Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal Volume 6 Nomor 3 .
1554 -1566 P-ISSN 2656-274x E-ISSN 2656-4691 DOI: 10.
47476/reslaj.
Analisis Pengaruh Celebrity Trust terhadap Konstruk Kredibilitas dan Ekuitas Merek Kosmetik Lokal Indonesia Marelita Rinaldi Universitas Indonesia rinaldi11@ui.
ABSTRACT
The rapid development in the cosmetics industry in Indonesia has triggered competition between companies.
The marketing strategy using celebrity endorsements is one of the strategies often used by cosmetic companies.
Supported by the Korean wave phenomenon in Indonesia, several local cosmetic industry companies have started using celebrity endorsements with South Korean celebrities.
This study aims to determine the effect of celebrity trust on advertising credibility, brand credibility, and brand equity in local cosmetic companies that endorse celebrities with South Korean celebrities.
The data in this study were obtained through online questionnaires distributed through social media.
Data were obtained from 222 respondents then analyzed using the PLS-SEM method.
The research analysis results show that celebrity trust is positively and significantly related to advertising and brand credibility.
Advertising credibility and brand credibility are positively and significantly related to brand equity.
Keywords: Celebrity endorsement.
Celebrity trust.
Advertising credibility.
Brand credibility.
Brand equity.
ABSTRAK
Perkembangan yang pesat dalam industri kosmetika di Indonesia memicu persaingan antar perusahaan.
Strategi pemasaran menggunakan endorsemen selebritas merupakan salah satu strategi yang kerap digunakan oleh perusahaan kosmetika.
Didukung dengan fenomena Korean wave di Indonesia, beberapa perusahaan industri kosmetika lokal mulai menggunakan endorsemen selebritas dengan selebriti Korea Selatan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity trust terhadap advertising credibility, brand credibility, dan brand equity pada perusahaan kosmetik lokal yang melakukan endorsemen selebritas dengan selebriti Korea Selatan.
Data pada penelitian ini diperoleh melalui kuesioner daring yang disebarkan melalui media sosial.
Telah diperoleh data 222 responden, kemudian dilakukan analisis dengan metode SEM-PLS.
Hasil analisis penelitian menunjukkan celebrity trust berhubungan secara positif dan signifikan terhadap advertising credibility dan brand Advertising credibility dan brand credibility berhubungan secara positif dan signifikan dengan brand equity.
Kata kunci: Endorsemen selebritas.
Celebrity trust.
Kredibilitas iklan.
Kredibilitas merek.
Ekuitas merek.
PENDAHULUAN
Industri kosmetika di Indonesia merupakan salah satu sektor yang terus bertumbuh setiap tahunnya.
Berdasarkan laporan Badan Pusat Statistik (BPS), pada situasi pandemi industri kosmetika di Indonesia tetap bertumbuh dengan meningkatnya penggunaan produk kecantikan sebesar 5,95%.
Didukung oleh Perhimpunan Perusahaan dan Asosiasi Kosmetika Indonesia (PPAK Indonesi.
yang 1554 | Volume 6 Nomor 3 2024 Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal Volume 6 Nomor 3 .
1554 -1566 P-ISSN 2656-274x E-ISSN 2656-4691 DOI: 10.
47476/reslaj.
memproyeksikan penjualan industri kosmetik pada tahun 2021 akan bertumbuh pada kisaran 7% menjadi US$7,45 juta dari US$6,95 juta pada tahun 2020.
Tumbuhnya industri kosmetika ini tentunya meningkatkan persaingan antar pelaku usaha atau perusahaan produsen kosmetik di Indonesia.
Berbagai upaya dan strategi dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menarik konsumen dan memenangkan persaingan.
Salah satunya melalui iklan dan promosi.
Banyaknya pilihan serta akses dalam mempromosikan suatu produk, jasa, atau merek menuntut kreativitas dalam strategi pengiklanan (Rosengren et al.
, 2.
Menggunakan selebriti dalam membuat iklan dan promosi merupakan strategi yang cukup populer.
Keefektifan endorsemen selebritas dinilai baik dimana selebriti mampu menarik perhatian terhadap iklan dan merek di antara pesaingnya, serta bagaimana memberikan kepercayaan terhadap merek dan konsumennya (Bergkvist & Zhou.
Singh & Banerjee, 2021.
Wang & Scheinbaum, 2.
Kredibilitas selebriti sebagai sumber penyampai pesan mempengaruhi keberhasilan endorsemen selebritas (Kim et al.
, 2014.
Wang & Scheinbaum, 2.
Berdasarkan model source-credibility, trustworthiness terhadap brand endorser merupakan salah satu faktor yang paling berkontribusi dalam mengkomunikasikan pesan (Lin et al.
, 2.
Oleh karena itu, pada penelitian ini berfokus pada dimensi Walaupun penelitian mengenai endorsemen selebritas sudah cukup banyak dilakukan, penelitian dari segi celebrity trust masih belum banyak tersedia.
Sejauh ini para peneliti telah membahas dari segi celebrity trustworthiness, namun studi literatur efek celebrity trust belum banyak tersedia (Akrout & Diallo, 2017.
Hussain et , 2.
Celebrity trustworthiness memiliki perbedaan arti dan dimensi dengan celebrity trust.
Celebrity trustworthiness didefinisikan sebagai kepercayaan, kejujuran, dan integritas selebriti yang dirasakan oleh konsumen (Erdogan et al.
, 2.
sedangkan celebrity trust didefinisikan sebagai kesediaan konsumen untuk menjadi rentan terhadap tindakan seorang selebriti berdasarkan keyakinan dan harapan bahwa selebriti tersebut dapat diandalkan, jujur, berkomitmen, kompeten, serta memedulikan pelanggan (Alarcon et al.
, 2.
Trust berdasarkan dimensi kognitif dan afektif, sedangkan trustworthiness hanya berdasarkan dimensi kognitif (Hussain et al.
, 2020.
Roy et al.
, 2.
Endorsemen selebritas diharapkan dapat meningkatkan kredibilitas seluruh entitas yang terkait seperti iklan, merek, dan perusahaan.
Tingkat kepercayaan yang tinggi akan mengarah pada kredibilitas merek, kredibilitas iklan, dan kredibilitas perusahaan yang lebih tinggi, sebaliknya tingkat kepercayaan yang rendah dapat merusak kredibilitas dan reputasinya (Soh et al.
, 2009.
Yoo et al.
, 2.
Oleh karena itu, penting untuk memahami persepsi konsumen terhadap selebriti yang digunakan pada endorsemen selebritas.
Endorsemen selebritas dapat mempengaruhi sikap positif konsumen terhadap merek (Jin & Phua, 2.
dan ekuitas merek (Spry et al.
, 2.
Ekuitas merek memberikan efek diferensiasi yang membantu konsumen pada pengambilan keputusan, hal ini didasarkan oleh respons konsumen akan pemasaran merek, pengalaman, dan kredibilitas merek (Sasmita & Mohd Suki, 2.
Ekuitas merek 1555 | Volume 6 Nomor 3 2024 Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal Volume 6 Nomor 3 .
1554 -1566 P-ISSN 2656-274x E-ISSN 2656-4691 DOI: 10.
47476/reslaj.
penting untuk dieksplorasi kembali untuk membantu pemasar atau perusahaan dalam membangun merek atau melakukan investasi (Rojas-Lamorena et al.
, 2.
Selebriti asal Korea Selatan saat ini mulai digunakan oleh merek kosmetik lokal sebagai brand ambassador.
Hal ini dipicu oleh efek globalisasi Korean Wave yang semakin meluas di Indonesia.
Fenomena Korean Wave atau Hallyu adalah penyebaran budaya Korea Selatan melalui produk-produk hiburan seperti film, drama seri, musik, mode busana, dan riasan (Marinescu, 2.
Penggunaan selebriti asal Korea Selatan diharapkan dapat menarik perhatian konsumen nasional maupun internasional yang menggemari selebriti tersebut.
Berdasarkan TMI News, biaya untuk endorsemen selebritas Korea Selatan dapat mencapai miliaran rupiah.
Biaya yang besar tersebut dapat berisiko dan menjadi pertimbangan sulit oleh perusahaan.
Kepercayaan menjadi salah satu tolak ukur penting dalam kredibilitas dan keberhasilan endorsemen selebritas.
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa celebrity trust memiliki efek positif terhadap konstruk kredibilitas (Hussain et , 2.
Di samping itu, penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa konstruk kredibilitas memiliki efek positif terhadap ekuitas merek (Paymei, 2019.
Singh & Banarjee,2.
Namun, dikarenakan kesenjangan literatur mengenai celebrity trust serta penelitian sebelumnya dilakukan pada di negara lain dengan merek internasional, maka perlu dilakukan penelitian serupa pada industri berbeda dengan merek lokal Indonesia.
Oleh karena itu, melalui studi ini peneliti ingin memperkaya pengetahuan terkait celebrity trust terhadap konstruk kredibilitas dan ekuitas merek pada merek kosmetik lokal yang menggunakan selebriti Korea Selatan sebagai KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS Pada penelitian ini peneliti menyusun model penelitian dengan mengadaptasi penelitian rujukan.
Rujukan utama yang digunakan pada model penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh Hussain .
, terkait pengaruh celebrity trust terhadap advertising credibility, brand credibility dan corporate credibility.
Pada penelitian ini, konstruk corporate credibility tidak ikut diadaptasi pada model Hal ini disebabkan sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan Hussain .
yang menunjukkan hubungan celebrity trust terhadap corporate credibility tidak signifikan.
Pada industri kosmetik lokal nama perusahaan menjadi merek dagang yang menaungi merek-merek dari produk yang mereka tawarkan.
Pemasaran merek cenderung fokus pada manajemen merek produknya, sehingga pemilik perusahaan tidak terikat dengan mereknya (Muzellec & Lambkin, 2.
Ketika suatu merek memiliki nama yang berbeda dengan korporasi, konsumen akan lebih sulit untuk menghubungkan antara merek dan perusahaan (Bakhtvar & Piri, 2.
Hussain.
merekomendasikan untuk melakukan studi pengaruh celebrity trust dengan konstruk lainnya seperti brand equity.
Penelitian yang dilakukan oleh Singh & Banarjee .
menunjukkan bahwa celebrity credibility dan brand credibility mempengaruhi brand equity, serta brand credibility memediasi efek positif celebrity credibility terhadap brand equity.
Oleh karena itu, pada penelitian ini peneliti memodifikasi model konseptual yang telah 1556 | Volume 6 Nomor 3 2024 Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal Volume 6 Nomor 3 .
1554 -1566 P-ISSN 2656-274x E-ISSN 2656-4691 DOI: 10.
47476/reslaj.
dilakukan Hussain .
dengan menambahkan variabel brand equity yang dimediasi oleh advertising credibility dan brand credibility.
Pada penelitian ini mengadopsi konsep ekuitas merek dari penelitian Yoo & Donthu .
dimana mengukur nilai relatif dari suatu merek bagi konsumen dibandingkan dengan merek pesaing yang serupa.
Skala Yoo & Donthu .
, dianggap valid dan dapat digunakan pada setiap budaya dan kategori produk yang Singh & Banarjee .
telah melakukan penelitian mengenai endorsemen selebritas dan kredibilitas dengan mengadopsi konsep ekuitas merek dari Yoo dan Donthu .
Berdasarkan penjelasan tersebut, peneliti membangun kerangka konseptual penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 1.
Model Konseptual Penelitian Sumber: Olahan Peneliti Pada penelitian ini, peneliti menarik beberapa hipotesis sesuai dengan model konseptual pada gambar 1, dimana penelitian memiliki lima variabel yang akan diteliti yaitu Celebrity Trust (CT).
Advertising Credibility (AC).
Brand Credibility (BC), dan Brand Equity (BE).
Pada konstruk Celebrity Trust memiliki dua dimensi yaitu cognitive trust (CD) dan affective trust (AD) (Hussain et al.
, 2.
, sehingga pada penelitian ini konstruk celebrity trust merupakan konstruk second-order.
Hipotesis yang ditarik oleh peneliti sebagai berikut:
H1a: Celebrity trust berpengaruh secara positif terhadap advertising credibility.
H1b: Celebrity trust berpengaruh secara positif terhadap brand credibility.
H2: Advertising credibility berpengaruh secara positif terhadap brand H3a: Advertising credibility berpengaruh secara positif terhadap brand equity.
H3b: Brand credibility berpengaruh secara positif terhadap brand equity.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif.
Penelitian ini menggunakan sumber data primer yang didapatkan dari hasil pengisian kuesioner daring Google Form yang disebarkan melalui media sosial.
Jenis pengukuran yang 1557 | Volume 6 Nomor 3 2024 Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal Volume 6 Nomor 3 .
1554 -1566 P-ISSN 2656-274x E-ISSN 2656-4691 DOI: 10.
47476/reslaj.
digunakan pada kuesioner dengan 7-point Likert-type scale.
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini convenience sampling.
Convenience sampling adalah dimana sampel memenuhi kriteria tertentu, seperti kemudahan dalam mengakses, kedekatan geografis, kesediaan pada waktu tertentu (Cooper & Schindler, 2.
Dalam penelitian ini, populasi yang akan diambil adalah populasi wanita Indonesia.
Penelitian ini berfokus pada merek kosmetik lokal yang menggunakan endorsemen selebritas dengan selebriti Korea Selatan.
Sehingga kriteria responden kuesioner penelitian ini adalah wanita berusia 17 tahun ke atas yang menggunakan kosmetik, membeli dan memilih kosmetiknya sendiri, dan mengetahui merek kosmetik yang menggunakan endorsemen selebritas dengan selebriti Korea Selatan.
Sampel yang digunakan pada penelitian ini sebanyak 222 Analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode SEM-PLS dengan software SmartPLS versi 3.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Validitas Dan Reliabilitas Data Uji Validitas pada penelitian ini menggunakan convergent validity dan discriminant validity.
Pada convergent validity dapat dilihat nilai Loading Factor (Outer Loading.
dan nilai Average Variance Extracted (AVE).
Loading Factor dengan nilai A 0,4 menunjukkan indikator tersebut valid (Hulland, 1.
Variabel dikatakan valid jika nilai Average Variance Extracted bernilai >0,5 (Hair, 2.
Pada penelitian ini uji discriminant validity diukur dengan kriteria Fornell-Larcker.
Pada kriteria Fornell-Larcker diukur dengan membandingkan antara akar kuadrat dari nilai AVE dan korelasi variabel laten (Hair, 2.
Nilai akar kuadrat dari nilai AVE harus lebih besar dari nilai korelasinya terhadap variabel lainnya.
Uji Reliabilitas pada penelitian ini menggunakan internal consistency reliability.
Internal consistency reliability dapat dilihat dari nilai CronbachAos Alpha dan Composite Reliability.
Variabel reliable jika CronbachAos Alpha dan Composite Reliability bernilai >0,6 (Hair, 2.
Berikut hasil uji validitas dan reliabilitas untuk masing-masing variabel dan indikator:
Tabel 1.
Hasil Uji Validitas Konvergen dan Reliabilitas Sumber: Olahan Peneliti Variabel
Indikator Celebrity Trust (CT) CD & AD
Cognitive Trust (CD) CD-1
CD-2
CD-3
CD-4
CD-5
CD-6
1558 | Volume 6 Nomor 3 2024
Loading Factor
0,830
0,819
0,719
0,868
0,702
0,774
AVE
CronbachAos Alpha Composite Reliability 0,907 0,898 0,951 0,626 0,914 0,930 Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal Volume 6 Nomor 3 .
1554 -1566 P-ISSN 2656-274x E-ISSN 2656-4691 DOI: 10.
47476/reslaj.
Affective Trust
(AD)
Advertising Credibility (AC) Brand
Credibility (BC) Brand Equity (BE) CD-7
CD-8
AD-9
AD-10
AD-11
AD-12
AD-13
AD-14
AD-15
AC-1
AC-2
AC-3
AC-4
AC-5
BC-1
BC-2
BC-3
BC-4
BC-5
BC-6
BC-7
BC-8
BC-9
BC-10
BE-1
BE-2
BE-3
BE-4
0,795
0,877
0,712
0,696
0,715
0,778
0,745
0,764
0,680
0,870
0,818
0,893
0,823
0,838
0,784
0,743
0,696
0,778
0,795
0,799
0,788
0,726
0,841
0,758
0,890
0,934
0,909
0,900
0,530
0,853
0,887
0,720
0,903
0,928
0,595
0,924
0,936
0,825
0,929
0,950
Berdasarkan Tabel 1, nilai Loading Factor setiap indikator diatas 0,4 sehingga seluruh indikator valid secara konvergen.
Nilai AVE pada setiap konstruk menunjukkan semua variabel telah mencapai batas minimum sehingga seluruh indikator valid secara konvergen.
Hal tersebut menunjukkan setiap indikator pada penelitian ini berkontribusi menjelaskan konstruk penelitian ini (Hair, 2.
Pada tabel menunjukkan semua variabel telah mencapai batas minimum CronbachAos Alpha dan Composite Reliability sehingga seluruh variabel memiliki reliabilitas yang baik.
Berdasarkan Tabel 2, nilai akar kuadrat AVE setiap variabel lebih tinggi dibandingkan nilai korelasi variabel terhadap variabel lainnya.
Oleh karena itu, seluruh variabel penelitian ini dapat dikatakan valid secara diskriminan.
1559 | Volume 6 Nomor 3 2024 Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal Volume 6 Nomor 3 .
1554 -1566 P-ISSN 2656-274x E-ISSN 2656-4691 DOI: 10.
47476/reslaj.
Tabel 2.
Hasil Uji Validitas Diskriminan Fornell-Larcker Sumber: Olahan Peneliti Variabel
0,849
0,537
0,728
0,678
0,557
0,772
0,629
0,451
0,693
0,909
0,643
0,614
0,594
0,501
0,791
Analisis Uji Model Struktural Pada bagian ini akan menunjukkan path coefficient menunjukkan efek hubungan antar variabel.
Pada software SmartPLS digunakan teknik bootstrap onetailed dengan resample sebanyak 5000.
One-tailed digunakan pada hipotesis yang mengacu pada nilai atau hubungan yang positif atau negatif (Knock, 2.
Path coefficient dapat dikatakan signifikan jika nilai p-value > 0,05 serta t-value pada analisis one-tailed >1,65 (Hair, 2.
Hasil uji model struktural terdapat pada gambar dan tabel sebagai berikut:
Gambar 2.
Hasil Uji Model Struktural Sumber: Olahan Peneliti Tabel 3.
Hasil Path Coefficients Hipotesis Sumber: Olahan Peneliti Hipotesis H1a
Celebrity Trust y
Advertising Credibility 1560 | Volume 6 Nomor 3 2024
Path
0,931
T-value P-value Hasil
14,249
0,000
H1a Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal Volume 6 Nomor 3 .
1554 -1566 P-ISSN 2656-274x E-ISSN 2656-4691 DOI: 10.
47476/reslaj.
Hipotesis H1b
H3a
H3b
Celebrity Trust y
Brand Credibility Advertising Credibility y Brand Credibility Advertising Credibility y Brand Equity Brand Credibility y
Brand Equity Path
0,275
T-value P-value Hasil
2,816
0,003
0,505
5,855
0,000
0,295
4,065
0,000
0,493
6,976
0,000
H1b H2a H3a H3b Berdasarkan Tabel 3, hasil path coefficient menunjukkan seluruh hubungan antar variabel bernilai positif dan signifikan.
Oleh karena itu, hasil uji model struktural menunjukkan dari seluruh hipotesis penelitian sesuai dengan hipotesis Hasil uji hipotesis H1a dapat diterima bahwa celebrity trust berpengaruh secara positif terhadap advertising credibility dan hipotesis signifikan, hasil ini sesuai dengan penelitian rujukan milik Hussain .
Semakin tinggi trust konsumen kosmetik lokal Indonesia terhadap selebriti Korea Selatan, maka semakin tinggi kredibilitas iklan yang diberikan.
Hal ini disebabkan penyampaian pesan atau informasi pada iklan bergantung pada siapa pembawa/penyampainya (Park & Lin.
Dilihat dari nilai path coefficient antara celebrity trust dengan kedua konstruk kredibilitas, advertising credibility merupakan konstruk yang paling dipengaruhi oleh celebrity trust.
Iklan dinilai dapat menggambarkan suatu produk dalam segi yang menguntungkan merek, ketika selebritas dapat merepresentasikan merek dengan baik dengan memberikan informasi yang tidak menunjukkan kepentingan pribadi di dalamnya maka kredibilitas iklan tersebut akan tinggi (Bell et al.
, 2.
Hasil uji hipotesis H1b dapat diterima bahwa celebrity trust berpengaruh secara positif terhadap brand credibility dan hipotesis signifikan, hasil ini sesuai dengan penelitian rujukan milik Hussain .
Semakin tinggi trust konsumen kosmetik lokal Indonesia terhadap selebriti Korea Selatan, maka semakin tinggi kredibilitas merek.
Berdasarkan, hasil uji validitas tiap indikator celebrity trust, indikator yang memiliki nilai loading factor terbesar pada dimensi cognitive adalah indikator CD-8 dan pada dimensi affective adalah indikator AD-12.
Dari segi cognitive, konsumen merasa selebritas Korea Selatan sangat terbuka terhadap informasi yang diberikan sedangkan dari segi affective konsumen mengapresiasi selebritas Korea Selatan.
Penerimaan informasi yang sesuai dan akurat pada konsumen akan mempengaruhi sikap dan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan (Ghotbivayghan et al.
, 2.
Penelitian ini menunjukkan pemilihan selebriti yang terpercaya sangat berkaitan dengan nilai-nilai iklan dan kredibilitas merek.
Hasil uji hipotesis H2 dapat diterima bahwa advertising credibility berpengaruh secara positif terhadap brand credibility dan hipotesis signifikan.
Hasil ini sesuai dengan penelitian rujukan milik Hussain .
Semakin tinggi kredibilitas iklan kosmetik lokal yang menggunakan endorsemen selebritas Korea Selatan maka 1561 | Volume 6 Nomor 3 2024 Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal Volume 6 Nomor 3 .
1554 -1566 P-ISSN 2656-274x E-ISSN 2656-4691 DOI: 10.
47476/reslaj.
semakin tinggi kredibilitas merek yang dirasakan konsumen.
Hal ini sesuai dengan studi yang dilakukan oleh Hasannah & Wahid .
, dimana kredibilitas iklan produk sabun cuci muka mempengaruhi sikap positif yang dirasakan konsumen pada Berdasarkan hasil uji validitas tiap indikator, indikator yang paling berkontribusi atau memiliki nilai loading factor terbesar pada konstruk advertising credibility adalah indikator AC-3 yang menyatakan iklan kosmetik lokal yang menggunakan selebriti Korea Selatan memberikan informasi yang sesuai dengan kualitas produk yang dijanjikan.
Hal ini sesuai dengan tolak ukur kredibilitas merek dimana tingkat kepercayaan terhadap informasi mengenai produk dan kepercayaan yang dirasakan bahwa merek mampu memenuhi janjinya (Ok et al.
, 2.
Hasil uji hipotesis H3a dapat diterima bahwa advertising credibility berpengaruh secara positif terhadap brand equity dan hipotesis signifikan, hasil ini sesuai dengan penelitian Paymei .
Kredibilitas iklan merupakan persepsi konsumen akan kebenaran dan kepercayaan dari suatu iklan yang mana pada dimensi ekuitas merek mempengaruhi pada dimensi brand awareness (Haghirian et al.
, 2.
Hasil uji hipotesis H3b dapat diterima bahwa brand credibility berpengaruh secara positif terhadap brand equity dan hipotesis signifikan, hasil ini sesuai dengan penelitian rujukan milik Singh & Banarjee .
Kredibilitas merek kosmetik lokal dapat meningkatkan utilitas yang diharapkan suatu produk sehingga meningkatkan ekuitas merek.
Berdasarkan hasil uji validitas tiap indikator, indikator yang paling berkontribusi atau memiliki nilai loading factor terbesar pada konstruk brand credibility adalah indikator BC-9 yaitu merek kosmetik lokal memiliki kualitas yang Analisis Uji Model Second-Order Pada model penelitian ini terdapat variabel celebrity trust (CT) memiliki yang memiliki dua dimensi yaitu cognitive (CD) dan affective trust (AD), sehingga pada penelitian ini konstruk celebrity trust merupakan konstruk second-order.
Dilakukan path analysis terhahap model second-order celebrity trust, diperoleh hasil sebagai Tabel 4.
Hasil Path Second-Order Sumber: Olahan Peneliti Path Analysis Celebrity trust y Cognitive dimensions Celebrity trust y Affective dimensions Path coefficient T-value P-value 0,970 245,331 0,000 0,931 99,054 0,000 Hasil analisis jalur pada celebrity trust terhadap dimensi cognitive dan dimensi affective menunjukkan bahwa dari kedua dimensi secara positif merefleksikan celebrity trust dan signifikan.
Namun, dari nilai path coefficient dimensi cognitive lebih merefleksikan celebrity trust dibandingkan dimensi affective.
Hal ini menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen terhadap selebriti Korea Selatan sebagai endorser merek kosmetik lokal lebih dipengaruhi oleh dimensi kognitif.
1562 | Volume 6 Nomor 3 2024 Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal Volume 6 Nomor 3 .
1554 -1566 P-ISSN 2656-274x E-ISSN 2656-4691 DOI: 10.
47476/reslaj.
Cognitive trust merupakan keyakinan seseorang yang berasal dari pemikiran rasional dan pengetahuan tentang kemampuan dan kompetensi orang lain (Sekhon et al.
Persepsi konsumen terhadap produk kosmetik sebagai produk highinvolvement dapat mempengaruhi kerasionalan konsumen dalam mempercayai Pembelian produk high-involvement didasarkan oleh kegunaan dan pertimbangan akan risiko dari produk (Schiffman & Wisenblit, 2.
Produk kosmetik digunakan secara lansung pada kulit dan memiliki peluang ketidakcocokan yang mengakibatkan efek samping pada kulit konsumen.
Risiko dari produk kosmetik menjadi pertimbangan konsumen dalam meyakini suatu produk dan KESIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil dan analisis dari penelitian penggunaan selebriti Korea sebagai endorser merek kosmetik lokal, dapat ditarik kesimpulan bahwa .
celebrity trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap kredibilitas iklan dan kredibilitas merek .
kredibilitas iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kredibilitas merek .
kredibilitas iklan dan kredibilitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek.
Dari kedua konstruk kredibilitas, kredibilitas iklan merupakan konstruk yang paling dipengaruhi oleh celebrity trust.
Oleh karena itu, dalam memilih selebriti Korea Selatan untuk endorsemen penting untuk melihat persepsi atau kepercayaan konsumen terhadap selebriti tersebut.
Hal ini dapat dilihat dengan me-review bagaimana respons follower atau viewer pada kolom komentar unggahan selebriti di akun media sosialnya.
Bagaimana cara penyampaian pesan atau informasi yang diberikan oleh selebriti, apakah selebriti jujur dan tidak melebih-lebihkan informasi atau klaim dari produk atau merek yang dia endorse.
Dimensi kognitif merupakan dimensi yang lebih merefleksikan celebrity trust dibandingkan dimensi afektif pada konsumen produk kosmetik.
Konsumen produk kosmetik mempercayai selebriti Korea Selatan berasal dari pemikiran rasional mengenai kemampuan atau kompetensi selebriti.
Oleh karena itu, dalam melakukan endorsemen selebritas produk kosmetik dapat lebih menonjolkan kemampuan selebriti Korea Selatan dalam menyampaikan pesan atau informasi mengenai produk.
Merek dapat membuat konten iklan yang memperlihatkan wawasan selebriti Korea Selatan akan produk baik keunggulan dan kekurangannya agar menunjukkan komitmen dan keterbukaan selebriti.
Selain menggunakan endorser yang terpercaya, kredibilitas iklan kosmetik lokal dapat ditingkatkan dengan memberikan informasi pada iklan sesuai dengan kualitas produknya yang dijanjikan.
Pada konten iklan dapat menonjolkan validasi akan klaim mengenai kualitas produknya, dengan menunjukkan sertifikasi, komentar expert, atau komentar pengguna.
Iklan yang memberikan informasi yang tidak sesuai dengan klaimnya maka akan berdampak pada citra dan reputasi merek maupun 1563 | Volume 6 Nomor 3 2024 Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal Volume 6 Nomor 3 .
1554 -1566 P-ISSN 2656-274x E-ISSN 2656-4691 DOI: 10.
47476/reslaj.
Kredibilitas merek lebih mempengaruhi ekuitas merek dibandingkan dengan kredibilitas iklan.
Merek kosmetik lokal yang memiliki kualitas yang baik mempengaruhi kredibilitas merek.
Oleh karena itu, merek kosmetik lokal harus menjaga dan meningkatkan kualitas produk maupun layanannya.
Hal ini dapat dilakukan dengan memanfaatkan media kolom komentar pada e-commerce sebagai sumber pengukuran kualitas yang dirasakan oleh konsumen.
Ekuitas merek kosmetik lokal yang tinggi dapat meningkatkan kesadaran bagi konsumen akan merek sehingga ketika produk yang ditawarkan memiliki fitur atau kandungan yang sama dengan produk lainnya konsumen tetap memilih produk dengan ekuitas merek yang tinggi.
Ekuitas merek yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek.
Responden pada penelitian ini tidak dipastikan sebagai pengguna produk kosmetik dari pilihan merek kosmetik lokal yang tersedia pada kuesioner.
Oleh karena itu, pada penelitian selanjutnya dapat dipertimbangkan untuk dilakukan pada pengguna produk dari merek yang diteliti.
Pada penelitian ini mengaplikasikan konstruk ekuitas merek secara umum, penelitian selanjutnya dapat meneliti lebih spesifik terhadap dimensi ekuitas merek yaitu brand awareness, brand image, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan brand assets.
Saran untuk penelitian selanjutnya dapat membandingkan penggunaan endorser selebriti nasional dengan selebriti internasional.
Jenis figur lainnya seperti influencer media sosial dapat dibandingkan dengan selebriti.
Penelitian selanjutnya dapat menambahkan konstruk lainnya seperti brand trust dan relationship continuity sebagai efek dari kredibilitas (Singh & Banarjee, 2.
DAFTAR PUSTAKA