko atau platform online sengaja memberikan efek kelangkaan pada produk yang dijual saat flash sale.
Berdasarkan kesenjangan tersebut, pada penelitian ini akan menguji kembali variabel limited time scarcity dan limited quantity scarcity pada flash sale Shopee terhadap impulse buying dengan variabel arousal sebagai mediasi pada produk Skintific bagi mahasiswi perguruan tinggi islam di Surakarta.
Penelitian ini bertujuan untuk mengatasi adanya kesenjangan penelitian dan memberikan bukti serta wawasan yang empiris terkait dengan elemen apa saja yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif, terutama pada generasi Z yang lebih akrab dengan belanja online.
Selain itu, penelitian ini juga berusaha untuk merekonsiliasi temuan yang memiliki kesenjangan dengan penelitian sebelumnya terkait dengan dampak limited time scarcity (LTS) dan limited quantity scarcity (LQS) terhadap impulse buying dengan menggunakan arousal sebagai variabel mediasi.
LANDASAN TEORI
Flash Sale Flash sale merupakan salah satu model popular untuk straetgi pemasaran yang digunakan untuk meningkatkan penjualan di e-commerce dan marketplace.
Dalam beberapa tahun ini, flash sale e-commerce mencapai kesuksesan dan berhasil menarik banyak perhatian di seluruh dunia (Z.
Li et al.
, 2.
Program flash sale sebagai promosi penjualan produk digunakan untuk meningkatkan transaksi di situs e-commerce yang berkaitan, meningkatkan kesadaran merek pada suatu merek tertentu serta untuk meningkatkan penjualan (Atrisia & Hendrayati, 2.
Flash sale dapat mendorong konsumen dalam melakukan pembelian yang tidak direncanakan, atau dapat disebut sebagai pembelian impulsif (Martaleni et al.
, 2.
Konsumen cenderung melakukan pembelian tidak terencana atau impulsif apabila terkena rangsangan seperti adanya a.
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025 diskon yang bervariasi dan periode tertentu sebagai rentang waktu selama flash sale berlangsung.
Dengan harga yang lebih terjangkau saat flash sale, konsumen akan lebih mudah menerima (Ayuningrum & Isa, 2.
Bisnis online menjalankan promosi flash sale pada dasarnya sama dengan bisnis konvensional.
Dari waktu ke waktu, penjual akan menyediakan produk edisi terbatas, promosi khusus dengan durasi pendek, dan diskon besar kepada pelanggan.
(Martaleni et al.
, 2.
Limited Time Scarcity terhadap Impulse Buying Dalam situasi pengambilan keputusan, tekanan waktu memiliki peran yang penting dalam mempengaruhi pengambilan keputusan (Cui et al.
, 2.
Dengan durasi yang pendek, konsumen dituntut untuk memproses informasi dan mengevaluasi produk dengan cepat.
Proses pengambilan keputusan yang dipersingkat ini menyebabkan gangguan fungsi kognitif yang menyebabkan peluang penyesalan pada konsumen jika tidak segera melakukan pembelian (Z.
Zhang et al.
Rasa urgensi pada konsumen dalam melakukan pembelian akan semakin kuat apabila tenggat waktu akan segera berakhir.
Pada penelitian yang dilakukan oleh (Z.
Zhang et al.
, 2.
menunjukan bahwa melakukan promosi produk dibawah waktu yang terbatas (LTS) dapat menyebabkan sebagian besar konsumen lebih cenderung terlibat dalam pembelian impulsif.
Dengan begitu, hipotesis pertama pada penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
H1a : Limited time scarcity memiliki dampak positif yang signifikan terhadap impulse buying Limited Time Scarcity terhadap Arousal Keterbatasan waktu sebagai salah satu bagian dari strategi kelangkaan biasanya memberikan situasi kompetitif yang mampu merangsang gairah konsumen (Wu et al.
, 2.
Gairah .
sendiri merupakan keadaan emosional yang dirasakan oleh konsumen saat belanja online.
Tekanan waktu sendiri dapat menyebabkan konsumen terpojok dan membuatnya harus mengambil keputusan dengan cepat.
Dengan demikian dalam promosi online, tekanan waktu yang terbatas dapat mempengaruhi gairah pada konsumen.
Dimana limited time scarcity memiliki mekanisme psikologis tertentu yang mirip dengan teori Fear of Missing Out (FOMO) (Pattinaja et al.
, 2.
Konsumen percaya apabila produk itu tidak bertahan lama sehingga muncul gairah dan rasa urgensi untuk segera melakukan pembelian.
Pada penelitian sebelumnya oleh (Wu et al.
, 2.
menunjukan bahwa limited time scarcity (LTS) mampu meningkatkan gairah yang dirasakan konsumen.
Oleh karena itu, hipotesis kedua pada penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
H1b : Limited time scarcity memiliki dampak positif yang signifikan terhadap arousal Limited Quantity Scarcity terhadap Impulse Buying Penawaran kuantitas terbatas (LQS) membatasi jumlah unit tertentu sehingga memunculkan rasa persaingan antar konsumen dalam belanja online.
Hal tersebut dikarenakan setiap pembelian yang dilakukan oleh konsumen mengurangi unit pada ketersediaan stok (Fathia & Vania, 2.
Pesan kelangkaan ini digunakan untuk merangsang keinginan konsumen agar segera melakukan pembelian.
Adanya rangsangan akibat keterbatasan kuantitas pada produk yang diinginkan, mampu membuat konsumen melakukan pembelian impulsif atau pembelian tidak terduga.
Terdapat penelitian yang menunjukan bahwa kelangkaan dalam jumlah terbatas telah terbukti berdampak pada pembelian impulsif (Fathia & Vania, 2.
Hipotesis ketiga pada penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
H2a : Limited quantity scarcity memiliki dampak positif yang signifikan terhadap impulse buying a.
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025 Limited Quantity Scarcity terhadap Arousal Kuantitas terbatas (LQS) menyebabkan jumlah unit pada penjualan dibatasi.
Hal ini dapat memicu persaingan pada konsumen dikarenakan produk secara bersamaan dijelajahi oleh banyak Sehingga, persaingan yang dirasakan konsumen semakin meningkat bersamaan dengan jumlah unit yang dibatasi.
Promosi kelangkaan kuantitas menyebabkan konsumen seakan-akan bersaing secara langsung dengan konsumen lain yang mengarah pada gairah untuk mendapatkan produk tersebut (Wu et al.
, 2.
Adanya faktor-faktor yang dapat memicu situasi kompetitif dan perasaan dapat menyebabkan konsumen terangsang sehingga mempengaruhi perilaku konsumen (Ku et al.
, 2.
Pada penelitian sebelumnya oleh (Lamis et al.
, 2.
menunjukan bahwa kelangkaan kuantitas terbukti mempengaruhi gairah konsumen.
Selain itu pada penelitian yang dilakukan oleh (Wu et al.
, 2.
juga menunjukan bahwa kelangkaan kuantitas terbatas mampu meningkatkan gairah yang dirasakan konsumen.
Dengan begitu, hipotesis keempat pada penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
H2b : Limited quantity scarcity memiliki dampak positif yang signifikan terhadap arousal Arousal terhadap Impulse Buying Gairah memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan manusia dan saling terhubung dengan peningkatan pengambilan risiko dan penghindaran kerugian yang lebih besar (Adam et al.
, 2.
Ketika berbelanja online, konsumen cenderung rentan terhadap emosi internal misalnya, kesenangan dan gairah, yang kemudian akan mendorong konsumen untuk membeli secara impulsif (Ha & Lennon, 2.
Pada penelitian yang dilakukan oleh (J.
Chen et al.
, 2.
menunjukkan bahwa gairah dan diagnosis yang dirasakan memilliki pengaruh positif pada konsumen untuk melakukan pembelian secara impulsif.
Begitu juga pada penelitian yang dilakukan oleh (Wu et al.
, 2.
juga menunjukkan bahwa gairah yang dirasakan terhadap pembelian impulsif konsumen.
Hipotesis kelima pada penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
H3 : Arousal memiliki dampak positif yang signifikan terhadap impulse buying Arousal memediasi hubungan Limited Time Scarcity terhadap Impulse Buying Pembelian impulsif pada program flash sale terjadi melalui mediasi emosional yang dalam konteks ini merupakan gairah yang dirasakan (Christanto & Aprillia, 2.
Secara khusus, model gairah dapat dipengaruhi oleh situasi kompetitif, termasuk tekanan waktu.
Pada penelitian yang dilakukan oleh (Wu et al.
, 2.
menunjukkan bahwa limited time scarcity (LTS) mampu meningkatkan gairah yang dirasakan dan mengarah pada pembelian impulsif konsumen.
Selain itu pada penelitian yang dilakukan oleh (Fathia & Vania, 2.
juga menunjukan kelangkaan waktu terbatas mempengaruhi pembelian impulsif dengan gairah sebagai mediasi.
Sehingga, hipotesis keenam pada penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
H4a : Arousal memediasi hubungan antara limited time scarcity terhadap impulse buying Arousal memediasi hubungan Limited Quantity Scarcity terhadap Impulse Buying Secara khusus, model gairah merupakan lensa teoritis yang tepat untuk memeriksa pembelian impulsif pada konsumen.
Termasuk untuk mengungkap mekanisme yang mendasari kelangkaan kuantitas terbatas pada pembelian impulsif di pasar online (Wu et al.
, 2.
Kuantitas yang dibatasi dapat menciptakan persaingan pada konsumen dalam mendapatkan produk tersebut, dimana hal ini mengacu pada gairah konsumen untuk merasa puas.
Pada penelitian yang dilakukan oleh (Wu et al.
, 2.
menunjukkan bahwa kelangkaan kuantitas terbatas mampu meningkatkan gairah yang dirasakan dan mengarah pada pembelian impulsif a.
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025 Selain itu pada penelitian yang dilakukan oleh (Fathia & Vania, 2.
juga menunjukan kelangkaan kuantitas terbatas mempengaruhi pembelian impulsif dengan gairah sebagai mediasi.
Dengan demikian, hipotesis ketujuh pada penelitian ini dirumuskan sebagai H4b : Arousal memediasi hubungan antara limited quantity scarcity terhadap impulse buying Kerangka Penelitian Berdasarkan penjabaran diatas, terdapat tujuh hipotesis yang dirumuskan dengan kerangka penelitian sebagai berikut:
Limited Time Scarcity Arousal Limited Quantity Scarcity Impulse Buying Gambar 1.
Kerangka Penelitian Dari kerangka penelitian diatas, dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H1a : Limited time scarcity memiliki dampak positif yang signifikan terhadap impulse buying H1b : Limited time scarcity memiliki dampak positif yang signifikan terhadap arousal H2a : Limited quantity scarcity memiliki dampak positif yang signifikan terhadap impulse H2b : Limited quantity scarcity memiliki dampak positif yang signifikan terhadap arousal H3 : Arousal memiliki dampak positif yang signifikan terhadap impulse buying H4a : Arousal memediasi hubungan antara limited time scarcity terhadap impulse buying H4b : Arousal memediasi hubungan antara limited quantity scarcity terhadap impulse buying METODE PENELITIAN Untuk menunjukkan adanya hubungan kausal antara dua variabel atau lebih, penelitian ini menggunakan metodologi kuantitatif dan desain penelitian kausal.
Objek pada penelitian ini adalah program flash sale Shopee pada produk Skintific.
Sedangkan subjek pada penelitian ini yaitu mahasiswi perguruan tinggi islam di Surakarta yang telah melakukan pembelian produk Skintific pada saat flash sale Shopee.
Pengambilan sampel secara purposive sampling dengan menggunakan metode nonprobability sampling.
Data untuk penelitian ini dikumpulkan melalui penyebaran survei daring melalui Google Forms.
Survei berbasis internet memungkinkan peneliti untuk menargetkan populasi yang unik identitas dan privasi responden tetap terlindungi (Wright, a.
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025 Total responden valid yang berhasil dikumpulkan pada penelitian ini yaitu berjumlah 220.
Skala likert merupakan teknik untuk mengukur sikap individu atau kelompok terhadap fenomena sosial.
Setiap item diukur menggunakan skala likert 5 poin, dengan poin 1 mewakili sangat tidak setuju sampai dengan poin 5 mewakili sangat setuju.
Tujuan penilaian ini adalah untuk mengukur seberapa kuat perasaan konsumen terhadap suatu produk.
Dalam penelitian ini, analisis data menggunakan perangkat lunak SmartPLS versi 3, analisis data PLS-SEM yang tujuannya untuk memvalidasi model konstruk penelitian.
Untuk mengevaluasi model dalam penelitian ini.
Structural Equation Modeling (SEM) yang tepat dilakukan dengan menggunakan Partial Least Square (PLS).
Tahapan-tahapan dalam pengukuran tersebut meliputi outer model dan inner model.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada tabel 1 menunjukkan data profil demografi dari 220 responden yang termasuk dalam kriteria yang diberikan.
Pada tabel tersebut menunjukkan bahwa semua responden berjenis kelamin perempuan yaitu dengan jumlah 220 responden.
Responden yang termasuk dalam klasifikasi usia 18 tahun Ae 22 tahun merupakan mayoritas dengan 189 responden atau setara dengan 85,91%.
Sedangkan urutan kedua terdapat pada responden dengan kurun usia 23 tahun Ae 25 tahun yang berjumlah 27 responden atau setara dengan 12,27%.
Responden yang berasal dari instansi Universitas Muhammadiyah Surakarta sebesar 137 responden atau setara dengan 62,27% dan responden yang berasal dari Universitas Islam Negeri Raden Mas Said Surakarta sebesar 83 responden yang setara dengan 37,73%.
Dalam klasifikasi semester yaitu semester 2 sebanyak 29 responden .
,18%), semester 4 sebanyak 64 responden .
,09%), semester 6 mendominasi yaitu sebanyak 74 responden .
,64%), semester 8 sebanyak 48 responden .
,82%) serta semester 10 sebanyak 5 responden .
,27%).
Selanjutnya, responden yang memiliki pendapatan sebanyak < Rp.
000 per bulan sebanyak 59 responden .
,82%), pendapatan Rp.
000 Ae Rp.
000 per bulan sebanyak 122 responden .
,45%), pendapatan Rp.
000 Ae Rp.
000 per bulan sebanyak 27 responden .
,27%) dan pendapatan > Rp.
000 per bulan sebanyak 12 responden .
,45%).
Selain itu, responden yang melakukan pembelian pada Flash Sale Shopee kurang dari 3 kali dalam setahun sebanyak 89 responden .
,45%), 3-5 kali sebanyak 102 responden .
,36%), 6-8 kali sebanyak 22 responden .
%) serta lebih dari 8 kali sebanyak 7 responden .
,18%).
Tabel 1.
Data Demografi Responden
Variabel Demografi Frekuensi
Persentase Jenis Kelamin
Laki-laki Perempuan 100,00 Usia
18 tahun Ae 22 tahun 85,91 23 tahun Ae 25 tahun 12,27 >25 tahun 1,82 Instansi
Universitas Muhammadiyah Surakarta
62,27
Universitas Islam Negeri Raden Mas Said Surakarta
37,73
Semester a.
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025 Pendapatan/bulan < Rp.
Rp.
000 Ae Rp.
Rp.
000 Ae Rp.
> Rp.
Seberapa sering kamu melakukan pembelian pada Flash Sale Shopee dalam setahun? Kurang dari 3 kali 3 Ae 5 kali 6 Ae 8 kali Lebih dari 8 kali 13,18 29,09 33,64 21,82 2,27 26,82 55,45 12,27 5,45 40,45 46,36 3,18 Penilaian Outer Model Pada penilaian outer model atau model luar meliputi analisis validitas dan reliabilitas.
Analisis validitas dapat dilihat dari hasil nilai outer loading, sedangkan analisis reliabilitas dapat dilihat dari nilai Composite Reliability (CR).
Pada tabel 3 ditunjukkan bahwa nilai outer loading pada keseluruhan item kuesioner bernilai diatas 0,70 sehingga semua item dikategorikan valid.
Hanya terdapat satu item dari variabel limited quantity scarcity yaitu LQS3 yang dihilangkan karena nilai outer loadings kurang dari 0,70 (Hair et al.
, 2.
Selanjutnya analisis reliabilitas, nilai croanbachAos alpha dan nilai composite reliability dianggap lebih besar dari 0,6 dimana dianggap reliabel dan konsisten.
Semua konstruk memiliki nilai AVE > 0,50 yang juga dapat diterima untuk konstruk validitas konvergen.
Selain itu, nilai VIF digunakan untuk menguji multikolinearitas dan pada penelitian ini, hasilnya semua konstruk memiliki nilai berkisar antara 1,240 hingga 2,479 yang merupakan kurang dari 5, sehingga dianggap dapat diterima.
Tabel 2.
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Construct
Limited Time
Scarcity Limited Quantity Scarcity Arousal
Items LTS1
LTS2
LTS3
LTS4
LQS1
LQS2
LQS4
Validitas Outer
Loadings 0,726 0,766 0,732 0,704 0,816 0,796 0,800 0,784 0,748 0,804 VIF
1,379
1,655
1,240
1,406
1,376
1,483
1,461
1,555
1,474
1,529
Reabilitas CroanbachAos Composite Alpha
Reliability AVE
0,822
0,537
0,728
0,846
0,646
0,767
0,851
0,589
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025
Impulse Buying IB1
IB2
IB3
IB4
IB5
0,730
0,816
0,852
0,849
0,825
0,812
1,389
2,108
2,170
2,479
2,259
2,070
0,889
0,918
0,691
Heterotrain-Monotrait Ratio (HTMT), yang dikenali dengan ambang batas 0,9 digunakan untuk memvalidasi validitas konvergen dan disriminan, secara khusus diuji untuk menilai validitas diskriminan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua konstruk bersifat konvergensi dan valid diskrimanan seperti yang ditunjukkan pada tabel 4.
Tabel 3.
Hasil Uji Validitas Diskriminan Arousal Arousal Impulse Buying Limited Quantity Scarcity Limited Time Scarcity Impulse Buying Limited Quantity Scarcity Limited Time Scarcity 0,427 0,223 0,188 0,270 0,264 0,197 Selanjutnya, untuk menguji akurasi model dan relevansi prediktif yaitu dengan mengevaluasi nilai R Square atau R2.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai R2 dari Arousal sebesar 0,063 dan Impulse Buying sebesar 0,157.
Hasil ini dapat memberikan penjelasan yang tepat tentang pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen.
Tabel 4.
Nilai R-Square R Square Arousal Impulse Buying 0,063 0,157 R Square Adjusted 0,055 0,146 a.
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025 Gambar 2.
Hasil Pls Algorithm Penilaian Inner Model Pada penelitian ini dalam melakukan pengujian hipotesis menggunakan model internal atau inner model.
Pendekatan bootstrapping digunakan untuk menguji hipotesis dengan menggunakan 500 subsampel.
Pendekatan hipotesis terarah yang memerlukan uji satu sisi digunakan untuk menentukan 500 ukuran sampel.
P value < 0,05 maka hubungan tersebut Variabel bebas terhadap variabel terikat memiliki hubungan pengaruh secara langsung dan tidak langsung, seperti yang terlihat pada tabel 5.
Data yang disajikan pada tabel 5 menunjukkan bahwa limited time scarcity berpengaruh signifikan terhadap impulse buying .
= 0,.
yang mendukung H1a.
Selanjutnya limited time scarcity berpengaruh signifikan terhadap arousal .
= 0,.
yaitu mendukung H1b.
Limited quantity scarcity tidak berpengaruh signifikan terhadap impulse buying .
= 0,.
dimana H2a ditolak karena nilai p > 0,05.
Sedangkan limited quantity scarcity berpengaruh signifikan terhadap arousal .
= 0,.
dan mendukung H2b.
Variabel arousal juga berpengaruh signifikan terhadap impulse buying dengan .
= 0,.
Dalam penelitian ini juga menguji variabel arousal sebagai variabel mediasi.
Dimana dalam memediasi hubungan limited time scarcity terhadap impulse buying hasilnya menunjukan partial mediation, dimana dengan melibatkan arousal sebagai mediator secara langsung maupun tidak langsung variabel limited time scarcity mempengaruhi impulse buying yaitu dengan nilai .
= 0,.
Sedangkan dalam memediasi hubungan limited quantity scarcity terhadap impulse buying hasilnya menunjukkan full mediated, artinya variabel limited quantity scarcity secara signifikan tidak dapat mempengaruhi impulse buying tanpa melalui variabel arousal yaitu dengan hasil .
= 0,.
Berdasarkan hasil tersebut.
H4a dan H4b didukung.
Tabel 5.
Hasil Uji Hipotesis Hypothesis H1a LTS E IB H1b LTS E A Path Coefficient 0,139 0,185 Standard Deviation 0,067 0,078 Value 2,074 2,378 Value 0,039 0,018 Decision Supported Supported a.
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025
H2a
H2b
H4a
H4b
LQS E IB
LQS E A
A E IB
LTS E A E IB
LQS E A E IB
0,080
0,146
0,318
0,059
0,046
0,069
0,066
0,065
0,025
0,023
1,152
2,207
4,868
2,361
2,029
0,250
0,028
0,000
0,019
0,043
Not Supported Supported Supported Partial Mediated Full Mediated Gambar 3.
Hasil Bootstrapping Pembahasan Berdasarkan analisis data diatas, limited time scarcity berpengaruh terhadap impulse buying sehingga H1 diterima.
Hasil ini sejalan dengan penelitian sebelumya yaitu (Z.
Zhang et al.
, menunjukan bahwa melakukan promosi produk dibawah waktu yang terbatas (LTS) dapat menyebabkan sebagian besar konsumen lebih cenderung terlibat dalam pembelian impulsif.
Konsumen akan melakukan pembelian tidak terencana apabila rentang kurun waktu yang disediakan terbatas.
Hal ini dikarenakan konsumen merasakan perasaan urgensi dan tidak aman pada promo flash sale yang waktunya terbatas (Rahma et al.
, 2.
Pada dasarnya, apabila terdapat cukup waktu yang lebih untuk memutuskan suatu keputusan belanja, konsumen akan cenderung meluangkan waktu untuk memikirkan kembali segala resikonya (Marjerison et al.
Dimana hal tersebut dapat memungkinkan konsumen mengambil keputusan yang buruk.
Namun, apabila menggunakan sistem kelangkaan waktu maka konsumen tidak diberi kesempatan untuk terus meninjau ulang dan berakhir pada suatu keputusan yang impulsif.
Oleh karena itu, konsumen terpaksa untuk membuat keputusan dengan cepat dan berakhir melakukan pembelian secara impulsif.
Limited time scarcity berpengaruh terhadap arousal sehingga H1b diterima.
Hasil ini konsisten dengan hasil temuan penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa penawaran waktu yang terbatas selama flash sale memliki dampak penting dalam meningkatkan rangsangan dan gairah untuk melakukan pembelian (Fathia & Vania, 2.
Selama flash sale berlangsung, konsumen merasa tertekan dan harus membuat keputusan dengan cepat sebelum kehilangan produk saat tenggat waktu berakhir.
Perasaan tersebut membuat konsumen merasa lebih bergairah untuk memiliki produk yang hanya dijual dalam periode waktu tertentu itu.
Berdasarkan penelitian oleh (Broeder et al.
, 2.
juga menunjukan bahwa kelangkaan memiliki a.
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025 hubungan dengan gairah berkompetensi.
Dengan begitu, memiliki produk langka dapat berarti memenangkan kompetensi.
Hasil analisis menunjukkan bahwa limited quantity scarcity tidak berpengaruh terhadap impulse buying, sehinga H2a ditolak.
Dalam penelitian sebelumnya oleh (Lamis et al.
, 2.
alasan stok terbatas pada saat flash sale tidak mempengaruhi pembelian impulsif dikarenakan pembeli memandang produk yang ditawarkan sebagai produk tidak langka dan tidak sulit diperoleh ketika stok habis.
Dimana dalam kasus penelitian ini yaitu produk Skintific telah beredar di seluruh Indonesia baik dijual secara online maupun offline.
Oleh karena itu, promosi stok terbatas pada saat flash sale merek Skintific tidak mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian secara impulsif.
Limited quantity scarcity berpengaruh terhadap arousal sehingga H2b diterima.
Hasil ini konsisten dengan hasil temuan penelitian yang dilakukan oleh (Fathia & Vania, 2.
Dimana kelangkaan kuantitas terbatas memiliki peran penting dalam mempengaruhi gairah konsumen selama flash sale.
Oleh karena itu, flash sale Shopee produk Skintific menyediakan jumlah produk yang terbatas agar konsumen bersaing satu dengan yang lain untuk mendapatkan produk Arousal berpengaruh terhadap impulse buying sehingga H3 diterima.
Hasil dari analisis data ini menunjukkan bahwa gairah dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian tak terencana.
Hal ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh (M.
Li et al.
, 2.
bahwa pengalaman emosional berupa kesenangan dan gairah yang dirasakan konsumen selama flash sale memiliki implikasi yang kuat terhadap kecenderungan tindakan yang dalam kasus ini yaitu pembelian impulsif.
Selain itu, dalam penelitian yang dilakukan oleh (Wu et al.
, 2.
juga menunjukan bahwa arousal merupakan reaksi afektif yang berkaitan dengan emosi, sikap dan penilaian terhadap sesuatu dalam mempengaruhi tindakan termasuk pembelian tidak terencana.
Selanjutnya, limited time scarcity berpengaruh terhadap impulse buying dengan gairah sebagai mediasi sehinga H4a diterima.
Hasil ini sejalan dengan hasil temuan penelitian yang dilakukan oleh (Fathia & Vania, 2.
Dimana variabel gairah dapat memoderasi efek kelangkaan waktu yang terbatas pada pembelian impulsif konsumen.
Terakhir.
H4b diterima yaitu limited quantity scarcity berpengaruh terhadap impulse buying dengan arousal sebagai variabel mediasi.
Dimana hasil analisis data di atas menunjukkan bahwa kelangkaan kuantitas tidak berpengaruh terhadap impulse buying secara langsung namun dengan arousal sebagai variabel mediasi menyebabkan hipotesis ini diterima.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Wu et al.
, 2.
juga menunjukkan bahwa adanya kombinasi antara limited quantity scarcity dengan arousal dapat menyebabkan pembelian impulsif pada konsumen.
KESIMPULAN
Temuan analisis data penelitian ini menunjukkan bahwa variabel limited time scarcity berpengaruh terhadap impulse buying dan arousal, sehingga H1a dan H1b diterima dengan masing-masing nilai p value yaitu 0,039 dan 0,018.
Variabel limited quantity scarcity tidak berpengaruh terhadap impulse buying dengan nilai p value sebesar 0,250 sehingga H2a ditolak.
Sedangkan H2b diterima dengan nilai p value sebesar 0,028 sehingga dapat dinyatakan bahwa variabel limited quantity scarcity berpengaruh terhadap arousal.
Selanjutnya H3 diterima dimana variabel arousal berpengaruh terhadap impulse buying dengan nilai p value sebesar 0,000.
Variabel arousal sebagai mediasi berdasarkan analisis data juga menunjukkan bahwa H4a dan a.
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025 H4b diterima dengan masing-masing nilai p value sebesar 0,019 dan 0,043.
Promosi kelangkaan merupakan strategi yang diterapkan pada flash sale dengan memanfaatkan rasa urgensi dalam menarik konsumen.
Dengan durasi yang terbatas dan kuantitas yang terbatas pada flash sale menciptakan persepsi bagi konsumen bahwa kesempatan untuk mendapatkan produk tersebut dibatasi.
Konsumen akan cenderung untuk terbawa suasana saat flash sale dan tidak ingin kehilangan kesempatan dalam mendapatkan produk tersebut.
Kelangkaan sendiri juga dapat menciptakan suasana kompetensi antar sesama konsumen, sehingga muncul rasa persaingan untuk memenangkan kompetensi tersebut yang dimana dalam kasus ini yaitu mendapatkan produk.
Dengan begitu, strategi kelangkaan atau scarcity promotion memiliki peran penting dalam mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pada saat flash Skintific merupakan salah satu brand skincare yang saat ini sedang ramai di Indonesia.
Dengan menerapkan strategi kelangkaan dalam flash sale menyebabkan brand ini mendapat banyak perhatian dari para peminat.
Informasi yang ditampilkan saat flash sale Shopee mengenai stok yang terbatas dan durasi waktu dapat membuat konsumen semakin tergiur untuk melakukan pembelian secara impulsif.
Berdasarkan penelitian ini dapat disimpulkan bahwa generasi Z dengan mayoritas usia 18 hingga 25 tahun lebih sering melakukan pembelian secara impulsif.
Hal ini dapat disebabkan karena generasi Z yang terbiasa berbelanja online sering terpapar promosi seperti flash sale.
Penawaran diskon yang langka ini menyebabkan konsumen melakukan pembelian tanpa banyak pertimbangan sebelumnya.
Pada penelitian ini fokus pada salah satu strategi dalam flash sale yaitu promosi kelangkaan terhadap pembelian impulsif pada generasi Z.
Penelitian selanjutnya dapat mereplikasi sampel yang berbeda seperti generasi Y atau generasi Alpha.
Hal ini dapat memperluas hasil penelitian dan memungkinkan untuk memeriksa konsistensi hasil apabila diukur dengan sampel yang berbeda.
Penelitian selanjutnya juga dapat mengembangkan teori atau model dalam penelitiannya.
DAFTAR REFERENSI
(Gin.
Cui.
, (Sa.
Kim.
, & Kim.
Impact of preciseness of price presentation on the magnitude of compromise and decoy effects.
Journal of Business Research, 132(Octobe.
, 641Ae652.
https://doi.
org/10.
1016/j.
Adam.
Ku.
, & Lux.
Auction fever: The unrecognized effects of incidental Journal Experimental Social Psychology, 80(Ma.
, 52Ae58.
https://doi.
org/10.
1016/j.
Atrisia.
, & Hendrayati.
Flash Sale Dan Impulse Buying Konsumen E-Commerce Pada Masa Pandemi.
Ayuningrum.
, & Isa.
Pengaruh Review Produk .
Rating , dan Kepercayaan Masyarakat Terhadap Keputusan Pembelian Online pada Marketplace Shopee ( Studi Kasus di Desa Gonilan Kartasura ).
, 101Ae109.
Barton.
Zlatevska.
, & Oppewal.
Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions.
Journal of Retailing, 98.
, 741Ae758.
https://doi.
org/10.
1016/j.
Broeder.
Wentink.
Broeder.
, & Wentink.
Limited-time scarcity and a.
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025 competitive arousal in E- commerce Limited-time scarcity and competitive arousal in Ecommerce.
The International Review of Retail.
Distribution and Consumer Research, 32.
, 549Ae567.
https://doi.
org/10.
1080/09593969.
Chen.
Ruangsri.
Ha.
, & Widjaja.
An experimental study of consumersAo impulse buying behaviour in augmented reality mobile shopping apps.
Behaviour Information Technology, 41.
, 3360Ae3381.
https://doi.
org/10.
1080/0144929X.
Christanto.
, & Aprillia.
Peran Emosi sebagai Variabel Mediasi pada Flash Sale Shopee dan Pembelian Impulsif.
Sang Pencerah: Jurnal Ilmiah Universitas Muhammadiyah Buton, 9.
, 55Ae67.
https://doi.
org/10.
35326/pencerah.
Consumer.
Scarcity and Consumer Decision Making: Is Scarcity a Mindset, a Threat, a Reference Point, or a Journey? 5.
Fathia.
, & Vania.
Impulsive buying behavior: scarcity impact of flash sale through arousal as mediating variable.
Jurnal Mantik, 7.
, 1766Ae1777.
Fauziya.
Isa.
Manajemen.
, & Ekonomi.
Studi Manajemen.
Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Universitas Muhammadiyah Surakarta - Indonesia 1,2 Program.
8Ae11.
Gelder.
E-commerce worldwide - statistics & https://w.
com/topics/871/online-shopping/#topicOverview Statista.
Ha.
, & Lennon.
Effects of site design on consumer emotions: Role of product Journal of Research in Interactive Marketing, 4.
, 80Ae96.
https://doi.
org/10.
1108/17505931011051641
Hair.
Hult.
and Ringle.
A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (Second Ed.
Sage Publications.
Inc.
Ku.
Malhotra.
, & Murnighan.
Towards a competitive arousal model of decision-making: A study of auction fever in live and Internet auctions.
Organizational Behavior Human Decision Processes, 96.
, 89Ae103.
https://doi.
org/10.
1016/j.
Lamis.
Handayani.
, & Fitriani.
Impulse buying during flash sales in Cogent Business Management, 9.
https://doi.
org/10.
1080/23311975.
Li.
Wang.
, & Cao.
Understanding Consumer Online Impulse Buying in Live Streaming E-Commerce : A Stimulus-Organism-Response Framework.
Li.
Amagata.
Maekawa.
Hara.
Yonekawa.
Zhang.
, & Kurokawa.
Knowledge-Based Systems HML4Rec : Hierarchical meta-learning for cold-start recommendation in flash sale e- commerce Keywords.
Marjerison.
Hu.
, & Wang.
The Effect of Time Ac Limited Promotion on E Ac Consumers Ao Public Self Ac Consciousness and Purchase Behavior.
Martaleni.
Hendrasto.
Hidayat.
Dzikri.
, & Yasa.
Flash sale and online impulse buying: Mediation effect of emotions.
Innovative Marketing, 18.
, 49Ae59.
ISSN : 2828-5298 .
EKOMA : Jurnal Ekonomi.
Manajemen.
Akuntansi Vol.
No.
Januari 2025 https://doi.
org/10.
21511/im.
Mulya.
, & Mulya.
THE EFFECT OF HEDONIC SHOPPING VALUE AND.
, 42Ae56.
Pattinaja.
Mangantar.
Pandowo.
Shopee.
Kalangan.
Di.
Pattinaja.
Mangantar.
, & Pandowo.
Jurnal EMBA Vol .
No .
3 Juli 2023 .
Hal .
, 149Ae160.
Rahma.
Dirgantara.
, & Almadana.
Analisis Pengaruh Pesan Kelangkaan Dan Live Commerce Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif.
Diponegoro Journal of Management, 11, 1Ae12.
https://ejournal3.
id/index.
php/djom/index Trisna Pratiwi.
Jurnal Mirai Management Peran Positive Emotion dalam Memediasi Hedonic Shopping dan Shopping Lifestyle terhadap Impulse Buying.
Jurnal Mirai Management, 8.
, 221Ae233.
Vannisa.
Fansuri.
, & Ambon.
The effect of flash sale program on shopping enjoyment and impulse buying on flash sale on C2C E-commerce.
International Journal of Scientific and Technology Research, 9.
, 2534Ae2539.
Wright.
Researching Internet-Based Populations: Advantages and Disadvantages of Online Survey Research.
Online Questionnaire Authoring Software Packages, and Web Survey Services.
Journal Computer-Mediated Communication 10.
http://dx.
org/10.
1111/j.
Wu.
Xin.
Li.
Yu.
, & Guo.
How does scarcity promotion lead to impulse purchase in the online market? A field experiment.
Information and Management, 58.
https://doi.
org/10.
1016/j.
Zhang.
Jiang.
Turner.
, & Pahlevan-Sharif.
The impact of scarcity of medical protective products son chinese consumersAo impulsive purchasing during the covid19 Sustainability (Switzerlan.
, 13.
https://doi.
org/10.
3390/su13179749 Zhang.
Zhang.
, & Wang.
The Influencing Factors on Impulse Buying Behavior of Consumers under the Mode of Hunger Marketing in Live Commerce.
Sustainability (Switzerlan.
, 14.
https://doi.
org/10.
3390/su14042122 a.
ISSN : 2828-5298 .