Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 495-508 Available at: https://journal.
id/index.
php/jmdb EISSN: 2797-9555 Pembelian impulsif di era digital: Peran live streaming, content marketing, dan ulasan pelanggan online pada pengguna Shopee Septanus Rita Mariana.
Heni Susilowati* Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Studi Ekonomi Modern.
Indonesia *) Korespondensi .
-mail: heni@stiestekom.
Abstract Digital transformation has reshaped the global trade landscape, with e-commerce in Indonesia experiencing rapid growth.
Impulse buying decisions in the digital context have become a dominant phenomenon.
This study aims to analyze the influence of live streaming, content marketing, and online customer reviews on impulse buying behavior among Shopee users, as well as to identify the underlying psychological mechanisms of these relationships.
The research adopts a quantitative paradigm with a descriptive design.
The sample consists of active Shopee users in Bantul Regency, selected using an accidental sampling method.
Data were collected through questionnaires and analyzed using multiple linear regression.
The findings indicate that online customer reviews have the strongest influence on impulse buying on Shopee, followed by live streaming and content marketing.
All three variables are proven to have a significant joint effect on impulse buying decisions.
To optimize impulse buying on the Shopee platform, businesses should strategically leverage positive customer reviews and enhance interactive live-streaming features to increase consumer purchasing interest.
Keywords: Impulse Buying.
Live Streaming.
Content Marketing.
Online Customer Review.
ECommerce.
Abstrak Transformasi digital telah membentuk kembali lanskap perdagangan global, dengan ecommerce di Indonesia mengalami pertumbuhan yang pesat.
Keputusan pembelian impulsif dalam konteks digital telah menjadi fenomena yang dominan.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live streaming, content marketing, dan ulasan pelanggan daring terhadap perilaku pembelian impulsif pada pengguna Shopee, serta mengidentifikasi mekanisme psikologis yang mendasari hubungan tersebut.
Penelitian ini menggunakan paradigma kuantitatif dengan desain deskriptif.
Sampel terdiri dari pengguna aktif Shopee di Kabupaten Bantul yang dipilih menggunakan metode accidental sampling.
Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ulasan pelanggan daring memiliki pengaruh paling kuat terhadap pembelian impulsif di Shopee, diikuti oleh live streaming dan content marketing.
Ketiga variabel tersebut terbukti memiliki pengaruh bersama yang signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif.
Untuk mengoptimalkan pembelian impulsif di platform Shopee, pelaku bisnis disarankan untuk secara strategis memanfaatkan ulasan positif pelanggan dan meningkatkan fitur live streaming interaktif guna meningkatkan minat beli konsumen.
Kata kunci: Pembelian Impulsif.
Live Streaming.
Content Marketing.
Online Customer Review, e-Commerce.
How to cite: Mariana.
, & Susilowati.
Pembelian impulsif di era digital: Peran live streaming, content marketing, dan ulasan pelanggan online pada pengguna Shopee.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 595Ae508.
https://doi.
org/10.
53088/jmdb.
Copyright A 2025 by Authors.
this is an open-access article under the CC BY-SA License .
ttps://creativecommons.
org/licenses/by-sa/4.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 496 Pendahuluan Transformasi digital yang berlangsung secara masif telah mengubah lanskap perdagangan global, di mana penetrasi internet dan adopsi platform digital menciptakan pergeseran paradigma dari model bisnis konvensional menuju ecommerce.
Fenomena ini menghasilkan perubahan perilaku konsumen yang signifikan, terutama dalam konteks pengambilan keputusan pembelian.
(Redine et al.
menegaskan bahwa revolusi digital telah menciptakan lingkungan baru yang memfasilitasi perilaku pembelian impulsif dengan karakteristik yang berbeda dari shopping tradisional.
Di Indonesia, proyeksi pertumbuhan e-commerce mencapai 30,5% pada tahun 2024, melampaui rata-rata pertumbuhan global sebesar tiga kali lipat, menjadikan Indonesia sebagai negara dengan ekspansi perdagangan digital tertinggi di dunia.
Gambar.
1 menunjukkan pertumbuhan e-commerce Global di Asia Pasifik.
Gambar 1.
Proyeksi Pertumbuhan E-commerce Global 2024 Kawasan Asia-Pasifik Sumber: Global eCommerce Market 2024, data di olah peneliti Pembelian impulsif telah menjadi fenomena yang semakin dominan, dengan penelitian meta-analisis yang dilakukan oleh (Shailendra, 2.
menunjukkan sekitar 20% dari total penjualan online retail merupakan hasil dari perilaku pembelian impulsif Hasil temuan melalui systematic literature review (Djamhari et al.
, 2.
mengidentifikasi bahwa pembelian impulsif online dibentuk oleh stimulus digital, berbeda dengan pembelian impulsif konvensional.
Fenomena ini diperkuat oleh temuan yang mengindikasikan bahwa 39% dari total pendapatan department store berasal dari pembelian impulsif, dimana 80% konsumen melakukan pembelian impulsif sekali dalam periode tertentu (Miao et al.
, 2022.
Yomeldi, 2.
Hasil riset yang dilakukan oleh (Putra & Adam, 2.
dengan 50 responden menunjukkan bahwa impulse buying tertinggi ditemukan pada platform e-commerce shopee.
Platform e-commerce Shopee, sebagai marketplace dengan kunjungan tertinggi di Indonesia mencapai 167 juta pada kuartal kedua 2023, telah mengimplementasikan berbagai fitur inovatif yang secara signifikan mempengaruhi perilaku pembelian Live streaming sebagai salah satu fitur utama telah terbukti menciptakan Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 497 lingkungan yang kondusif untuk pembelian spontan.
(Huo et al.
, 2.
menggunakan Stimulus-Organism-Response model menemukan bahwa live streaming commerce secara langsung memicu perilaku pembelian impulsif melalui mekanisme social presence dan keterlibatan emosional konsumen.
Temuan ini didukung oleh penelitian yang menunjukkan bahwa kehadiran social broadcaster dan live streamer mempengaruhi pembelian impulsif baik secara langsung maupun tidak langsung melalui dimensi kesenangan dan gairah konsumen (Coyne et al.
, 2.
Gambar.
menunjukkan Komparasi Traffic e-Commerce Indonesia Kunjungan Bulanan 2023.
Gambar 2.
Komparasi Traffic E-commerce Indonesia 2023 Kunjungan Bulanan Sumber: Goodstats.
id infographic 2023.
SimilirWeb Analytics.
Data diolah peneliti Content marketing sebagai strategi pemasaran digital kontemporer memainkan peran krusial dalam membentuk keputusan pembelian konsumen.
(Bamisaye & Quazi, 2.
mendefinisikan content marketing sebagai strategi yang berfokus pada penciptaan dan distribusi konten bernilai untuk menarik dan mempertahankan audiens dengan tujuan menghasilkan tindakan konsumen yang menguntungkan.
Dalam konteks pembelian impulsif, content marketing berfungsi sebagai stimulus yang mampu menciptakan respons emosional dan kognitif yang mendorong pengambilan keputusan pembelian spontan.
Namun, efektivitas content marketing dalam mempengaruhi pembelian impulsif masih menunjukkan hasil yang inkonsisten dalam berbagai penelitian, menciptakan research gap yang perlu dieksplorasi lebih lanjut.
Online customer review telah menjadi sumber informasi primer yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam lingkungan digital.
(Singh et al.
, 2.
mengidentifikasi bahwa kemudahan akses informasi produk melalui ulasan pelanggan sebelumnya menjadi faktor determinan dalam meningkatnya aktivitas online shopping.
Customer review menyediakan informasi komprehensif mengenai karakteristik, kualitas, kinerja, dan nilai produk yang memungkinkan konsumen membuat evaluasi cepat yang berpotensi memicu pembelian impulsif.
(Savera & Lusianti, 2.
melalui Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 498 studi empiris membuktikan bahwa online customer review berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif.
Meskipun demikian, inkonsistensi temuan penelitian terdahulu menciptakan research gap yang substansial dalam literatur.
Beberapa studi menunjukkan pengaruh positif signifikan live streaming, content marketing, dan customer review terhadap pembelian impulsif, sementara penelitian lain menemukan efek yang tidak signifikan atau terbatas.
(Ramadhan et al.
, 2.
menemukan bahwa customer review memiliki pengaruh terbatas terhadap pembelian impulsif, sedangkan (Andasari & Anshori, 2.
menyatakan bahwa content marketing kurang efektif dalam mempengaruhi perilaku pembelian spontan.
Kontradiksi ini mengindikasikan perlunya investigasi lebih mendalam untuk memahami mekanisme pengaruh ketiga variabel tersebut dalam konteks spesifik platform Shopee.
Berdasar research gap di atas, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live streaming, content marketing, dan online customer review terhadap pembelian impulsif pada pengguna Shopee.
Secara spesifik, penelitian ini akan menguji efektivitas masing-masing variabel independen dalam memprediksi perilaku pembelian impulsif, menganalisis interaksi antar variabel.
Urgensi penelitian ini didorong oleh pertumbuhan eksponensial perdagangan digital di Indonesia dan dominasi perilaku konsumtif yang semakin meningkat.
Dengan memahami mekanisme pengaruh live streaming, content marketing, dan online customer review terhadap pembelian impulsif, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi signifikan bagi pengembangan strategi pemasaran digital yang efektif serta pemahaman yang lebih komprehensif mengenai perilaku konsumen di era digital.
Tinjauan Pustaka Impulse buying Impulse buying didefinisikan sebagai suatu kegiatan secara spontan tanpa ada perencanaan sebelumnya dan tanpa memikirkan akibat dari pembelian yang dilakukan secara tiba-tiba yang dilaksanakan oleh pelanggan (Ming et al.
, 2.
Pelanggan yang memiliki dorongan yang kuat dan tiba-tiba dapat terlibat dalam belanja impulsif, terus membeli barang sambil kurang memperhatikan kosekuensinya.
Menurut (LI et , 2.
ada beberapa faktor dari berbagai sumber yang mempengaruhi impulse buying antara lain: Faktor Situasional.
Faktor disposisional.
Sosiodemografi.
Menurut (LI et al.
, 2.
menunjukkan bahwa ada beberapa rumusan indikator belanja implusif, seperti: Spontaneity .
Stimulation .
Intensity and compulsion .
ntensitas dan keterbatasa.
Frequency neglect .
engabaian akiba.
Live streaming Live streaming merupakan suatu kegiatan menyiarkan informasi kepada khalayak secara real-time yang interatif dengan streamer .
, yang meliputi transmisi audio dan video (Saputra & Fadhilah, 2.
Menurut (Saputra & Fadhilah, 2.
faktor yang mempengaruhi live streaming antara lain: Live Streamer.
Harga Produk.
Kenyamanan berbelanja.
Hiburan yang dirasakan.
(Juliana, 2.
dalam penelitiannya menjelaskan apa saja indikator live streaming antara lain: StreamerAos Credibility .
redibilitas penyia.
Media Ricness .
ekayaan medi.
Interactivity .
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 499 Fitur Live Streaming menyediakan barang secara real-time, memberikan rincian produk, dan menanggapi pertanyaan konsumen dengan jelas (Ming et al.
, 2.
Variabel live streaming memberikan dorongan berupa kenikmatan yang dirasakan konsumen melalui paparan penjelasan.
oleh karena itu, live streaming memberikan pengaruh yang positif terhadap pembelian secara impulsif dalam waktu jangka pendek.
Content marketing Forbes mendefinisikan pemasaran konten sebagai strategi pemasaran yang berupaya menarik audiens target dengan menawarkan materi yang konsisten, bernilai, dan Pemasaran konten, menurut (Bamisaye & Quazi, 2.
, ialah strategi pemasaran di mana pemasar menciptakan, mendistribusikan, serta merencanakan materi yang akan menarik audiens yang sesuai dan mengubahnya menjadi pelanggan.
(Febiantika et al.
, 2.
mengemukkan bahwa faktor yang mempengaruhi content marketing antara lain: Desain.
Peristiwa Terkini.
Pengalaman membaca.
Waktu, nada.
(Siburian et al.
, 2.
mengemukkan terdapat indikator yang perlu dievaluasi oleh perusahaan jika menghasilkan sebuah content marketing mencakup: Relevansi.
Akurasi.
Bernilai.
Mudah di dipahami.
Mudah ditemukan.
Konsisten.
Dalam pemasaran periklanan melalui content marketing.
Semakin menarik konten dalam pemasaran iklan yang disajikan, semakin besar pula hubungan audiens dengan produk yang dipromosikan (Hanani et al.
, 2.
(Akbarina et al.
, 2.
menyatakan bahwa perencanakan konten yang kreatif akan menarik audiens untuk menjadi Menurut temuan penelitian sebelumnya yang dilakukan (Febiantika et al.
menyatakan bahwa pemasaran konten menarik yang melayani preferensi pengguna berdampak signifikan terhadap pembelian impulsif.
Online customer review Pendapat konsumen setelah menilai suatu produk dari beberapa sudut pandang dikenal sebagai online customer review.
Pelanggan dapat menilai kualitas barang yang diinginkan dengan membaca ulasan serta pengalaman yang ditinggalkan oleh pelanggan yang sudah melakukan pembelian dari penjual (Miao et al.
, 2.
Menurut Hidayati .
ada enam faktor yang mempengaruhi ulasan pelanggan online antara lain keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, menelaah lebih lanjut ulasan konsumen yang memengaruhi pilihan mereka untuk membeli suatu produk, informasi produk yang sesuai dengan pengetahuan konsumen, komentar konsumen yang sesuai dengan rekan sejawat, evaluasi pasca pembelian produk oleh konsumen, dengan mempertimbangkan ulasan konsumen terkini.
Menurut (Rini et al.
, 2.
indikator ulasan pelanggan antara lain: Perceived usefulness .
emudahan yang dirasaka.
Source credibility .
redibilitas sumbe.
Argumen quality .
ualitas argume.
Valance .
, volume of review .
umlah ulasa.
Online customer review memberikan gambaran pendapat atau pendapat dari pelanggan mengenai penilaian sebuah produk yang telah dibeli melalui penjualan online.
Menurut temuan penelitian sebelumnya oleh (Gibran & Juliandara, 2.
menyatakan ulasan pelanggan memiliki dampak positif pada pembelian impulsif.
Semakin informatif review yang disampaikan oleh konsumen terhadap barang yang dibeli, maka semakin Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 500 meningkatnya rasa percaya bagi calon konsumen untuk membeli produk tersebut.
Hal itu membuat konsumen tidak ragu dalam melakukan pembelian secara impulsif.
Pengaruh Live Streaming terhadap Impulse Buying Live streaming merupakan kegiatan penyiaran informasi secara real-time yang interaktif dengan streamer, meliputi transmisi audio dan video.
Fitur live streaming menyediakan barang secara real-time, memberikan rincian produk, dan menanggapi pertanyaan konsumen dengan jelas (Ming et al.
, 2.
Variabel live streaming memberikan dorongan berupa kenikmatan yang dirasakan konsumen melalui paparan penjelasan, sehingga memberikan pengaruh positif terhadap pembelian secara impulsif dalam waktu jangka pendek.
Indikator live streaming yang meliputi kredibilitas penyiar, kekayaan media, dan interaksi (Ming et al.
, 2.
menciptakan pengalaman berbelanja yang immersive dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian spontan tanpa perencanaan matang.
H1: Live streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada pengguna Shopee.
Pengaruh Content Marketing terhadap Impulse Buying Content marketing didefinisikan sebagai strategi pemasaran yang berupaya menarik audiens target dengan menawarkan materi yang konsisten, bernilai, dan relevan (Forbe.
Pemasaran konten yang kreatif akan menarik audiens untuk menjadi pelanggan (Ming et al.
, 2.
Semakin menarik konten dalam pemasaran iklan yang disajikan, semakin besar pula hubungan audiens dengan produk yang dipromosikan .
Indikator content marketing yang meliputi relevansi, akurasi, bernilai, mudah dipahami, mudah ditemukan, dan konsisten (Ming et al.
, 2.
dapat menciptakan stimulus yang kuat untuk mendorong konsumen melakukan pembelian impulsif.
Penelitian sebelumnya oleh (Ramadhan et al.
, 2.
menunjukkan bahwa pemasaran konten yang menarik dan melayani preferensi pengguna berdampak signifikan terhadap pembelian impulsif.
H2: Content marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada pengguna Shopee.
Pengaruh Online Customer Review terhadap Impulse Buying Online customer review merupakan pendapat konsumen setelah menilai suatu produk dari beberapa sudut pandang (Ming et al.
, 2.
Pelanggan dapat menilai kualitas barang yang diinginkan dengan membaca ulasan serta pengalaman yang ditinggalkan oleh pelanggan yang sudah melakukan pembelian sebelumnya.
Indikator online customer review yang meliputi perceived usefulness, source credibility, argument quality, valance, dan volume of review (Ramadhan et al.
, 2.
memberikan informasi kredibel yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Semakin informatif ulasan yang disampaikan konsumen terhadap barang yang dibeli, semakin meningkat rasa percaya calon konsumen untuk membeli produk tersebut, yang membuat konsumen tidak ragu melakukan pembelian secara impulsif.
Penelitian (Redine et al.
, 2.
menyatakan ulasan pelanggan memiliki dampak positif pada pembelian impulsif.
H3: Online customer review berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada pengguna Shopee.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 501 Metode Penelitian Jenis penelitian ini menggunakan paradigma kuantitatif dengan desain deskriptif untuk menganalisis hubungan antara live streaming, content marketing, dan online customer review terhadap perilaku impulse buying pada platform Shopee.
Penelitian ini terdiri dari variable bebas (X) yaitu live streaming (X.
, content marketing (X.
, dan online customer review (X.
Dan variabel terikat (Y) yaitu Impulse Buying.
Variabel Live Streaming merujuk pada aktivitas siaran langsung yang dilakukan penjual untuk mempromosikan produk.
Dimensi pengukuran mencakup: intensitas menonton live streaming, pengaruh interaksi real-time terhadap minat beli, dan dampak demonstrasi produk secara langsung.
Variabel Content Marketing didefinisikan sebagai strategi pemasaran yang fokus pada pembuatan dan distribusi konten yang bernilai untuk menarik perhatian konsumen.
Indikator meliputi: kualitas konten visual, relevansi informasi produk, dan daya tarik konten promosi.
Variabel Online Customer Review adalah penilaian dan ulasan yang diberikan konsumen setelah menggunakan produk atau layanan.
Dimensi pengukuran terdiri dari: kredibilitas ulasan, kuantitas ulasan positif, dan pengaruh rating terhadap keputusan pembelian.
Sedangkan Impulse Buying didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan tanpa perencanaan sebelumnya.
Indikator pengukuran meliputi:
frekuensi pembelian tidak terencana, kecepatan pengambilan keputusan pembelian, dan tingkat penyesalan pasca pembelian.
Studi ini dilaksanakan di wilayah Kabupaten Bantul.
Daerah Istimewa Yogyakarta, dalam rentang waktu enam bulan mulai September 2024 hingga Februari 2025.
Target populasi penelitian adalah pengguna aktif platform Shopee di Kabupaten Bantul.
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling, yaitu pemilihan responden berdasarkan ketersediaan dan kemudahan akses pada saat penelitian berlangsung.
Jumlah sampel yang digunakan sebanyak 100 responden, dengan kriteria utama adalah pengguna yang pernah melakukan transaksi melalui Shopee dalam tiga bulan terakhir.
Pengumpulan data primer dilakukan melalui survei dengan instrumen kuesioner terstruktur menggunakan skala Likert 1-5.
Distribusi kuesioner melalui platform Google Forms yang ditransmisikan ke aplikasi WhatsApp kepada individu dan grup yang relevan dengan target responden.
Analisis data menggunakan teknik regresi linier berganda untuk menguji hubungan antar variabel.
Sebelum analisis utama, dilakukan pengujian validitas menggunakan korelasi Pearson dengan membandingkan nilai r hitung dan r tabel.
Instrumen dinyatakan valid apabila r hitung > r tabel.
Uji reliabilitas menggunakan koefisien Cronbach's Alpha dengan standar nilai Ou 0,6 untuk dinyatakan Pengujian asumsi klasik meliputi tiga aspek utama.
Pertama, uji normalitas menggunakan Kolmogorov-Smirnov dengan kriteria data terdistribusi normal jika nilai Asymp.
Sig.
-taile.
> 0,05.
Kedua, uji heteroskedastisitas untuk memastikan varians residual homogen dengan kriteria tidak terjadi heteroskedastisitas jika nilai signifikansi > 0,05.
Ketiga, uji multikolinearitas untuk memastikan tidak ada korelasi tinggi antar variabel independen dengan kriteria tolerance value > 0,10 dan VIF < 10.
Keseluruhan Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 502 proses analisis dilakukan untuk memastikan validitas dan reliabilitas hasil penelitian serta ketepatan model regresi yang digunakan.
Kerangka konseptual penelitian digambarkan dalam model persamaan matematis sebagai berikut:
yaycAyaA = yu yuCAyaycOycI yuCCyaycNycA yuCEycCyaycI yuA Dimana:
IMB
: Impulse Buying : Konstanta CA.
CC.
CE : Koefisien regresi
LVS
: Live Streaming CTM : Content Marketing OCR : Online Customer Review A = error term Hasil dan Pembahasan Hasil penelitian Karakteristik Demografis Responden Tabel 1.
Karakteristik Responden Karakteristik Kategori Jumlah Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Usia 17Ae24 tahun 25Ae30 tahun 31Ae35 tahun 36Ae40 tahun > 40 tahun Pendidikan SMP/Sederajat SMA/SMK/Sederajat Sarjana/Diploma Pascasarjana Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Freelancer Karyawan Swasta Wiraswasta Lainnya Produk Dibeli di Fashion Shopee Rumah Tangga Kesehatan/Kecantikan Aksesoris Otomotif Elektronik Persentase 14,00% 86,00% 21,00% 30,00% 29,00% 10,00% 10,00% 9,00% 57,00% 32,00% 2,00% 14,00% 15,00% 29,00% 11,00% 31,00% 40,00% 25,00% 13,00% 9,00% 6,00% 5,00% Berdasarkan karakteristik demografis responden, didominasi oleh kelompok usia 25-35 tahun .
%) dengan tingkat pendidikan menengah ke atas .
%) menunjukkan segmen konsumen yang memiliki literasi digital tinggi namun tetap rentan terhadap stimulus pembelian impulsif.
(LI et al.
, 2.
menjelaskan bahwa kelompok demografis ini memiliki kemampuan finansial yang memadai namun masih dalam tahap Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 503 pembentukan pola konsumsi yang stabil, sehingga lebih responsif terhadap stimulus pemasaran digital.
Jenis produk yang dibeli, di mana kategori fashion .
%) dan rumah tangga .
%) mendominasi pembelian impulsif.
Karakteristik produk yang bersifat hedonis dan memiliki keterlibatan emosional tinggi cenderung memperkuat efek variabel independen terhadap pembelian impulsif.
(Redine et al.
, 2.
dalam kajian sistematisnya mengkonfirmasi bahwa produk dengan nilai simbolis dan ekspresif memiliki potensi lebih besar untuk memicu pembelian spontan dibandingkan produk utilitarian.
Uji Validitas & Reliabilitas Semua pernyataan item dalam Tabel 2 dinilai valid sebab nilai r hitung >nilai r tabel.
Variabel Live Streaming (X.
Content Marketing (X.
Online Customer Review (X.
Impulse Buying (Y) Tabel 2.
Hasil Uji Validitas Item Pernyataan X1.
0,750
0,196
X1.
0,747
0,196
X1.
0,689
0,196
X1.
0,682
0,196
X1.
0,718
0,196
X2.
0,570
0,196
X2.
0,666
0,196
X2.
0,696
0,196
X2.
0,683
0,196
X2.
0,647
0,196
X2.
0,651
0,196
X3.
0,636
0,196
X3.
0,501
0,196
X3.
0,627
0,196
X3.
0,708
0,196
X3.
0,673
0,196
0,566
0,196
0,564
0,196
0,675
0,196
0,670
0,196
0,651
0,196
Tabel 3.
Hasil Uji Reliabilitas Variabel Nilai CronbachAos Alpha Live Streaming (X.
0,762 Content Marketing (X.
0,730 Online Customer Review (X.
0,616 Impulse Buying (Y) 0,609 Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Keterangan Reliable Reliable Reliable Reliable Setiap pertanyaan dalam variabel penelitian bernilai Cronbach's Alpha lebih dari 0,6, menurut hasil uji reliabilitas yang ditunjukkan pada Tabel 3.
Hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan tersebut dianggap reliabel serta sesuai guna dipakai pada penelitian selanjutnya.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 504 Uji Asumsi Klasik Tabel 4.
Hasil Uji Normalitas No.
Variabel Asymp.
Sig.
-taile.
Live Streaming (X.
0,083 Content Marketing (X.
0,102 Online Customer Review (X.
0,064 Impulse Buying (Y) 0,097 Keterangan Normal Normal Normal Normal Data terdistribusi normal, sebagaimana ditunjukkan oleh hasil uji normalitas dalam Tabel 4, yang memperlihatkan bahwasanya semua nilai Asymp.
Sig.
-taile.
> 0,05.
Tabel 5.
Hasil Uji Heteroskedastisitas Variabel Signifikansi Kesimpulan Live Streaming (X.
0,316 Tidak terjadi heteroskedastisitas Content Marketing (X.
0,528 Tidak terjadi heteroskedastisitas Online Customer Review (X.
0,139 Tidak terjadi heteroskedastisitas Hasil uji heteroskedastisitas dalam Tabel 5, diketahui bahwasanya tidak terjadi heteroskedastisitas dikarenakan nilai signifikansi variabel independen lebih besar dari 0,05.
Tabel 6.
Hasil Uji Multikolinearitas Variabel Independen Tolerance VIF Kesimpulan Live Streaming (X.
0,642 1,556 Tidak terjadi Multikolinearitas Content Marketing (X.
0,712 1,405 Tidak terjadi Multikolinearitas Online Customer Review (X.
0,819 1,221 Tidak terjadi Multikolinearitas Berdasarkan hasil uji multikolinearitas pada Tabel 6, model regresi penelitian tidak memperlihatkan gejala multikolinearitas.
Tidak adanya multikolinearitas ditunjukkan dengan nilai Tolerance Value > 0,10 serta VIF < 10.
Regresi Linier Berganda Tabel 7.
Estimasi Regresi Linier Berganda Model
Koefisie Konstanta
2,580
1,263
Live Streaming (X.
0,308 3,817 Content Marketing (X.
0,191 2,736 Online Customer Review (X.
0,352 4,323 Adjusted RA = 0,496 F = 33,465 (Sig.
= 0,.
0,210
0,000
0,007
0,000
Uji Koefisien Determinasi dan simultan Nilai Adjusted RA sebesar 0,496 menunjukkan bahwa ketiga variabel independen mampu menjelaskan hampir 50% varians dalam perilaku pembelian impulsif, mengindikasikan kekuatan prediktif yang substansial.
Selain itu Hasil uji simultan menunjukkan nilai F .
33,465> F tabel 2.
dan sig 0,000 < 0,05.
Artinya live streaming, content marketing, dan online customer review secara simultan berpengaruh terhadap impulse buying.
Hasil ini memperkaya literatur tentang faktorfaktor yang mempengaruhi pembelian impulsif dalam konteks teknologi digital.
Penelitian ini juga mengadvokasi pentingnya pendekatan integratif dalam memahami perilaku pembelian impulsif.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 505 Uji Hipotesis Berdasarkan Tabel 7 menunjukkan memperlihatkan koefisien regresi live streaming bernilai positif sebesar 0,308.
Hipotesis pertama menyatakan bahwasanya live streaming memengaruhi secara positif serta signifikan terhadap pembelian impulsif tebukti dengan t .
3,817>t tabel 1,.
dan sig 0,000 < 0,05 (H1 diterim.
Selanjutnya hasil anylisis menunjukkan bahwa content marketing memiliki pengaruh positif signifikan terhadap pembelian impulsif dengan koefisien 0,191 .
= 2,736>t tabel 1,.
p = 0,007<0,.
(H2 diterim.
Begitu juga hasil pengujian hipytesis ketiga, online customer review menunjukkan pengaruh terkuat dengan koefisien 0,352 .
= 4,323>t tabel 1,984.
p = 0,000<0,.
(H3 diterim.
Pembahasan Live Streaming dan Impulse Buying Hasil uji hipotesis parsial menunjukkan hipotesis pertama menyatakan bahwasanya live streaming memengaruhi secara positif serta substansial terhadap pembelian impulsif terbukti kebenarannya.
Live streaming menjadi sebuah faktor yang memotivasi konsumen dalam membeli dengan impulsif secara online di Shopee.
Temuan tersebut serupa dengan penelitian lain yang memperlihatkan terdapatnya pengaruh yang substansial serta positif dari live streaming terhadap pembelian impulsif (Ming et al.
, 2.
Live streaming secara strategis dapt menciptakan pengalaman berbelanja yang interaktif dan real-time, memicu emosi dan keinginan pembeli untuk membeli barang secara spontan.
Strategi pemasaran melalui live streaming merupakan prediktor yang efektif untuk merangsang perilaku pembelian spontan konsumen di platform Shopee.
(Huo et al.
, 2.
menjelaskan bahwa kehadiran sosial .
ocial presenc.
dari broadcaster menciptakan pengalaman berbelanja yang imersif, sehingga meningkatkan tingkat keterlibatan emosional Interaksi langsung antara penjual dan konsumen dalam format live streaming menghasilkan atmosfer sosial yang mendorong keputusan pembelian secara spontan.
Content marketing dan Impulse Buying Pengujian hipytesis kedua yang menyatakan content marketing berdampak positif serta substansial terhadap pembelian impulsif, terbukti kebenarannya.
Temuan ini menunjukkan bahwa pembelian impulsif pelanggan Shopee dipengaruhi oleh pemasaran konten.
Studi ini mendukung kajian sebelumnya (Ramadhan et al.
, 2.
yang menemukan bahwa content marketing berdampak positif bagi keputusan Shopee perlu mempertimbangkan kualitas dan inovasi ketika mereka membuat konten pemasaran digital dengan mengemas konten yang tepat dan menarik sehingga meningkatkan kemungkinan pembelian impulsif.
(LI et al.
, 2.
menjelaskan bahwa konsumen cenderung mempersepsikan ulasan dari pembeli sebelumnya menjadi sumber informasi yang lebih objektif dan dapat dipercaya dibandingkan dengan konten yang diproduksi oleh pemasar.
Fenomena ini mencerminkan evolusi perilaku konsumen digital yang semakin kritis terhadap pesan pemasaran tradisional dan lebih mengandalkan pengalaman sosial dalam proses pengambilan keputusan.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 506 Online Customer marketing dan Impulse Buying Hasil pengujian menunjukkan hipotesis ketiga menyatakan online customer review berdampak positif serta substansial terhadap pembelian impulsive, terbukti Perilaku pembelian impulsif Shopee dipengaruhi secara signifikan oleh umpan balik pelanggan.
Studi ini mendukung penelitian lain yang menjumpai bahwasanya ulasan pelanggan online memiliki dampak positif terhadap pembelian impulsif (Huo et al.
, 2023.
Ramadhan et al.
, 2.
Kepercayaan calon pelanggan dalam melakukan pembelian suatu produk mengalami peningkatan sejalan dengan kualitas ulasan yang mereka baca tentang barang yang mereka beli.
Hal ini dapat mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian tanpa ragu-ragu.
ulasan pelanggan berperan sebagai validator yang memperkuat kepercayaan dan mengurangi risiko yang dipersepsikan.
(LI et al.
, 2.
mengidentifikasi bahwa kombinasi kedua elemen ini menciptakan efek bandwagon yang memperkuat kecenderungan pembelian impulsif melalui tekanan sosial dan validasi kelompok.
Implikasi Hasil Dari perspektif manajerial, temuan penelitian ini menyediakan roadmap strategis bagi pemasar digital untuk mengoptimalkan strategi pemasaran mereka.
Dari hasil penelitian prioritas utama diberikan pada manajemen online customer review memerlukan pendekatan yang proaktif, termasuk strategi untuk mendorong konsumen puas memberikan ulasan positif dan sistem monitoring untuk mengelola reputasi Berikutnya live streaming dengan pelatihan host yang kompeten menjadi imperatif strategis.
Strategi content marketing perlu dirancang untuk menciptakan narasi yang persuasif dan relevan dengan target demografis utama .
sia 25-35 tahu.
Konten harus menggabungkan elemen informatif dan emosional untuk memaksimalkan dampak terhadap keputusan pembelian.
Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian mengenai pembelian impulsif di era digital pada pengguna Shopee, dapat disimpulkan bahwa live streaming, content marketing, dan online customer review secara signifikan mempengaruhi perilaku pembelian impulsif Temuan ini mengkonfirmasi bahwa dalam ekosistem e-commerce Indonesia, ulasan pelanggan online memiliki kredibilitas tertinggi sebagai sumber informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian spontan, sementara live streaming menciptakan pengalaman berbelanja yang imersif melalui interaksi realtime.
Content marketing berperan sebagai stimulus awal yang menarik perhatian Referensi