Jurnal Manajemen Bisnis dan Keuangan e-ISSN: 2716-3695 p-ISSN: 2775-1465 Vol.
No.
Oktober 2025.
Hal.
DOI: https://doi.
org/10.
51805/jmbk.
Green Purchasing Decision: Peran Green Willingness to Purchase.
Green Perceived Quality, dan Environmental Concerns Vita Kusumaningrum Sariyanti1 .
itaningrum622@gmail.
Muhammad Ali Fikri2 .
fikri@mgm.
1,2Universitas Ahmad Dahlan.
Kota Yogyakarta.
Daerah Istimewa Yogyakarta.
Indonesia 55166 *Penulis Korespondensi Artikel Masuk: 9 Juli 2025 Artikel Diterima: 2 Oktober 2025 Abstract Amid the growing public awareness of environmental issues, consumer behavior has shifted toward a preference for more eco-friendly products.
This study aims to analyze the influence of green willingness to purchases and green perceived quality on green purchasing decisions, with environmental concern serving as a mediating variable.
The research employs a quantitative approach by distributing questionnaires to NAoPure cosmetic consumers who are concerned about environmental issues.
A total of 147 respondents participated in this study, and data analysis was conducted using SmartPLS 4.
The results reveal that green willingness to purchase and green perceived quality have a positive effect on environmental concern.
Furthermore, environmental concern positively influences green purchasing decisions.
However, environmental concern does not mediate the relationship between green willingness to purchase and green purchasing decisions, while it does mediate the relationship between green perceived quality and green purchasing decisions.
These findings highlight the importance of green perceived quality and consumer willingness to purchase as key drivers of green purchasing behavior, particularly when combined with a high level of environmental concern.
The practical implications suggest that cosmetic producers such as NAoPure should continue to enhance the quality of their green products and strengthen environmental messaging within their marketing strategies to promote more sustainable purchasing decisions.
Keywords: green willingness to purchase.
green perceived quality.
green purchasing environmental concerns JEL Classification: M31.
Q56.
Q57
Abstrak Di tengah meningkatnya kepedulian masyarakat terhadap isu lingkungan, perilaku konsumen mengalami pergeseran menuju preferensi produk yang lebih ramah lingkungan.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green willingness to purchase dan green perceived quality terhadap green A 2025.
This work is licensed under a CC BY 4.
0 license Sariyanti & Fikri purchasing decision dengan environmental concerns sebagai variabel mediasi.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen kosmetik NAoPure yang peduli terhadap isu Sampel penelitian ini berjumlah 147 responden, dan teknik analisis data menggunakan Smart PLS 4.
Hasil analisis menunjukkan bahwa green willingness to purchase dan green perceived quality berpengaruh positif terhadap environmental concerns.
Environmental concerns berpengaruh positif terhadap green purchasing decision.
Namun, environmental concerns tidak memediasi pengaruh green willingness to purchase terhadap green purchasing decision, sedangkan environmental concerns memediasi pengaruh green perceived quality terhadap green purchasing decision.
Temuan ini menegaskan pentingnya kualitas persepsi hijau dan kemauan konsumen untuk membeli sebagai pendorong utama dalam membentuk perilaku pembelian hijau, terutama ketika dikombinasikan dengan kepedulian lingkungan yang tinggi.
Implikasi praktis dari penelitian ini menyarankan agar produsen kosmetik seperti NAoPure terus meningkatkan kualitas produk hijau dan memperkuat pesanpesan lingkungan dalam strategi pemasarannya untuk mendorong keputusan pembelian yang lebih berkelanjutan.
Kata Kunci: green willingness to purchase.
green perceived quality.
purchasing decision.
environmental concerns Klasifikasi JEL: M31.
Q56.
Q57
JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025
Sariyanti & Fikri
PENDAHULUAN
Kesadaran masyarakat terhadap isu lingkungan telah mendorong perubahan signifikan pada perilaku konsumen, terutama dalam keputusan pembelian produk ramah lingkungan .
reen purchasing decisio.
Green purchasing decision mencerminkan komitmen konsumen terhadap keberlanjutan dengan memilih produk yang berdampak minimal terhadap lingkungan (Lopes et al.
, 2.
Konsumen yang memiliki kemauan tinggi untuk membeli produk hijau dan menilai produk tersebut memiliki kualitas baik cenderung mengambil keputusan pembelian yang berorientasi lingkungan (Gomes et al.
, 2023.
Nekmahmud & Fekete-Farkas, 2.
Studi Chen et al.
menunjukkan bahwa konsumen dengan environmental concerns tinggi akan terlibat dalam perilaku konsumsi Zhang & Dong .
juga menekankan bahwa kesadaran serta pengetahuan lingkungan secara signifikan memengaruhi preferensi konsumen terhadap produk hijau.
Penelitian Lopes et al.
menunjukkan bahwa green purchasing decision dapat memengaruhi environmental concerns, sehingga meningkatkan green perceived quality.
Zhuang et al.
menyatakan bahwa peningkatan pengetahuan lingkungan menyebabkan konsumen lebih selektif dalam memilih produk ramah Dengan demikian, environmental concerns berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchasing decision.
Peran environmental concerns terhadap green purchasing decision menunjukkan bahwa kepedulian lingkungan berperan penting dalam mendorong keputusan pembelian ramah lingkungan (Lopes et al.
Paul et al.
, 2.
Hubungan green willingness to purchase terhadap green purchasing decision menunjukkan bahwa semakin besar kemauan konsumen untuk membeli produk hijau, semakin tinggi pula kemungkinan mereka mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut (Gomes et al.
, 2023.
Yusoff et al.
, 2.
Sementara itu, hubungan green perceived quality terhadap green purchasing decision menunjukkan bahwa persepsi positif terhadap kualitas produk hijau akan mendorong tindakan pembelian aktual (Y.
-S.
Chen & Chang, 2013.
Yadav & Pathak.
Di sisi lain, hubungan green willingness to purchase dan green perceived quality terhadap environmental concerns menunjukkan bahwa kemauan serta persepsi terhadap kualitas produk hijau turut mendorong meningkatnya kepedulian konsumen terhadap isu lingkungan (Zhang & Dong, 2020.
Zhuang et al.
, 2.
Environmental concerns dapat berperan sebagai variabel antara yang menjembatani hubungan antara green willingness to purchase dan green perceived quality terhadap green purchasing decision.
Artinya, meskipun green willingness to purchase dan green perceived quality dapat memengaruhi green purchasing decision secara langsung, pengaruh tersebut dapat diperkuat melalui peningkatan environmental concerns (Kumar et al.
, 2.
Beberapa penelitian terdahulu menunjukkan hasil yang belum konsisten terkait peran mediasi ini.
Studi oleh Kumar et al.
dan Lopes et al.
menemukan efek mediasi signifikan dari environmental concerns, sedangkan penelitian lain menunjukkan bahwa pengaruh langsung dari green willingness to purchase dan green perceived quality terhadap green purchasing decision tetap lebih JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri dominan dibandingkan efek tidak langsung melalui environmental concerns (Boueri et al.
, 2.
Untuk menjelaskan hubungan antarvariabel tersebut secara teoritis, penelitian ini mengacu pada theory of planned behavior (TPB) yang dikembangkan oleh Ajzen .
sebagai dasar teoritis yang kuat dalam menjelaskan perilaku pembelian Green willingness to purchase menggambarkan intensi atau niat konsumen untuk membeli produk hijau yang dalam TPB dipengaruhi oleh sikap positif terhadap produk ramah lingkungan (Paul et al.
, 2.
Sementara itu, green perceived quality dapat membentuk sikap positif tersebut melalui persepsi konsumen terhadap manfaat dan keunggulan produk hijau, termasuk aspek fungsional dan keberlanjutan (Y.
Chen & Chang, 2013.
Sharma et al.
, 2.
Environmental concerns, di sisi lain, mewakili norma pribadi atau nilai internal yang mencerminkan kepedulian terhadap dampak ekologis, sehingga dapat memperkuat hubungan antara niat dan tindakan nyata (Bamberg, 2003.
Singh & Verma, 2.
Oleh karena itu, dalam konteks TPB, green willingness to purchase, green perceived quality, dan environmental concerns saling terkait dan bersama-sama memensgaruhi green purchasing decision sebagai bentuk aktualisasi dari niat dan sikap konsumen terhadap produk hijau (L.
Chen et al.
, 2022.
Lopes et al.
, 2.
NAoPure merupakan merek skincare alami terkemuka di Indonesia karena menggunakan bahan-bahan alami terbaik dari dalam negeri serta telah meraih penghargaan dari Museum Rekor Dunia Indonesia (MURI) pada April 2022.
Produk NAoPure selain lebih aman juga environmentally friendly.
Merek kosmetik dan kecantikan yang mengusung konsep sustainability berusaha menciptakan produk yang aman bagi tubuh sekaligus bagi lingkungan.
Meskipun tren penggunaan produk ramah lingkungan terus meningkat, masih terdapat berbagai tantangan dalam memahami perilaku konsumen terhadap produk green beauty seperti NAoPure.
Salah satu tantangan utama adalah adanya attitude-behavior gap, yakni perbedaan antara sikap dan tindakan di mana konsumen yang menyatakan dukungan terhadap produk ramah lingkungan belum tentu benar-benar melakukan Green willingness to purchase belum sepenuhnya bertransformasi menjadi keputusan pembelian aktual (Gomes et al.
, 2023.
Lira et al.
, 2.
Selain itu, persepsi terhadap green perceived quality masih menjadi isu penting terutama di pasar skincare Indonesia.
Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas merupakan faktor krusial dalam keputusan pembelian (Ansu-Mensah, 2021.
Ferraz et al.
, 2.
Di sisi lain, environmental concerns juga menunjukkan variasi yang tinggi, mengindikasikan bahwa motivasi membeli produk hijau seperti NAoPure sering kali lebih dipengaruhi oleh estetika, tren sosial, atau klaim alami daripada kesadaran lingkungan yang mendalam (L.
Chen et al.
, 2022.
Lopes et al.
, 2.
Fokus pada produk kosmetik lokal seperti NAoPure menjadi penting karena memiliki karakteristik berbeda dibandingkan produk internasional dalam hal pembentukan green perceived quality.
Produk lokal umumnya memanfaatkan bahan alami dari sumber daya domestik sehingga persepsi konsumen terhadap kualitas hijau lebih banyak dipengaruhi oleh keaslian bahan tradisional yang digunakan (Ansu-Mensah, 2021.
Gomes et al.
, 2.
Hal ini berbeda dengan produk internasional yang cenderung menonjolkan inovasi teknologi atau sertifikasi global JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri sebagai penjamin kualitas (Y.
Chen & Chang, 2.
Selain itu, produk lokal seperti NAoPure lebih terjangkau dan mudah diakses sehingga mampu menjangkau generasi muda yang menjadi konsumen utama skincare alami di Indonesia.
Kedekatan budaya juga membuat konsumen lebih percaya terhadap klaim hijau dari produk lokal karena dianggap sejalan dengan identitas serta nilai-nilai kearifan lokal (Zhang & Dong, 2.
Namun, tantangan masih muncul terkait keraguan konsumen terhadap efektivitas produk lokal dibandingkan merek internasional (Ferraz et al.
, 2.
Oleh karena itu, green perceived quality memegang peran krusial dalam memperkuat kepercayaan konsumen terhadap produk kosmetik lokal ramah lingkungan, sehingga penelitian ini memberikan kontribusi penting daslam memahami faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian hijau pada konteks pasar domestik.
Dengan demikian, meskipun penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa environmental concerns dapat menjadi variabel mediasi yang signifikan antara green willingness to purchase dan green perceived quality terhadap green purchasing decision, hasilnya masih belum konsisten dan belum banyak diuji secara empiris dalam konteks produk green beauty lokal.
Selain faktor internal, konteks sosial dan ekonomi juga menjadi penghambat.
keterbatasan informasi, harga produk hijau yang lebih tinggi, serta persepsi bahwa produk lokal kurang unggul masih menjadi tantangan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen (Colares & Mattar, 2016.
Gomes et al.
, 2.
Oleh karena itu, tujuan penelitian ini adalah mengisi kesenjangan tersebut dengan menguji secara empiris pengaruh green willingness to purchase dan green perceived quality terhadap green purchasing decision, serta peran mediasi environmental concerns pada konsumen produk NAoPure di Indonesia.
Green willingness to purchase merujuk pada kesiapan dan niat konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan dan berkelanjutan yang umumnya dirancang untuk meminimalkan dampak negatif terhadap lingkungan (Garcya-Salirrosas et , 2023.
Lopes et al.
, 2024.
Nekmahmud & Fekete-Farkas, 2.
Niat tersebut menjadi fondasi awal yang penting dalam membentuk green purchasing decision.
Pembentukan green willingness to purchase dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti persepsi manfaat lingkungan, kesadaran harga hijau, dan persepsi nilai keseluruhan produk ramah lingkungan (Barbu et al.
, 2022.
Roy, 2.
Salah satu tantangan utama dalam mewujudkan green willingness to purchase menjadi green purchasing decision adalah harga produk ramah lingkungan yang relatif lebih tinggi dibandingkan produk konvensional.
Hal ini membuat konsumen perlu mempertimbangkan manfaat lingkungan dan pribadi yang dirasakan terhadap biaya tambahan yang dikeluarkan (Bergamaschi et al.
, 2022.
Kovacs & Keresztes.
Hal ini menunjukkan bahwa green willingness to purchase berperan sebagai pendorong utama dalam menciptakan green purchasing decision.
Berdasarkan penjelasan di atas, hipotesis pertama adalah:
H1: Green willingness to purchase berpengaruh positif terhadap green purchasing JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa konsumen dengan green willingness to purchase tinggi memiliki tingkat environmental concerns yang tinggi Yusoff et al.
menemukan bahwa konsumen dengan kesadaran lingkungan tinggi tetap bersedia membeli produk hijau meskipun harganya lebih mahal, yang menunjukkan bahwa niat membeli produk hijau mencerminkan nilai dan perhatian pribadi terhadap keberlanjutan lingkungan.
Artinya, semakin tinggi kemauan konsumen untuk membeli produk hijau, semakin besar pula tingkat kepedulian lingkungan yang ditunjukkan.
Green willingness to purchase tidak hanya didasarkan pada pertimbangan fungsional produk, tetapi juga merupakan ekspresi keprihatinan ekologis serta nilai pribadi yang mendasari perilaku konsumsi Dengan demikian, green willingness to purchase dapat diposisikan sebagai indikator awal yang berkontribusi terhadap pembentukan environmental concerns yang lebih kuat.
Berdasarkan penjelasan di atas, hipotesis kedua adalah:
H2: Green willingness to purchase berpengaruh positif terhadap environmental Green perceived quality yang tinggi mampu meningkatkan kepercayaan dan kepuasan konsumen, yang pada akhirnya mendorong mereka untuk mengambil green purchasing decision (Y.
-S.
Chen & Chang, 2013.
Reddy et al.
, 2.
Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa ketika informasi produk tidak lengkap atau terbatas, konsumen sangat bergantung pada persepsi kualitas sebagai dasar green purchasing decision.
Dalam hal ini, sinyal kualitas yang dikomunikasikan produsen melalui label lingkungan, kemasan, dan klaim keberlanjutan diinterpretasikan oleh konsumen sebagai indikator keandalan serta tanggung jawab produk (Sharma et , 2.
Dengan demikian, semakin tinggi green perceived quality terhadap produk hijau, semakin besar kemungkinan konsumen melakukan green purchasing decision karena mereka merasa produk tersebut tidak hanya berkualitas baik tetapi juga selaras dengan nilai sosial dan ekologis yang dianut.
Berdasarkan penjelasan di atas, hipotesis ketiga adalah:
H3: Green perceived quality berpengaruh positif terhadap green purchasing Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa persepsi kualitas tinggi terhadap produk hijau dapat meningkatkan kepedulian konsumen terhadap isu lingkungan secara lebih luas (Y.
-S.
Chen & Chang, 2013.
Dikici et al.
, 2.
Artinya, ketika konsumen meyakini bahwa suatu produk tidak hanya berkualitas tetapi juga bertanggung jawab secara ekologis, mereka cenderung mengembangkan environmental concerns yang lebih kuat.
Dengan demikian, green perceived quality tidak hanya berperan dalam pengambilan keputusan pembelian tetapi juga dalam membentuk environmental concerns pada diri konsumen.
Berdasarkan penjelasan di atas, hipotesis keempat adalah:
H4: Green perceived quality berpengaruh positif terhadap environmental JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri Sejumlah studi telah mengidentifikasi environmental concerns sebagai salah satu determinan utama perilaku prolingkungan, termasuk green purchasing decision (L.
Chen et al.
, 2022.
Singh & Verma, 2.
Temuan empiris juga menunjukkan bahwa environmental concerns berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchasing decision (Nekmahmud & Fekete-Farkas, 2.
Dengan demikian, konsumen dengan tingkat environmental concerns yang tinggi cenderung memiliki sikap positif terhadap green purchasing decision (Asif et al.
, 2.
Berdasarkan penjelasan di atas, hipotesis kelima adalah:
H5: Environmental concerns berpengaruh positif terhadap green purchasing Beberapa penelitian menemukan bahwa niat tersebut tidak selalu terwujud menjadi perilaku nyata green purchasing decision.
Fenomena ini dikenal sebagai attitude-behavior gap, yakni kesenjangan antara niat membeli produk ramah lingkungan dan tindakan pembelian aktual (Kamalanon et al.
, 2022.
Lira et al.
Artinya, niat yang kuat saja tidak cukup tanpa adanya dorongan nilai atau sikap yang memperkuat komitmen konsumen, sehingga peran mediasi environmental concerns menjadi krusial.
Konsumen dengan tingkat kepedulian lingkungan tinggi cenderung lebih konsisten dalam mewujudkan niat pembelian (L.
Chen et al.
, 2022.
Singh & Verma, 2.
Environmental concerns membentuk landasan nilai yang lebih dalam terhadap keberlanjutan, yang pada gilirannya memperkuat urgensi moral untuk bertindak sesuai niat awal.
Ketika green willingness to purchase dipengaruhi oleh kesadaran serta kekhawatiran atas dampak ekologis, maka akan mendorong green purchasing decision.
Penelitian Onurluba .
menunjukkan bahwa environmental concerns dapat bertindak sebagai variabel mediasi signifikan dalam menjembatani kesenjangan antara niat dan perilaku Hal ini karena environmental concerns mencerminkan komitmen terhadap nilai-nilai lingkungan yang menjadi katalisator penting dalam mengubah intensi menjadi tindakan nyata.
Berdasarkan penjelasan di atas, hipotesis keenam adalah:
H6: Environmental concerns memediasi pengaruh positif green willingness to purchase terhadap green purchasing decision.
Green perceived quality mengacu pada persepsi subjektif konsumen terhadap keunggulan produk hijau secara menyeluruh, termasuk performa, keamanan, keandalan, dan manfaat ekologisnya (Yusoff et al.
, 2023.
Zeithaml, 1.
Persepsi kualitas tinggi terhadap produk hijau sering kali menciptakan keyakinan bahwa produk tersebut tidak hanya memenuhi fungsi dasar tetapi juga mencerminkan tanggung jawab sosial dan lingkungan.
Hal ini berpotensi memperkuat kepercayaan serta sikap positif terhadap produk (Y.
-S.
Chen & Chang, 2013.
Reddy et al.
, 2.
Namun, persepsi kualitas saja belum tentu secara langsung menghasilkan green purchasing decision, terutama jika konsumen belum memiliki sensitivitas tinggi terhadap isu lingkungan.
Di sinilah peran environmental concerns menjadi penting sebagai variabel mediasi.
Environmental concerns mencerminkan sejauh mana konsumen menyadari dan peduli terhadap dampak ekologis dari keputusan konsumsinya, menjadi landasan moral yang memperkuat intensi JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri pembelian hijau.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa green perceived quality terhadap produk hijau dapat meningkatkan environmental concerns, yang pada gilirannya mendorong perilaku konsumsi lebih bertanggung jawab (Dikici et al.
Ferreira et al.
, 2.
Dengan kata lain, green perceived quality tidak hanya menciptakan evaluasi positif terhadap produk, tetapi juga memperkuat environmental concerns sebagai dasar pembentukan perilaku aktual.
Ketika green perceived quality diinternalisasi ke dalam environmental concerns, maka green purchasing decision menjadi lebih tinggi.
Berdasarkan penjelasan di atas, hipotesis ketujuh adalah:
H7: Environmental concerns memediasi pengaruh positif green perceived quality terhadap green purchasing decision.
METODE PENELITIAN
Sampel dalam penelitian ini terdiri dari 147 responden, sejalan dengan Hair et .
yang menjelaskan bahwa jumlah minimum sampel yang disarankan adalah minimal 100 responden dalam pendugaan parameter Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling dengan beberapa kriteria: .
konsumen yang pernah menggunakan atau sedang menggunakan produk kosmetik NAoPure.
konsumen yang memperoleh informasi atau edukasi tentang variabel green willingness to purchase, green perceived quality, green purchasing decision, dan environmental concerns.
konsumen yang memiliki pengalaman mengikuti pelatihan atau seminar terkait pemasaran atau isu-isu keberlanjutan lingkungan.
Karakteristik demografis responden juga menjadi pertimbangan penting dalam pemilihan sampel, seperti jenis kelamin, usia, pendapatan, dan pekerjaan.
Variabel green purchasing decision (GPD) diadaptasi dari Nekmahmud & Fekete-Farkas .
yang terdiri dari empat indikator.
Environmental concerns (EC) diadaptasi dari beberapa penelitian terdahulu (Hair et al.
, 2017.
Nekmahmud & Fekete-Farkas, 2020.
Severo et al.
, 2.
, terdiri dari empat indikator.
Green willingness to purchase (GWP) diadaptasi dari penelitian terdahulu (Kamalanon et , 2022.
Nekmahmud & Fekete-Farkas, 2020.
Pham et al.
, 2019.
Prakash & Pathak, 2.
, terdiri dari dua indikator.
Green perceived quality (GPQ) diadaptasi dari penelitian terdahulu (Ariffin et al.
, 2016.
-S.
Chen & Chang, 2013.
Dikici et al.
Nekmahmud & Fekete-Farkas, 2.
, terdiri dari tiga indikator.
Teknik analisis data menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode analisis PLS-SEM.
Metode ini dipilih karena mampu mengestimasi hubungan antarvariabel laten yang kompleks dengan ukuran sampel relatif kecil serta tidak menuntut distribusi data normal secara ketat (Hair et al.
, 2.
Pengolahan data dilakukan melalui pengujian validitas dan reliabilitas menggunakan nilai loading factor, convergent validity, discriminant validity, serta composite reliability.
Menurut Ghozali .
, indikator individual dianggap valid apabila memiliki loading factor Ou 0,70.
Sebuah variabel dikategorikan baik apabila nilai composite reliability Ou 0,70 dan nilai CronbachAos alpha > 0,60 (Ghozali, 2.
Pengujian hipotesis dilakukan JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri dengan melihat nilai p-value, di mana hipotesis dinyatakan diterima apabila nilai pvalue < 0,05 (Ghozali, 2.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Jenis Kelamin Usia Pendapatan Pekerjaan Tabel 1.
Profil Responden
Detail
Jumlah Laki-laki Perempuan 18-22 tahun 23-27 tahun >28 tahun < 3 juta
4-6 juta
7-9 juta
PNS
Wiraswasta Pelajar/Mahasiswa Persentase .
%) Berdasarkan tabel 1, data yang digunakan berasal dari 147 responden.
Berdasarkan jenis kelamin, terdapat 21% laki-laki dan 79% perempuan.
Berdasarkan tingkat usia, 61% responden berusia 18-22 tahun, 32% berusia 23-27 tahun, dan 7% berusia di atas 28 tahun.
Berdasarkan tingkat pendapatan, 91% memiliki pendapatan kurang dari 3 juta rupiah, 6% memiliki pendapatan antara 4Ae 6 juta rupiah, dan 3% memiliki pendapatan antara 7-9 juta rupiah.
Terakhir, berdasarkan jenis pekerjaan, mayoritas responden adalah pelajar/mahasiswa sebesar 74%, diikuti oleh PNS sebesar 20%, dan wiraswasta sebesar 6%.
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling, yaitu dengan memilih responden yang dianggap memenuhi kriteria tertentu yang relevan dengan tujuan penelitian (Sugiyono, 2.
Selain itu, seluruh responden dipastikan pernah atau sedang menggunakan produk kosmetik NAoPure, memiliki pemahaman terhadap variabel penelitian seperti green willingness to purchase (GWP), green perceived quality (GPQ), environmental concerns (EC), dan green purchasing decision (GPD), serta memiliki pengalaman mengikuti pelatihan atau seminar terkait pemasaran atau isu-isu keberlanjutan lingkungan.
Hal ini dilakukan untuk memastikan bahwa data yang diperoleh berasal dari responden yang benarbenar relevan dan mampu memberikan jawaban yang valid terhadap instrumen JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri Model Pengukuran Variabel Gambar 1.
Pengujian Pengukuran Variabel Berdasarkan hasil pengujian bahwa seluruh indikator variabel pada Gambar 1 memiliki nilai loading factor > 0,70 sehingga memenuhi kategori dari Ghozali .
Dengan demikian, indikator variabel tersebut dinyatakan valid dengan nilai loading factor terendah 0,726 dan tertinggi 0,944.
Variance Inflation Factor (VIF) Tabel 2.
Nilai VIF
Item
Environmental concerns (EC) Green purchasing decision (GPD) Green perceived quality (GPQ Green willingness to purchase (GWP) Indikator EC1
EC2
EC3
EC4
GPD1
GPD2
GPD3
GPD4
GPQ1
GPQ2
GPQ3
GWP1
GWP2
VIF
2,265
1,955
2,363
2,436
2,946
2,566
2,390
1,449
3,162
4,118
3,224
2,036
2,036
Hasil analisis multikolinearitas melalui nilai Variance Inflation Factor (VIF) pada tabel 2 di atas menunjukkan bahwa seluruh indikator pada variabel memiliki nilai VIF di bawah ambang batas 5,0.
Hal ini mengindikasikan tidak terdapat permasalahan multikolinearitas yang serius antar indikator dalam model, sehingga seluruh konstruk dapat dikatakan terbebas dari redundansi informasi yang berlebihan (Hair et al.
, 2.
JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri Pengujian Composite Reliability Tabel 3.
Nilai Composite Reliability CronbachAos Composite Variabel alpha (CA) reliability (CR) Green willingness to purchase (GWP) 0,833 0,923 Green perceived quality (GPQ) 0,920 0,950 Environmental concerns (EC) 0,878 0,916 Green purchasing decision (GPD) 0,861 0,907 Average variance extracted (AVE) 0,857 0,863 0,732 0,710 Berdasarkan hasil pengujian pada Tabel 3 bahwa masing-masing variabel memiliki nilai cronbachAos alpha > 0,60 dan composite reliability > 0,70 serta nilai average variance extracted > 0,50, yang sesuai dengan kriteria Ghozali .
, sehingga masing-masing variabel dapat dilakukan pengujian analisis selanjutnya.
Uji Koefisien Determinasi (RA) Koefisien determinasi (R-square.
digunakan untuk mengukur seberapa besar variabel independen mampu menjelaskan variabel dependen.
Nilai RA berkisar antara 0 hingga 1, dengan interpretasi RA > 0,67 .
0,33 < RA O 0,67 .
RA O 0.
(Chin, 1.
Tabel 4.
Nilai R-Squared R-squared Variabel Environmental concerns (EC) 0,399 Green purchasing decision (GPD) 0,752 Adjusted R-squared 0,391 0,747 Hasil analisis pada Tabel 4 menunjukkan bahwa nilai R-squared untuk variabel EC sebesar 0,399 dan variabel GDP sebesar 0,752.
Sementara, untuk nilai adjusted Rsquared variabel EC sebesar 39,1% dan variabel GDP sebesar 74,7%.
F-Squared F-Squared digunakan untuk menilai besarnya pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen dalam model struktural.
Menurut Hair et al.
nilai FA dapat dikategorikan menjadi kecil (Ou 0,.
, sedang (Ou 0,.
, dan besar (Ou 0,.
Tabel 5.
Nilai F-Squared Environmental Variabel concerns (EC) Environmental concerns (EC) Green purchasing decision (GPQ) 0,132 Green willingness to purchase (GWP) 0,047 Green purchasing decision (GPD) 0,057 0,209 0,351 Berdasarkan hasil yang diperoleh Tabel 5, variabel environmental concerns memberikan pengaruh kecil terhadap green purchasing decision dengan nilai FA sebesar 0,057.
Variabel green purchasing decision menunjukkan nilai FA sebesar 0,209 terhadap green purchasing decision dan 0,132 terhadap environmental concerns, yang keduanya masuk dalam kategori efek sedang.
Variabel green willingness to purchase JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri memiliki pengaruh paling besar terhadap green purchasing decision dengan nilai FA sebesar 0,351.
Selanjutnya, pengaruh green willingness to purchase terhadap environmental concerns tergolong kecil dengan nilai FA sebesar 0,047.
Fornell-Larcker Criterion Pada Tabel 6 dapat dilihat dari nilai akar kuadrat dari Average Variance Extracted (AVE) untuk setiap konstruk .
ilai diagona.
lebih besar dibandingkan dengan nilai korelasi antar konstruk lainnya (Fornell & Larcker, 1.
Tabel 6.
Nilai Fornell-Larcker Green Green Environmental concerns (EC) decision (GPD) decision (GPQ) Variabel Environmental concerns (EC) Green purchasing decision (GPD) Green purchasing decision (GPQ) Green willingness to purchase (GWP) Green willingness to purchase (GWP) 0,855 0,631 0,843 0,609 0,794 0,929 0,566 0,810 0,746 0,926 Berdasarkan hasil pada Tabel 6 di atas, nilai Fornell-Larcker variabel environmental concerns sebesar 0,855, variabel green purchasing decision sebesar 0,631, variabel green purchasing decision sebesar 0,609, dan variabel green willingness to purchase 0,566.
Hasil ini menunjukkan bahwa model memiliki validitas diskriminan yang baik menurut kriteria Fornell-Larcker, karena setiap konstruk lebih berkorelasi dengan indikator-indikatornya sendiri daripada dengan konstruk Path Coefficient Setiap jalur diuji berdasarkan nilai koefisien jalur .
ath coefficien.
dan nilai tstatistik melalui prosedur bootstrapping.
Tabel 7.
Nilai Pengujian Hipotesis Langsung dan Tidak Langsung Hipotesis Green willingness to purchase (GWP) i Green purchasing decision (GPD) Green willingness to purchase (GWP) i Environmental concerns (EC) Green perceived quality (GPQ) i Green purchasing decision (GPD) Green perceived quality (GPQ) i Environmental concerns (EC) Environmental Concerns (EC) i Green Purchasing Decision (GPD) Green willingness to purchase (GWP) i Environmental concerns (EC) i Green purchasing decision (GPD) Green perceived quality (GPQ) i Environmental concerns (EC) i Green purchasing decision (GPD) JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025
Original (O) Sample mean (M) Standard
(STDEV)
t-statistics (|O/STDEV|) p-values Hasil
0,453
0,456
0,074
6,137
0,000
Diterima 0,251 0,257 0,098 2,555 0,011 Diterima 0,364 0,362 0,075 4,832 0,000 Diterima 0,422 0,414 0,112 3,758 0,000 Diterima 0,153 0,152 0,054 2,851 0,004 Diterima 0,038 0,038 0,020 1,934 0,053 Ditolak 0,065 0,063 0,029 2,198 0,028 Diterima Sariyanti & Fikri Tabel 7 berisi hasil pengujian hipotesis, baik yang langsung maupun tidak Hasil pengujian dinyatakan signifikan jika nilai t-statistic > 1,96 pada tingkat signifikansi 5% .
-value < 0,.
(Ghozali, 2021.
Hair et al.
, 2.
Pembahasan Pengaruh Green Willingness to Purchase terhadap Green Purchasing Decision Hasil pengujian hipotesis pada Tabel 7 menunjukkan bahwa green willingness to purchase berpengaruh positif terhadap green purchasing decision dengan p-value sebesar 0,000.
Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kemauan konsumen untuk melakukan green willingness to purchase, maka semakin besar kemungkinan mereka mengambil keputusan untuk melakukan green purchasing decision.
Temuan ini sejalan dengan Theory of Planned Behavior (TPB) yang dikemukakan oleh Ajzen .
, di mana kemauan konsumen untuk membeli produk hijau mencerminkan intensi yang kuat terhadap perilaku konsumsi berkelanjutan.
Ketika konsumen memiliki intensi yang tinggi, mereka cenderung mengubah niat tersebut menjadi tindakan nyata berupa keputusan pembelian produk hijau (Paul et al.
, 2.
Tingginya green willingness to purchase tidak hanya menunjukkan niat untuk bertindak, tetapi juga mencerminkan kesesuaian antara nilai personal konsumen dengan citra merek yang mendukung keberlanjutan (Garcya-Salirrosas et al.
, 2023.
Gomes et al.
, 2.
Dengan demikian, produk seperti NAoPure dapat memperoleh keunggulan kompetitif melalui strategi pemasaran hijau yang menekankan nilainilai lingkungan, karena hal ini akan memperkuat hubungan antara kemauan membeli dan keputusan pembelian aktual di kalangan konsumen yang memiliki orientasi keberlanjutan yang tinggi (Lopes et al.
, 2024.
Nekmahmud & FeketeFarkas, 2.
Pembahasan Pengaruh Green Willingness to Purchase terhadap Environmental Concerns Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa green willingness to purchase berpengaruh positif terhadap environmental concerns dengan p-value sebesar 0,011.
Temuan ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kemauan konsumen untuk melakukan green willingness to purchase, maka semakin tinggi pula tingkat kepedulian mereka terhadap environmental concerns.
Sejalan dengan TPB yang dikemukakan oleh Ajzen .
, green willingness to purchase mencerminkan intensi perilaku yang terbentuk dari sikap positif terhadap produk ramah lingkungan, serta persepsi atas kontrol dan norma subjektif terhadap environmental concerns.
Intensi ini kemudian mendorong terbentuknya norma pribadi dan sikap prolingkungan yang diwujudkan dalam bentuk kepedulian yang lebih besar terhadap isu-isu lingkungan.
Penelitian sebelumnya menunjukkan keterkaitan antara kemauan membeli produk hijau dengan meningkatnya kesadaran dan tanggung jawab lingkungan.
Penelitian menjelaskan bahwa individu yang menunjukkan kemauan tinggi dalam membeli produk hijau juga cenderung memiliki tingkat kesadaran ekologis dan kepedulian lingkungan yang lebih kuat (L.
Chen et al.
, 2022.
Singh & Verma, 2.
Produk NAoPure yang secara aktif membangun citra sebagai skincare berbahan alami, ramah lingkungan, dan berkelanjutan merupakan kontribusi nyata terhadap JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri pelestarian lingkungan.
Penggunaan kemasan daur ulang dan klaim keberlanjutan menjadi pemicu psikologis yang tidak hanya mendorong niat membeli tetapi juga menumbuhkan kepedulian terhadap isu-isu ekologis yang lebih luas.
Oleh karena itu, strategi pemasaran hijau yang efektif tidak hanya meningkatkan niat beli, tetapi juga membentuk kesadaran kolektif konsumen terhadap pentingnya konsumsi berkelanjutan (Garcya-Salirrosas et al.
, 2023.
Lopes et al.
, 2.
Pembahasan Pengaruh Green Perceived Quality terhadap Green Purchasing Decision Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa green perceived quality berpengaruh positif terhadap green purchasing decision dengan p-value sebesar 0,000.
Hal ini mengindikasikan bahwa green perceived quality suatu produk berperan penting dalam memengaruhi green purchasing decision.
TPB menurut Ajzen .
menjelaskan bahwa sikap positif dan perilaku individu tertentu merupakan prediktor utama dari niat dan tindakan aktual.
Green perceived quality menjadi dasar pembentukan sikap positif terhadap produk yang kemudian meningkatkan intensi serta green purchasing decision terhadap produk tersebut.
Green perceived quality mencerminkan evaluasi subjektif konsumen terhadap performa, keamanan, dan dampak lingkungan suatu produk (Yusoff et al.
, 2023.
Zeithaml, 1.
Persepsi ini terbentuk melalui penilaian atas atribut-atribut hijau yang melekat pada produk, seperti bahan alami, proses produksi yang minim polusi, serta kemasan yang mudah terurai.
Ketika konsumen menilai produk hijau sebagai berkualitas tinggi, maka mereka lebih cenderung melakukan pembelian karena merasa yakin bahwa produk tersebut tidak hanya memenuhi kebutuhan fungsional tetapi juga selaras dengan nilai keberlanjutan yang dianut (Y.
-S.
Chen & Chang, 2013.
Reddy et al.
Sebagai merek lokal yang mengedepankan citra alami dan keberlanjutan melalui penggunaan bahan-bahan alami lokal dan kemasan ramah lingkungan.
NAoPure menjadikan persepsi kualitas sebagai kunci keberhasilan strategi pemasaran hijaunya.
Upaya NAoPure dalam menyampaikan sinyal hijau melalui kemasan, label sertifikasi, dan pesan visual di media sosial memberikan stimulus positif yang membentuk persepsi konsumen mengenai superioritas produk secara Ketika konsumen menangkap sinyal tersebut dan mempersepsikan NAoPure sebagai merek yang unggul secara lingkungan, hal ini secara langsung berdampak pada pengambilan keputusan pembelian yang berorientasi pada keberlanjutan (Ansu-Mensah, 2021.
Ferraz et al.
, 2016.
Gomes et al.
, 2.
Pembahasan Pengaruh Green Perceived Quality terhadap Environmental Concerns Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa green perceived quality berpengaruh positif terhadap environmental concerns dengan p-value sebesar 0,000.
Temuan ini menunjukkan bahwa semakin tinggi green perceived quality terhadap kualitas produk hijau, maka semakin besar pula kepedulian konsumen terhadap environmental concerns.
Green perceived quality tidak hanya mencakup penilaian atas performa atau keamanan produk, tetapi juga bagaimana produk tersebut diproduksi, dikemas, dan dipasarkan dalam konteks keberlanjutan (Yusoff et al.
JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri Zeithaml, 1.
Ketika konsumen memandang produk hijau sebagai sesuatu yang unggul secara ekologis, maka mereka akan memiliki persepsi yang membentuk kesadaran serta keterlibatan emosional terhadap nilai-nilai lingkungan (Y.
-S.
Chen & Chang, 2013.
Dikici et al.
, 2.
Menurut perspektif TPB oleh Ajzen .
, persepsi terhadap atribut produk dapat membentuk sikap dan norma pribadi, yang kemudian memengaruhi niat serta kepedulian terhadap perilaku pro-lingkungan.
Green perceived quality menjadi landasan terbentuknya attitude dan normative belief yang kemudian tercermin dalam peningkatan environmental concerns.
Dengan kata lain, persepsi positif terhadap kualitas produk hijau memperkuat keyakinan bahwa konsumsi produk tersebut selaras dengan nilai-nilai keberlanjutan dan tanggung jawab ekologis (Ferreira et , 2.
Produk NAoPure, yang secara aktif menonjolkan identitas produk berbahan alami serta memiliki kemasan berkonsep eco-friendly, merupakan sinyal kualitas hijau yang kuat dan secara efektif meningkatkan kepercayaan konsumen.
Kepercayaan tersebut bukan hanya berdampak pada niat membeli tetapi juga membentuk kepedulian yang lebih dalam terhadap dampak konsumsi terhadap Hal ini sejalan dengan temuan penelitian sebelumnya bahwa persepsi kualitas hijau yang kuat dapat memicu refleksi konsumen terhadap dampak ekologis dan meningkatkan orientasi keberlanjutan (L.
Chen et al.
, 2022.
Singh & Verma, 2.
Pembahasan Pengaruh Environmental Concerns terhadap Green Purchasing Decision Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa environmental concerns berpengaruh positif terhadap green purchasing decision dengan p-value sebesar 0,004.
Temuan ini menunjukkan bahwa konsumen dengan environmental concerns yang tinggi lebih cenderung melakukan pembelian produk yang mendukung prinsip Temuan ini memperkuat pandangan bahwa environmental concerns berperan sebagai prediktor utama perilaku konsumsi hijau (Asif et al.
, 2018.
Severo et al.
, 2.
Sejalan dengan perspektif TPB oleh Ajzen .
, individu dengan environmental concerns biasanya tergerak untuk memilih produk yang lebih bertanggung jawab secara ekologis, termasuk produk skincare dengan bahan alami dan kemasan ramah lingkungan.
Environmental concerns berfungsi sebagai jembatan antara intensi dan perilaku aktual, khususnya dalam konteks green purchasing Namun, sejumlah studi juga menunjukkan bahwa pengaruh environmental concerns terhadap perilaku pembelian dapat dipengaruhi oleh faktor lain seperti tingkat pengetahuan, keterjangkauan harga, dan persepsi terhadap kualitas produk (Xu et al.
, 2.
Dalam hal ini, produk NAoPure yang berhasil mengomunikasikan nilai-nilai keberlanjutan melalui strategi pemasaran seperti penggunaan bahan alami, desain kemasan eco-friendly, dan kampanye edukasi hijau dapat memperkuat persepsi serta motivasi konsumen.
Konsumen yang peduli terhadap lingkungan akan lebih cenderung memilih merek yang secara eksplisit menunjukkan komitmen terhadap pelestarian lingkungan.
JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri Environmental Concerns Tidak Memediasi Pengaruh Green Willingness to Purchase terhadap Green Purchasing Decision Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa environmental concerns tidak memediasi pengaruh green willingness to purchase terhadap green purchasing decision dengan p-value sebesar 0,053.
Hasil ini menunjukkan bahwa green willingness to purchase tidak cukup kuat untuk meningkatkan environmental concerns yang kemudian mendorong green purchasing decision, terutama jika tidak didukung oleh faktor eksternal seperti edukasi, kampanye lingkungan, atau pengalaman pribadi.
Temuan ini mendukung penelitian Xu et al.
yang menyatakan bahwa environmental concerns tidak selalu berperan sebagai mediator yang efektif, terutama jika nilai-nilai lingkungan belum secara internal tertanam dalam diri konsumen.
TPB yang dikemukakan oleh Ajzen .
dapat menjelaskan bahwa kegagalan environmental concerns sebagai mediator menunjukkan bahwa green willingness to purchase belum sepenuhnya didasarkan pada nilai dan norma lingkungan yang kuat, sehingga tidak cukup mendorong green purchasing decision.
Konsumen dapat memiliki willingness tinggi karena faktor tren, desain kemasan yang menarik, atau promosi harga, namun tetap rendah dalam kesadaran akan dampak ekologis dari produk tersebut.
Dalam hal ini, produk NAoPure sebagai merek lokal yang menonjolkan atribut natural dan eco-friendly mencerminkan bahwa meskipun konsumen bersedia membeli produk tersebut, motivasi pembelian masih bisa didominasi oleh faktor simbolik atau estetika, bukan karena kepedulian lingkungan yang tulus.
Tanpa dukungan edukasi berkelanjutan, transparansi informasi, serta pengalaman pribadi terhadap environmental concerns, maka green willingness to purchase tidak akan membentuk environmental concerns yang kuat, sehingga tidak meningkatkan green purchasing decision.
Environmental Concerns Memediasi Pengaruh Green Perceived Quality terhadap Green Purchasing Decision Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa environmental concerns memediasi pengaruh green perceived quality terhadap green purchasing decision dengan p-value sebesar 0,028.
Artinya, persepsi kualitas hijau tidak hanya mendorong pembelian langsung, tetapi juga meningkatkan kesadaran lingkungan konsumen, yang pada gilirannya memperkuat keputusan mereka untuk membeli produk ramah lingkungan.
Temuan ini selaras dengan perspektif TPB oleh Ajzen .
, di mana green perceived quality berfungsi sebagai pendorong terbentuknya nilai dan keyakinan pro-lingkungan yang diwujudkan melalui environmental concerns, yang pada akhirnya memperkuat green purchasing decision sebagai manifestasi dari perilaku aktual.
Temuan ini juga mendukung penelitian sebelumnya oleh Dikici et al.
dan Ferreira et al.
, yang menyatakan bahwa green perceived quality mampu meningkatkan environmental concerns, yang kemudian mendorong konsumen untuk melakukan green purchasing decision.
Jika dikaitkan dengan produk NAoPure, hasil ini memperkuat bahwa strategi produk yang menonjolkan kualitas hijau melalui klaim bahan alami, sertifikasi, dan kemasan ramah lingkungan tidak hanya efektif dalam menarik perhatian konsumen, tetapi juga memengaruhi nilai serta sikap lingkungan mereka.
Selain itu, produk NAoPure tidak hanya dipersepsikan sebagai JMBK.
Vol.
No.
Oktober 2025 Sariyanti & Fikri produk berkualitas, tetapi juga sebagai simbol gaya hidup berkelanjutan yang mampu memediasi antara persepsi dan tindakan konsumsi hijau secara psikologis dan normatif.
SIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis data, penelitian ini menunjukkan bahwa green willingness to purchase dan green perceived quality memiliki pengaruh signifikan terhadap green purchasing decision.
Selain itu, keduanya juga berpengaruh positif terhadap environmental concerns, yang pada gilirannya turut memengaruhi green purchasing decision.
Namun, hasil uji mediasi menunjukkan bahwa environmental concerns memediasi pengaruh green perceived quality terhadap green purchasing decision, sedangkan pengaruh mediasi environmental concerns pada hubungan antara green willingness to purchase dan green purchasing decision tidak signifikan.
Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas produk hijau lebih kuat dalam mendorong kepedulian lingkungan konsumen, yang kemudian berkontribusi terhadap keputusan pembelian produk kosmetik ramah lingkungan seperti NAoPure.
Sebaliknya, kemauan untuk membeli produk hijau cenderung langsung memengaruhi keputusan pembelian tanpa melalui mediasi kepedulian lingkungan.
Temuan ini menegaskan bahwa perusahaan kosmetik lokal perlu memprioritaskan peningkatan kualitas hijau produk melalui penggunaan bahan alami yang teruji, sertifikasi lingkungan, serta inovasi kemasan ramah lingkungan yang transparan agar konsumen semakin percaya terhadap klaim hijau yang.
Selain itu, diperlukan strategi edukasi dan komunikasi pemasaran berbasis lingkungan, misalnya melalui kampanye digital, kolaborasi dengan komunitas pecinta lingkungan, serta program eco-education bagi konsumen muda, karena edukasi lingkungan terbukti dapat memperkuat environmental concerns dan mendorong konsistensi perilaku pembelian hijau.
Dari sisi kebijakan, pemerintah dan asosiasi industri kecantikan juga dapat berperan dengan menyediakan regulasi serta insentif yang mendukung pengembangan produk kosmetik hijau lokal.
Dengan demikian, hasil penelitian ini tidak hanya memberikan kontribusi akademik dalam menjelaskan faktor-faktor pembelian hijau, tetapi juga implikasi praktis bagi perusahaan kosmetik lokal seperti NAoPure dalam memperluas pasar dan meningkatkan daya saing di tengah tren keberlanjutan global.
DAFTAR PUSTAKA