Digital Business Journal (DIGIBIS) Volume 2 No.
Hal : 36-47
E-ISSN 2963-8585
DOI : 10.
31000/digibis.
MENGUJI NIAT KONSUMEN BERBELANJA MELALUI TIKTOK
MIDNIGHT LIVE: BAGAIMANA PERAN TRUST?
ANALYZING CONSUMER INTENTION TO SHOPPING THROUGH
TIKTOK MIDNIGHT LIVE : WHAT ROLE DOES TRUST PLAY?
Zahra Fahriza1.
Usep Suhud2.
Shandy Aditya3
1,2,3
Fakultas Ekonomi.
Universitas Negeri Jakarta e-mail: 1fahrizazahra21@gmail.
com, 2usuhud@unj.
id, 3shandya.
unj@gmail.
Diterima 18-07-2023 Direvisi 19-07-2023 Disetujui 30-07-2023 Abstrak - Penelitian ini bertujuan untuk menguji faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli pada produk fashion melalui TikTok midgnight live.
Adapun enam variabel yang digunakan dalam penelitian ini diantaranya purchase intention, trust, background visual complecity, electronic word of mouth, dan interaction.
Penelitian ini dilakukan di daerah Jakarta.
Metode penelitian kuantitatif menggunakan skala likert sebagai pengukuran dengan populasi generasi Z yang memiliki akun TikTok dan pernah menonton TikTok midnight live.
Teknik pengambilan sampel adalah convenience sampling sebanyak 237 responden yang diperoleh.
Teknik analisis penelitian dengan Structural Equation Modeling (SEM).
Hasil penelitian membuktikan bahwa background visual complexity, trust dan interaction berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap purchase intention, e-wom dan interaction juga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap trust.
Kata Kunci: Purchase intention, trust, background visual complexcity, electronic word of mouth, interaction, generasi Z.
TikTok.
Abstract - This study aims to examine the factors that influence the purchase intention of the product fashion through TikTok midgnight live.
The six variables used in this study include: purchase intention, trust, background visual complecity, electronic word of mouth, and interaction.
This research was conducted in the Jakarta area.
Quantitative research methods use a scale likert as a measure of the Gen Z population that has a TikTok account and has watched TikTok midnight live.
The sampling technique is convenience sampling as many as 237 respondents obtained.
Research analysis technique with Structural Equation Modeling (SEM).
The results of the study found that background visual complexity, trust and interaction has a positive and significant effect on purchase intention, e-wom and interaction has a positive and significant effect on trust.
Keywords : Purchase intention, trust, background visual complecity, electronic word of mouth, interaction, gen Z.
TikTok.
Copyright A 2023 Digital Business Journal Licensed Under a Creative Commons Attribution 4.
0 Internasional Licence Digital Business Journal (DIGIBIS) Volume 2 No.
Hal : 36-47
E-ISSN 2963-8585
DOI : 10.
31000/digibis.
PENDAHULUAN
Penggunaan internet terus meningkat setiap tahunnya di seluruh dunia apalagi saat COVID19 melanda dunia, lebih banyak orang yang mengandalkan internet dalam bekomunikasi daripada sebelumnya (Tsao et al.
, 2.
Sebanyak 5,25 miliar orang atau setara dengan 66,2% populasi dunia mempunyai akses untuk menggunakan internet.
Salah satu penggunaan internet yang paling sering digunakan adalah media sosial (BroadbandSearch, 2.
Di Indonesia, penggunaan media sosial telah meningkat sebagai akibat dari pertumbuhan teknologi digital.
Pada Januari 2022, terdapat 191,5 juta pengguna aktif media sosial atau mencapai 68,9% dari total populasi di Indonesia (Cultural Insights in Asia, 2.
, jumlah ini meningkat dari tahun sebelumnya sebesar 170 juta pengguna.
Baru-baru ini, muncul cara pemasaran yang lebih personal dan persuasif serta mendorong konsumen untuk lebih interaktif yaitu dengan fitur live stream (Ling et al.
, 2.
Live stream adalah transmisi real-time untuk mengirim gambar sekaligus suara melalui internet (Chen & Lin, 2.
Pada tahun 2018.
Tabao.
com mendapatkan lebih dari 100 miliar yuan dari hasil live stream sale (Taobangdan, 2.
Selain Tabao, pendapatan Alibaba juga melebihi 63.
077 Juta dolar dari maraknya pengguna live stream sale (Tong et al.
, 2.
Tabao dan Alibaba menjadi bukti bahwa live stream bisa membantu pemasaran untuk meningkatkan niat beli konsumen.
Sayangnya, masih ada kekosongan informasi terkait pemasaran dengan pemanfaatan live stream (Ling et al.
, 2.
Pertumbuhan popularitas live stream pesat, namun penelitian tentang niat membeli konsumen saat menonton live stream masih sangat sedikit.
Padahal cara baru pemasaran ini bisa sangat bermanfaat untuk para penggiat bisnis di Indonesia.
S-Commerce TikTok memiliki 106.
9 juta pengguna yang berusia 18 tahun keatas di Indonesia (Kemp, 2.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Zhou et al .
pada website live stream lain, jumlah penonton saat tengah malam mencapai puncak tertinggi kedua seperti pada Gambar Maka dari itu, peneliti akan lebih meneliti TikTok midgnight live.
Selain itu, peneliti juga akan memilih fokus pada produk clothing, karena jenis produk ini yang paling banyak diminati di s-commerce (Gambar .
http://jurnal.
id/index.
php/digibis Digital Business Journal (DIGIBIS) Volume 2 No.
Hal : 36-47
E-ISSN 2963-8585
DOI : 10.
31000/digibis.
Gambar 1 Jumlah Viewers Live Stream Gambar 2 Kategori Produk Terlaris Sumber: Zhou et al .
Sumber: Popilux .
Niat beli atau purchase intention dipengaruhi oleh beberapa faktor yang menjadi pertimbangan konsumen.
trust adalah pondasi dalam sebuah proses bisnis.
Tidak akan terjadi proses bisnis antara dua pihak atau lebih jika tidak ada kepercayaan (Adi & Christiany, 2.
Selanjutnya, background visual complexcity (BVC) memainkan peran penting dalam persepsi rangsangan visual dan dapat menciptakan kesan positif di benak konsumen (Wang et al.
, 2.
Meskipun saat melakukan live stream ukuran layar seller terbatas dan kurangnya perhatian konsumen, latar belakang live streaming bisa dimanfaatkan untuk mempengaruhi emosi dan reaksi konsumen terhadap produk yang sedang dipresentasikan (Shang et al.
, 2.
Penyebaran e-wom sendiri paling banyak terjadi di platform social media (Albayrak & Ceylan.
E-wom dianggap memiliki persuasif yang besar karena melaluinya konsumen bisa menilai kredibilitas dari sebuah produk.
Terakhir, fitur utama dari live stream sale adalah interaksi real-time dengan seller (Clement Addo et al.
, 2.
Selain itu, ada dua motivasi konsumen untuk terus menonton live stream yaitu informasi dan interaksi (Zeng et al.
, 2.
Bagi konsumen, membeli produk sambil berinteraksi dengan live-streamer menawarkan pengalaman berbelanja yang baik dan menyenangkan (Zhong et al.
, 2.
Meskipun sudah banyak para ahli yang membahas penelitian seputar purchase intention, peneliti akan menegaskan perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian Pertama, perbedaan dari kombinasi variabel dimana peneliti menggunakan empat variabel yaitu BVC, e-wom, trust, dan interaction yang akan mempengaruhi purchase intention atau variabel keenam.
Kedua, variabel BVC dan interation juga menjadi variabel yang belum banyak didalami dalam pengaruhnya terhadap purchase intention.
Ketiga, dalam penelitian ini juga memilih pembelian produk clothing pada TikTok midnight live sebagai objek penelitian.
Keempat, lokasi penelitian yang dipilih peneliti adalah wilayah Jakarta, sehingga lokasi penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya.
Kelima, generasi Z dipilih peneliti sebagai subjek dalam penelitian ini.
http://jurnal.
id/index.
php/digibis Digital Business Journal (DIGIBIS) Volume 2 No.
Hal : 36-47
E-ISSN 2963-8585
DOI : 10.
31000/digibis.
Berpijak dari permasalahan yang telah dipaparkan, maka peneliti akan lebih spesifik meneliti tentang AuMenguji Niat Konsumen Berbelanja Melalui TikTok Midnight Live:
Bagaimana Peran Trust?Ay.
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, maka penelitian ini akan menguji tujuh pertanyaan sebagai berikut.
Apakah background visual complexity akan mempengaruhi purchase intention secara positif dan signifikan? Apakah electronic word of mouth akan mempengaruhi trust secara positif dan Apakah interaction akan mempengaruhi trust secara positif dan signifikan? Apakah interaction akan mempengaruhi purchase intention secara positif dan Apakah trust akan mempengaruhi purchase intention secara positif dan signifikan? METODE PENELITIAN Desain Penelitian Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif sebagai desain penelitiannya.
Penelitian ini membahas tentang pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi purchase Sedangkan, data yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah data primer.
Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah generasi Z yaitu responden yang berusia 11 sampai 26 tahun yang berdomisili di area Jakarta.
Sampel pada penelitian ini adalah responden yang sudah lolos screening dengan kualifikasi generasi Z, berdomisili di Jakarta, mempunyai akun TikTok dan pernah menonton produk fashion di TikTok midnight live.
Peneliti membutuhkan 200 responden dikarenakan penelitian ini menggunakan alat analisis SEM AMOS yang akan berkerja maksimal dengan 100-200 responden (Awang, 2015.
Rashid et al.
, 2.
Sementara itu, teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik convenience sampling.
Teknik dan Analisis Data Pada penelitian ini, peneliti menggunakan AMOS sebagai software untuk menganalisis AMOS adalah kepanjangan dari Analysis of Moment Structures (AMOS).
Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik Structural Equation Modeling (SEM).
SEM adalah model yang dibangun dari kontruksi yang relevan secara teoritis untuk menguji hipotests.
Selanjutnya, http://jurnal.
id/index.
php/digibis Digital Business Journal (DIGIBIS) Volume 2 No.
Hal : 36-47
E-ISSN 2963-8585
DOI : 10.
31000/digibis.
selain uji hipotesis.
AMOS juga nantinya digunakan peneliti untuk menguji validitas dan reabilitas dengan menggunakan EFA dan CFA.
Selain AMOS, peneliti juga menggunakan software Statistical Product and Service Solution (SPSS).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji Validitas dan Reabilitas Setelah mendapatkan data dari hasil sebaran kuesioner dengan menggunakan skala likert, instumen penelitian diuji tingkat validitasnya menggunakan Exploratory Factor Analysis (EFA) menggunakan software SPSS.
Instrumen dianggap valid apabila nilai factor loading lebih besar dari 0,4 (Sulistiawan et al.
, 2.
Adapun berikut merupakan hasil pengujian Tabel 1 Hasil Uji Validitas Variabel
Indikator PI1
PI2
Purchase PI3
Intention
PI4
PI5
PI6
PI7
TR1
TR2
TR3
Trust
TR4
TR5
TR6
TR7
BVC1
BVC2
Background BVC3
Visual
BVC4
Complexity BVC5
BVC6
BVC7
EW1
EW2
Electronic EW3
Word of EW4
Mouth
EW5
EW6
EW7
INT1
http://jurnal.
id/index.
php/digibis Factor
Loading 0,780 0,737 0,792 0,779 0,817 0,773 0,819 0,826 0,779 0,830 0,787 0,793 0,784 0,793 0,794 0,815 0,774 0,800 0,795 0,741 0,761 0,781 0,781 0,807 0,794 0,776 0,780 Keterangan VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
Digital Business Journal (DIGIBIS) Volume 2 No.
Hal : 36-47
Interaction INT2
INT3
INT4
INT5
INT6
INT7
E-ISSN 2963-8585
DOI : 10.
31000/digibis.
0,776
0,755
0,788
0,749
0,804
0,774
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
Sumber : Data diolah peneliti, 2023 Dilihat dari Tabel 1, variabel purchase intention memiliki tujuh instrument yang valid dari tujuh instrumen.
Begitupun, untuk variabel trust, ewom, background visual complexity, dan interaction.
Maka, dari semua tujuh instrumen untuk tiap variabel semuanya terindikasi Tahap selanjutnya, peneliti menggunakan software SPSS untuk menghitung reabilitas.
Reabilitas dihitung dengan melihat nilai cronbach alpha yang harus berada diatas 0,7 (Sulistiawan et al.
, 2.
Adapun berikut ini tabel hasil pengukuran reabilitas.
Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas Variabel
Purchase intention Trust
Background visual complexity Electronic word of mouth
Interaction Cronbach's Alpha
0,888
0,906
0,898
0,890
0,889
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Sumber : Data diolah peneliti, 2023 Uji Kelayakan Setelah mendapatkan hasil validitas dan reliabilitas, peneliti selanjutnya melakukan uji kelayakan dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) menggunakan AMOS untuk mengetahui model yang fit.
Nilai yang digunakan adalah mencari sampai nilai P atau probability pada fit model > 0,05 (Hair et al.
, 2.
Peneliti melakukan beberapa modifikasi dan mengeliminasi beberapa indikator untuk mendapatkan probability pada fit model > 0,05.
http://jurnal.
id/index.
php/digibis Digital Business Journal (DIGIBIS) Volume 2 No.
Hal : 36-47
E-ISSN 2963-8585
DOI : 10.
31000/digibis.
Gambar 3 Hasil Uji Kelayakan Model
Sumber : Data diolah peneliti, 2023
Tabel 3 Hasil Uji Kelayakan Model
GOF Index
Chi-square Significant Probability GFI
AGFI
CFI
TLI/NNFI
CMIN/DF
RMSEA
Cut of Value Diharapkan Ou 0,05 Ou 0,90 Ou 0,90 Ou 0,90 Ou 0,95 < 2,00 < 0,80 Hitung
Hasil
263,543 Baik 0, 163
0,920
0,900
0,992
0,991
1,089
0,019
Baik Baik Baik Baik Baik Baik Baik Sumber : Data diolah peneliti, 2023 Uji Hipotesis Model SEM pada Gambar 4 menggambarkan bahwa purchase intention memiliki tiga sisa indikator setelah melakukan modifikasi.
Variabel trust memiliki empat indikator sisa detelah melakukan modifikasi.
Selain itu, setelah melakukan modifikasi variabel background visual complexity memiliki dua indikator sisa, e-wom memiliki dua indikator sisa, dan interaction memiliki enam indikator sisa.
http://jurnal.
id/index.
php/digibis Digital Business Journal (DIGIBIS) Volume 2 No.
Hal : 36-47
E-ISSN 2963-8585
DOI : 10.
31000/digibis.
Gambar 4 Model Penelitian dengan SEM Sumber : Data diolah peneliti, 2023 Hipotesis dapat diterima jika nilai C.
R > 1,96 pada tabel regression weight.
Selain itu, ada juga nilai P yang mengukur signifikansi sebuah hipotesis.
Nilai P dikategorikan signifikan apabila P < 0,05.
Berikut hasil pengujian hipotesis statistic.
Tabel 4 Hasil Uji Hipotesis Hipotesis Variabel
Variabel
Independen
Dependen
Background
Purchase Intention
Hasil
2,137
0,033
Diterima 7,439 *** Diterima 2,900 0,004 Diterima Trust
Purchase Intention
Interaction Purchase Intention
E-WOM
Trust
2,113
0,035
Diterima Interaction Trust
2,324
0,020
Diterima Sumber : Data diolah peneliti, 2023 Pengaruh BVC Terhadap Purchase Intention Berdasarkan pengujian hipotesis 1 (H.
dengan nilai critical ratio (CR) sebesar 2,137 > 1,96 dan probabilitas 0,033 < 0,05.
Nilai probabilitas < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa background visual complexity berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap purchase intention sehingga hipotesis diterima.
Hasil penelitian http://jurnal.
id/index.
php/digibis Digital Business Journal (DIGIBIS) Volume 2 No.
Hal : 36-47
E-ISSN 2963-8585
DOI : 10.
31000/digibis.
ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wang et al .
pada gambar produk di web design dengan subjek penelitian 60 mahasiwa dari salah satu kampus di Cina bagian Penelitian tersebut membuktikan bahwa BVC dengan visual terbaik dapat mempromosikan produk dengan penyampaian informasi yang disenangi hingga meningkatkan niat beli konsumen.
Tong et al .
juga membuktikan dalam penelitiannya terhadap 100 responden pengguna aplikasi live stream terkenal di Cina bahwa BCV bisa berpengaruh terhadap purchase intention secara signifikan.
Pengaruh e-WOM Terhadap Trust Berdasarkan pengujian hipotesis 4 (H.
dengan nilai critical ratio (CR) sebesar 3,113 > 1,96 dan probabilitas 0,035 < 0,05.
Nilai probabilitas < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap trust sehingga hipotesis diterima.
Penelitian ini didukung dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Lee dan Hong .
dengan objek website TripAdvisor.
com yang membahas adopsi e-wom konsumen dari perspektif transfer kepercayaan.
Temuan mengungkapkan bahwa trust dipengaruhi dari e-wom.
Kocic dan Radakovic .
juga melakukan penelitian pada 150 responden acak di area Kragujevac yang membuktikan bahwa e-WOM berpengaruh secara signifikan terhadap trust.
Pengaruh Interaction Terhadap Trust Berdasarkan pengujian hipotesis 5 (H.
dengan nilai critical ratio (CR) sebesar 2,324 > 1,96 dan probabilitas 0,020 < 0,05.
Nilai probabilitas < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa interaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap trust sehingga hipotesis diterima.
Liu et al .
juga melakukan penelitian dengan sampel sebanyak 357 pengunjung yang membeli barang untuk travelling secara online dan menonton live stream.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa trust pada e-commerce pariwisata dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh interaction.
Wang et al .
dalam penelitiannya juga membuktikan bahwa semakin tinggi interaksi antara penjual dengan konsumen di live-stream, semakin tinggi pula kepercayaan calon konsumen.
Pengaruh Trust Terhadap Purchase Intention Berdasarkan pengujian hipotesis 2 (H.
dengan nilai critical ratio (CR) sebesar 7,439 > 1,96 dan probabilitas lebih kecil dari 0,05.
Nilai probabilitas < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa e-wom berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap purchase intention sehingga hipotesis diterima.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Cheng dan Lin .
pada 532 responden di seluruh Taiwan dengan metode analisis data SEM membuktikan bahwa trust berpengaruh terhadap peningkatan niat beli di sebuah s-commerce.
Penelitian yang dilakukan oleh Liu et al .
juga http://jurnal.
id/index.
php/digibis Digital Business Journal (DIGIBIS) Volume 2 No.
Hal : 36-47
E-ISSN 2963-8585
DOI : 10.
31000/digibis.
menunjukan bahwa trust adalah penentu purchase intention.
Harrigan et al .
saat meneliti 150 pengguna social media secara acak di Pranciss juga membuktikan bahwa trust berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention.
Pengaruh Interaction Terhadap Purchase Intention Berdasarkan pengujian hipotesis 3 (H.
dengan nilai critical ratio (CR) sebesar 2,900 > 1,96 dan probabilitas 0,004 < 0,05.
Nilai probabilitas < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa interaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention sehingga hipotesis diterima.
Penelitian terdahulu menunjukan bahwa interaction berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention (Etemad-sajadi.
Zhang et al .
juga membuktikan bahwa interaction berpengaruh terhadap purchase intention dengan subjek penelitian sebanyak 368 responden mahasiswa.
Pengaruh Interaction Terhadap Purchase Intention Berdasarkan pengujian hipotesis 3 (H.
dengan nilai critical ratio (CR) sebesar 2,900 > 1,96 dan probabilitas 0,004 < 0,05.
Nilai probabilitas < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa interaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention sehingga hipotesis diterima.
Penelitian terdahulu menunjukan bahwa interaction berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention (Etemad-sajadi.
Zhang et al .
juga membuktikan bahwa interaction berpengaruh terhadap purchase intention dengan subjek penelitian sebanyak 368 responden mahasiswa.
KESIMPULAN
Penelitian yang dilakukan pada 237 responden untuk mengukur purchase intention produk fashion melalui TikTok midnight live stream sale pada generasi Z yang berdomisi di area Jakarta.
Berdasarkan hasil analisis data penelitian maka dapat disimpulkan pertama, berdasarkan pengujian hipotesis 1 (H.
, background visual complexity berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap purchase intention.
Kedua, berdasarkan pengujian hipotesis 2 (H.
, e-wom berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap trust.
Kemudian, berdasarkan pengujian hipotesis 3 (H.
, interaction berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap trust.
Selanjutnya, berdasarkan pengujian hipotesis 4 (H.
, interaction berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap purchase intention.
Terakhir, berdasarkan pengujian hipotesis 5 (H.
, trust berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap purchase intention.
REFERENSI