e-ISSN:
Jurnal Manajemen Strategis:
Jurnal Mantra Vol.
2 No.
(Oktober 2.
90 Ae 102 Pengaruh Live Streaming.
Affiliate Marketing, dan Online Customer Review terhadap Keputusan Pembelian pada Marketplace Shopee (Studi pada Mahasiswa di Condong Catu.
Yosias Umbu Lamik1 Bambang Sugeng Dwiyanto2* 1,2Universitas Proklamasi 45.
Indonesia Korespondensi penulis: bsugengd@up45.
Abstract.
This study aims to examine the influence of live streaming, affiliate marketing, and online customer reviews on purchase decisions on the Shopee marketplace.
The research employs a quantitative approach with an associative research design.
The sample consists of 100 university students residing in Condong Catur who have previously made purchases on Shopee.
Data were collected using a Likert-scale questionnaire and analyzed using the Partial Least Squares (PLS) method through SmartPLS 4.
The results indicate that live streaming and online customer reviews have a positive and significant influence on purchase decisions, while affiliate marketing has no significant effect.
Keywords: Affiliate Marketing.
Live Streaming.
Online Customer Review.
Purchase Decision.
Shopee.
Abstrak.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh live streaming, affiliate marketing, dan online customer review terhadap keputusan pembelian di marketplace Shopee.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian asosiatif, sampel penelitian terdiri dari 100 mahasiswa berdomisili di Condong Catur yang pernah berbelanja di Shopee.
Data dikumpulkan melalui kuesioner skala Likert dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares (PLS) melalui SmartPLS 4.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming dan online customer review berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan affiliate marketing tidak memiliki pengaruh Jurnal Manajemen Strategis: Jurnal Mantra iC Vol.
2 No.
02 iC Oktober 2025 Kata kunci: Affiliate Marketing.
Live Streaming.
Online Customer Review.
Keputusan Pembelian.
Shopee.
Info Artikel:
Diterima: 18 September 2025 Disetujui: 1 Oktober 2025 DOI: http://dx.
org/10.
30588/jmt.
Diterbitkan daring: 31 Oktober 2025
LATAR BELAKANG
Dalam era digital saat ini, perkembangan teknologi informasi memberikan dampak besar terhadap perilaku konsumen, termasuk dalam mencari informasi dan membuat keputusan pembelian.
Shopee merupakan salah satu marketplace yang mengalami pertumbuhan pesat dan banyak digunakan oleh mahasiswa.
Sebagai marketplace terkemuka di Asia Tenggara.
Shopee menawarkan kemudahan melalui antarmuka yang userfriendly dan berbagai fitur menarik.
Mahasiswa sebagai generasi digital memanfaatkan platform ini untuk mencari berbagai kebutuhan, mulai dari elektronik, fashion, hingga kebutuhan sehari-hari.
Karakteristik mahasiswa yang cenderung mencari informasi dan rekomendasi sebelum membeli menjadikan mereka aktif mengevaluasi berbagai sumber seperti ulasan produk, rekomendasi teman, dan konten media sosial.
Fitur ulasan dan rating pada Shopee mendukung proses ini.
Penelitian Ramadhana dan Nicky .
menunjukkan bahwa ulasan positif dapat meningkatkan minat beli, sedangkan ulasan negatif menurunkan kepercayaan Selain itu, fitur live streaming memungkinkan penjual berinteraksi langsung dengan calon pembeli, memberi informasi secara real-time dan menjawab pertanyaan.
Dirnaeni et al.
membuktikan bahwa live streaming memengaruhi keputusan pembelian, terutama jika informasi disampaikan dengan jelas dan menarik.
Di sisi lain, affiliate marketing menjadi strategi populer yang digunakan bisnis online, termasuk di Shopee.
Program afiliasi memungkinkan influencer atau individu mempromosikan produk dan mendapatkan komisi.
Maulida dan Siregar .
menemukan bahwa affiliate marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Mereka cenderung mengikuti rekomendasi dari influencer maupun teman Oleh karena itu, penting memahami mahasiswa sebagai konsumen yang selektif dan kritis dalam mengambil keputusan pembelian.
Meskipun banyak penelitian membahas perilaku konsumen digital, masih diperlukan kajian lebih dalam mengenai pengaruh live streaming, affiliate marketing, dan ulasan pelanggan online terhadap keputusan pembelian mahasiswa.
Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh live streaming, affiliate marketing, dan online customer review terhadap keputusan pembelian mahasiswa pada marketplace Shopee.
Jurnal Manajemen Strategis: Jurnal Mantra iC e-ISSN: 3046-6377
TINJAUAN TEORITIS
Live streaming merupakan bentuk siaran langsung melalui platform digital yang memungkinkan interaksi real-time antara penjual dan pembeli.
Hulu dan Christiarini .
menyatakan bahwa live streaming adalah kegiatan penjual yang menawarkan produk secara langsung melalui media digital dengan berkomunikasi kepada pembeli.
Sementara itu.
Anisa et al.
menyebut live streaming sebagai bagian dari strategi promosi untuk memperkenalkan produk secara langsung kepada konsumen.
Fitur ini tidak hanya meningkatkan visibilitas produk, tetapi juga membangun kepercayaan dan menciptakan pengalaman berbelanja yang interaktif dan personal.
Adapun indikator live streaming menurut Mahardini et al.
meliputi transparansi informasi, interaktivitas, dan hiburan, yang masing-masing berperan penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian Affiliate marketing adalah strategi pemasaran digital yang melibatkan pihak ketiga untuk mempromosikan produk dengan imbalan komisi.
Dewi dan Munawaroh .
mendefinisikannya sebagai model pemasaran melalui link afiliasi yang memberikan komisi atas setiap transaksi yang terjadi.
Husna .
menambahkan bahwa strategi ini saling menguntungkan antara penjual dan afiliasi karena mampu memperluas jangkauan pasar.
Affiliate marketing sangat efektif dalam era digital karena banyak konsumen mempertimbangkan rekomendasi dari influencer atau afiliasi sebelum membeli produk.
Indikator yang digunakan menurut Haq .
mencakup informatif, insentif, kepercayaan yang dirasakan, kegunaan yang dirasakan, dan kemudahan untuk ditemukan.
Online customer review adalah ulasan konsumen terhadap suatu produk yang diakses melalui platform digital.
Menurut Dewi et al.
, online customer review membantu konsumen mengevaluasi produk berdasarkan pengalaman orang lain.
Ovaliana dan Mahfudz .
menyatakan bahwa review menjadi referensi penting dalam menentukan kualitas produk karena konsumen sering membandingkan ulasan positif dan negatif.
Adapun indikator dari online customer review menurut Lackermair et al.
meliputi kesadaran, frekuensi, perbandingan, dan pengaruh, yang semuanya berperan dalam membentuk persepsi dan keputusan konsumen.
Keputusan pembelian merupakan tahapan ketika konsumen memilih dan membeli produk setelah melalui proses evaluasi.
Gunarsih et al.
menjelaskan bahwa keputusan ini diawali dari pengenalan masalah, pencarian informasi, hingga evaluasi alternatif sebelum pembelian.
Marlius dan Jovanka .
menambahkan bahwa proses ini melibatkan pertimbangan rasional untuk menghasilkan keputusan yang tepat.
Menurut Putri dan Marlien .
, pengambilan keputusan sering kali melibatkan berbagai alternatif dan faktor pertimbangan.
Indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller .
terdiri atas pilihan produk, pilihan merek, pilihan toko, jumlah pembelian, waktu pembelian, dan metode pembayaran, yang semuanya menunjukkan aspek penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen.
Jurnal Manajemen Strategis: Jurnal Mantra iC Vol.
2 No.
02 iC Oktober 2025
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data primer yang diperoleh melalui kuesioner dengan Google Form yang disebarkan kepada 100 responden mahasiswa aktif yang berdomisili di Condong Catur dan pernah berbelanja melalui Shopee.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh live streaming, affiliate marketing, dan online customer review sebagai variabel independen terhadap purchase decision sebagai variabel dependen.
Setiap variabel diukur dengan indikator yang diadaptasi dari literatur sebelumnya dengan menggunakan skala Likert 1Ae5.
Sampel ditentukan dengan rumus Lemeshow karena populasi tidak diketahui secara pasti dan dipilih menggunakan teknik non-probability sampling, yakni purposive sampling.
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan pendekatan Partial Least Squares (PLS) yang meliputi pengujian outer model .
aliditas dan reliabilita.
, inner model (Multikolinearitas.
RA, fA, dan GoF), serta uji hipotesis menggunakan nilai t-statistic dan p-value dengan tingkat signifikansi 0,05.
Penelitian ini merumuskan tiga hipotesis untuk menguji pengaruh langsung variabel independen terhadap variabel dependen seperti ditunjukkan pada Gambar 1.
Live Streaming Affiliate Marketing Keputusan Pembelian Online Customer Review Gambar 1.
Model Penelitian H1: Live Streaming berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembelian.
H2: Affiliate Marketing berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembelian.
H3: Online Customer Review berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembelian.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Deskripsi Responden Jurnal Manajemen Strategis: Jurnal Mantra iC e-ISSN: 3046-6377 Hasil pengumpulan data menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini terdiri atas 59% laki-laki dan 41% perempuan.
Mayoritas responden berusia 21Ae23 tahun .
%) dan berasal dari angkatan 2021 .
%).
Sebanyak 90% responden melakukan pembelian di Shopee lebih dari lima kali dalam enam bulan terakhir, yang mencerminkan bahwa mereka merupakan pengguna aktif platform tersebut.
Evaluasi Model Pengukuran (Outer Mode.
Convergent Validity Uji validitas konvergen dalam pendekatan Partial Least Squares (PLS) untuk indikator reflektif dievaluasi melalui nilai outer loading dan average variance extracted (AVE).
Indikator dianggap valid apabila memiliki nilai outer loading di atas 0,70 dan nilai AVE melebihi 0,50, yang menunjukkan bahwa lebih dari 50% varians indikator mampu dijelaskan oleh konstruk yang diukur.
Tabel 1.
Convergent Validity menurut Loading Factor Variabel Live Streaming (X.
Affiliate Marketing (X.
Online Customer Review (X.
Keputusan Pembelian (Y) Indikator X1.
X1.
X1.
X1.
X1.
X1.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X3.
X3.
X3.
X3.
X3.
X3.
X3.
X3.
Y10
Y11
Y12
Outer Loading 0,902 0,906 0,826 0,895 0,841 0,809 0,876 0,869 0,880 0,879 0,919 0,806 0,786 0,866 0,915 0,862 0,922 0,909 0,911 0,910 0,942 0,850 0,927 0,894 0,777 0,838 0,857 0,836 0,807 0,807
0,862
0,802
0,816
0,901
0,853
0,842
Jurnal Manajemen Strategis: Jurnal Mantra iC Vol.
2 No.
02 iC Oktober 2025 Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Berdasarkan Tabel 1, indikator pada masing-masing variabel memiliki nilai outer loading di atas 0,70.
Hal ini menunjukkan bahwa indikator-indikator tersebut valid dan telah memenuhi kriteria convergent validity.
Tabel 2.
Convergent Validity menurut Average Variance Extracted (AVE) Average Variance Extracted (AVE) Keterangan Live Streaming (X.
Variabel Valid Affiliate Marketing (X.
Valid Online Customer Review (X.
Valid Keputusan Pembelian (Y) Valid Berdasarkan Tabel 2, seluruh konstruk memiliki nilai AVE di atas 0,50, yang berarti telah memenuhi kriteria convergent validity dan mampu menjelaskan lebih dari 50% varians Discriminant Validity Discriminant validity mengukur perbedaan antar konstruk dan diuji menggunakan Fornell-Larcker Criterion (Tabel .
Validitas ini terpenuhi jika nilai akar kuadrat AVE suatu konstruk lebih besar dibandingkan korelasinya dengan konstruk lain.
Berdasarkan Tabel 3 cross loading, setiap indikator memiliki nilai lebih tinggi pada variabelnya sendiri dibandingkan dengan variabel lain.
Hal ini menunjukkan bahwa seluruh indikator telah memenuhi kriteria discriminant validity dengan baik.
Tabel 4.
Discriminant Validity menurut Fornell-Larcker Criterion Affiliate Marketing Keputusan Pembelian Live Streaming Online Customer Review Affiliate Marketing Keputusan Pembelian Live Streaming Online Customer Review Berdasarkan Tabel 4, pengujian dengan Fornell & Larcker Criterion menunjukkan bahwa akar AVE setiap konstruk lebih besar dari korelasinya dengan konstruk lain, dan seluruh nilai korelasi < 0,70.
Dengan demikian, seluruh konstruk telah memenuhi kriteria discriminant Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk menilai konsistensi internal antar indikator dalam mengukur suatu konstruk, menggunakan CronbachAos Alpha dan Composite Reliability (CR).
Nilai CronbachAos Alpha dan CR yang baik berada di atas 0,70, yang menunjukkan bahwa indikator konsisten dan konstruk dapat diandalkan untuk pengujian selanjutnya.
Jurnal Manajemen Strategis: Jurnal Mantra iC e-ISSN: 3046-6377 Tabel 3.
Discriminant Validity menurut Cross Loading Criterion Item X1.
X1.
X1.
X1.
X1.
X1.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X3.
X3.
X3.
X3.
X3.
X3.
X3.
X3.
Y10
Y11
Y12
Affiliate Marketing Keputusan Pembelian Live Streaming Online Customer Review Tabel 5.
Uji Reliabilitas Cronbach's alpha Affiliate Marketing Keputusan Pembelian Live Streaming Online Customer Review Composite reliability .
Jurnal Manajemen Strategis: Jurnal Mantra iC Vol.
2 No.
02 iC Oktober 2025 Composite reliability .
Berdasarkan Tabel 5, seluruh nilai composite reliability dan CronbachAos alpha berada di atas 0,70, yang menunjukkan bahwa instrumen penelitian ini konsisten dan stabil.
Dengan demikian, seluruh konstruk memiliki reliabilitas yang baik dalam mengukur masingmasing variabel.
Evaluasi Model Struktural (Inner Mode.
Uji Multikolinearitas Uji ini bertujuan untuk mendeteksi adanya multikolinearitas antar variabel bebas dalam model, yang dapat memengaruhi hasil analisis.
Pengujian dilakukan dengan melihat nilai Variance Inflation Factor (VIF), di mana nilai yang baik adalah di bawah 5.
Nilai VIF di atas 5 menunjukkan adanya multikolinearitas dan perlu penyesuaian pada model.
Tabel 6.
Nilai VIF Keputusan Pembelian Affiliate Marketing Live Streaming Online Customer Review Berdasarkan Tabel 6, seluruh nilai collinearity (VIF) hasil pengolahan data melalui SmartPLS berada di bawah 5.
Hal ini menunjukkan bahwa model bebas dari multikolinearitas dan tidak terdapat hubungan yang terlalu kuat antarvariabel bebas.
R-Square Adjusted Nilai R-Square (RA) menunjukkan seberapa besar variabel independen mampu menjelaskan variabel dependen.
Interpretasinya: RA Ou 0,75 dikategorikan kuat.
RA Ou 0,50 sedang, dan RA Ou 0,25 lemah.
Semakin tinggi nilai RA, semakin baik kemampuan model dalam menjelaskan variabel dependen.
Tabel 7.
R-Square Adjusted Keputusan Pembelian R-square R-square adjusted Berdasarkan Tabel 7, variabel Keputusan Pembelian memiliki nilai R-square Adjusted sebesar 0,59.
Artinya, live streaming (X.
, affiliate marketing (X.
, dan online customer review (X.
secara bersama-sama memengaruhi Keputusan Pembelian (Y) sebesar 59% dengan kategori moderat, sementara sisanya sebesar 41% dipengaruhi oleh faktor lain di luar model.
F-Square Uji f-Square .
A) digunakan untuk mengukur besarnya pengaruh masing-masing konstruk independen terhadap konstruk dependen.
Interpretasi nilai fA yaitu: 0,02 menunjukkan pengaruh kecil, 0,15 pengaruh sedang, dan 0,35 pengaruh besar.
Nilai ini mencerminkan kekuatan kontribusi masing-masing konstruk dalam model.
Jurnal Manajemen Strategis: Jurnal Mantra iC e-ISSN: 3046-6377 Tabel 8.
F-Square Affiliate Marketing Live Streaming Online Customer Review Keputusan Pembelian Berdasarkan tabel di atas, nilai f-square menunjukkan bahwa live streaming .
dan affiliate marketing .
memiliki pengaruh kecil terhadap keputusan pembelian, sedangkan online customer review memiliki pengaruh sedang dengan nilai fA sebesar 0,255.
Goodness of Fit (GoF) Goodness of Fit (GoF) merupakan ukuran keseluruhan yang mencerminkan seberapa baik model menggabungkan kualitas model pengukuran dan struktural.
GoF dihitung dari akar kuadrat hasil perkalian antara rata-rata AVE dan rata-rata R-Square konstruk endogen.
Interpretasi GoF diklasifikasikan menjadi rendah .
, sedang .
, dan tinggi .
, di mana nilai GoF yang tinggi menunjukkan bahwa model memiliki kecocokan yang baik dan layak digunakan dalam penelitian.
Rumus GoF = OoRata Oe rata AVE X Rata Oe rata R2 endogen Rata-rata AVE = = 0,7545 Rata-rata R2 =0,611 GoF = Oo0,7545 X 0,611 = Oo0,4613 = 0.
Berdasarkan hasil perhitungan, nilai Goodness of Fit (GoF) sebesar 0,679 menunjukkan bahwa model memiliki tingkat kesesuaian yang tinggi secara keseluruhan.
Nilai ini termasuk dalam kategori tinggi, yang berarti model mampu menjelaskan varians data secara substansial dan layak digunakan dalam penelitian.
Uji Hipotesis Pengujian hipotesis .
dilakukan untuk menganalisis signifikansi pengaruh antara variabel independen dan dependen.
Pengujian ini menggunakan nilai path coefficient, t-statistic, dan p-value.
Hipotesis dinyatakan signifikan jika nilai t-statistic > 1,96 untuk uji dua ekor .
wo-taile.
atau > 1,64 untuk uji satu ekor .
ne-taile.
, serta p-value < 0,05.
Jurnal Manajemen Strategis: Jurnal Mantra iC Vol.
2 No.
02 iC Oktober 2025 Tabel 9.
Hasil Uji Hipotesis Bootstrapping Affiliate Marketing Ie
Keputusan Pembelian Live Streaming Ie
Keputusan Pembelian Online Customer Review Ie Keputusan Pembelian Original (O) Sample (M) Standard
(STDEV)
t-statistics (|O/STDEV|) Pvalues Keterangan Tidak Signifikan Signifikan Signifikan Berdasarkan data pada Tabel 9, maka hasil uji hipotesis penelitian ini sebagai berikut:
Live streaming dengan nilai t-statistic sebesar 2,560 dan p-value 0,010 berarti live streaming berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian, maka hipotesis pertama (H.
Affiliate marketing dengan nilai t-statistic sebesar 1,578 dan p-value 0,115 berarti affiliate marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, maka hipotesis kedua (H.
Online customer review dengan nilai t-statistic sebesar 4,458 dan p-value 0,000 berarti Online customer review berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian, maka hipotesis ketiga (H.
Pembahasan Berdasarkan hasil pengujian dalam penelitian ini, live streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien 0,300, p-value 0,010, dan t-statistic 2,560.
Hal ini menunjukkan bahwa fitur live streaming di Shopee mampu membangun interaksi langsung antara penjual dan konsumen, yang meningkatkan kepercayaan dan mendorong pembelian.
Hasil ini sejalan dengan penelitian Sinaga dan Rochdianingrum .
, serta Diany dan Yuliyanti .
Sementara itu, affiliate marketing tidak menunjukkan pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan koefisien 0,199, p-value 0,115, dan t-statistic 1,578.
Strategi ini dinilai kurang efektif jika kontennya tidak relevan atau terlalu komersial, sebagaimana didukung oleh penelitian Poetri et al.
, serta Siswanto dan Aryanto .
Sebaliknya, online customer review berpengaruh positif dan signifikan dengan koefisien 0,420, p-value 0,000, dan t-statistic 4,458.
Ulasan dari pelanggan terbukti menjadi faktor penting dalam membentuk persepsi dan keyakinan konsumen terhadap produk, sebagaimana ditegaskan oleh berbagai studi, seperti Sinaga dan Rochdianingrum .
Diany dan Yuliyanti .
, serta Sukirman et al.
Temuan ini menegaskan pentingnya pelaku usaha untuk mendorong ulasan positif sebagai strategi membangun kepercayaan pada platform digital.
Jurnal Manajemen Strategis: Jurnal Mantra iC e-ISSN: 3046-6377
KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil analisis, live streaming dan online customer review berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sementara itu, affiliate marketing tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan.
Hal ini menandakan bahwa mahasiswa lebih terpengaruh oleh interaksi langsung melalui live streaming dan ulasan pelanggan dibandingkan dengan promosi afiliasi dalam menentukan keputusan pembelian di Shopee.
Berdasarkan temuan tersebut, mahasiswa disarankan untuk lebih bijak dalam memanfaatkan fitur-fitur digital, seperti live streaming, affiliate marketing, dan online customer review sebagai bahan pertimbangan sebelum membeli.
Selain itu, penelitian selanjutnya diharapkan memperluas cakupan wilayah dan menambahkan variabel lain, seperti persepsi harga atau loyalitas pengguna agar hasilnya lebih representatif dan mendalam.
REFERENSI