Denise Alexa Rimbo et al.
/ Pengaruh Animosity terhadap Boycott Intention Studi Kasus Starbucks Indonesia Tahun 2023-2024 / 103 - 117 Vol.
7 | No.
Pengaruh Animosity terhadap Boycott Intention Studi Kasus Starbucks Indonesia Tahun 20232024 Denise Alexa Rimbo.
Levina.
Agus W.
Soehadi.
Antonius W.
Sumarlin Department of Branding.
School of Business and Economics.
Universitas Prasetiya Mulya BSD City Kavling Edutown I.
Jl.
BSD Raya Utama No.
BSD City.
Kec.
Pagedangan.
Kabupaten Tangerang.
Banten 15339.
Indonesia Corresponding author:
rimboo@gmail.
ABSTRACT
Known for its variety of coffee, tea, and snacks in a comfortable atmosphere.
Starbucks has expanded globally, including to Indonesia in 2002.
However, in 2023, the company faced market value decline due to issues of supporting Israel, resulting in boycott calls.
The aim of this study is to examine and analyze the influence of consumer animosity on the boycott intention of the brand Starbucks Indonesia using cognitive-affective behavioral and animosity theories.
The research methodology is quantitative, involving 191 questionnaire respondents, analyzed using SPSS 29 and AMOS 24.
Results show that consumer animosity and affective evaluation were found to influence boycott intention.
However, cognitive judgment does not have a significant influence.
Therefore, it is important for Starbucks brand managers to monitor and proactively respond to sensitive global issues, especially those that may trigger consumer animosity.
Keywords: Starbuck.
Boycott Intention.
Cognitive-Affective Behavior.
Consumer Animosity.
Konflik Israel-Palestina
SARI PATI
Dikenal dengan variasi minuman kopi, teh, dan makanan ringan dalam suasana yang nyaman.
Starbucks telah berkembang secara global, termasuk ke Indonesia pada 2002.
Namun, pada 2023, perusahaan menghadapi penurunan nilai pasar karena isu dukungan terhadap Israel, memicu seruan boikot.
Penelitian ini bertujuan menginvestigasi dampak himbauan boikot terhadap Starbucks Indonesia dengan pendekatan teori cognitiveaffective behavioral dan animosity.
Metodologi penelitian adalah kuantitatif dengan 191 responden kuesioner, dianalisis menggunakan SPSS 29 dan AMOS 24.
Dari penelitian ini, consumer animosity dan affective evaluation terbukti mempengaruhi boycott intention.
Namun, cognitive judgment tidak signifikan pengaruhnya.
Maka itu, penting bagi brand manager Starbucks untuk memantau dan merespons secara proaktif terhadap isu-isu global yang sensitif, terutama yang dapat memicu rasa animosity yang mungkin muncul.
Kata Kunci: Starbuck.
Boycott Intention.
Cognitive-Affective Behavior.
Consumer Animosity.
Konflik Israel-Palestina Copyright A 2025 by Authors.
Published by KBI.
This is an open access article under the CC BY-SA License Kajian Branding Indonesia | Vol.
7 No.
PENDAHULUAN
Starbucks merupakan franchise kedai kopi terkenal asal Amerika Serikat.
Awalnya.
Starbucks didirikan di Seattle.
Washington.
Amerika Serikat pada 30 Maret 1971.
Di awal berdirinya Starbucks, mereka menjual biji kopi, teh, dan rempah-rempah dari berbagai negara, yang berbeda dengan bisnis mereka saat ini (AuAbout Us: Starbucks Coffee Company,Ay n.
Starbucks pertama kali hadir di Indonesia, dibawa oleh PT MAP Boga Adiperkasa .
agian dari PT Mitra Adi Perkasa dalam bidang makanan & minuma.
Cabang Starbucks pertama di Indonesia hadir di Plaza Indonesia pada 2002 (Lestari & InvestasiKu, 2.
Namun, jumlah toko Starbucks pada 2022 sudah mencapai 500 toko yang berada di 36 kota Indonesia (Ruhulessin, 2.
Jika kasus ini dikaitkan dengan teori, berdasarkan teori animosity, sisa-sisa antipati terkait dengan peristiwa militer, politik, atau ekonomi yang terjadi sebelumnya atau yang sedang terjadi akan memengaruhi perilaku pembelian konsumen (Klein.
Ettenson, & Morris.
Dampak dari kasus ini adalah keinginan konsumen untuk memboikot.
Berdasarkan teori, boycott merupakan jenis penolakan untuk melakukan pembelian atau mengonsumsi yang dilakukan konsumen ketika merasa tidak puas (Xie dkk.
, 2.
Penelitian terdahulu terkait hubungan antara consumer animosity dan boycott intention telah menunjukkan adanya dampak negatif consumer animosity terhadap purchase intention (Hoang dkk.
, 2022.
Klein dkk.
, 1998.
Lee dkk.
, 2021.
Nijssen & Douglas, 2004.
Yang , 2015.
Saini & Parayitam, 2.
Emiten jaringan ritel PT Mitra Adiperkasa Tbk.
(MAPI) telah mencatat laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemilik entitas induk selama periode berjalan adalah Rp1,49 triliun pada kuartal 3 tahun 2023.
Jumlah laba bersih ini menurun dari pendapatan sebelumnya, yaitu Rp1,57 triliun.
Penurunan jumlah laba bersih yang dicatat oleh PT MAP adalah sebesar 5,18% secara tahunan.
Hal ini terjadi akibat adanya isu bahwa Starbucks yang merupakan brand asal Amerika Serikat, mendukung Israel dalam perang Hamas-Israel, sehingga menyebabkan terjadinya seruan boikot (Salsabilla & CNBC Indonesia, 2.
Dalam berbagai penelitian yang telah dilakukan seputar consumer animosity dan boycott intention, variabel yang dikaitkan untuk mencari tahu hubungan antara consumer animosity dan boycott intention adalah cognitive judgment dan affective evaluation, yaitu penilaian produk yang merupakan persepsi dari teknologi produk, keahlian pembuatan produk, dan keandalan .
serta reaksi emosional atau evaluasi terhadap produk yang ditargetkan .
Dalam konteks penelitian, peneliti menemukan bahwa penelitian terkait consumer animosity dengan boycott intention yang dikaitkan dengan cognitive judgment dan affective evaluation masih sangat terbatas.
Maka itu, peneliti memutuskan untuk menguji hal tersebut dan melihat apakah variabel-variabel tersebut akan valid jika uji dilakukan di Indonesia.
Menurut Ahdiat .
, mayoritas brand yang menjadi incaran untuk diboikot pada TikTok adalah brand asal Amerika Serikat, seperti Starbucks.
McDonaldAos, dan Disney.
Data tersebut mencatat total unggahan boikot yang dilakukan pada 20 Agustus hingga 8 Desember Video boikot paling banyak dilakukan terhadap Starbucks dengan menggunakan tagar #boycottstarbucks sejumlah 16.
000 video.
Selain Starbucks.
Mcdonalds juga mendapat video boikot sejumlah 9.
000 unggahan dan Disney mendapat 4.
000 unggahan boikot.
Israel dan Palestina telah terlibat dalam konflik selama lebih dari seratus tahun dan hingga saat ini masih berlanjut.
Baru-baru ini.
Tel Aviv .
ota di Israe.
secara tidak beraturan menyerang wilayah Palestina.
Gaza dalam upaya untuk menghabisi militan Hamas .
elompok pejuang untuk kemerdekaan Palestin.
, yang sebelumnya telah menyerang Denise Alexa Rimbo et al.
/ Pengaruh Animosity terhadap Boycott Intention Studi Kasus Starbucks Indonesia Tahun 2023-2024 / 103 - 117 Israel pada 7 Oktober 2023 (Putri & CNBC Indonesia, 2.
Setelah serangan dan pengeboman yang dilakukan oleh Israel, rakyat dari berbagai belahan dunia menunjukkan dukungannya terhadap Palestina, termasuk Indonesia.
Menteri Agama RI mengatakan, salah satu alasan Indonesia selalu membela Palestina sebagai sebuah negara adalah karena merasakan haru, pahit dan sulitnya situasi saat Indonesia dijajah (Kemenag, 2.
Adanya aksi boikot akibat konflik IsraelPalestina menyebabkan adanya tren penurunan pasar Starbucks sebanyak US$12 miliar .
ekitar Rp186 triliu.
dalam satu bulan Starbucks menjadi salah satu brand yang menjadi sasaran boikot dikarenakan diduga mendukung Israel dalam konflik IsraelPalestina (CNBC Indonesia, 2.
Dugaan ini muncul karena Starbucks menggugat Starbucks Workers United yang mengungkapkan bahwa mereka mendukung Palestina serta menyatakan bahwa mereka tidak menyetujui ungkapan Hal tersebut menyebabkan konsumen yang berbondong-bondong berhenti membeli produk Starbucks sebagai aksi boikot.
(Dian.
Hal ini menyebabkan kekhawatiran para investor Starbucks karena berpengaruh terhadap penurunan penjualan Starbucks (Djumena, 2.
Dikarenakan adanya dugaan bahwa Starbucks mendukung perlakuan Israel terhadap Palestina dalam konflik mereka, maka yang menjadi pertanyaan penelitian kami adalah sebagai Seberapa besar Consumer Animosity memengaruhi Cognitive Judgment terhadap brand Starbucks Indonesia? Seberapa besar Consumer Animosity memengaruhi Affective Evaluation terhadap brand Starbucks Indonesia? Seberapa Cognitive Judgment memengaruhi Affective Evaluation terhadap brand Starbucks Indonesia? Seberapa besar Consumer Animosity memengaruhi Boycott Intention terhadap brand Starbucks Indonesia? Seberapa Cognitive Judgment memengaruhi Boycott Intention terhadap brand Starbucks Indonesia? Seberapa besar Affective Evaluation memengaruhi Boycott Intention terhadap brand Starbucks Indonesia? Dengan demikian yang menjadi tujuan penelitian ini adalah menguji dan menganalisis pengaruh consumer animosity terhadap niat untuk memboikot .
oycott intentio.
brand Starbucks Indonesia.
Secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh consumer animosity terhadap cognitive judgment, affective evaluation, dan boycott intention terhadap brand Starbucks Indonesia.
Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh cognitive judgment terhadap affective evaluation dan boycott intention terhadap brand Starbucks Indonesia, serta menguji dan menganalisis pengaruh affective evaluation terhadap boycott intention terhadap brand Starbucks Indonesia.
Manfaat teoretis yang akan didapat dari penelitian ini berupa kajian akademik di Indonesia mengenai boycott intention yang masih sangat terbatas.
Penelitian ini mencoba menggunakan pendekatan teori cognitiveaffective behavioral dan Animosity untuk menjawab akar permasalahan dari boycott intention terhadap merek Starbucks Indonesia.
Manfaat praktis yang akan didapatkan dari penelitian ini berupa penelitian yang dapat memberikan panduan terhadap brand manager dari Starbucks dalam menyikapi strategi yang efektif untuk mengurangi boycott intention dari konsumen sebagai respons terhadap consumer Meskipun Kajian Branding Indonesia | Vol.
7 No.
kontribusi teoretis dan praktis, tidak dapat disanggah bahwa penelitian ini juga memiliki Pertama, cakupan penelitian ini berfokus pada konsumen Starbucks di Indonesia sehingga tidak merepresentasikan perilaku konsumen dari merek lain.
Kedua, penelitian ini hanya mencakup pembahasan niat untuk memboikot .
oycott intentio.
Starbucks, tanpa memperhitungkan tindakan nyata untuk memboikot .
ction to boycot.
Ketiga, penelitian ini tidak mencakup faktor etnosentrisme dalam pengaruhnya terhadap merek Starbucks.
Keempat, pembahasan terkait animosity dilakukan secara general dan tidak membahas terkait dengan jenis-jenisnya.
Dengan demikian, penelitian ini memberikan wawasan yang terbatas pada sikap dan niat konsumen di Indonesia terhadap Starbucks, khususnya dalam konteks potensi untuk memboikot merek tersebut.
THE
COMPREHENSIVE
THEORETICAL
BASIS
Berikut merupakan teori yang digunakan dalam penelitian ini yang terdiri atas:
cognitive-affective consumer animosity, cognitive judgment, affective evaluation, dan boycott intention.
Cognitive-Affective Behavioral Berbagai faktor dari situasi tertentu dapat memengaruhi cognitive-affective evaluation terhadap behavior seseorang (Mischel dan Shoda.
Pachankis, 2.
Menurut Harmeling .
, secara psikologis, evaluasi terhadap kualitas produk yang berkaitan dengan suatu kelompok termasuk persepsi dari teknologi produk, keahlian pembuatan produk, dan keandalan merupakan cognitive judgments.
Reaksi emosional atau evaluasi terhadap produk-produk yang ditargetkan dapat disebut sebagai affective evaluations (Xie dkk.
, 2.
Animosity Teori animosity menyatakan bahwa Ausisa- sisa antipati terkait dengan peristiwa militer, politik, atau ekonomi yang terjadi sebelumnya atau yang sedang terjadi akan memengaruhi perilaku pembelian konsumenAy (Klein.
Ettenson, & Morris, 1.
Menurut teori ini, perang dan perselisihan ekonomi memengaruhi dan mengubah perilaku pembelian, terlepas dari product judgment (Hampton.
Papadopoulos, dan Heslop, 1.
Menurut teori animosity (Klein.
Ettenson, dan Morris 1.
, yang dapat ditemukan dalam penelitian tentang countryof-origin effect, pendapat orang terhadap suatu negara asing tecermin dalam cara mereka Oleh karena itu, jika konsumen merasa marah atau benci terhadap suatu negara asing, mereka juga tidak akan mau menggunakan produk-produknya (Huang dkk.
Consumer Animosity Penerapan animosity dalam konteks pemasaran dikenal sebagai consumer animosity, yaitu ketika sikap negatif atau jijik terhadap suatu negara atau kelompok muncul akibat konflik (Klein dan Ettensoe, 1999.
Riefler & Diamantopoulos, 2.
Terdapat beberapa klasifikasi yang berbeda mengenai jenis-jenis animositas.
Dalam sebuah konseptualisasi sebelumnya mengenai consumer animosity, terdapat dua jenis, yaitu animosity yang dikarenakan oleh perang .
ar animosit.
atau dari ketidaksetujuan ekonomi atau diplomatis .
conomic animosit.
, yang berasal dari ketakutan akan dominasi ekonomi (Klein , 1998.
Riefler & Diamantopoulos 2.
Selain jenis animosity, pengklasifikasian dari studi animosity dapat dilakukan berdasarkan item-item lain.
Terdapat konstruk empat dimensi yang mencakup individu dan politik, yang disebut sebagai government animosity, yang telah diajukan (Nes dkk.
, 2.
Selanjutnya, beberapa akademisi (Ang dkk.
, 2004.
Jung , 2.
telah mengidentifikasi tipe Denise Alexa Rimbo et al.
/ Pengaruh Animosity terhadap Boycott Intention Studi Kasus Starbucks Indonesia Tahun 2023-2024 / 103 - 117 animosity situasional, stabil, nasional, dan Situational animosity muncul sebagai respons terhadap peristiwa khusus dan mungkin bersifat sementara, sedangkan stable animosity cenderung melibatkan tindakan sejarah yang kumulatif dan dapat berkembang menjadi permusuhan jangka panjang dari waktu ke waktu.
National animosity dapat berkembang terhadap negara lain karena ancaman sebelumnya atau saat ini terhadap negara sendiri, sedangkan personal animosity cenderung berasal dari pengalaman personal negatif terhadap budaya atau orang asing.
Bergantung pada jarak temporal, beberapa sarjana telah membedakan antara dampak negatif jangka panjang, yang dikenal sebagai historical animosity, dan efek negatif barubaru ini atau sementara yang disebut sebagai contemporary animosity (Nijssen dan Douglas.
Rose dkk.
, 2009.
Yang dkk.
, 2.
Konsumen dengan tingkat animosity yang tinggi, biasanya, akan tetap menghindari pembelian produk yang dibuat di negara yang tidak disukainya, meskipun memiliki persepsi kualitas yang superior terhadap produk buatan negara tersebut.
Karakteristik ini membedakan konstruk animosity dari country-of-origin effect, yaitu ketika "made-in" memiliki dampak tidak langsung pada product judgment dan memengaruhi purchase intention (Papadopoulos & Heslop 2003.
Peterson & Jolibert 1995.
Verlegh & Steenkamp 1.
, dan etnosentrisme (Hinck Klein dan Ettenson 1999.
Witkowsky 2.
, yaitu ketidakmauan untuk membeli produk asing mana pun memengaruhi product Animosity dan etnosentrisme juga berbeda karena konsumen etnosentris menganggap pembelian produk yang dibuat di negara asing mana pun sebagai tidak bermoral (Shimp & Sharma 1.
, sedangkan animosity muncul dalam penolakan orang untuk membeli barang atau layanan yang diproduksi oleh satu negara tertentu, tetapi pada saat yang sama mereka tetap bersedia membeli produk dari negara asing (Klein.
Ettenson, dan Morris 1.
Tetapi, ditemukan bahwa pengaruh animosity dari penelitian Shoham dkk.
berbeda dengan penelitian sebelumnya, ditemukan bahwa animosity tidak hanya memengaruhi purchase intention, tetapi juga product judgment sehingga menunjukkan konsekuensi yang mirip dengan country-of-origin effect (Peterson dan Jolibert, 1.
dan etnosentrisme (Shimp dan Sharma Hasil ini bergantung pada sifat temporal animosity dan jenis barang yang digunakan dalam penelitian.
Cognitive Judgment Menurut Harmeling dkk.
, secara psikologis, evaluasi terhadap kualitas produk yang berkaitan dengan suatu kelompok termasuk persepsi dari teknologi produk, keahlian pembuatan produk, dan keandalan merupakan cognitive judgments.
Oliver .
menyatakan bahwa cognitive evaluation merupakan proses menilai suatu value atau kepentingan dari barang atau jasa.
Ketika konsumen melakukan interaksi dengan lingkungan fisik selama proses konsumsi, mereka dapat melihat serta merasakan berbagai pengalaman.
Proses kognitif ini menyebabkan konsumen memiliki ekspektasi khusus terhadap barang dan jasa sesuai pengalaman yang mereka miliki (Oliver.
Affective Evaluation Reaksi emosional atau evaluasi terhadap produk-produk disebut sebagai affective evaluations (Xie dkk.
Berbagai fase berbeda dari proses pembelian konsumen dipengaruhi oleh afeksi, mulai dari mengenali kebutuhan, mencari informasi, menilai, melakukan pembelian hingga penggunaan setelah melakukan pembelian (Puccinelli dkk.
, 2.
Menjadi reaktif secara emosional dan memiliki sedikit kendali terhadap respons langsung seseorang Kajian Branding Indonesia | Vol.
7 No.
merupakan ciri-ciri affective evaluation (Nock , 2.
Pelanggan menggunakan evaluasi mereka yang menguntungkan atau tidak dalam melakukan pembelian barang dan jasa yang mereka butuhkan, untuk mengomunikasikan perasaan mereka terhadap rangsangan material dan immaterial (Slovic dkk.
, 2.
Boycott Intention Jenis penolakan untuk melakukan pembelian atau mengonsumsi yang dilakukan konsumen ketika merasa tidak puas disebut sebagai boycott (Xie dkk.
, 2.
Definisi dari consumer boycott yang diakui oleh Friedman .
, consumer boycott berarti mengimbau masyarakat untuk menahan diri membeli barang-barang tertentu yang berhubungan dengan negara yang dimusuhi untuk mencapai suatu tujuan.
Dalam studi ini, boycott diinterpretasikan sebagai hukuman terhadap Starbucks atas perilaku yang tidak dapat diinginkan dan tidak dapat diterima oleh konsumen.
Boycott yang dimaksud dilakukan dengan cara menolak pembelian produk dari brand Starbucks.
Pengembangan Hipotesis Model awal KEM (Klein-Ettenson-Mori.
menyatakan bahwa animosity memengaruhi purchase intention terlepas dari product Meskipun, dalam kajian terdahulu ditemukan bahwa terjadi ketidaksepakatan ilmiah mengenai imbas dari animosity terhadap cognitive judgments (Klein dkk.
, 1.
Beberapa penelitian juga telah mendukung sudut pandang ini dengan menyatakan bahwa consumer animosity tidak memiliki pengaruh terhadap product quality judgments (Ettenson & Klein, 2005.
Funk dkk.
, 2009.
Klein, 2.
Meskipun begitu, korelasi negatif telah ditemukan antara consumer animosity dan cognitive product judgments menurut beberapa penelitian (Chaudhry dkk.
, 2021.
Cheah dkk.
Hoang dkk.
, 2022.
Huang dkk.
, 2010a.
Khan dkk.
, 2019.
Rose dkk.
, 2009.
Suhud.
Westjohn dkk.
, 2.
Secara khusus, persepsi kualitas produk yang berkaitan dengan kelompok tertentu menurun seiring dengan meningkatnya animosity terhadap kelompok tersebut (Xie dkk.
, 2.
Menurut OAoCass dan McEwen .
, sebagian besar studi countryof-origin effect (COO) membuat asumsi bahwa konsumen menganggap nama negara seperti efek Amade-inA, untuk memperkirakan kualitas dari suatu produk.
Maka dari itu, peneliti H1: Consumer animosity memengaruhi cognitive judgment secara negatif Dalam kajian terdahulu.
Harmeling dkk.
mengajukan bahwa emosi agonistik dan emosi kemunduran terlibat, terutama dalam cara animosity beliefs memengaruhi perilaku konsumen lewat emosi.
Di sisi lain, adanya kemungkinan keterlibatan dari emosi ancaman, seperti kemarahan dan ketakutan, serta emosi ekstrem, seperti rasa penghinaan dan jijik yang diajukan dalam studi Antonetti dkk.
Selain itu, terdapat beberapa studi yang menunjukkan bahwa cognitive dan affective evaluations dapat dipengaruhi oleh animosity (Leong dkk.
, 2008.
Loureiro & Jesus, 2.
Cognitive dan affective evaluations dari pelanggan terhadap produk yang berkaitan dengan kelompok tertentu, dipengaruhi secara negatif oleh tingkat animosity terhadap kelompok tersebut (Xie , 2.
Kajian terdahulu yang dilakukan oleh Leong dkk.
menunjukkan bahwa animosity situational .
ukan animosity yang stabi.
memiliki efek buruk terhadap affective dan cognitive judgements.
Beberapa elemen dari situasi yang khusus dapat berdampak terhadap penilaian cognitive-affective terhadap hasil perilaku menurut teori cognitive-affective (Mischel & Shoda, 1995.
Pachankis, 2.
Oleh karena itu, peneliti berhipotesis:
H2: Consumer animosity memengaruhi affective evaluation secara negatif Denise Alexa Rimbo et al.
/ Pengaruh Animosity terhadap Boycott Intention Studi Kasus Starbucks Indonesia Tahun 2023-2024 / 103 - 117 H3: Cognitive judgment memengaruhi affective evaluation secara positif Boikot adalah perilaku respons konsumen untuk menangani ketidakpuasan dan merupakan bentuk penolakan untuk mengonsumsi.
Definisi umum consumer boycott menurut Friedman .
menganggap boikot sebagai tindakan mengajak konsumen untuk tidak membeli produk yang terkait dengan negara yang bermusuhan untuk mencapai tujuan Jenis boikot ini telah dianggap sebagai tindakan kolektif yang direncanakan dan terorganisasi (Kozinets dan Handelman, 2.
Dalam penelitian ini, boikot didefinisikan sebagai hukuman terhadap merek coffee-shop yang ditargetkan atas perilaku yang dianggap tidak dapat diterima dengan menolak untuk membeli produknya.
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan dampak negatif consumer animosity terhadap purchase intention (Hoang , 2022.
Klein dkk.
, 1998.
Lee dkk.
, 2021.
Nijssen & Douglas, 2004.
Yang dkk.
, 2015.
Saini & Parayitam, 2.
Oleh karena itu, peneliti H4: Consumer Animosity memengaruhi Boycott Intention secara positif.
Temuan Leong dkk.
menunjukkan bahwa cognitive dan affective judgment dipengaruhi secara negatif oleh situational animosity, tetapi tidak dipengaruhi oleh stable animosity.
Selain itu.
Antonetti dkk.
menyatakan bahwa product quality judgment serta respons emosional memengaruhi product avoidance.
Menurut teori cognitive-affective behavioral, penilaian kognitif-afektif terhadap hasil perilaku dapat dipengaruhi oleh beberapa aspek situasi tertentu (Mischel dan Shoda, 1995.
Pachankis.
Oleh karena itu, peneliti berhipotesis:
H5: Cognitive Judgment memengaruhi Boycott Intention secara negatif H6: Affective Evaluation memengaruhi Boycott Intention secara negatif.
METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam penelitian berikut adalah metode kuantitatif.
Berdasarkan Hair dkk.
, tujuan penelitian kuantitatif adalah untuk melihat prediksi yang tepat terkait perilaku pasar dan berbagai faktor di pasar.
Selain itu, penelitian kuantitatif juga ingin melihat gambaran serta menjustifikasikan berbagai hubungan tersebut untuk memastikan validitas hipotesis yang telah dibentuk.
Data untuk penelitian ini dikumpulkan melalui survei yang dilakukan secara daring.
Dalam penelitian berikut, peneliti akan menginvestigasi dampak dari imbauan boikot terhadap Starbucks Indonesia.
Model penelitian ini terdiri atas 24 indikator yang diukur menggunakan skala Likert dengan 1 menunjukkan AuSangat Tidak SetujuAy dan 5 menunjukkan AuSangat Gambar 1.
Model Konseptual Penelitian Kajian Branding Indonesia | Vol.
7 No.
SetujuAy.
Data dari penelitian ini kemudian akan dianalisis menggunakan SPSS dan SEM (Structural Equation Modelin.
AMOS.
Kuesioner menggunakan situs survei daring, yaitu Google Form dan disebarluaskan di Indonesia melalui platform media sosial.
Pertanyaan stopper yang ditanyakan pada awal survei digunakan untuk mengontrol target populasi merupakan.
AuApakah Anda pernah mengonsumsi Starbucks dalam waktu 6 bulan terakhir?Ay Responden yang memenuhi syarat kemudian diarahkan ke halaman selanjutnya, sedangkan bagi yang tidak memenuhi syarat, kuesioner akan berakhir.
Populasi dari penelitian ini melibatkan semua konsumen Starbucks Indonesia dan sampel yang telah ditentukan adalah konsumen Starbucks Indonesia yang pernah mengonsumsi Starbucks dalam 6 bulan terakhir.
Teknik pengambilan sampel yang akan digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah teknik nonprobability sampling, khususnya quota sampling.
Quota sampling merupakan metode dimana peneliti menentukan kriteria dan jumlah sampel yang harus dipenuhi dalam penelitian (Malhotra dkk.
, 2.
Dalam penelitian ini, program SPSS 29 digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas data yang dikumpulkan dari pilot test dan main test.
Selanjutnya.
AMOS 24 digunakan untuk Confirmatory Factor Analysis (CFA) untuk mengonfirmasikan indikator yang dipilih memiliki landasan teori yang kuat untuk mengonfirmasi struktur serta menganalisis data dengan metode Structural Equation Modelling (SEM).
Hal ini digunakan untuk menguji seberapa landasan teori yang telah disusun sesuai dengan hasil penelitian (Waluyo, 2.
Dalam penelitian ini, pilot test dilakukan untuk menguji berbagai instrumen penelitian yang telah disusun sebelumnya.
Hasil dari pilot test ini akan membantu peneliti dalam mempertimbangkan pemilihan parameter yang akan digunakan pada main test.
Uji yang dilakukan berupa uji reliabilitas dan validitas.
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengevaluasi konsistensi jawaban responden, yaitu kestabilan dan konsistensi jawaban berdasarkan nilai CronbachAos Alpha-nya (Gama Statistika, 2.
Uji validitas digunakan untuk menguji apakah sampel yang digunakan mencukupi untuk menguji semua dimensi unobserved latent variable berdasarkan nilai Kaiser Meyer Olkin (KMO).
Berdasarkan hasil dari pilot test tersebut, peneliti melakukan perbaikan terhadap pertanyaanpertanyaan kuesioner agar main test dapat Jumlah sampel yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 150 150 responden tersebut harus memenuhi syarat penelitian, yaitu pernah mengonsumsi Starbucks dalam 6 bulan terakhir.
Selain uji reliabilitas dan validitas, peneliti juga akan melakukan uji goodness of fit untuk mengukur seberapa cocok input observasi dengan proposed model.
Penelitian ini juga melakukan uji hipotesis untuk mencari hubungan antarvariabel.
Uji construct reliability juga dilakukan untuk menilai tingkat konsistensi dari setiap indikator dalam mengukur konstruknya.
Selain itu, peneliti akan mengukur banyaknya varian yang dapat ditangkap oleh suatu konstruk dibandingkan dengan varian yang disebabkan oleh kesalahan pengukuran dengan uji variance extraction.
Terakhir, uji discriminant validity dilakukan untuk mengukur sebenarnya seberapa berbeda konstruk yang satu dengan konstruk yang lain.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pilot Test Hasil dari pilot test membantu peneliti mempertimbangkan pemilihan parameter yang akan digunakan pada main test.
Peneliti Denise Alexa Rimbo et al.
/ Pengaruh Animosity terhadap Boycott Intention Studi Kasus Starbucks Indonesia Tahun 2023-2024 / 103 - 117 telah melakukan pilot test pertama terhadap 45 responden.
Namun, hasil uji validitas dan reliabilitas dari pilot test pertama tidak memenuhi syarat untuk beberapa variabel.
Oleh karena itu, peneliti melakukan survei ulang ke sampel yang lebih luas dan berhasil mendapatkan 57 responden yang pernah mengonsumsi Starbucks dalam 6 bulan terakhir.
Berikut merupakan rincian hasil uji reliabilitas yang telah dilakukan: consumer animosity .
, cognitive judgment .
, affective evaluation .
, dan boycott intention .
Hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel reliabel dan konsisten untuk digunakan.
Kemudian, peneliti juga melakukan uji validitas dengan rincian berikut: consumer animosity .
, cognitive judgment .
, affective evaluation .
, dan boycott intention .
Variabel consumer animosity dan boycott intention memiliki nilai KMO yang sangat baik karena berada di antara 0,8 dan 0,9.
Untuk variabel cognitive judgment dan affective evaluation memiliki nilai yang cukup memuaskan karena berada di antara 0,7 dan 0,8.
Dikarenakan hasil uji reliabilitas dan validitas telah memenuhi syarat, peneliti melanjutkan penelitian ke tahap main test.
Gambaran Umum Main Test Peneliti telah mengumpulkan 191 data responden yang pernah mengonsumsi Starbucks dalam 6 bulan terakhir.
Mayoritas responden tersebut merupakan perempuan .
%) dengan rentang usia 18Ae25 tahun .
,9%).
Pendidikan terakhir yang dimiliki mayoritas responden adalah S1 .
,1%).
Mayoritas responden memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa .
,4%) dengan domisili di Jakarta .
,8%) dan memiliki penghasilan sebesar Rp1.
000AeRp5.
%).
Tabel 1.
Gambaran Umum Responden
Jenis Kelamin
Perempuan Laki Laki
Persentase Usia
18Ae25 tahun 26Ae35 tahun 36Ae45 tahun 46Ae55 tahun >55 tahun Persentase 72,9% 12,5% 4,7% 6,3% 3,6% Pendidikan terakhir SMP
SMA/SMK
Lainnya Persentase 0,5% 42,7% 52,1% 2,6% 0,5% 1,6% Pekerjaan Mahasiswa Pekerja/Karyawan Wiraswasta Ibu/Bapak Rumah Tangga Tidak bekerja Pensiun Lainnya Persentase 60,4% 5,7% 2,6% 3,1% Kajian Branding Indonesia | Vol.
7 No.
Domisil
Persentase Jakarta
Bogor
Depok
Tangerang
Bekasi Luar Jabodetabek
56,8%
1,6%
7,8&
8,9%
Pendapatan per Bulan Persentase <1.
000 - 5.
001 - 10.
001 - 15.
001 - 20.
001 - 30.
>30.
6,3%
20,8%
7,3%
4,2%
2,1%
10,4%
Uji Goodness of Fit Untuk mencari tingkat goodness of fit dari model penelitian yang sudah dirancang, analisis SEM dilakukan dengan menggunakan AMOS Hasilnya dapat dilihat pada pada Tabel 2 bahwa CMIN/DF dan adjusted goodness of fit index (AGFI) termasuk dalam kategori marginal Root mean square error of approximation (RMSEA), normed fit index (NFI), tucker Lewis index (TLI), dan comparative fit index (CFI) termasuk dalam kategori good fit.
Sementara itu, goodness of fit index (GFI) dan probability termasuk dalam kategori poor fit.
Bollen .
mengemukakan bahwa hasil pengujian incremental fit index dapat dipertimbangkan jika ada nilai yang tidak memenuhi standar tertentu saat mengevaluasi pengujian tersebut.
Argumentasi ini didasarkan pada kemungkinan bahwa temuan tersebut signifikan dan temuan tersebut dapat didasarkan pada kemajuan dalam penelitian sebelumnya.
Hal ini juga dikarenakan adanya perbedaan konteks penelitian dengan kajian terdahulu yang konteks penelitiannya berdasarkan insiden AuXinjiang cotton banAy terhadap H&M (Xie dkk.
, 2.
Penelitian ini terkait dengan kopi yang merupakan bisnis retail berbeda dengan penelitian sebelumnya yang membahas industri fashion.
Selain itu, penyebab boikot dalam penelitian ini merupakan brand Starbucks itu sendiri yang diduga mendukung Israel, bukan kopinya.
Ditambah lagi, studi terdahulu melakukan risetnya terhadap konsumen China, sedangkan penelitian ini dilakukan terhadap konsumen Starbucks Indonesia.
Tabel 2.
Uji Goodness of Fit Goodness of Fit Probability CMIN/DF (X2/d.
Goodness of Fit Index (GFI) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Normed Fit Index (NFI) Tucker Lewis Index (TLI) Comparative Fit Index (CFI) > 0.
Ou 0.
05 < RMSEA O 0.
Actual Value 0,000 2,199 0,893 0,079 Ou 0.
Ou 0.
Ou 0.
Ou 0.
0,843
0,936
0,953
0,964
Cut off Value Keterangan Poor fit Good fit Marginal fit Good fit Marginal fit Good fit Good fit Good fit Denise Alexa Rimbo et al.
/ Pengaruh Animosity terhadap Boycott Intention Studi Kasus Starbucks Indonesia Tahun 2023-2024 / 103 - 117 Hasil Analisis SEM Gambar 2.
Hasil Analisis SEM Hasil yang didapatkan dari uji hipotesis penelitian ini adalah terdapat hipotesis yang diterima karena nilai P O 0.
01, yaitu H2,H3, dan H6, serta yang tidak diterima karena nilai P lebih dari 0,01, yaitu H1 dan H5.
Selain itu, nilai yang didapatkan membuktikan bahwa semua 5 hubungan hipotesis terbukti benar dan 1 hubungan salah.
Rincian dari hasil uji hipotesis tertera pada Tabel 3.
Dari hasil uji hipotesis ditemukan bahwa hubungan antara consumer animosity dan cognitive judgment negatif ( = -0,.
dan dikarenakan nilai P adalah 0,466 yang tidak lebih kecil dari 0,01 mengindikasikan hipotesis 1 Selanjutnya, hubungan antara consumer animosity dan affective evaluation negatif ( = -0,.
dan nilai P yang didapatkan merupakan 0,002 yang lebih kecil dari 0,01 mengindikasikan hipotesis 2 diterima.
Berikutnya, hubungan antara cognitive judgment dan affective evaluation positif ( = 0,.
dan nilai P yang didapatkan merupakan *** yang berarti nilai P O 0,01, highly significant mengindikasikan hipotesis 3 diterima.
Demikian pula hubungan antara consumer animosity dan boycott intention positif ( = 0,.
dan nilai P yang didapatkan merupakan *** yang berarti nilai P O 0,01, highly significant mengindikasikan hipotesis 4 Hubungan antara cognitive judgment dan boycott intention juga positif ( = 0,.
dan nilai P yang didapatkan adalah 0,951, tidak lebih kecil dari 0,01 mengindikasikan hipotesis 5 ditolak.
Terakhir, hubungan antara affective evaluation dan boycott intention negatif ( = -0,.
dan nilai P yang didapatkan adalah *** lebih kecil dari syarat, yaitu 0,01 mengindikasikan hipotesis 6 diterima.
IMPLIKASI MANAJERIAL
Brand Starbucks kualitasnya lebih baik lagi.
Cognitive judgment menjadi kunci penting dalam memengaruhi penilaian afektif konsumen yang sifatnya cenderung lebih fluktuatif karena juga dapat Kajian Branding Indonesia | Vol.
7 No.
dipengaruhi oleh rasa animosity.
Dengan ini, niatan untuk memboikot Starbucks yang meningkat di kalangan konsumen dapat Penting bagi pihak manajemen Starbucks Indonesia untuk tidak hanya berfokus pada kualitas produk, tetapi juga mempertimbangkan dan merespons dinamika emosi konsumen yang dipicu oleh isu-isu global yang kontroversial.
Dengan memantau dan merespons isu-isu global yang sensitif secara proaktif, terutama yang dapat memicu rasa animosity dari konsumen, dapat mengurangi risiko boikot.
Penting bagi Starbucks Indonesia untuk secara aktif membangun brand image yang positif sehingga dapat meredam dampak negatif dari animosity.
Strategi komunikasi yang menekankan tanggung jawab sosial dan keterlibatan dengan komunitas lokal yang membutuhkan bantuan juga dapat membantu menjaga penilaian emosional konsumen agar tetap positif.
SIMPULAN
Penelitian ini mengungkapkan bahwa imbauan boikot terhadap Starbucks Indonesia, yang dikaitkan dengan konflik Israel-Palestina, memiliki implikasi penting terhadap niat konsumen untuk memboikot brand tersebut.
Hasil menunjukkan bahwa, ketika konsumen merasakan animosity terhadap suatu merek, emosi negatif yang muncul secara langsung memengaruhi keinginan mereka untuk menghindari dan memboikot produk dari merek tersebut.
Selain itu, penelitian ini juga menunjukkan bahwa consumer animosity secara signifikan memengaruhi penilaian emosional .
ffective evaluatio.
konsumen yang, pada akhirnya, juga meningkatkan niat untuk memboikot Starbucks Indonesia.
Kemarahan dan kebencian yang dimiliki oleh konsumen terhadap Starbucks Indonesia akan membuat mereka merasa tidak suka dan tidak tertarik dengan Starbucks Indonesia sehingga konsumen akan menghindari dan mengurangi pembelian Ini menunjukkan bahwa emosi negatif yang muncul akibat persepsi dukungan terhadap isu sensitif dapat mendorong tindakan Di sisi lain, kemarahan dan kebencian yang dimiliki oleh konsumen tidak membuat mereka merasa bahwa kualitas dari produk Starbucks tidak dapat diandalkan dan tidak dapat dipercaya.
Hal ini disebabkan karena penilaian tersebut tidak didasarkan pada emosi, melainkan pada fakta yang dapat diverifikasi atau dibuktikan.
Maka dari itu, penelitian ini menemukan bahwa penilaian kognitif .
ognitive judgmen.
konsumen tidak begitu berperan dalam memengaruhi niat untuk memboikot, menunjukkan bahwa keputusan konsumen untuk memboikot lebih didorong oleh reaksi emosional daripada evaluasi rasional terhadap kualitas produk.
Hal ini mengindikasikan bahwa strategi komunikasi dan manajemen krisis yang lebih efektif harus menargetkan aspek emosional konsumen.
Hasil studi ini memberikan manfaat teoretis, yaitu berupa pembuktian apakah penelitian yang menguji variabel consumer animosity, cognitive judgement, affective evaluation, dan, boycott intention dapat berlaku juga jika dilakukan di Indonesia.
Dengan menggunakan pendekatan teori cognitive-affective behavioral dan animosity, penelitian ini berhasil menemukan salah satu akar permasalahan dari niat boikot terhadap merek Starbucks Indonesia.
Temuan bahwa consumer animosity berpengaruh signifikan terhadap affective evaluation dan boycott intention memperkuat relevansi teori tersebut dalam konteks lokal.
Studi ini juga memiliki beberapa keterbatasan.
Fokus hanya pada konsumen Starbucks di Indonesia membatasi generalisasi temuan terhadap perilaku konsumen merek lain.
Selain itu, penelitian ini hanya mencakup niat untuk .
oycott memperhitungkan tindakan nyata .
ction to Denise Alexa Rimbo et al.
/ Pengaruh Animosity terhadap Boycott Intention Studi Kasus Starbucks Indonesia Tahun 2023-2024 / 103 - 117 Keterbatasan lainnya adalah tidak etnosentrisme dalam pengaruhnya terhadap merek Starbucks.
Pembahasan terkait animosity juga masih dilakukan secara general dan tidak membahas jenis-jenisnya.
Meskipun demikian, penelitian ini tetap memberikan wawasan tentang sikap dan niat konsumen di Indonesia terhadap Starbucks, khususnya dalam konteks potensi boikot terhadap merek tersebut.
REFERENSI