Yusuf Gunawan IBLAM LAW REVIEW
P-ISSN
E-ISSN
Volume 6.
Nomor 1, 2026 Authors Yusuf Gunawan Affiliation IBLAM School of Law Email yusufgunawan@iblam@ac.
Date Published 30 January 2026 Global Brand Dilution Pengakuan Internasional:Harmonisasi Perlindungan Merek Terkenal dalam TRIPS Agreement dan Madrid Abstract The phenomenon of global brand dilution has become increasingly significant in international trade, as well-known trademarks face growing risks of misuse and exploitation that may undermine brand value in global markets.
This study examines the harmonization of legal protection for well-known marks under the Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPS Agreemen.
and the international trademark registration system established through the Madrid Protocol.
The TRIPS Agreement sets minimum standards of intellectual property protection for WTO members, including the obligation to protect well-known marks, which may extend to dissimilar goods or services where unauthorized use results in dilution or free-riding, while adhering to the principle of non-discrimination.
Meanwhile, the Madrid Protocol, administered by WIPO, facilitates multijurisdictional trademark protection through a centralized registration mechanism without altering substantive rights under national laws.
Nevertheless, divergences between TRIPSAo substantive protection standards and the procedural framework of the Madrid System create challenges for consistent implementation at the domestic level.
This study finds that effective prevention of brand dilution requires normative and operational harmonization among TRIPS, the Madrid System, and national legislation, particularly concerning the recognition of well-known marks, evidentiary standards for trademark reputation, and adaptive enforcement mechanisms in response to global market dynamics.
Keywords: global brand dilution, well-known trademarks.
TRIPS agreement, madrid protocol, international trademark protection Abstrak Fenomena global brand dilution semakin signifikan dalam DOI https://doi.
org/10.
52249/ilr.
IBLAM Law Review konteks perdagangan internasional dimana merek-merek terkenal menghadapi risiko penyalahgunaan dan eksploitasi yang merugikan nilai merek di pasar global.
studi ini menganalisis harmonisasi perlindungan hukum terhadap well-known marks berdasarkan ketentuan agreement on trade-related aspects of intellectual property rights .
rips agreemen.
dan sistem pendaftaran internasional melalui madrid protocol.
trips menetapkan standar minimum perlindungan hak kekayaan intelektual bagi negara anggota wto, termasuk kewajiban memberikan proteksi terhadap merek terkenal yang dapat diperluas ke barang/jasa yang tidak sejenis apabila penggunaan tanpa izin dapat merugikan pemilik merek .
isalnya dilusi dan freeridin.
serta menerapkan prinsip nondiskriminatif antar anggota wto.
selain itu, madrid protocol sebagai bagian dari sistem internasional pendaftaran merek yang dikelola oleh wipo memungkinkan pemilik merek memperoleh perlindungan multi-negara melalui satu aplikasi pusat tanpa mengurangi substansi hak yang diakui di tiap yurisdiksi.
namun, perbedaan pendekatan antara kewajiban perlindungan minimum trips dan mekanisme pendaftaran madrid menimbulkan tantangan konsistensi implementasi dalam hukum nasional.
penelitian menunjukkan bahwa untuk mengatasi dilusi merek secara efektif, harmonisasi normatif dan operasional antara trips, madrid system, serta legislasi nasional diperlukan, dengan penekanan pada mekanisme pengakuan well-known marks, kriteria pembuktian reputasi merek, dan prosedur penegakan hukum yang adaptif terhadap dinamika pasar global.
Kata kunci: pengenceran merek global, merek terkenal, perjanjian TRIPS, protokol madrid, perlindungan merek dagang internasional Yusuf Gunawan PENDAHULUAN Di era globalisasi dan perdagangan digital, merek dagang terutama merek terkenal telah berevolusi melampaui fungsi tradisionalnya sebagai indikator asal menjadi aset tak berwujud strategis yang mewujudkan reputasi, kepercayaan konsumen, dan nilai ekonomi yang substansial.
Meningkatnya mobilitas barang, jasa, dan konten digital melintasi batas negara telah memperintensifkan tantangan hukum terkait penggunaan merek terkenal tanpa izin, yang menyebabkan fenomena yang biasa disebut sebagai pengenceran merek Tidak seperti pelanggaran merek dagang klasik, yang terutama didasarkan pada kemungkinan kebingungan konsumen, pengenceran merek berfokus pada erosi bertahap dari kekhasan dan prestise suatu merek, bahkan tanpa adanya persaingan langsung atau kebingungan (Schechter, 1.
Masalah pengenceran merek global sangat akut dalam lanskap hukum internasional, di mana perlindungan merek dagang tetap terbatas secara teritorial sementara eksploitasi komersial beroperasi secara transnasional.
Ketidaksesuaian struktural ini menciptakan ketidakpastian hukum bagi pemilik merek dagang, terutama ketika merek mereka menikmati pengakuan global tetapi menghadapi tingkat perlindungan yang tidak konsisten di berbagai yurisdiksi.
Gunawan .
berpendapat bahwa merek dagang terkenal merupakan bentuk modal hukum dan ekonomi yang perlindungannya tidak boleh dibatasi oleh batas-batas nasional, karena kerusakan reputasi di satu yurisdiksi dapat memiliki efek berantai pada nilai global suatu merek.
Untuk mengatasi tantangan ini, komunitas internasional telah berupaya untuk menyelaraskan perlindungan merek dagang melalui instrumen multilateral.
Perjanjian tentang Aspek-Aspek Hak Kekayaan Intelektual yang Berkaitan dengan Perdagangan (Perjanjian TRIPS) merupakan landasan hukum kekayaan intelektual internasional dengan menetapkan standar minimum perlindungan yang harus diintegrasikan oleh negara-negara anggota WTO ke dalam sistem hukum domestik mereka.
Secara khusus.
TRIPS memperluas perlindungan terhadap merek terkenal di luar barang dan jasa serupa, secara implisit mengakui doktrin pengenceran merek sebagai perhatian yang sah dalam hukum merek dagang internasional.
Namun.
TRIPS memberikan keleluasaan yang signifikan kepada legislator dan pengadilan nasional dalam menentukan kriteria untuk mengakui merek terkenal dan menilai kerugian terkait pengenceran.
Sebagai pelengkap TRIPS.
Protokol Madrid menawarkan mekanisme prosedural untuk pendaftaran merek dagang internasional, memungkinkan pemilik merek untuk mencari perlindungan di berbagai yurisdiksi melalui satu aplikasi terpusat.
Meskipun Sistem Madrid meningkatkan efisiensi administratif dan pengakuan internasional, sistem ini tidak menyelaraskan hukum merek dagang substantif.
Setiap negara yang ditunjuk tetap memiliki wewenang untuk menerapkan standar domestiknya ketika memeriksa dan menegakkan hak merek dagang.
Seperti yang diamati oleh Gunawan .
, perbedaan prosedural-substantif ini seringkali mengakibatkan perlindungan yang terfragmentasi, khususnya untuk merek terkenal yang rentan terhadap pengenceran melalui penggunaan yang tidak membingungkan tetapi mengeksploitasi reputasi.
IBLAM Law Review Yusuf Gunawan Kurangnya keseragaman substantif menimbulkan pertanyaan mendasar mengenai efektivitas perlindungan merek dagang internasional dalam mencegah pengenceran merek Interpretasi nasional yang berbeda tentang status merek terkenal, persyaratan pembuktian, dan mekanisme penegakan hukum merusak prediktabilitas dan konsistensi yang diimpikan oleh rezim kekayaan intelektual internasional.
Masalah ini semakin diperparah di negara-negara berkembang, di mana kapasitas kelembagaan dan infrastruktur hukum dapat membatasi penegakan praktis kewajiban internasional (Gunawan, 2023.
Dengan latar belakang tersebut, artikel ini mengkaji sejauh mana Perjanjian TRIPS dan Protokol Madrid secara kolektif berkontribusi pada harmonisasi perlindungan merek terkenal di tingkat internasional.
Studi ini bertujuan untuk menganalisis apakah kerangka kerja yang ada cukup mengatasi risiko pengenceran merek global atau apakah kesenjangan normatif dan operasional masih ada antara komitmen internasional dan implementasi Dengan menggunakan analisis hukum normatif dengan pendekatan komparatif, penelitian ini berupaya berkontribusi pada wacana yang lebih luas tentang harmonisasi merek dagang internasional dan untuk mengusulkan kerangka kerja yang lebih koheren untuk melindungi merek terkenal di pasar yang semakin tanpa batas.
METODE PENELITIAN
Studi ini menggunakan metode penelitian hukum normatif yang bertujuan untuk mengkaji harmonisasi perlindungan merek dagang internasional untuk merek terkenal dalam kerangka Perjanjian TRIPS dan Protokol Madrid.
Penelitian hukum normatif sangat tepat untuk penyelidikan ini, karena objek analisis terdiri dari norma hukum, perjanjian internasional, interpretasi doktrinal, dan praktik peradilan, bukan data perilaku empiris.
Menurut Gunawan .
, penelitian hukum normatif berfokus pada interpretasi sistematis prinsip dan aturan hukum untuk menilai koherensi, efektivitas, dan keselarasan dengan tujuan hukum yang menyeluruh.
Penelitian ini mengadopsi pendekatan hukum dan konseptual, dikombinasikan dengan analisis hukum komparatif.
Pendekatan hukum digunakan untuk menganalisis ketentuan tekstual Perjanjian TRIPS, khususnya Pasal 16.
, serta Protokol Madrid dan peraturan terkaitnya.
Pendekatan konseptual mengkaji doktrin inti seperti merek terkenal, pengenceran merek global, kemungkinan kebingungan, dan penumpang gelap, yang membentuk dasar teoritis perlindungan merek dagang internasional.
Dimensi komparatif studi ini digunakan untuk menilai bagaimana sistem hukum yang berbeda menafsirkan dan menerapkan kewajiban internasional terkait merek terkenal.
Perbandingan ini menyoroti konvergensi dan divergensi normatif antara standar internasional dan kerangka hukum nasional, sebuah isu yang diidentifikasi oleh Gunawan .
sebagai tantangan utama dalam mencapai harmonisasi merek dagang internasional yang efektif.
Materi hukum dalam penelitian ini dikategorikan menjadi sumber primer, sekunder, dan tersier.
IBLAM Law Review Yusuf Gunawan Materi hukum primer meliputi perjanjian dan kesepakatan internasional, seperti Perjanjian TRIPS dan Protokol Madrid, beserta dokumen WTO dan WIPO yang relevan.
Materi hukum sekunder terdiri dari tulisan ilmiah, artikel jurnal, buku teks, dan pendapat ahli tentang hukum merek dagang, pengenceran merek, dan perlindungan kekayaan intelektual internasional, termasuk karya yang ditulis oleh Yusuf Gunawan yang membahas perlindungan merek dagang, penyelesaian sengketa, dan ambiguitas hukum dalam pendaftaran merek dagang.
Materi hukum tersier, seperti kamus hukum dan ensiklopedia, digunakan untuk mengklarifikasi terminologi dan mendukung interpretasi Klasifikasi materi hukum yang terstruktur ini mengikuti kerangka metodologis untuk penelitian hukum yang diuraikan oleh Gunawan .
, memastikan ketelitian analitis dan konsistensi doktrinal.
Analisis dilakukan melalui interpretasi doktrinal kualitatif dan penalaran hukum Ketentuan perjanjian diinterpretasikan menggunakan metode interpretasi hukum yang telah mapan, termasuk pendekatan gramatikal, sistematis, dan teleologis, untuk memastikan tujuan dan ruang lingkup perlindungan merek dagang internasional.
Analisis komparatif kemudian diterapkan untuk mengevaluasi bagaimana norma-norma ini dioperasionalkan dalam konteks hukum yang berbeda dan seberapa efektif norma-norma tersebut mengatasi risiko pengenceran merek global.
Perhatian khusus diberikan untuk mengidentifikasi kesenjangan normatif antara mekanisme prosedural di bawah Protokol Madrid dan standar perlindungan substantif yang diamanatkan oleh Perjanjian TRIPS.
Fokus analitis ini memungkinkan studi untuk menilai apakah kerangka kerja internasional yang ada memberikan kepastian hukum dan kapasitas penegakan hukum yang memadai untuk perlindungan merek terkenal di pasar Cakupan penelitian ini terbatas pada analisis instrumen hukum internasional yang mengatur perlindungan merek dagang dan praktik nasional terpilih yang menggambarkan tren implementasi yang lebih luas.
Studi ini tidak mencakup pengumpulan data empiris atau analisis statistik, karena tujuan utamanya adalah untuk mengevaluasi norma hukum dan koherensi doktrinal daripada hasil penegakan hukum.
Meskipun demikian, batasan ini konsisten dengan orientasi normatif penelitian dan tidak mengurangi relevansinya.
Seperti yang ditekankan oleh Gunawan .
, analisis hukum normatif memainkan peran penting dalam mengidentifikasi kelemahan struktural dalam kerangka hukum dan memberikan dasar untuk studi empiris atau berorientasi kebijakan di masa mendatang.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Diskusi dan Analisis Komparatif: Memperkuat Koherensi Doktrinal dalam Hukum Merek Dagang Internasional Rezim merek dagang internasional mengungkapkan ketegangan doktrinal yang melekat antara harmonisasi substantif yang diamanatkan oleh Perjanjian TRIPS dan harmonisasi prosedural yang diwujudkan dalam Protokol Madrid.
TRIPS mewajibkan negara-negara anggota WTO untuk melindungi merek terkenal, termasuk perlindungan IBLAM Law Review Yusuf Gunawan terhadap pengenceran di luar pelanggaran berbasis kebingungan (Gervais, 2.
Sebaliknya.
Protokol Madrid membatasi diri pada memfasilitasi pendaftaran internasional sambil mempertahankan otonomi teritorial kantor merek dagang nasional (Bently dkk.
Asimetri ini menghasilkan perlindungan yang terfragmentasi, di mana pendaftaran internasional tidak menjamin keseragaman substantif.
Dinwoodie dan Dreyfuss .
menggambarkan fenomena ini sebagai kompromi struktural yang memprioritaskan kedaulatan daripada koherensi.
Gunawan .
lebih lanjut berpendapat bahwa fragmentasi semacam itu merusak kepastian hukum dan melemahkan otoritas normatif hukum merek dagang internasional, khususnya untuk merek terkenal yang beroperasi di pasar global.
Doktrin pengurangan nilai merek dagang, yang pertama kali diartikulasikan oleh Schechter .
, didasarkan pada premis bahwa merek terkenal layak mendapatkan perlindungan terhadap penggunaan yang mengikis kekhasan atau reputasi, bahkan tanpa kebingungan konsumen.
Meskipun TRIPS secara implisit memasukkan doktrin ini melalui Pasal 16.
, ia tidak sampai mendefinisikan pengurangan nilai atau menetapkan standar yang jelas untuk penerapannya.
Ketidakpastian normatif ini telah banyak dikritik.
McCarthy .
mencatat bahwa tanpa tolok ukur anti-pengurangan nilai yang eksplisit, pengadilan nasional sering kembali ke analisis berbasis kebingungan tradisional, yang secara efektif membatalkan perlindungan TRIPS yang diperluas.
Franklyn .
dan Doan dan Lemley .
lebih lanjut berpendapat bahwa ambiguitas tersebut memfasilitasi praktik "free-riding" dan melemahkan rasionalitas ekonomi perlindungan merek dagang.
Dari perspektif komparatif.
Gunawan .
menyoroti bahwa ketidakpastian ini secara tidak proporsional merugikan merek terkenal di yurisdiksi yang enggan mengadopsi penalaran berbasis pengenceran.
Pengakuan internasional terhadap merek terkenal bergantung pada standar pembuktian yang masih sangat terfragmentasi.
Rekomendasi Bersama WIPO tentang Perlindungan Merek Terkenal .
memberikan panduan yang tidak mengikat, namun otoritas nasional tetap memiliki diskresi yang luas dalam menilai ketenaran.
Kriteria seperti penetrasi pasar, pengeluaran iklan, dan pengakuan konsumen diterapkan secara tidak konsisten di berbagai yurisdiksi (Kur & Senftleben, 2.
Hal ini menyebabkan paradoks pembuktian: seiring merek menjadi lebih global, beban pembuktian status terkenal semakin meningkat.
Senftleben .
berpendapat bahwa persyaratan pembuktian yang berlebihan melemahkan rasionalitas fungsional hukum merek dagang.
Gunawan .
juga mengamati bahwa di negara berkembang, akses terbatas terhadap data pasar dapat membuat perlindungan internasional sebagian besar bersifat ilusi, meningkatkan risiko pengenceran dan kerusakan reputasi.
Resistensi normatif terhadap perlindungan merek terkenal yang luas sangat terlihat di negara berkembang, di mana kekhawatiran tentang akses pasar, kebijakan persaingan, dan otonomi regulasi tetap ada.
Reichman .
menekankan bahwa resistensi tersebut mencerminkan ketegangan yang lebih dalam antara standar kekayaan intelektual global dan prioritas pembangunan domestik.
Namun, seperti yang diperingatkan Helfer .
, perbedaan yang berlebihan berisiko mengikis legitimasi sistem kekayaan intelektual internasional.
Gunawan .
berpendapat bahwa masalahnya bukanlah resistensi itu sendiri, tetapi ketiadaan panduan IBLAM Law Review Yusuf Gunawan doktrinal yang jelas dan mekanisme pembangunan kapasitas.
Tanpa keselarasan substantif, hukum merek dagang internasional berisiko merosot menjadi kerangka prosedural yang tanpa perlindungan efektif terhadap pengenceran merek.
Studi ini berpendapat bahwa perlindungan yang bermakna terhadap pengenceran merek global membutuhkan sintesis substantif-prosedural antara TRIPS dan Protokol Madrid.
Panduan interpretatif yang berwenang berpotensi melalui kolaborasi WTO-WIPO harus mengklarifikasi ruang lingkup Pasal 16.
TRIPS, menstandarisasi ambang batas pembuktian untuk merek terkenal, dan secara eksplisit mengakui pengenceran sebagai dasar independen untuk perlindungan (Gervais, 2021.
WIPO, 2.
Dengan berlandaskan model perlindungan berbasis reputasi, seperti yang dianjurkan oleh Gunawan .
, sintesis semacam itu akan meningkatkan kepastian hukum, mengurangi fragmentasi, dan lebih mencerminkan realitas ekonomi dari branding Tanpa kalibrasi ulang doktrin ini, perlindungan merek dagang internasional akan tetap tidak lengkap secara struktural.
KESIMPULAN
Artikel ini mengkaji secara kritis persoalan pengenceran merek global dalam kerangka hukum merek dagang internasional melalui analisis relasi antara Perjanjian TRIPS dan Protokol Madrid, serta menunjukkan bahwa meskipun kedua instrumen tersebut secara normatif bertujuan memperkuat perlindungan merek dagang lintas negara, keduanya masih mengalami ketidakharmonisan struktural antara dimensi substantif dan prosedural.
TRIPS
menetapkan kewajiban perlindungan terhadap merek terkenal, termasuk pengakuan implisit atas prinsip anti-dilusi, namun masih menyisakan ambiguitas normatif, khususnya dalam Pasal 16 ayat .
, sementara Protokol Madrid hanya menyediakan harmonisasi administratif tanpa menjamin keseragaman standar substantif di tingkat nasional.
Kondisi ini menyebabkan fragmentasi perlindungan, perbedaan standar pembuktian, serta ketidakpastian hukum yang membuka ruang bagi praktik free-riding dan erosi reputasi merek terkenal, terutama di yurisdiksi dengan kapasitas kelembagaan terbatas.
Dari perspektif komparatif, resistensi negara-negara berkembang terhadap perlindungan merek terkenal yang luas lebih mencerminkan kekosongan panduan doktrinal dan kebutuhan penguatan kapasitas, bukan semata ketidakpatuhan terhadap hukum internasional.
Oleh karena itu, diperlukan kalibrasi ulang rezim merek dagang internasional melalui klarifikasi standar anti-dilusi dalam TRIPS, harmonisasi ambang batas pembuktian merek terkenal, integrasi substantif dalam Sistem Madrid, serta peningkatan kapasitas dan pelatihan Dengan pendekatan yang lebih harmonis dan berbasis reputasi, hukum merek dagang internasional dapat merespons dinamika branding global secara lebih adil, meningkatkan kepastian hukum, mendorong persaingan usaha yang sehat, serta memperkuat kredibilitas rezim kekayaan intelektual internasional, khususnya dari perspektif Global Selatan.
DAFTAR PUSTAKA