Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 793-807 Available at: https://journal.
id/index.
php/jmdb EISSN: 2797-9555 Peran environmental knowledge pada Gen Z dalam memoderasi hubungan antara green marketing dan green re-purchase Intention produk skincare Gracea Febrinda Tjioe.
Retno Ardianti* School of Business and Management.
Petra Christian University.
Indonesia *) Korespondensi .
-mail: retnoa@petra.
Abstract This study examines the effect of green marketing strategies on green repurchase intention among Generation Z consumers of locally produced, environmentally friendly skincare products in Indonesia.
It also investigates the moderating role of environmental knowledge in this relationship.
Using a quantitative approach, data were collected through a survey of 176 eligible respondents, and the analysis was conducted using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
The results indicate that green marketing strategies significantly influence green repurchase intention.
Among the four green marketing elements, green product, green place, and green promotion have significant effects on green repurchase intention, whereas green price does not.
In addition, environmental knowledge strengthens the relationship between green marketing and green repurchase intention, suggesting that the greater an individualAos understanding of environmental issues, the more likely they are to repurchase environmentally friendly products.
These findings offer strategic implications for local skincare firms seeking to leverage green marketing to reach Gen Z consumers.
For policymakers, the results underscore the importance of strengthening environmental education to foster awareness and sustainable consumption behavior.
Keywords: Green Marketing.
Green Repurchase Intention.
Environmental Knowledge.
Generation Z.
Skincare Products Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh strategi green marketing terhadap green repurchase intention pada Generasi Z pengguna produk skincare lokal ramah lingkungan di Indonesia.
Studi ini juga meneliti peran moderasi environmental knowledge dalam hubungan Menggunakan pendekatan kuantitatif, data dikumpulkan melalui survei terhadap 176 responden yang memenuhi kriteria, sementara analisis data dilakukan dengan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi green marketing secara signifikan memengaruhi green repurchase intention.
Dari empat elemen green marketing, green product, green place, dan green promotion memiliki dampak signifikan terhadap green repurchase intention, sedangkan green price tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan.
Selain itu, environmental knowledge terbukti memperkuat hubungan antara green marketing dan green repurchase intention, menunjukkan bahwa semakin tinggi pemahaman individu tentang isu lingkungan, semakin besar kecenderungan mereka untuk melakukan pembelian ulang produk ramah lingkungan.
Temuan ini memiliki implikasi strategis bagi perusahaan skincare lokal untuk dapat memanfaatkan strategi green marketing dalam menjangkau konsumen Gen Z.
Bagi pengambil kebijakan, hasil ini menekankan pentingnya peningkatan edukasi tentang masalah lingkungan guna membentuk kesadaran dan perilaku konsumsi berkelanjutan di kalangan masyarakat.
Kata kunci: Green Marketing.
Green Repurchase Intention.
Environmental Knowledge.
Generasi Z, produk skincare How to cite: Tjioe .
, & Ardianti.
Peran environmental knowledge pada Gen Z dalam memoderasi hubungan antara green marketing dan green re-purchase Intention produk skincare.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 793Ae807.
https://doi.
org/10.
53088/jmdb.
Copyright A 2025 by Authors.
this is an open-access article under the CC BY-SA License .
ttps://creativecommons.
org/licenses/by-sa/4.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 794 Pendahuluan Industri kosmetika dan perawatan kulit .
di Indonesia menunjukkan pertumbuhan yang pesat seiringnya dengan peningkatan jumlah penduduk usia muda di Indonesia.
Namun, perkembangan ini membawa dampak negatif berupa peningkatan limbah yang terutama berasal dari kemasan sekali pakai yang banyak digunakan sebagai kemasan produk skincare.
Diperkirakan industri kecantikan menghasilkan 120 miliar kemasan setiap tahun, dengan 40% di antaranya sulit terurai (Insani, 2.
Sampah kemasan skincare seperti mangkuk, palet, dan botol, yang sebagian besar terbuat dari plastik sekali pakai akan dapat membuat masalah pencemaran lingkungan menjadi semakin parah dimasa depan sehingga hal ini menjadi tantangan tersendiri dalam hal pengolahan limbah (Riani, 2.
Di Indonesia saat ini telah terdapat sejumlah brand skincare lokal yang peduli terhadap masalah lingkungan, seperti Avoskin.
NAopure, dan Scarlett Whitening.
Sebagaimana dijelaskan dalam LindungiHutan .
Avoskin adalah brand lokal dari Yogyakarta yang melakukan kampanye #LoveAvoskinLoveEarth.
Kampanye tersebut berhasil mengajak pesertanya untuk menanam lebih dari 2.
500 pohon.
Serupa dengan Avoskin, pada tahun 2021.
NAopure melakukan kampanye #PureGreenSafeNature dimana setiap pembelian satu produk NAopure clear pad atau NAopure cica beat the sun akan dikonversi dengan penanaman satu pohon di berbagai wilayah Indonesia.
Selain Scarlett Whitening #SayangiDiriSayangiBumi yang berhasil mengumpulkan 3.
000 pohon untuk ditanam di Indonesia.
Langkah-langkah ini mencerminkan upaya produsen skincare untuk merespon dampak negatif yang mereka hasilkan pada lingkungan serta untuk menuhi permintaan konsumen khususnya generasi muda yang semakin sadar akan pentingnya menjaga kelestarian lingkungan.
Pada penelitian sebelumnya, faktor demografi seperti usia diketahui memberikan dampak pada perilaku konsumen.
Setiap kelompok usia akan memiliki kepekaan tersendiri terhadap isu-isu penting yang tengah mereka hadapi.
Kelompok usia muda saat ini seperti generasi Z, yaitu individu yang lahir antara tahun 1997 hingga awal 2012 dikenal sebagai kelompok yang lebih peka terhadap isu-isu dunia saat ini seperti masalah perubahan iklim dan environmental sustainability yang tengah dihadapi oleh dunia (Kymylyinen dk.
, 2.
Sejumlah penelitian sebelumnya menemukan bahwa dibandingkan dengan generasi sebelumnya, generasi yang lebih muda cenderung lebih proaktif dalam memilih produk yang dapat didaur ulang dan cenderung mempertimbangkan dampak lingkungan dari pilihan mereka (Suki & Suki, 2015.
Tan et al.
, 2.
Spesifik pada generasi Z.
Sejumlah hasil penelitian menunjukkan pola konsumsi Generasi Z yang semakin sadar akan isu lingkungan.
Hal ini ditemukan dalam sejumlah studi seperti pada penelitian yang membandingkan Gen Z dengan berbagai kelompok generasi sebelumnya termasuk baby boomers di Turki (Bulut et al.
, penelitian mengenai konsumsi produk makanan saat di rumah ataupun saat bepergian dimana Generasi Z memiliki kecenderungan untuk memilih produk makanan yang ramah lingkungan meski terkendala kemampuan ekonomi (Orea-Giner & Fusty-Forny, 2.
Selain itu dalam studi (Robichaud & Yu, 2.
Gen z memiliki Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 795 minat yang lebih untuk mengkonsumsi produk kopi yang diolah dengan mempertimbangkan unsur etika dan sustainability.
Perhatian mereka terhadap isu lingkungan menjadi penting bagi produsen produk yang banyak mereka gunakan seperti skincare dalam mengembangkan strategi pemasaran karena kelompok generasi Z cenderung mencari produk-produk yang tidak hanya berkualitas, tetapi juga ramah lingkungan.
Menghadapi perubahan demografi tersebut, strategi green marketing menjadi penting bagi produsen karena dapat membawa dampak pada intensi pembelian produk ramah lingkungan .
reen purchase intentio.
Penelitian terdahulu telah menunjukan bahwa green purchase intention disebabkan oleh green marketing mix (Kaur et al.
, 2.
Green marketing mix mencakup 4 aspek yaitu green product, green price, green place, dan green promotion.
Green product dapat diartikan sebagai produk yang dirancang dan diproduksi dengan mempertimbangkan dampak Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang atau menawarkan produk yang dapat digunakan lebih lama (Ottman et , 2.
Green price adalah strategi penetapan harga yang dapat meningkatkan kesadaran lingkungan pada masyarakat (Mohd Suki, 2.
Hal ini dapat dilakukan misalkan dengan memberi potongan harga kepada masyarakat yang membawa tas belanja sendiri.
Green place berarti membangun tempat berjualan atau saluran distribusi yang mendukung praktik berkelanjutan.
Salah satunya adalah dengan cara menjual produk di lokasi yang mudah diakses oleh transportasi umum (Shil, 2.
Sedangkan green promotion adalah melakukan promosi yang berfokus pada manfaat Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan media sosial untuk mengedukasi masyarakat tentang pentingnya menjaga lingkungan (Shil, 2.
Strategi green marketing selain dapat berjalan secara lebih efektif pada kelompok usia muda seperti Gen Z, strategi tersebut juga dapat semakin optimal bila generasi muda tersebut memiliki pengetahuan akan masalah lingkungan.
Environmental knowledge adalah kesadaran tentang dampak dari produk yang dibeli terhadap Pengetahuan masyarakat akan lingkungan akan dapat mengurangi masalah lingkungan (Sharma & Foropon, 2.
Berdasarkan data pada tahun 2020, jumlah konsumen yang peduli terhadap lingkungan meningkat sebesar 112%.
Survey pada tahun 2021 juga menyebutkan bahwa 9.
000 orang di wlayah Asia Pasifik, termasuk Indonesia yang berusia di atas 18 tahun lebih memperhatikan isu lingkungan daripada kelompok usia lainnya.
Selanjutnya 58% partisipan survey menyatakan siap mendukung usaha yang ramah lingkungan, dan 53% partisipan menyatakan bahwa mereka berhenti membeli produk yang dapat mencemari lingkungan (Nariswari, 2.
Konsumen dengan pengetahuan lingkungan yang tinggi cenderung memilih produk yang ramah lingkungan karena memahami dampak positifnya.
Selain mendorong pembelian, pengetahuan ini juga meningkatkan komitmen terhadap produk ramah lingkungan, termasuk untuk produk skincare (Mahmoud et al.
, 2.
Berdasarkan latar belakang tersebut, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji dampak green marketing .
reen product, green price, green place, dan green promotio.
terhadap green repurchase intention pada gen Z pengguna produk Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 796 skincare lokal ramah lingkungan.
Penelitian ini melanjutkan model penelitian Kaur et .
, yang membahas mengenai pengaruh green marketing terhadap green buying intention pada generasi milenial serta penelitian Mahmoud .
dan Damarayudha et al.
yang membahas tentang peran moderasi environmental knowledge dalam menjelaskan tentang purchase intention yang dilakukan pada generasi sebelumnya.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan melakukan survey pada individu yang termasuk dalam kategori generasi Z, berdomisili di Indonesia, serta yang merupakan pengguna dan pernah melakukan pembelian skincare lokal ramah lingkungan.
Tinjauan Pustaka Green Marketing Mix dan Green Repurchase Intention Teori Value-Belief-Norm (VBN) yang dikembangkan oleh Stern et al.
merupakan kerangka teori yang menjelaskan perilaku pro lingkungan melalui pengaruh nilai, keyakinan, dan norma pribadi.
Teori ini menegaskan bahwa nilai-nilai seseorang terutama nilai kepedulian terhadap lingkungan .
, kepedulian terhadap orang lain .
, dan kepentingan pribadi .
berperan penting dalam mendorong perilaku pro lingkungan.
Nilai-nilai tersebut memengaruhi keyakinan individu, seperti kepercayaan bahwa manusia adalah bagian dari ekosistem yang lebih besar dan harus menjaga keseimbangan lingkungan, serta keyakinan bahwa tindakan manusia memiliki dampak buruk terhadap lingkungan .
erceived adverse consequence.
Selain itu, keyakinan ini diikuti dengan rasa tanggung jawab pribadi .
scription of responsibilit.
untuk bertindak mengatasi masalah lingkungan.
Ketika nilai-nilai dan keyakinan ini diinternalisasi, norma pribadi seseorang terbangun.
Norma ini kemudian memotivasi individu untuk melakukan berbagai tindakan ramah lingkungan, seperti mendukung kebijakan keberlanjutan, menghemat energi, atau menggunakan produk ramah lingkungan.
Pada penelitian sebelumnya, telah diketahui bahwa pada kelompok konsumen yang memiliki kesadaran yang lebih tinggi terhadap masalah lingkungan seperti Gen Z, keputusan pembelian mereka dapat dipengaruhi oleh konsep keberlanjutan .
dan ramah lingkungan (Hossain & Rahman, 2.
Green repurchase intention tidak hanya diukur melalui niat, tetapi juga melalui tindakan nyata konsumen tersebut (Moslehpour et al.
, 2.
Pandangan konsumen terhadap produk ramah lingkungan tersebut akan dapat mempengaruhi niat mereka untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk yang mereka percaya memiliki dampak positif terhadap lingkungan.
Oleh karena itu ketika mereka memahami bahwa produk skincare yang mereka gunakan dibuat, dipromosikan, dan dipasarkan dengan cara cara yang sesuai dengan pelestarian lingkungan, maka mereka akan memiliki kecenderungan yang tinggi untuk terus menggunakan/membeli kembali produk tersebut karena selaras dengan nilai, keyakinan dan norma pribadi mereka.
Secara keseluruhan, penerapan green marketing strategy yang terintegrasi dengan baik dapat membantu perusahaan skincare memenuhi harapan generasi Z dalam hal keberlanjutan dan etika, serta mendorong mereka untuk tidak hanya membeli tetapi Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 797 juga melakukan pembelian kembali .
Hal ini penting dalam membangun hubungan jangka panjang dengan generasi Z, yang dikenal sebagai konsumen masa depan yang memiliki pengaruh besar dalam pasar.
Oleh karena itu, hipotesa pertama dalam penelitian ini adalah:
H1:
Green Marketing Mix memiliki dampak signifikan terhadap green repurchase Peran moderasi Environmental Knowledge dalam Hubungan Antara Green Marketing dan Green Repurchase Intention Environmental knowledge mengacu pada pemahaman kognitif yang dimiliki individu mengenai isu-isu lingkungan, yang pada gilirannya mempengaruhi sikap dan tindakan mereka (Simanjuntak et al.
, 2.
Pengetahuan ini berperan penting dalam meningkatkan kesadaran konsumen terhadap dampak produk yang mereka konsumsi, sehingga dapat mempengaruhi bagaimana mereka merespons green marketing mix yang diterapkan oleh perusahaan.
Penelitian oleh Mosatafa .
menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara environmental knowledge dan sikap terhadap produk ramah lingkungan, yang pada akhirnya mempengaruhi niat pembelian hijau .
reen purchase intentio.
Konsumen yang memiliki pengetahuan lingkungan yang lebih baik akan lebih tertarik untuk membeli produk ramah lingkungan, karena mereka memahami dampak positif yang dapat diberikan terhadap pelestarian alam.
Pengetahuan ini juga meningkatkan efektivitas komunikasi perusahaan dalam mempromosikan produk ramah lingkungan, sehingga niat untuk membeli dan melakukan pembelian ulang .
reen repurchase intentio.
menjadi lebih tinggi.
Penelitian oleh Huang et al.
dan Moslehpour et al.
, menunjukkan bahwa peningkatan pengetahuan tentang lingkungan dapat memperkuat niat pembelian hijau.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa environmental knowledge memainkan peran yang penting dalam memoderasi hubungan antara green marketing mix dan green repurchase intention.
Konsumen yang memiliki pemahaman yang lebih baik tentang isu-isu lingkungan tidak hanya lebih menghargai upaya perusahaan dalam menawarkan produk yang ramah lingkungan, tetapi juga lebih cenderung untuk berpartisipasi dalam pembelian ulang produk tersebut.
Dengan pengetahuan lingkungan yang lebih tinggi, konsumen lebih peka terhadap manfaat lingkungan dari produk yang mereka konsumsi, sehingga meningkatkan niat mereka untuk membeli dan terus membeli produk yang Dengan demikian, hipotesa kedua adalah:
H2:
Environmental knowledge memoderasi hubungan antara green marketing terhadap green repurchase intention.
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data yang diperoleh melalui survey yang dilakukan pada responden yang memiliki kriteria .
Generasi Z atau individu yang lahir pada tahun 1997-2012 .
Pernah melakukan pembelian skincare lokal ramah lingkungan dan merupakan pengguna untuk merk seperti Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 798 Avoskin.
NAopure, dan Scarlett Whitening dalam satu tahun terakhir.
Mengingat jumlah populasi pengguna skincare lokal ramah lingkungan di kalangan Generasi Z tidak diketahui secara pasti, penelitian ini menggunakan pendekatan non-probability Penentuan jumlah minimum sampel mengacu pada pedoman analisis Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), yang merekomendasikan jumlah sampel minimal sebesar 10 kali jumlah indikator pada konstruk dengan indikator terbanyak (Hair et al.
, 2.
Dengan mempertimbangkan jumlah indikator dalam model ini, jumlah minimum sampel yang dibutuhkan adalah sebanyak 140 dan analisa data dilakukan setelah jumlah kuesioner yang didapatkan Berdasarkan kuesioner online yang didistribusikan oleh peneliti, sebanyak 176 dari 189 tanggapan layak untuk dianalisis karena memenuhi kriteria.
Sebagian besar responden .
%) atau 81 orang berdomisili di Jawa Timur.
42 orang .
%) dari Jawa Tengah, dan sisanya berasar dari Jakarta dan Jawa Barat.
Secara jenis kelamin, sebanyak 137 responden atau lebih dari 77% adalah wanita, sementara responden pria berjumlah 39 orang atau lebih dari 22%.
Sebagaimana terlihat pada Lampiran 1, kuesioner dalam penelitian ini dibuat dengan berdasarkan pada pengukuran variabel dari sejumlah penelitian sebelumnya yang diterjemahkan kedalam bahasa Indonesia.
Semua item pertanyaan merupakan persetujuan responden atas pernyataan berdasarkan 5 poin skala Likert, mulai dari sangat tidak setuju .
hingga sangat setuju .
Seluruh data yang terkumpul diolah dengan menggunakan program SMART PLS versi 4 untuk melakukan pengujian hipotesa.
Hasil dan Pembahasan Hasil penelitian Gambar 1.
Outer Model Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 799 Penelitian ini menguji pengaruh Green Marketing terhadap green repurchase intention sebagai hipotesa pertama (H.
dan pengaruh moderasi Environmental knowledge dalam hubungan antara Green Marketing terhadap green repurchase intention (H.
, sebagaimana terlihat dalam Gambar 1.
Pada tahap pertama proses analisa data peneliti melakukan uji validitas konvergen untuk mengukur sejauh mana indikator-indikator dari suatu konstruk saling berkorelasi dan dapat merepresentasikan konstruk tersebut.
Secara umum, indikator dianggap valid apabila nilai factor loadingnya lebih besar dari 0,7.
Suatu variabel akan diterima atau dianggap memenuhi validitas konvergen jika nilai AVE (Average Variance Extracte.
lebih besar dari 0,5.
Hal ini menunjukkan bahwa konstruk mampu menjelaskan lebih dari 50% varians dari indikator-indikatornya (Hair et al.
, 2.
Tabel 1 menunjukkan hasil uji validitas konvergen yang telah diolah menggunakan aplikasi SmartPLS 4.
Berdasarkan tabel tersebut, terlihat bahwa semua indikator memenuhi kriteria dengan nilai faktor loading di atas 0,7, yang menunjukkan bahwa setiap indikator pada masing-masing variabel adalah valid.
Selain itu, validitas konvergen juga diuji dengan memeriksa nilai Average Variance Extracted (AVE).
Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa setiap variabel penelitian memenuhi kriteria, dengan nilai AVE di atas 0,5, yang menunjukkan bahwa setiap variabel tersebut valid Tabel 1.
Hasil Uji Validitas Konvergen (Outer Loadin.
Variable Indicator (Ite.
Outer Loading Value Green Repurchase Intention (Y) GRI01
GRI02
GRI03
GP01
GP02
GP03
GP04
GPC01
GPC02
GPC03
GPC04
GPL01
GPL02
GPL03
GPM01
GPM02
GPM03
EK01
EK02
EK03
0,817
0,802
0,846
0,768
0,708
0,746
0,821
0,771
0,823
0,890
0,791
0,855
0,844
0,910
0,900
0,867
0,748
0,888
0,898
0,893
Green Marketing:
Product Green Marketing:
Price Green Marketing:
Place Green Marketing:
Promotion Environmental Knowledge (Z) Average Variance Extracted 0,670 0,672 0,798 Description Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Selanjutnya pada Tabel 2 terlihat bahwa korelasi antara Green Repurchase Intention dengan Green Repurchase Intention adalah 1.
000, yang merupakan nilai positif, demikian pula dengan variabel lainnya ketika mengukur dirinya sendiri.
Hal ini menunjukkan bahwa konstruk tersebut mampu mengukur dirinya sendiri secara Akar kuadrat dari nilai AVE yang lebih tinggi dibandingkan korelasinya Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 800 dengan konstruk lain menunjukkan bahwa variabel tersebut lebih efektif dalam menjelaskan variansnya sendiri.
Oleh karena itu, konstruk tersebut dianggap memenuhi kriteria validitas diskriminan.
Penelitian ini juga menggunakan analisis cross-loading untuk variabel diskriminan.
Tabel 2.
Hasil Korelasi Variabel Laten Variable Environmental Knowledge (Z) Green Marketing (X) Green Repurchase Intention (Y) Environmental Knowledge (Z) 1,000 0,663 0,636 Green Marketing (X) 0,663 1,000 0,845 Green Repurchase Intention (Y) 0,636 0,845 1,000 Pada Tabel 3 terlihat bahwa indikator Green Repurchase Intention memiliki nilai cross-loading yang tinggi pada variabelnya sendiri dibandingkan dengan variabel Hal ini juga berlaku untuk variabel lainnya, di mana nilai cross-loading lebih tinggi pada setiap variabel terhadap konstruknya sendiri.
Oleh karena itu, setiap indikator dianggap memenuhi kriteria validitas diskriminan, karena variabel tersebut mampu mengukur konstruknya sendiri dengan lebih efektif dibandingkan dengan variabel lainnya.
Tabel 3.
Hasil Cross Loading Variabel
EKO1
EKO2
EKO3
GPCO1
GPCO2
GPCO3
GPCO4
GPLO1
GPLO2
GPLO3
GPMO1
GPMO2
GPMO3
GPO1
GPO2
GPO3
GPO4
GRIO1
GRIO2
GRIO3
Environmental Knowledge (Z) 0,888 0,898 0,893 0,675 0,411 0,457 0,403 0,555 0,417 0,491 0,538 0,483 0,737 0,701 0,687 0,553 0,583 0,545 0,502 0,527 Green Marketing Mix
(X)
0,599
0,612
0,564
0,771
0,823
0,890
0,791
0,855
0,844
0,910
0,900
0,867
0,748
0,768
0,708
0,746
0,821
0,549
0,537
0,896
Green Repurchase Intention (Y) 0,591 0,572 0,539 0,680 0,661 0,725 0,610 0,710 0,704 0,775 0,833 0,778 0,636 0,622 0,615 0,606 0,680 0,817 0,802 0,846 Pada Tabel 4, dapat dilihat bahwa berdasarkan hasil uji reliabilitas, variabel Green Repurchase Intention (Y) memiliki nilai Cronbach's alpha sebesar 0,770 dan nilai composite reliability sebesar 0,814.
Variabel Green Marketing (X.
memiliki nilai Cronbach's alpha sebesar 0,962 dan nilai composite reliability sebesar 0,965.
Terakhir, variabel Environmental Knowledge (Z) memiliki nilai Cronbach's alpha sebesar 0,873 dan nilai composite reliability sebesar 0,875.
Berdasarkan hasil tersebut, semua variabel dianggap reliabel karena memiliki nilai Cronbach's alpha lebih dari 0,7 dan nilai composite reliability lebih dari 0,7.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 801 Tabel 4.
Hasil Uji Reliabilitas Variabel Green Repurchase Intention (Y) Green Marketing (X.
Environmental Knowledge (Z) Cronbach
Alpha
0,770
0,962
0,873
Composite Reliability 0,814 0,965 0,875 Deskripsi Reliabel Reliabel Reliabel Pada Tabel 5 terlihat bahwa variabel Green Repurchase Intention (Y) yang dijelaskan oleh variabel Green Marketing dan Environmental Knowledge memiliki kontribusi sebesar 73,1%, sedangkan sisanya sebesar 26,9% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Tabel 5.
Hasil Uji Koefisien Determinasi (RA) Variabel Green Repurchase Intention (Y) Koefisien Determinasi (R.
0,731 Selanjutnya, nilai QA dihitung menggunakan hasil pengukuran RA.
Berikut adalah rumus yang digunakan untuk menghitung relevansi prediksi (QA):
ycE2 = 1 - .
- ycI2 Y) ycE2 = 1 - .
- 0,.
ycE2 = 1 Ae 0,269 ycE2 = 0,731 Berdasarkan perhitungan pada Rumus diatas terlihat bahwa nilai QA dalam penelitian ini adalah 0,731, yang lebih besar dari 0.
Hal ini menunjukkan bahwa model struktural yang menjelaskan Green Repurchase Intention pada Generasi Z adalah valid dan relevan.
Dengan demikian, model penelitian memiliki relevansi prediktif.
Tabel 6.
Hasil Koefisien Jalur (Path Coefficien.
Variabel Green Marketing (X.
Environmental Knowledge (Z) Green Repurchase Intention (Y) 0,799 0,13 Pada Tabel 6 terlihat bahwa nilai koefisien jalur antara Green Marketing dan Green Repurchase Intention adalah 0,799 yang bernilai positif.
Hal ini menunjukkan bahwa Green Marketing memiliki dampak positif terhadap Green Repurchase Intention.
Tabel 7.
Hasil Uji Hipotesis .
ji t dan nilai .
Hubungan Green Marketing -> Green Repurchase Intention
Environmental Knowledge x Green Marketing Mix
-> Green Repurchase Intention
t statistik
18,101
3,346
Prob
0,000
0,001
Keterangan H1 diterima H2 diterima Tabel 7 menunjukkan hasil uji hipotesis dimana kedua hipotesis dapat diterima karena nilai p lebih kecil dari 0,05 (O 0,.
dan nilai statistik t lebih besar dari 1,96.
Selanjutnya, untuk dapat mengetahui dampak setiap elemen green marketing strategy terhadap repurchase intention, peneliti melakukan analisa tambahan untuk menguji peran Green Product.
Green Price.
Green Place dan Green Promotion terhadap repurchase intention.
Hasil dari pengujian ini dapat terlihat pada Tabel 8.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 802 Tabel 8.
Hasil uji Green marketing mix terhadap Repurchase Intention
Hubungan Green Product -> Green
Repurchase Intention
Green Price -> Green Repurchase Intention
Green Place -> Green Repurchase Intention
Green Promotion -> Green
Repurchase Intention
Path coefficient 0,149 t statistik
1,969
Prob
0,049
Keterangan Signifikan 0,062 0,672 0,502 0,177 1,996 0,046 Tidak Signifikan Signifikan 0,526 7,708 0,000 Signifikan Pembahasan Green Marketing Mix terhadap Green Repurchase Intention Hasil penelitian ini menunjukkan adanya dampak signifikan dari green marketing terhadap green repurchase intention.
Dengan demikian hipotesa pertama diterima.
Temuan ini sejalan dengan penelitian Imam et al.
Kaur et al.
serta Lutfi, & Kirono Kirono .
yang menemukan dampak signifikan elemen-elemen dari green marketing terhadap green purchase intention.
Selanjutnya, pada analisa lanjutan, hasil menunjukkan bahwa green product berdampak signifikan terhadap green repurchase intention.
Demikian juga dengan green place dan green promotion berpengaruh signifikan terhadap green repurchase intention.
Sementara itu, meski memiliki arah hubungan yang positif, green price tidak berpengaruh signifikan terhadap green repurchase intention.
Hasil ini menjadi temuan yang menarik sebab meskipun green marketing secara keseluruhan berdampak signifikan pada green repurchase intention, namun dibanding elemen green marketing lainnya, green price tidak berdampak signifikan.
Hal ini bisa saja disebabkan karena harga produk skincare ramah lingkungan yang kerap kali lebih tinggi dibandingkan dengan produk lain sejenis yang membaut konsumen yang sensitif terhadap harga akhirnya memutuskan membeli produk yang lebih terrjangkau.
Terlebih pada Gen Z yang saat ini banyak yang masih berada pada tahap masa pendidikan atau baru bekerja yang cenderung memiliki budget pengeluran ynag lebih terbatas dibanding millenial dan generasi X yang sudah berada pada tahapa usia yang lebih mapan.
Dengan demikian, temuan ini mengindikasikan bahwa keputusan pembelian dapat tergantung pada keterjangkauan bahkan di kalangan konsumen yang peduli terhadap isu lingkungan.
Oleh karena itu, strategi harga yang kompetitif dapat menarik konsumen yang sensitif terhadap harga.
Green Marketing Mix terhadap Green Repurchase Intention dengan environmental awareness sebagai Variabel Moderasi Hasil analisis data dalam penelitian ini menunjukkan bahwa Environmental awareness memperkuat hubungan antara Green Marketing terhadap green purchase intention.
Hipotesis kedua dapat diterima.
Hasil ini sejalan dengan Damarayudha et al.
dan Mahmoud et al.
yang juga menemukan dampak moderasi environmental knowledge, namun pada konteks yang berbeda dengan penelitian saat ini.
Hasil ini juga senada dengan Tan et al.
, .
yang menemukan dampak positif dari Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 803 kesadaran akan lingkungan terhadap keputusan pembelian pada generasi muda di Malaysia.
Hasil penelitian ini memberikan kontribusi teoritis dengan memperluas Teori ValueBelief-Norm (VBN) pada konteks perilaku pembelian generasi Z di Indonesia.
Selama ini, penelitan sebelumnya dalam kerangka VBN telah dilakukan pada perilaku seperti penghematan energi atau daur ulang dan belum secara spesifik menelusuri perilaku konsumsi ramah lingkungan di kalangan generasi Z di Indonesia sebagai sebuah kelompok konsumen yang besar .
unal et al.
, 2018.
Suki et al.
, 2.
Dengan berfokus pada generasi Z, hasil penelitian ini dapat memberikan sejumlah implikasi praktis.
Pertama, bagi perusahaan skincare, hasil penelitian ini menunjukan bahwa produk skincare ramah lingkungan merupakan produk yang memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen generasi Z.
Temuan ini dapat memberikan wawasan bagi perusahaan skincare untuk dapat mengadopsi green marketing strategi untuk terus menjangkau segment demografi ini.
Bagi pemerintah, hasil penelitian ini dapat menunjukan pentingnya peningkatkan pengetahuan akan isu isu lingkungan pada masyarakat untuk meningkatkan kesadaran dan kontribusi mereka dalam menjaga kelestarian Kesimpulan Berdasarkan hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa green marketing memilki dampak positif dan signifikan terhadap green repurchase intention khususnya pada pelanggan produk skincare lokal ramah lingkungan yang juga merupakan bagian dari generasi Z.
Semua dimensi dari green marketing mix menunjukkan dampak yang positif terhadap green purchase intention dan hanya green price yang tidak berdampak Hal ini dapat disebabkan oleh karena harga produk ramah lingkungan yang cenderung lebih tinggi dibanding produk lainnya serta faktor lain seperti diskon/ potongan harga pada moment moment tertentu yang juga berdampak pada kesediaan konsumen untuk melakukan pembelian.
Selain itu, peran environmental knowledge diketahui dapat memperkuat hubungan antara green marketing dengan green repurchase intention.
Konsumen yang memiliki pengetahuan mengenai isu-isu lingkungan akan semakin peduli dengan lingkungan dan terdorong untuk mengkonsumsi produk skincare yang ramah lingkungan.
Penelitian ini memiliki keterbatasan hanya pada produk skincare saja maka untuk penelitian selanjutnya diharapkan melakukan perluasan objek seperti pada produk food and beverage contohnya seperti makanan kemasan, restoran cepat saji, minuman organik dan lain-lain.
Selain itu juga jumlah responden yang terbatas karena hanya mengambil sampel dari jumlah yang kecil di wilayah Indonesia sehingga untuk penelitian selanjutnya diharapkan dapat menambahkan jumlah responden sehingga penelitian yang dilakukan lebih valid dan akurat.
Penelitian selanjutnya juga dapat menggunakan variabel moderasi lainnya yang belum pernah diteliti seperti green trust, customer attitude, atau perceived value.
Journal of Management and Digital Business, 5.
, 2025, 804
Referensi