KENTAL
Jurnal Kewirausahaan dan Bisnis Digital Volume xx.
No.
Bulan Ae Tahun ISSN
DOI
Homepage :
FEAR OF MISSING OUT AS INTERVENING IN DIGITAL
MARKETING AND BRAND IMAGE TO PURCHASE DECISION
Dimas Hamiarso Aji Sampurno 1*.
Adibah Yahya2.
Pupung Purnamasari3.
Anna Wulandari4 1-4 Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Universitas Pelita Bangsa.
Indonesia * dimas.
hamiarso@pelitabangsa.
Abstract.
This research is based on digital marketing strategies related to the creation of brand image as a result of the development of the internet and digital technology, especially in social media.
This condition creates psychological problems in the formation of fear of missing out (FoMO) which causes changes in online product purchasing behaviour.
This study aims to determine and analyse the effect of digital marketing and brand image on purchasing decisions mediated by fear of missing out on Shopee e-commerce users who live in the Jabodetabek area.
The data collection technique was carried out through a g-form questionnaire to 160 Shopee e-commerce user respondents.
The data analysis technique used is partial least square (SEM-PLS) structural equation model analysis using SmartPLS 4.
The results concluded that Digital marketing has no effect on purchasing decisions, but has a positive and significant effect on fear of missing out.
Brand Image has a positive and significant influence on purchasing decisions and fear of missing out.
Fear of missing out has a positive and significant effect on purchasing decisions.
Fear of missing out can mediate the effect of digital marketing and brand image on purchasing decisions.
Keywords: digital marketing, brand image, fear of missing out, purchasing decisions, e-commerce.
Shopee FEAR OF MISSING OUT SEBAGAI MEDIASI DIGITAL MARKETING
DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Abstrak.
Penelitian ini berlatar belakang strategi pemasaran digital yang berkaitan dengan penciptaan citra merek sebagai dampak perkembangan internet dan teknologi digital, khususnya di media sosial.
Kondisi ini menciptakan permasalahan psikologis terbentuknya fear of missing out (FoMO) yang menyebabkan perubahan perilaku pembelian produk secara online.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh digital marketing dan brand image terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh fear of missing out pada pengguna e-commerce Shopee yang berdomisili di wilayah Jabodetabek.
Teknik pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner g-form terhadap 160 responden pengguna e-commerce Shopee.
Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis model persamaan struktural partial least square (SEM-PLS) menggunakan SmartPLS 4.
Hasil penelitian menyimpulkan bahwa Digital marketing tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, namun berpengaruh positif dan signifikan terhadap fear of missing out.
Brand Image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dan fear of missing out.
Fear of missing out berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Fear of missing out dapat memediasi pengaruh digital marketing dan brand image terhadap keputusan Kata Kunci: digital marketing, brand image, fear of missing out, keputusan pembelian, ecommerce.
Shopee Dimas Hamiarso Aji Sampurno.
Adibah Yahya.
Pupung Purnamasari.
Anna Wulandari Fear of Missing Out sebagai A.
PENDAHULUAN
Pemanfaatan teknologi digital internet dan media sosial dalam aspek-aspek pemasaran di Abad XXI makin masif, sehingga produsen dan konsumen menghadapi sebuah proses adaptasi yang memerlukan penyesuaian terhadap ruang sosial virtual (Bui et al.
, 2.
Faktor sosial seperti lingkungan (Dwivedi et al.
, 2.
dan FoMo (Kang et al.
, 2.
, faktor pemasaran seperti brand image (Adhimursandi et al.
, 2.
dan faktor pribadi gaya hidup (Handayani et al.
, 2.
, menjadi faktor-faktor lain yang mempengaruhi kecenderungan penggunaan media sosial virtual, khususnya dalam aspek pemasaran .
ransaksi pembelian/penjuala.
produk barang yang berwujud Penggunaan internet dan media sosial yang sangat tinggi merubah perilaku masyarakat, bukan hanya dalam mengakses informasi dan perkembangan jaman, tetapi juga dalam melakukan transaksi bisnis (Dwivedi et al.
, 2.
Mereka yang tidak bisa melakukan hal tersebut, akan merasa tertinggal informasi hingga khawatir akan terkucil dari komunitasnya .
Nelik et al.
, 2.
Trend ini berdampak pada berbagai kemudahan masyarakat untuk melakukan transaksi jual-beli melalui penggunaan digital atau social media marketing atau e-commerce, seperti Shopee.
Tokopedia, dan lainlain (Ghadani et al.
, 2022.
Lestari & Azizah, 2.
Seiring perkembangan digital marketing, beberapa marketplace atau platform ecommerce, seperti Shopee.
Tokopedia.
Lazada.
Blibli.
Bukalapak.
OLX dan lain-lain, sukses meraih keuntungan dengan memanfaatkan trend tersebut (Hernikawati, 2.
Shopee.
Tokopedia.
Lazada.
Blibli dan Bukalapak berturut-turut adalah lima start-up e-commerce terbesar di Indonesia (Ahdiat, 2.
Beberapa platform social media marketing juga menawarkan berbagai fitur dan produk (Mou & Benyoucef, 2021.
Rachmansyah & Supratman, 2020.
Susanto et al.
, 2.
Jumlah konsumen yang mengunjungi lima e-commerce terbesar di Indonesia sampai akhir tahun 2023 tercantum dalam tabel berikut:
Jumlah Kunjungan e-commerce Tahun 2023 .
alam Shopee Tokopedia Lazada Blibli Bukalapak Gambar 1.
Jumlah Kunjungan pada e-Commerce Terbesar di Indonesia Quartal I -IV 2023 Sumber:(Ahdiat, 2.
KENTAL: Jurnal Kewirausahaan dan Bisnis Digital Vol.
01 No.
Maret - Agustus Ae 2024 Berdasarkan Gambar 1, jumlah kunjungan pada website e-commerce mengalami peningkatan sejak tahun 2018 dan semasa Pandemi Covid-19 lalu (Laming, 2.
Trend ini menjadi salah satu peluang bagi produsen untuk mempermudah komunikasi, memasarkan dan meningkatkan penjualan .
produknya secara online (Chafidon et al.
, 2.
Nilai transaksi ini terus mengalami peningkatan hingga empat kali lipat pada tahun 2022 (Anggela, 2.
Secara umum, persentase produk e-commerce yang terjual adalah makanan dan minuman .
ood & beverage.
sebesar 43,02%, fashion .
,04%), kebutuhan rumah tangga .
,11%), jasa transportasi .
,86%), dan kosmetik sebesar 5,37% (BPS RI, 2.
Produk fashion selalu menjadi salah satu produk yang paling banyak diminati atau dibeli oleh masyarakat melalui e-commerce mencapai 22% dibanding produk lain (Lidwina, 2.
Nilai transaksi e-commerce Shopee untuk produk dan aksesoris fashion hingga awal tahun 2023 juga menjadi salah satu item yang paling banyak terjual dan terus mengalami peningkatan hingga mencapai 79% terutama melalui Shopee Live Streaming dibanding produk lain (Rahayu & Sedayu, 2.
Peningkatan kunjungan dan nilai transaksi e-commerce juga terkait dengan adanya peningkatan penggunaan internet oleh hampir semua kalangan masyarakat, khususnya Gen Y dan Gen Z.
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) melaporkan, bahwa penduduk Indonesia yang terkoneksi internet mencapai 210 juta jiwa .
,02%) dan 89,30% di antaranya adalah pengguna smartphone (Khoirunnissa et , 2.
Peningkatan kunjungan tersebut menunjukkan adanya peningkatan keputusan pembelian pada e-commerce.
Beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian diantaranya digital marketing, brand image dan Fear of Missing Out (FoMO).
Penggunaan digital marketing melalui berbagai saluran media sosial menyebabkan masyarakat pengguna lebih sering dan mudah untuk terpapar program-program promosi dan kegiatan pemasaran, sehingga semakin cepat pula sindrom FoMO terjadi (Argan & Argan.
Perusahaan bisa menarik pelanggan dengan memanfaatkan FoMO melalui pesan iklan yang meningkatkan FoMO pada setiap orang, serta mendorong mereka untuk melakukan pembelian (Solt, 2.
, diantaranya melalui penggunaan influencer marketing melalui blog, video blog, dan media sosial untuk meningkatkan FoMO (Dinh & Lee, 2022.
Parveen et al.
, 2.
dan pembelian (Claude et al.
, 2018.
Mishra et al.
Reale, 2019.
Singh et al.
, 2.
Beberapa hasil penelitian menunjukkan, bahwa citra .
, keterangan .
dan tanda pagar .
merupakan bentuk-bentuk posting-an di media Efektivitas nilai merek dan identitas merek .
rand imag.
dapat dibantu media sosial melalui gejala FoMO.
Brand image yang muncul dalam social media marketing dan influencer marketing secara signifikan mempengaruhi peningkatan FoMO dan perilaku pembelian konsumen yang mengalami sindrom tersebut (Permana et al.
, 2.
Brand image dan trust mempengaruhi keputusan pembelian (Widianingrum.
Brand image dan brand awareness mempengaruhi keputusan pembelian, baik langsung maupun tidak langsung melalui trust (Febrin et al.
, 2.
Digital marketing, brand image, dan brand trust mempengaruhi keputusan pembelian (Lombok & Samadi.
Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image dan brand trust.
Perkembangan penggunaan media sosial ini memunculkan kekhawatiran.
Dimas Hamiarso Aji Sampurno.
Adibah Yahya.
Pupung Purnamasari.
Anna Wulandari Fear of Missing Out sebagai A.
seperti ketika satu waktu mereka tidak bisa terhubung, mereka merasa cemas kehilangan momen berharga dari kelompoknya.
Fenomena seperti ini, menurut Przybylsky et al.
, disebut sebagai fear of missing out (FoMO) atau no mobile phone phobia atau (Hanna Rahmi et al.
, 2020.
Indrabayu & Destiwati, 2.
Sindrom FoMO merupakan trend yang muncul dan menyebar di media sosial.
Fenomena ini semakin parah dengan masifnya penggunaan media sosial yang menuntut untuk selalu terhubung dalam jaringan internet dengan komunitasnya.
Sindrom FoMO sering terkait disfungsi kehidupan psikologis seperti gangguan tidur, produktivitas, dan gangguan perkembangan saraf (Argan et al.
, 2.
Menurut Reagle .
, secara psikososial FoMO merupakan sikap atau perilaku yang memunculkan faktor-faktor, seperti perilaku sosial mencolok, rasa iri terhadap diri sendiri .
one env.
, dan pengucilan sosial (Alfina & Mardhiyah, 2.
Beberapa fakta sindrom FoMO di atas menunjukkan adanya pengaruh FoMO terhadap perilaku konsumen, yaitu minat pembelian atau pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, baik dari kalangan Gen Z maupun Gen Y.
Beberapa hasil penelitian menunjukkan kecenderungan tersebut, diantaranya peningkatan gejala FoMO menyebabkan perubahan dalam perilaku pengambilan keputusan dan keputusan pembelian (Mahmud et al.
, 2.
, hedon dan konsumtif (Deliana et al.
Kecenderungan ini disebabkan FoMO memberikan kepuasan atas pembelian online yang dilakukan (Ilyas et al.
, 2.
Sindrom FoMO mempengaruhi gaya hidup konsumtif milenial (Aisafitri & Yusriyah, 2020.
Yaputri et al.
, 2.
, dan perilaku remaja (Sirait & Brahmana, 2.
, dan juga mempengaruhi gaya hidup hedon generasi Z (Indrabayu & Destiwati, 2.
Sindrom ini juga mempengaruhi orang-orang senang berbelanja atau shopping (Ratnaningsih & Halidy, 2.
Sindrom FoMO juga mempengaruhi gaya hidup, citra diri dan ruang sosial mahasiswa (Putri et al.
, 2.
Daya tarik FOMO muncul karena pengaruh eksternal .
klan atau pemasa.
, akan tetapi secara subjektif atau karena kebutuhan kognitif dan faktor situasional seperti ketersediaan produk, kemudian meresponnya secara afektif terhadap pilihan sebelumnya (Hodkinson, 2.
Indikator-indikator ini merupakan atribut brand image yang memberi kepuasan dan mempengaruhi proses pengambilan keputusan yang sebenarnya, baik sebelum, selama atau pasca pembelian (Neumann, 2.
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, peneliti memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh digital marketing dan brand image terhadap keputusan pembelian dengan FoMO sebagai variabel intervening.
Pengembangan hipotesis Keputusan pembelian dipengaruhi oleh motif rasional, yaitu fakta-fakta yang ditunjukkan oleh suatu produk.
dan motif emosional yang berdasarkan emosi atau perasaan konsumen.
Motif rasional mencakup aspek bauran pemasaran, seperti produk, harga, tempat dan promosi.
serta aspek lingkungan, seperti teknologi dan Motif emosional meliputi kepribadian, proses psikologis sikap dan perilaku konsumen (Kotler & Armstrong, 2.
Pemasaran digital menawarkan peluang yang signifikan bagi pengusaha melalui biaya yang lebih rendah, peningkatan brand awareness, dan peningkatan penjualan (Dwivedi et al.
, 2.
Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Keberadaan brand image bisa menguatkan pengaruh digital marketing KENTAL: Jurnal Kewirausahaan dan Bisnis Digital Vol.
01 No.
Maret - Agustus Ae 2024 terhadap keputusan pembelian produk tersebut (Purwanto et al.
, 2.
Social media marketing sebagai salah satu jenis digital marketing juga mempengaruhi keputusan pembelian produk fashion.
Bersama dengan FoMO dan e-WOM, digital marketing juga berpengaruh positif terhadap minat pembelian produk tersebut (Yani, & Rojuaniah.
H1: Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Brand image atau citra merek menggambarkan sifat ekstrinsik dari produk barang atau jasa, termasuk cara untuk memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan (Riady, 2.
Citra merek dipersepsikan oleh konsumen sebagai bentuk penilaian dan keyakinan yang tertanam dalam ingatannya tentang suatu produk (Utama & Ambarwati, 2.
Jika suatu produk memiliki brand image yang baik, dengan atribut citra dan manfaat yang baik, maka sikap pelanggan akan semakin percaya, bahwa produk tersebut baik, sehingga mempengaruhi keputusannya untuk membeli produk tersebut (Iskandar & Berlianto, 2018.
Liu et al.
, 2.
Brand image berpengaruh positif terhadap minat pembelian (Febrin et al.
, 2.
(Lombok & Samadi, 2.
(Widianingrum, 2.
(Pratamasari & Sulaeman, 2.
(Utama & Ambarwati, 2.
Citra merek positif di mata konsumen meliputi aspek-aspek mudah dikenali dan mudah ditemukan.
memiliki reputasi yang baik.
serta mudah diingat atau diucapkan.
Atribut-atribut ini akan menarik perhatian dan mendorong konsumen membeli merek tersebut (Firmansyah, 2.
(Riady, 2.
Fakta ini menegaskan, bahwa brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen, sehingga diajukan hipotesis berikut:
H2: Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian FoMO ditemukan secara tidak langsung berhubungan dengan kesediaan individu untuk berpartisipasi, membeli, dan mengonsumsi seperti yang dibentuk oleh media sosial dalam bentuk rasa suka, iri .
, atau persaingan .
(Alfina & Mardhiyah, 2.
Beberapa gejala FoMO juga ditunjukkan oleh seseorang, diantaranya merasa ingin membelanjakan banyak uang untuk mengikuti trend yang kini sedang populer, merasa cemas ketika teman-teman berbelanja suatu produk baru, serta merasa cemas ketika teman-teman memiliki pengalaman yang lebih banyak dalam momen/pembelian produk tertentu (Fumar et al.
, 2.
Pelaku FoMO menunjukkan gaya konsumtif, mulai sebelum pembelian, selama pembelian, selama menggunakan, dan setelah pembelian atau penggunaan produk (Alfina & Mardhiyah, 2.
Berdasarkan uraian tentang pengaruh FoMO dalam konteks pemasaran sebagaimana dikemukakan di atas, dalam penelitian ini diajukan hipotesis H3: Fear of missing out berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Menurut Przybylski et al.
, peningkatan sindrom FoMO dipicu oleh posting-an konten di media sosial.
Gezgin et al.
Brandtzyg et al.
menambahkan, bahwa seseorang yang menggunakan berbagai akun media sosial pada saat bersamaan akan merasakan peningkatan FoMO karena secara konsisten terus menerima informasi dari seluruh koneksinya, sehingga orang tersebut bahkan akan mengkonsumsi informasi yang berlebihan .
nformation overloa.
(Thuy et al.
, 2.
Dimas Hamiarso Aji Sampurno.
Adibah Yahya.
Pupung Purnamasari.
Anna Wulandari Fear of Missing Out sebagai A.
Penggunaan digital marketing melalui berbagai saluran media sosial menyebabkan masyarakat lebih sering dan mudah untuk terpapar program-program promosi dan kegiatan pemasaran.
Semakin sering individu mengakses pemasaran melalui media sosial berbasis internet, maka semakin cepat pula sindrom FoMO terjadi (Argan & Argan, 2.
Salah satu faktor FoMO adalah diskon dan promosi atau dipengaruhi oleh platform digital marketing e-commerce (Li et al.
, 2.
Oleh karena itu, dalam penelitian ini diajukan hipotesis sebagai berikut:
H4: Digital marketing berpengaruh terhadap fear of missing out (FoMO).
Citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu juga merupakan pemikiran konsumen ketika mencari sebuah produk yang dibutuhkan (Kotler & Keller, 2.
Citra merek adalah hal yang dipikirkan dan tertanam dalam ingatan konsumen tentang kebaikan atau keburukan suatu merek.
Jika citra merek positif, maka konsumen akan memilih dan membeli merek tersebut, dan sebaliknya (Pristanti et al.
, 2022.
Riady, 2.
Abel et al.
menambahkan, meskipun FoMO bukan sebuah konsep baru dan tidak selalu dipengaruhi media sosial, akan tetapi perkembangan teknologi media sosial membawa konsekuensi terhadap peningkatan frekuensi dan intensitas FoMO secara signifikan.
Vaughn .
menegaskan, bahwa pendorong utama FoMO saat ini adalah informasi pembaruan .
produk dan layanan secara real-time di jejaring sosial yang berlimpah (Solt, 2.
Upaya ini berarti, citra produk/merek terus ditawarkan kepada konsumen, sehingga mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
H5: Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap FoMO Digital marketing menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi minat dan keputusan membeli suatu produk dalam e-commerce (Putri & Marlien, 2.
(Khoziyah & Lubis.
Digital marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Shopee (Lestari & Azizah, 2.
Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk makanan.
Keberadaan brand image bisa menguatkan pengaruh digital marketing terhadap keputusan pembelian produk tersebut (Purwanto et al.
, 2.
FoMO dan gaya hedon mempengaruhi pembelian impulsif di Shopee (Deliana et al, 2.
FoMO juga memediasi pengaruh social media marketing .
igital marketin.
terhadap minat pembelian (Dinh & Lee, 2.
(Zhang et , 2.
Niat membeli lebih tinggi ketika konsumen membayangkan, bahwa teman dekat mereka hadir sebagai sebuah efek yang dimediasi oleh FoMO (Solt, 2.
H6: Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh fear of missing out (FoMO) Daya tarik FoMO muncul karena pengaruh eksternal .
klan atau pemasa.
, akan tetapi secara subjektif dipengaruhi oleh faktor pribadi konsumen seperti kebutuhan kognitif, dan faktor situasional seperti ketersediaan produk.
Selanjutnya konsumen merespons daya tarik secara kognitif dan afektif dengan menilai legitimasi sumber .
Kemudian konsumen mengingat kembali bagaimana perasaan mereka terhadap pilihan sebelumnya .
(Hodkinson, 2.
Brand image yang muncul dalam social media marketing dan influencer marketing secara signifikan mempengaruhi FoMO dan perilaku konsumen.
Brand image secara langsung atau tidak langsung KENTAL: Jurnal Kewirausahaan dan Bisnis Digital Vol.
01 No.
Maret - Agustus Ae 2024 melalui FoMO mempengaruhi perilaku pembelian (Permana et al.
, 2.
Hasil penelitian lain juga menunjukkan, bahwa kredibilitas influencer produk kosmetik lokal sebagai salah satu atribut brand image, berpengaruh positif terhadap FoMO.
Perilaku FoMO mempengaruhi minat beli para follower-nya (Rahmawati & Sijabat.
H7: Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh fear of missing out (FoMO) METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif secara deskripif.
Menurut (Sugiyono, 2.
, penelitian kuantitatif bertujuan untuk mendeskripsikan dan mengkaji hubungan antar variabel.
Tabel 1.
Operasionalisasi Variabel Variabel Digital Marketing (X.
(Dwivedi et , 2.
Dimensi Aksesibilitas Kredibilitas Komunikatif Variatif II.
Brand Image (X.
(Kotler Keller.
Atribut Manfaat Sikap i.
FoMO (M) (Bui et , 2.
Ketakutan (Fea.
Kekhawatiran (Worr.
Kecemasan (Anxiet.
IV.
Keputusan Pembelian (Y) (Kotler & Armstrong.
Kognitif Afektif Konatif Indikator dan No Item Website/aplikasi mudah diakses Lebih irit kuota Layanan dapat dipercaya Keamanan data pribadi konsumen Penampilan platform menarik Petugas mudah dihubungi Variasi produk banyak pilihan Cara pembayaran fleksibel cash/cod Nama baik merek terjaga Kekuatan merek Keunikan merek Manfaat untuk penampilan Menunjukkan simbol status Manfaat untuk kepercayaan diri Kesukaan terhadap produk Keinginan membeli ulang Kehilangan momen berharga Senang posting pengalaman Takut teman lebih punya pengalaman Khawatir melihat partisipasi teman Khawatir ketika teman berbelanja Tidak bisa menahan partisipasi diri Selalu ingin berbelanja Cemas tak ikut teman berbelanja Membeli karena kualitas merek Membeli karena tidak ada merek lain Membeli karena menyukai produk Membeli karena tidak ada pilihan lain Membeli karena meniru teman-teman Membeli karena menginginkannya Membeli atas rekomendasi orang lain Membeli atas evaluasi pembelian lalu Skala Likert 15 Likert 15 Likert 15 Likert 15 Sumber: Data diolah dari berbagai sumber .
4 Mengingat jumlah populasi cukup besar, maka sebagian diantaranya diambil sebagai sampel yang dianggap representasi dari populasi.
Ukuran atau jumlah Dimas Hamiarso Aji Sampurno.
Adibah Yahya.
Pupung Purnamasari.
Anna Wulandari Fear of Missing Out sebagai A.
sampel yang diambil mengacu pada pendapat (J.
Hair et al.
, 2022.
Hair & Alamer.
Jhantasana, 2023.
Kock & Hadaya, 2018.
Memon et al.
, 2020.
Purwanto & Sudargini, 2.
yaitu dengan rasio antara 5 Ae 20 kali jumlah indikator.
Ukuran sampel dalam penelitian ini pada signifikansi 5% sebanyak 5 x 32 indikator, yaitu 160 sampel responden pengguna e-commerce Shopee.
Metode analisis data dan uji hipotesis dalam penelitian ini adalah analisis jalur.
Analisis jalur dikembangkan dari analisis regresi linier biasa digunakan untuk mencari model persamaan struktural (Structural Equation Modelin.
yang cocok atau Goodness of Fit melalui analisis SEM-PLS (Partial Least Squar.
Seluruh pengolahan .
ji asumsi klasik, uji validitas dan reliabilitas instrume.
dan analisis data .
ji deskriptif, uji hipotesis dan peran medias.
mengacu pada langkah-langkah analisis SEM-PLS
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil respesifikasi outer loading pada Tabel 2, menunjukkan semua indikator .
sudah memenuhi syarat dengan nilai convergent validity > 0,70 sehingga analisis lebih lanjut dapat dilakukan.
Berikut hasil output nilai outer loadings dengan menggunakan SEM-PLS:
Tabel 2.
Respesifikasi Nilai Outer Loadings Digital Marketing 0,7582 0,7931 0,7782 0,7967 0,8226 0,7153 Brand Image
0,7450
0,7569
0,7516
0,7657
0,7791
0,7425
0,7062
0,7270
FoMO
0,7734
0,7980
0,7729
0,7676
0,7461
0,7437
Keputusan Pembelian 0,7454 0,7323 0,7310 0,7612 0,7834 0,7532 Sumber: Hasil Pengolahan Data .
Nilai AVE adalah rata-rata varians yang diekstrak dari setiap indikator untuk mengetahui kemampuan masing-masing dalam membagi pengukuran dengan indikator lain, sebagaimana data dalam tabel berikut:
Tabel 3.
Nilai Construct Reliability and Validity Konstruk
Brand Image
Digital Marketing FoMO
Keputusan Pembelian Cronbach's Alpha
0,8869
0,8692
0,8602
0,8457
0,8883
0,8722
0,8612
0,8466
Composite Reliability 0,9099 0,9019 0,8956 0,8860 AVE
0,5581
0,6054
0,5886
0,5645
Sumber: Hasil Pengolahan Data .
Mengacu pada data Tabel 3, nilai AVE hasil construct reliability and validity untuk semua variabel lebih besar dari batas kritis Ou 0,50.
Adapun nilai composite reliability dan CronbachAos Alpha semua konstruk lebih besar dari 0,7.
KENTAL: Jurnal Kewirausahaan dan Bisnis Digital Vol.
01 No.
Maret - Agustus Ae 2024 Tabel 4.
Fornell-Larcker Criterion
Brand Image X2
Digital Marketing X1
FoMO M
Keputusan Pembelian Y
Brand Image
0,7470
0,5831
0,6320
0,5536
Digital Marketing X1
0,7781
0,8152
0,6543
FoMO
Keputusan Pembelian Y
0,7672
0,7095
0,7513
Sumber: Hasil Pengolahan Data .
Pada Tabel 4 menjelaskan mengenai ukuran lain untuk validitas diskriminan adalah rasio korelasi Heterotrait-monotrait (HTMT).
Nilai HTMT hampir 95% lebih sensitif dibandingkan nilai cross loading dan 21% lebih sensitif dari Fornell-Larcker Criterion.
Nilai HTMT mendekati 1 menunjukkan kurangnya validitas diskriminan karena dikhawatirkan terjadi multikolinearitas.
Beberapa peneliti menyarankan ambang batas tidak lebih besar dari 0,85 (Henseler et al.
, 2.
Nilai R-square dari hasil analisis data pengaruh simultan digital marketing dan brand image (X1 dan X.
terhadap variabel keputusan pembelian (Y) dan variabel intervening fear of missing out (M) disajikan pada tabel berikut:
Tabel 5.
Nilai R-square Konstruk Konstruk R-square FoMO Keputusan Pembelian R-square adjusted 0,7017 0,5343 0,6979 0,5253 Sumber: Hasil Analisis Data .
Model fit adalah ukuran seberapa baik model yang dimiliki oleh konstruk .
ersamaan struktura.
yang dihasilkan, yaitu pengaruh digital marketing dan brand image terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh fear of missing out dengan hasil sebagaimana tabel berikut:
Tabel 6.
Model Fit
Ukuran Saturated model
SRMR
d_ULS NFI
Estimated model
0,0746
1,9531
0,9693
0,7144
0,0746
1,9531
0,9693
0,7144
Sumber: Hasil Analisis Data .
Dimas Hamiarso Aji Sampurno.
Adibah Yahya.
Pupung Purnamasari.
Anna Wulandari Fear of Missing Out sebagai A.
Gambar 1.
Hasil Uji Structural Equation Model (SEM) Sumber: Data primer yang diolah, 2024 Uji hipotesis dilakukan berdasarkan hasil analisis bootstrapping, baik secara langsung maupun tidak langsung, dengan hasil sebagamana data tabel berikut:
Tabel 7.
Uji direct and indirect Konstruk Digital Marketing Ie Keputusan Pembelian Brand Image Ie Keputusan Pembelian Digital Marketing Ie FoMO Brand Image Ie FoMO FoMO Ie Keputusan Pembelian Brand Image Ie FoMO Ie Keputusan Pembelian Digital Marketing Ie FoMO Ie Keputusan Pembelian T statistics (|O/STDEV|) 1,81726 P values Keterangan 0,06924 H1 ditolak 1,98990 13,44788 4,43053 3,93754 2,8876 0,04666 0,0000 0,0000 0,0008 0,0039 H2 diterima H3 diterima H4 diterima H5 diterima H6 diterima 3,6475 0,0003 H7 diterima Sumber: Hasil Analisis Data .
Pembahasan Pengaruh Digital Marketing terhadap Keputusan Pembelian Pengujian secara deskriptif menunjukkan, bahwa rata-rata responden cukup setuju dengan penerapan aspek-aspek digital marketing yang dilakukan oleh Shopee.
Hasil tanggapan rata-rata responden terhadap tahap-tahap keputusan pembelian secara online yang dilakukannya juga menunjukkan pencapaian yang cukup baik.
Pencapaian tanggapan terhadap kedua variabel tersebut menunjukkan, bahwa terdapat pengaruh digital marketing terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsume e-commerce Shopee.
KENTAL: Jurnal Kewirausahaan dan Bisnis Digital Vol.
01 No.
Maret - Agustus Ae 2024 Hasil penelitian ini juga menunjukkan kecenderungan yang sama positif.
Kecenderungan ini sejalan dengan hasil penelitian, bahwa digital marketing, inovasi produk, dan brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian ethnic fashion (Chairani et al.
, 2.
Minat menggunakan Shopee PayLater oleh Gen Z dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh promosi penjualan dan keamanan platform .
ua aspek digital marketin.
Terlebih jika aspek-aspek digital marketing yang ditawarkan Shopee PayLater, seperti diskon, cashback dan penawaran khusus lain, meningkatkan efektivitas digital marketing dalam mendorong minat penggunaan layanan tersebut.
Keamanan platform sebagai salah satu aspek digital marketing juga mempengaruhi minat penggunaan platform tersebut, sehingga meningkatkan trust dari konsumen untuk membeli produk (Cindy et al.
, 2.
Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Tanggapan rata-rata responden terhadap aspek-aspek brand image Shopee sudah cukup baik, demikian pula terhadap tahap-tahap keputusan pembelian yang dilakukan oleh pengguna e-commerce Shopee.
Pencapaian ini menunjukkan adanya hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh pengguna e-commerce Shopee.
Kecenderungan ini sejalan dengan hasil penelitian ini yang menunjukkan, bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Shopee.
Hasil penelitian ini sejalan dengan beberapa hasil penelitian sebelumnya, diantaranya brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian (Harisandi et al.
, 2023.
Novelayanti et al.
, 2.
Jika suatu produk memiliki brand image yang baik, dengan atribut, citra dan manfaat yang baik, maka pelanggan semakin percaya, bahwa produk tersebut baik, sehingga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Iskandar & Berlianto, 2018.
Liu et al.
, 2.
Berdasarkan temuan penelitian ini dan beberapa hasil penelitian terdahulu, hipotesis 2 yang menyatakan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, diterima.
Pengaruh Digital Marketing terhadap Fear of Missing Out Hasil analisis deskriptif menunjukkan rata-rata responden pengguna e-commerce Shopee menjawab, bahwa aspek-aspek digital marketing produk fashion telah diterapkan cukup baik oleh manajemen Shopee.
Rata-rata responden juga mengakui dirinya merasa sedang mengalami gejala-gejala psikologis yang cukup mengkhawatirkan atau fear of missing out (FoMO) jika tidak berbelanja produk fashion di Shopee.
Gejala FoMO yang dimaksud adalah responden merasa takut tertinggal dari temantemannya yang suka berbelanja di Shopee, jika dia tidak mengikuti belanja di Shopee, takut kehabisan produk fashion yang diinginkannya.
Hasil penelitian lain menguatkan kecenderungan di atas, bahwa penggunaan digital marketing melalui berbagai saluran media sosial menyebabkan masyarakat lebih sering dan mudah untuk terpapar program promosi melalui digital marketing, sehingga FoMO terjadi lebih cepat (Argan & Argan, 2.
Salah satu faktor seseorang mengalami FoMO adalah adanya diskon dan promosi yang disediakan oleh digital marketing e-commerce (Li et al.
, 2.
Peningkatan sindrom FoMO dipicu oleh postingan konten di media sosial .
spek-aspek digital marketin.
(Thuy et al.
, 2.
Hasil-hasil Dimas Hamiarso Aji Sampurno.
Adibah Yahya.
Pupung Purnamasari.
Anna Wulandari Fear of Missing Out sebagai A.
penelitian ini menegaskan, bahwa hipotesis 1 yang menyatakan, bahwa digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap FoMO, dapat diterima.
Jika digital marketing produk fashion diterapkan secara efektif, akan mampu meningkatkan FoMO masyarakat pengguna e-commerce.
Pengaruh Brand Image terhadap Fear of Missing Out Hasil analisis deskriptif menunjukkan, bahwa rata-rata responden menilai aspek-aspek brand image dari e-commerce Shopee sudah cukup baik.
Hasil analisis deskriptif juga menunjukkan, bahwa rata-rata responden mengakui dirinya saat ini sedang mengalami gejala-gejala psikologis yang terkait dengan FoMO, yaitu merasa khawatir tidak bisa menikmati momen berharga, seperti tidak sempat membeli produk fashion yang ditawarkan Shopee dengan berbagai diskon dan variasi produk yang ditawarkan.
Fakta ini menunjukkan, bahwa brand image Shopee berhubungan dengan peningkatan gejala FoMO pengguna e-commerce tersebut Beberapa hasil penelitian lain menunjukkan, bahwa citra .
akan efektif jika dibantu melalui media sosial, sehingga brand image yang muncul dalam social media marketing dan influencer marketing secara signifikan mempengaruhi FoMO dan perilaku konsumen (Permana et al.
, 2.
Kredibilitas influencer juga berpengaruh positif terhadap representasi brand image produk, sehingga membantu brand image meningkatkan FoMO (Rahmawati & Sijabat, 2.
Hasil-hasil penelitian di atas menegaskan, bahwa FoMO bisa dipengaruhi brand image.
Fakta ini menunjukkan, bahwa hipotesis 2 yang menyatakan: brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap FoMO, dapat dibuktikan.
Jika brand image suatu produk sudah baik, maka gejala FoMO para pengguna e-commerce juga meningkat ingin segera membeli produk Pengaruh Fear of Missing Out terhadap Keputusan Pembelian Rata-rata responden mengakui, bahwa dirinya saat ini merasa mengalami fear of missing out (FoMO) jika tidak berbelanja produk fashion di Shopee, diantaranya merasa takut tertinggal dari teman-temannya yang suka berbelanja di Shopee, bahkan takut kehabisan produk fashion yang diinginkannya.
Rata-rata responden juga menjawab, bahwa dalam setiap pengambilan keputusan pembelian produk secara online, selalu melakukan tahap-tahap dan pertimbangan cukup baik.
Mengacu pada pencapaian tanggapan atas kedua variabel inilah diduga ada hubungan antara fear of missing out dengan keputusan pembelian.
Dugaan kecenderungan tersebut terbukti berdasarkan hasil analisis data penelitian ini yang menunjukkan, bahwa fear of missing out berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Artinya, gejala psikologis ketakutan, kekhawatiran dan kecemasan tertinggal jika tidak berbelanja produk di Shopee menyebabkan peningkatan keputusan pembelian produk di e-commerce tersebut.
Fakta ini juga sejalan dengan beberapa hasil penelitian terdahulu, bahwa gejala-gejala FoMO di atas, bukan hanya menyebabkan perubahan gaya hidup (Aisafitri & Yusriyah, 2.
(Febrin et al.
, 2.
(Putri et al.
, 2.
, gaya hedon (Deliana et al.
, tetapi juga mempengaruhi perilaku senang berbelanja seseorang (Ratnaningsih & Halidy, 2.
, sehingga yang bersangkutan lebih konsumtif (Yaputri et al.
, 2.
lebih materialis (Farasandy & Arafah, 2.
Gaya hidup dan perilaku konsumtif KENTAL: Jurnal Kewirausahaan dan Bisnis Digital Vol.
01 No.
Maret - Agustus Ae 2024 tersebut mendorong seseorang melakukan pembelian (Hodkinson, 2.
(Argan & Argan, 2.
Nelik et al.
, 2.
(Bekman, 2.
(Alfina & Mardhiyah, 2.
Pengaruh Digital Marketing terhadap Keputusan Pembelian yang Dimediasi oleh Fear of Missing Out Hasil analisis data menunjukkan, bahwa digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh fear of missing out.
Artinya, fear of missing out memediasi atau memperkuat pengaruh digital marketing terhadap keputusan pembelian produk di e-commerce Shopee.
Fakta ini terkait dengan tren peningkatan penggunaan digital marketing dan brand image melalui berbagai saluran media sosial yang menyebabkan konsumen lebih sering dan mudah untuk terpapar program-program promosi dan kegiatan pemasaran, sehingga lebih mudah mengambil keputusan pembelian produk.
Beberapa hasil penelitian terdahulu menunjukkan, bahwa semakin sering konsumen mengakses pemasaran melalui media sosial berbasis internet .
igital marketin.
, maka semakin cepat pula konsumen terpapar FoMO (Argan & Argan, 2.
, yang pada akhirnya menunjukkan pengaruh yang positif terhadap perilaku konsumtif (Alfina & Mardhiyah, 2.
FoMO berperan memediasi pengaruh konten media sosial .
igital marketin.
(Ilyas et al.
, 2.
dan kelangkaan produk secara online (Parveen et al.
, 2.
, terhadap perilaku pembelian konsumen (Argan et al.
, 2.
(Ilyas et al.
, 2.
(Parveen et al.
, 2.
(Suresh & Biswas, 2.
(Zhang et al.
, 2.
Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian yang Dimediasi oleh Fear of Missing Out Hasil analisis data menunjukkan, bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh fear of missing out.
Artinya, fear of missing out memediasi atau memperkuat pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk di e-commerce Shopee.
Fakta ini bukan hanya terkait dengan tren peningkatan penggunaan digital marketing melalui berbagai saluran media sosial yang semakin tidak terbendung dengan berbagai fitur yang menarik minat pengguna e-commerce untuk membeli produk yang ditawarkan.
Daya tarik FOMO muncul karena pengaruh eksternal .
klan atau pemasa.
, akan tetapi secara subjektif atau karena kebutuhan kognitif dan faktor situasional seperti ketersediaan produk, kemudian meresponnya secara afektif terhadap pilihan sebelumnya (Hodkinson, 2.
Indikator-indikator ini merupakan atribut brand image yang memberi kepuasan dan mempengaruhi proses pengambilan keputusan yang sebenarnya, baik sebelum, selama atau pasca pembelian (Neumann, 2.
Brand image produk dan perusahaan yang muncul dalam social media marketing dan influencer marketing secara signifikan mempengaruhi FoMO dan perilaku pembelian konsumen (Permana et al.
, 2.
SIMPULAN
Hasil penelitian mengungkapkan bahwa digital marketing tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, namun digital marketing berpengaruh positif terhadap fear of missing out (FoMO).
Sedangkan brand image secara positif memengaruhi keputusan pembelian dan fear of missing out (FoMO).
FoMO juga Dimas Hamiarso Aji Sampurno.
Adibah Yahya.
Pupung Purnamasari.
Anna Wulandari Fear of Missing Out sebagai A.
berpengaruh positif pada keputusan pembelian.
Selain itu FoMO dapat memediasi pengaruh digital marketing dan brand image terhadap keputusan pembelian.
Implikasi manajerial dari hasil penelitian ini adalah perusahaan perlu memperkuat strategi digital marketing, bukan untuk secara langsung mendorong keputusan pembelian, tetapi untuk memicu fear of missing out (FoMO) pada FoMO yang tercipta, bersama dengan pembentukan brand image yang positif, akan berdampak positif pada keputusan pembelian.
Artinya, perusahaan perlu menciptakan konten digital marketing yang menarik, eksklusif, dan terbatas untuk memicu FoMO, sembari membangun citra merek yang positif dan terpercaya agar dapat meningkatkan penjualan.
DAFTAR PUSTAKA