VASTUWIDYA Vol.
No.
Agustus 2025
P-ISSN 2620-3448
E-ISSN 2723-5548
PERAN CITRA MEREK MEMEDIASI PENGARUH DIGITAL
MARKETING DAN KEMUDAHAN PENGGUNAAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKOPEDIA
I Ketut Pande Sudharma 1.
Luh Komang Candra Dewi 2.
I Gede Anindya Perdana Putra3 1,2,3 Fakultas Bisnis.
Pariwisata dan Pendidikan.
Universitas Triatma Mulya.
Bali.
Indonesia E-mail : pande.
sudharma168@gmail.
com1, candra.
dewi@triatmamulya.
putra@triatmamulya.
Abstrak - Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemasaran digital dan kemudahan penggunaan terhadap keputusan pembelian, dengan citra merek sebagai variabel mediasi di kalangan pengguna Tokopedia.
Pendekatan kuantitatif digunakan dengan kuesioner yang disebarkan kepada 120 pengguna aktif Tokopedia.
Analisis data dilakukan dengan metode Partial Least Square (PLS).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran digital dan kemudahan penggunaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek dan keputusan pembelian.
Lebih lanjut, citra merek secara signifikan memengaruhi keputusan pembelian dan memediasi pengaruh pemasaran digital dan kemudahan penggunaan terhadap keputusan pembelian.
Implikasi dari penelitian ini menyoroti pentingnya membangun citra merek yang kuat dan mengoptimalkan strategi pemasaran digital serta kegunaan platform untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen di platform marketplace.
Kata Kunci : Pemasaran Digital.
Kemudahan Penggunaan.
Citra Merek.
Keputusan Pembelian.
Tokopedia.
Abstract - This study aims to analyze the influence of digital marketing and ease of use on purchase decisions, with brand image as a mediating variable among Tokopedia users.
A quantitative approach was employed, using questionnaires distributed to 120 active Tokopedia users.
Data analysis was conducted using the Partial Least Square (PLS) method.
The results indicate that digital marketing and ease of use have a positive and significant effect on brand image and purchase decisions.
Moreover, brand image significantly influences purchase decisions and mediates the effect of digital marketing and ease of use on purchase decisions.
The implications of this study highlight the importance of building a strong brand image and optimizing digital marketing strategies and platform usability to enhance consumer purchase decisions on marketplace platforms.
Keywords: Digital Marketing.
Ease of Use.
Brand Image.
Purchase Decision.
Tokopedia.
PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi informasi berbasis internet telah merevolusi cara perusahaan berinteraksi dengan konsumen, sekaligus berbelanja dari metode konvensional menuju transaksi online.
Fenomena ini dimanfaatkan secara optimal oleh para pelaku bisnis, terutama dalam industri marketplace, untuk menyusun strategi pemasaran digital yang adaptif terhadap dinamika perilaku konsumen.
Marketplace kini tidak hanya menjadi tempat transaksi, tetapi juga sarana strategis untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen melalui pendekatan digital yang terintegrasi (Spreer & Rauschnabel, 2.
Era pemasaran saat ini telah memasuki fase Marketing 5.
0, yang menggabungkan kekuatan teknologi dengan pendekatan human-centric.
Teknologi seperti artificial intelligence (AI), big data, dan internet of things (IoT) digunakan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih personal dan bermakna (Kotler et al.
Dalam konteks ini, perusahaan tidak hanya dituntut untuk menyampaikan pesan produk, tetapi juga membangun interaksi emosional yang mendalam dengan konsumen, melalui pendekatan yang cepat, relevan, dan I Ketut Pande Sudharma 1.
Luh Komang Candra Dewi 2.
I Gede Anindya Perdana Putra 3 VASTUWIDYA Vol.
No.
Agustus 2025 Perkembangan meningkatnya penetrasi internet di Indonesia turut menjadi pendorong utama transformasi pemasaran digital.
Berdasarkan data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), jumlah pengguna internet meningkat dari 202,6 juta pada 2021 menjadi proyeksi 220 juta pada 2024, dengan penetrasi mencapai 76,20% dari total populasi (APJII, 2.
Kelompok usia 18Ae 34 tahun mendominasi penggunaan internet untuk berbagai aktivitas digital, termasuk ecommerce, yang menunjukkan potensi besar dalam mempengaruhi keputusan pembelian (APJII, 2.
Digital marketing saat ini menjadi salah satu faktor krusial dalam membentuk keputusan pembelian konsumen.
Strategi seperti SEO, media sosial, dan iklan digital terbukti mampu meningkatkan eksposur merek dan mendorong keterlibatan konsumen (Batu et al.
, 2.
Selain itu, kemudahan penggunaan aplikasi ecommerce juga berperan penting, di mana navigasi yang intuitif, proses transaksi yang sederhana, serta kecepatan layanan menjadi penentu kenyamanan dan kepercayaan konsumen (Zhou & Huang, 2.
Menurut Davis .
, kemudahan penggunaan merujuk pada sejauh mana seseorang percaya bahwa sistem dapat digunakan tanpa upaya berarti.
Citra merek menjadi elemen mediasi penting dalam hubungan antara digital marketing dan keputusan pembelian.
Konsumen cenderung memilih produk dari merek yang memiliki citra positif karena dianggap lebih dapat dipercaya dan berkualitas (Waluya et al.
, 2019: .
Hal ini juga ditegaskan oleh Chen dan Chang .
, yang menyatakan bahwa citra merek yang kuat mampu meningkatkan persepsi konsumen terhadap produk dan meningkatkan minat beli.
Dalam konteks Indonesia.
Tokopedia menjadi salah satu marketplace terbesar yang berhasil memanfaatkan strategi digital marketing secara Berdiri sejak 2009.
Tokopedia telah berhasil menjangkau jutaan konsumen dengan pendekatan pemasaran digital yang inovatif serta fitur-fitur yang memudahkan pengguna (Wijaya, 2021: .
Tokopedia juga mendukung P-ISSN 2620-3448
E-ISSN 2723-5548
UMKM dengan meningkatkan visibilitas produk mereka di pasar digital (Widhiastuti et al.
, 2021.
Rahayu, 2.
Melihat pentingnya integrasi antara digital marketing, kemudahan penggunaan, dan citra merek, maka penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran citra merek dalam memediasi pengaruh digital marketing dan kemudahan penggunaan terhadap keputusan pembelian di Tokopedia.
Penelitian ini akan menjawab beberapa pertanyaan kunci, seperti bagaimana pengaruh digital marketing dan kemudahan penggunaan terhadap citra merek dan keputusan pembelian, serta sejauh mana citra merek mampu memediasi hubungan TINJAUAN PUSTAKA Kajian Empiris Kajian empiris dalam penelitian ini menekankan pentingnya data yang diperoleh melalui pengalaman langsung seperti observasi dan Citra merek terbukti memainkan peran penting dalam membentuk loyalitas dan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk.
Penelitian Halawa dan Dewi .
menunjukkan bahwa brand image mampu menciptakan kedekatan emosional antara konsumen dan merek.
Hal ini diperkuat oleh Madadi et al.
, yang menyatakan bahwa identitas merek dapat membangun kepercayaan, yang selanjutnya mendorong keputusan pembelian, terutama dalam platform e-commerce.
Dalam konteks digital marketing, studi Botelho Pires et al.
mengungkapkan bahwa saluran digital seperti media sosial memiliki pengaruh besar terhadap proses pengambilan keputusan konsumen.
Informasi yang diperoleh melalui iklan digital membantu konsumen dalam membentuk persepsi dan meningkatkan kepercayaan terhadap produk.
Dastane .
juga menunjukkan bahwa digital marketing tidak hanya berdampak langsung terhadap niat pembelian, tetapi juga diperkuat oleh pengelolaan hubungan pelanggan yang I Ketut Pande Sudharma 1.
Luh Komang Candra Dewi 2.
I Gede Anindya Perdana Putra 3 VASTUWIDYA Vol.
No.
Agustus 2025 Kemudahan penggunaan juga menjadi faktor Ramadhan et al.
dalam penelitiannya pada pengguna Tokopedia kemudahan dalam menggunakan platform memiliki pengaruh positif terhadap keputusan Platform yang mudah diakses dan meningkatkan pengalaman pengguna secara Selain itu.
Putri .
menekankan bahwa strategi digital marketing yang efektif mampu membentuk brand Hal ini juga didukung oleh Agustinus Mulyadi et al.
, yang menekankan pentingnya desain platform yang intuitif untuk memperkuat niat beli.
Secara keseluruhan, digital marketing, citra merek, kepercayaan, dan kemudahan penggunaan merupakan faktor-faktor penting yang memengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja daring.
Kajian Teoritis Citra Merek Citra merek merupakan persepsi konsumen yang terbentuk dari interaksi, pengalaman, dan informasi mengenai suatu produk atau layanan yang memengaruhi sikap dan keputusan pembelian (Sari, 2021:.
Citra merek yang kuat dibangun melalui konsistensi komunikasi pemasaran, kualitas produk, serta hubungan jangka panjang dengan konsumen, dan menjadi elemen penting dalam menciptakan loyalitas serta keunggulan kompetitif (Susanti & Wibowo, 2023:88.
Wijaya & Tan, 2022:.
Lyu dan Ding .
mengidentifikasi empat dimensi utama dalam pembentukan citra merek pada e-commerce, yaitu kualitas produk dan layanan, reputasi dan kepercayaan, komunikasi dan promosi, serta desain dan pengalaman Kualitas produk dan layanan mencakup standar fungsional dan keandalan penyedia layanan.
Reputasi mencerminkan integritas merek dan berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen, khususnya dalam transaksi online.
Komunikasi dan promosi yang dilakukan secara digital melalui media sosial dan influencer membantu membentuk citra merek yang menarik dan konsisten.
Sementara itu, desain antarmuka aplikasi dan pengalaman P-ISSN 2620-3448
E-ISSN 2723-5548
pengguna yang mulus memperkuat persepsi positif terhadap merek.
Dalam konteks Tokopedia, keempat dimensi ini bekerja secara sinergis membentuk citra merek yang kuat, yang pada akhirnya berdampak signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen (Lyu & Ding, 2024:.
Hal ini menunjukkan bahwa strategi merek yang holistik penting untuk memenangkan persaingan di pasar ecommerce yang kompetitif.
Digital Marketing Digital pemasaran yang memanfaatkan platform digital untuk menghubungkan produk atau layanan dengan konsumen secara lebih efektif dan Aktivitas ini mencakup penggunaan internet, media sosial, email, aplikasi mobile, hingga mesin pencari untuk menarik, konsumen (Mursid, 2022: .
Pendekatan digital tidak hanya mengandalkan metode komunikasi yang lebih interaktif dengan target pasar (Saputra, 2021: .
Digital marketing juga memungkinkan perusahaan menjangkau konsumen secara lebih luas, efisien, dan terukur (Ahmad & Khan, 2021: .
Tahapan strategi digital marketing mencakup identifikasi target pasar, pembuatan konten, pelaksanaan promosi, hingga analisis performa menggunakan tools digital (Haryanto, 2023: 36.
Santoso, 2022: .
Dengan analitik real-time, kampanye dan melakukan penyesuaian sesuai kebutuhan pasar (Zhang & Guo, 2023: .
Perspektif holistik juga diperlukan untuk memahami bagaimana berbagai komponen seperti SEO, media sosial, dan konten bekerja pengalaman pelanggan (Putra, 2021: 112.
Rahayu, 2022: .
Kebutuhan akan adaptasi terhadap perkembangan teknologi dan perilaku konsumen yang dinamis menjadi tantangan tersendiri dalam digital marketing (Kurniawan, 2023: .
I Ketut Pande Sudharma 1.
Luh Komang Candra Dewi 2.
I Gede Anindya Perdana Putra 3 VASTUWIDYA Vol.
No.
Agustus 2025
P-ISSN 2620-3448
E-ISSN 2723-5548
Interaksi dua arah antara pemasar dan konsumen menjadi keunggulan utama digital Konsumen kini memiliki peran aktif dalam memberikan umpan balik, yang dapat kepuasan dan loyalitas (Widodo, 2020: 41.
Fauzi, 2021: .
Hubungan yang interaktif ini turut mempengaruhi citra merek dan keputusan pembelian di era digital (Lee & Kotler, 2024: .
Dimensi seperti SEO.
SEM, media sosial, konten, email, influencer, dan afiliasi marketing menjadi unsur penting dalam pelaksanaan strategi digital marketing modern (Erwin et al.
2024: .
metode pembayaran yang fleksibel, dan transparansi biaya mendorong konsumen menyelesaikan pembelian tanpa hambatan (Thompson, 2020: .
Indikator usability yang diadaptasi dari Whitney Quesenbery .
dan Microsoft .
mencakup kemudahan navigasi, aksesibilitas lintas perangkat, kecepatan platform, serta kejelasan Dengan kemudahan penggunaan bukan hanya tentang antarmuka visual, tetapi mencakup keseluruhan pengalaman yang mempengaruhi keputusan dan loyalitas pembelian di platform digital seperti Tokopedia.
Kemudahan Penggunaan Kemudahan penggunaan atau ease of use merujuk pada sejauh mana pengguna merasa sistem atau platform mudah dipahami dan Dalam konteks e-commerce seperti Tokopedia, hal ini mencakup kemudahan dalam menavigasi platform, menemukan produk, dan menyelesaikan transaksi secara efisien (Davis, 2020: .
Semakin mudah suatu platform digunakan, semakin tinggi kepuasan pengguna dan semakin besar peluang konsumen untuk melakukan pembelian berulang.
Kemudahan akses melalui berbagai perangkat juga meningkatkan frekuensi penggunaan (Zhang, 2021: .
Kepetusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan proses psikologis dan perilaku yang dilalui konsumen dalam menentukan apakah akan membeli suatu produk atau layanan.
Proses ini dimulai informasi, evaluasi alternatif, hingga keputusan akhir untuk membeli dan mengevaluasi produk setelah digunakan (Solomon et al.
, 2018: .
Keputusan pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh aspek rasional seperti harga dan kualitas, tetapi juga oleh faktor emosional dan sosial, seperti rekomendasi teman, promosi digital, dan reputasi merek.
Unsur User Interface (UI) dan User Experience (UX) menjadi komponen penting dalam membentuk persepsi kemudahan penggunaan.
UI yang baik mencakup tampilan yang bersih dan mudah dipahami, sedangkan UX berfokus pada kenyamanan dalam menggunakan fitur Studi menunjukkan bahwa UI/UX yang optimal dapat meningkatkan konversi dan menurunkan tingkat pengabaian keranjang belanja (Liu, 2022: .
Kecepatan respons platform serta kemudahan pencarian dan penyaringan produk juga berkontribusi pada efisiensi pengguna dalam proses pengambilan keputusan (Susanto, 2023: .
Aspek lain yang tak kalah penting adalah kesederhanaan proses transaksi.
Jumlah langkah minimal dalam checkout, pilihan Menurut Kotler .
2: .
, proses keputusan pembelian terdiri atas lima tahap.
Tahap pertama, need recognition, terjadi ketika konsumen menyadari adanya kebutuhan.
Dilanjutkan dengan information search, yaitu mencari informasi dari berbagai sumber.
Pada tahap evaluation of alternatives, konsumen membandingkan pilihan berdasarkan harga, fitur, dan preferensi merek.
Selanjutnya, purchase decision mencerminkan keyakinan terhadap keputusan membeli.
Tahap terakhir, post-purchase behavior, melibatkan evaluasi pasca-pembelian yang dapat memengaruhi loyalitas dan keputusan pembelian ulang.
Di platform seperti Tokopedia, kelima tahapan ini berlangsung secara digital dan cepat, dengan pengaruh besar dari kemudahan platform, konten promosi, dan citra merek I Ketut Pande Sudharma 1.
Luh Komang Candra Dewi 2.
I Gede Anindya Perdana Putra 3 VASTUWIDYA Vol.
No.
Agustus 2025 dalam membentuk secara keseluruhan.
P-ISSN 2620-3448
E-ISSN 2723-5548
Kerangka Konseptual Digital Marketing (X.
Citra Merek Keputusan Pembelian (M) (Y) Kemudahan Penggunaan (X.
Gambar 1 Kerangka Kosep Penelitian Hipotesis dirumuskan sebagai berikut:
H1: Digital Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Tokopedia H2: Kemudahan penggunaan secara positif dan signifikan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Tokopedia H3: Digital Marketing secara positif dan signifikan mempengaruhi Citra merek H4: Kemudahan penggunaan secara positif dan signifikan mempengaruhi Citra H5: Citra merek secara positif dan signifikan mempengaruhi Keputusan Pembelian H6: Citra merek secara positif dan signifikan Memediasi Pengaruh Digital Marketing terhadap Keputusan Pembelian H7: Peran Mediasi Citra merek sangat positif Kemudahan Keputusan Pembelian METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain kausalitas yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara digital marketing dan kemudahan penggunaan terhadap keputusan pembelian, serta peran mediasi citra merek.
Pendekatan ini dipilih karena memungkinkan pengukuran hubungan antar variabel secara objektif dan terukur (Sugiyono, 2.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna Tokopedia yang memiliki aplikasi dan pernah melakukan pembelian, dengan jumlah yang tidak diketahui secara pasti .
Sampel ditentukan dengan teknik purposive sampling, yakni pengguna Tokopedia berusia minimal 17 tahun yang aktif bertransaksi, sebanyak 150 Jenis data yang digunakan mencakup data kuantitatif dan kualitatif yang bersumber dari data primer melalui kuesioner dan wawancara, serta data sekunder dari dokumen resmi dan literatur terkait.
Instrumen pengumpulan data berupa kuesioner disusun berdasarkan indikator variabel dan diukur menggunakan skala Likert 1Ae5 (Sugiyono, 2017:.
Uji validitas dilakukan dengan melihat nilai r hitung terhadap r tabel, sedangkan reliabilitas diukur menggunakan nilai Cronbach Alpha Ou 0,70 (Sugiyono, 2.
Teknik analisis data dilakukan dengan Partial Least Square (PLS) yang mencakup analisis outer model .
aliditas dan reliabilitas indikato.
dan inner model .
ji hubungan antar variabel late.
Pengujian bootstrapping untuk mengetahui pengaruh mengidentifikasi jenis mediasi (Hair et al.
Penelitian ini bertujuan memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana integrasi digital marketing dan kemudahan penggunaan, melalui peran citra merek, dapat I Ketut Pande Sudharma 1.
Luh Komang Candra Dewi 2.
I Gede Anindya Perdana Putra 3 VASTUWIDYA Vol.
No.
Agustus 2025 meningkatkan keputusan pembelian konsumen di Tokopedia.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengukuran Outer Model Analisis Smart PLS diawali dengan pengukur kualitas data dengan merujuk pada (Hair et al.
Pertama, menguji covergent validity P-ISSN 2620-3448
E-ISSN 2723-5548
dengan melakukan pemeriksaan pada nilai outer loading lebih besar dari 0,7 (OL>0,.
pada Tabel 2.
Kedua, memeriksa discriminant validity melalui perbandingan validitas konstruk dengan melihat akar nilai koefisien average variance extracted (OoAVE) lebib besar dari 0,5 (OoAVE > 0,.
pada Tabel 3.
Ketiga, memeriksa nilai composite reliability dilihat dari nilai composite reliability lebih besar dari 0,7 (CR > 0,.
Tabel 2.
Kelayakan Model Variabel Citra Merek (M) Digital Marketing (X.
Kemudahan Penggunaan (X.
Keputusan Pembelian (Y) Item X1.
X1.
X1.
X1.
X1.
X1.
X1.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
X2.
AVE
Sumber: Data analisis, 2025 Citra Merek (M) Digital Marketing (X.
Kemudahan Penggunaan (X.
Keputusan Pembelian (Y.
Sumber: Data analisis, 2025 Tabel 3.
Diskriminan validiti Akar Citra Digital Kemudahan Kuadrat Merek Marketing Penggunaan AVE Keputusan Pembelian I Ketut Pande Sudharma 1.
Luh Komang Candra Dewi 2.
I Gede Anindya Perdana Putra 3 VASTUWIDYA Vol.
No.
Agustus 2025 Berdasarkan hasil analisis yang ditampilkan pada Tabel 2 dan Tabel 3, dapat disimpulkan bahwa seluruh indikator yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur variabel Citra Merek.
Digital Marketing.
Kemudahan Penggunaan, dan Keputusan Pembelian memiliki validitas dan reliabilitas yang baik.
Hal ini ditunjukkan dengan nilai outer loading (OL) dari semua indikator yang berada di atas 0,7, yang memenuhi syarat convergent validity.
Selain itu, nilai Composite Reliability (CR) pada setiap variabel berada di atas 0,70, menunjukkan bahwa masing-masing konstruk memiliki konsistensi internal yang tinggi dan layak digunakan.
Nilai Average Variance Extracted (AVE) yang diperoleh juga seluruhnya melebihi 0,5, mengindikasikan bahwa setiap variabel mampu menjelaskan indikator-indikator Selanjutnya, discriminant validity menunjukkan bahwa nilai akar kuadrat AVE pada masing-masing konstruk lebih besar daripada korelasi antar konstruk lainnya, yang berarti bahwa setiap konstruk dapat dibedakan secara jelas dari konstruk lainnya.
Dengan demikian, seluruh model pengukuran dalam penelitian ini dapat dinyatakan valid, andal, dan sesuai untuk digunakan dalam mengukur hubungan antara digital marketing, kemudahan penggunaan, citra merek, dan keputusan pembelian dalam konteks platform e-commerce Tokopedia.
Pengukuran Inner Model
Evaluasi model struktural menunjukkan bahwa nilai QA sebesar 0,940 mendekati angka 1, yang M -> Y
P-ISSN 2620-3448
E-ISSN 2723-5548
menandakan bahwa model memiliki tingkat goodness of fit yang sangat baik dan prediktif.
Nilai ini diperoleh dari hasil perhitungan QA = 1 Ae .
Ae RCAA).
Ae RCCA), di mana RA untuk variabel citra merek sebesar 0,714 dan RA untuk variabel keputusan pembelian sebesar 0,791.
Hal ini mengindikasikan bahwa sebesar 94% variasi dalam keputusan pembelian pada platform Tokopedia dapat dijelaskan oleh pengaruh digital marketing, kemudahan penggunaan, dan citra merek, sementara sisanya sebesar 6% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model yang diteliti.
Dengan demikian, model struktural yang digunakan dalam penelitian ini memiliki kekuatan prediksi yang sangat tinggi dan layak digunakan dalam menjelaskan hubungan antar Koefisien determinasi yang tinggi juga menunjukkan bahwa kontribusi variabel eksogenus terhadap variabel endogenus sangat signifikan, memperkuat argumen bahwa pendekatan kuantitatif dengan metode Partial Least Square (PLS) merupakan alat analisis yang sesuai dan efektif dalam mengevaluasi serta memvalidasi hubungan kausal antar e-commerce, khususnya di platform Tokopedia.
Temuan ini mendukung keandalan model penelitian dalam faktor-faktor memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis ditunjukka pada Tabel 4 dan Gambar 2, hubungan antar variabel dinyatakan siginifikan apabila memiliki nilai tstatistik lebih besar dari 1,96 .
> 1,.
dan pvalue lebih kecil dari 0,05 .
< 0,.
Tabel 4.
Pengujian Hipotesis Original Standard
Sample T Statistics Sample Deviation Mean (M) (|O/STDEV|) (O) (STDEV) X1 -> M
X1 -> Y
X2 -> M
X2 -> Y
X1 -> M -> Y
X2 -> M -> Y
Sumber: Data analisis, 2025 P Values I Ketut Pande Sudharma 1.
Luh Komang Candra Dewi 2.
I Gede Anindya Perdana Putra 3 VASTUWIDYA Vol.
No.
Agustus 2025 Tabel 4 menunjukkan bahwa hampir seluruh hubungan antar variabel dalam model penelitian ini signifikan secara statistik.
Digital marketing (X.
terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek (M), dengan nilai original sample sebesar 0,159, t-statistik 2,461, dan p-value 0,014.
Artinya, semakin baik strategi digital marketing yang dilakukan Tokopedia, maka semakin tinggi pula citra merek yang terbentuk di benak konsumen.
Selanjutnya, kemudahan penggunaan (X.
menunjukkan pengaruh paling kuat terhadap citra merek, dengan koefisien sebesar 0,732, tstatistik 15,531, dan p-value 0,000, yang menegaskan bahwa pengalaman pengguna yang nyaman sangat berperan dalam membangun citra positif terhadap Tokopedia.
Pada pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian (Y), digital marketing juga menunjukkan pengaruh positif dan signifikan ( = 0,325.
t = 4,119.
p = 0,.
, demikian pula kemudahan penggunaan ( = 0,465.
t = 4,371.
P-ISSN 2620-3448
E-ISSN 2723-5548
p = 0,.
Selain itu, citra merek juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ( = 0,193.
t = 2,227.
p = 0,.
, yang menunjukkan bahwa persepsi positif terhadap merek mampu mendorong niat beli Namun, pada pengujian pengaruh tidak langsung, hanya hubungan antara kemudahan penggunaan terhadap keputusan pembelian melalui citra merek yang terbukti signifikan ( = 0,141.
t = 2,070.
p = 0,.
, sedangkan pengaruh digital marketing terhadap keputusan pembelian melalui citra merek tidak signifikan ( = 0,031.
t = 1,824.
p = 0,.
Temuan ini menunjukkan bahwa citra merek berperan sebagai mediator parsial pada pengaruh kemudahan penggunaan, namun tidak pada Dengan kemudahan penggunaan terbukti menjadi faktor paling dominan dalam membentuk citra merek dan mendorong keputusan pembelian di Tokopedia.
Gambar 1 Hasil Model Penelitian PEMBAHASAN Pengaruh Digital Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan rata-rata marketing Tokopedia berada pada angka 3,76, menunjukkan persepsi positif terhadap strategi pemasaran digital yang mencakup SEO.
SEM, media sosial, dan afiliasi.
Secara struktural, digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ( = 0,325.
t = 4,119.
p < 0,.
, dan bersama variabel lain menjelaskan 79,1% varians keputusan pembelian (RA = 0,.
Temuan ini sejalan dengan teori Marketing 5.
0 (Kotler et al.
I Ketut Pande Sudharma 1.
Luh Komang Candra Dewi 2.
I Gede Anindya Perdana Putra 3 VASTUWIDYA Vol.
No.
Agustus 2025 2.
dan studi Batu et al.
serta Putri .
, yang menyatakan bahwa strategi digital efektif mendorong keterlibatan dan pembelian.
Meskipun digital marketing juga meningkatkan citra merek ( = 0,159.
p = 0,.
, uji mediasi menunjukkan bahwa citra merek tidak secara signifikan memediasi hubungan antara digital marketing dan keputusan pembelian .
= 1,824.
p = 0,.
Ini menunjukkan bahwa pengaruh digital marketing terhadap keputusan beli bersifat langsung.
Oleh karena itu, penguatan strategi digital marketing menjadi kunci utama dalam mendorong pembelian konsumen Tokopedia.
Pengaruh Kemudahan Penggunaan terhadap Keputusan Pembelian Hasil kemudahan penggunaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Tokopedia, dengan koefisien sebesar 0,465, tstatistik 4,371, dan p-value 0,000.
Rata-rata skor responden sebesar 4,13 menunjukkan persepsi Ausangat baikAy, terutama pada aspek proses pembelian dan transparansi informasi.
Hal ini menandakan bahwa pengalaman pengguna yang efisienAimeliputi navigasi mudah, aksesibilitas tinggi, respon cepat, dan informasi jelasAiberkontribusi besar terhadap Kemudahan penggunaan terbukti lebih berpengaruh dibanding digital marketing .
,465 vs 0,.
, dan bersama variabel lain menjelaskan 79,1% variasi keputusan pembelian (RA = 0,.
Temuan ini konsisten dengan teori dan penelitian sebelumnya (Zhang, 2021.
Liu, 2022.
Ramadhan et al.
, 2.
yang menekankan bahwa kemudahan sistem meningkatkan kenyamanan, mempercepat transaksi, dan mendorong loyalitas.
Tokopedia telah berhasil menjadikan antarmuka pengguna sebagai keunggulan strategis dalam menarik minat beli.
Dengan demikian, kemudahan penggunaan tidak hanya sebagai fitur teknis, tetapi sebagai faktor kunci dalam meningkatkan konversi dan mempertahankan daya saing di era ecommerce.
Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian P-ISSN 2620-3448
E-ISSN 2723-5548
Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Tokopedia, dengan koefisien sebesar 0,193, t-statistik 2,227, dan p-value 0,026.
Rata-rata persepsi responden terhadap citra merek Tokopedia sebesar 4,08 menunjukkan penilaian Ausangat baikAy, terutama pada aspek kemudahan penggunaan aplikasi dan layanan cepat.
Temuan ini menegaskan bahwa konsumen memandang Tokopedia sebagai merek yang andal dan memberikan pengalaman berbelanja yang menyenangkan, yang pada akhirnya Citra merek berperan sebagai shortcut kognitif dalam proses keputusan konsumen, di mana asosiasi positif terhadap Hal ini konsisten dengan pandangan Kotler dan Keller .
bahwa citra merek memengaruhi kepercayaan dan niat beli Penelitian sebelumnya (Jones & Davis, 2022.
Madadi et al.
, 2.
juga menegaskan pentingnya citra merek dalam lingkungan digital.
Dalam konteks Tokopedia, penguatan citra merek bukan hanya upaya komunikasi, tetapi strategi penting dalam mendorong keputusan pembelian secara Pengaruh Digital Marketing terhadap Citra Merek Hasil penelitian menunjukkan bahwa digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek Tokopedia, dengan nilai koefisien 0,159, t-statistik 2,461, dan p-value 0,014.
Skor rata-rata responden terhadap digital marketing sebesar 3,76 .
ategori bai.
, dengan penilaian tertinggi pada social media marketing dan content marketing.
Temuan ini menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran digital Tokopedia efektif dalam menyampaikan pesan merek dan membangun kedekatan emosional dengan konsumen.
Strategi digital marketing yang konsisten melalui SEO.
SEM, media sosial, dan email marketing berkontribusi terhadap persepsi merek yang positif, menjadikan Tokopedia sebagai platform yang efisien, terpercaya, dan ramah pengguna.
Hal ini sesuai dengan temuan Zhang .
dan Liu I Ketut Pande Sudharma 1.
Luh Komang Candra Dewi 2.
I Gede Anindya Perdana Putra 3 VASTUWIDYA Vol.
No.
Agustus 2025 .
, yang menyatakan bahwa kenyamanan dan kemudahan penggunaan platform digital memperkuat citra merek.
Selain itu.
Whitty et al.
menegaskan bahwa kemudahan akses dan pengalaman pengguna yang baik meningkatkan persepsi terhadap kualitas Dengan demikian, strategi digital marketing Tokopedia terbukti efektif dalam memperkuat citra merek di tengah persaingan e-commerce yang ketat.
Pengaruh Kemudahan Penggunaan terhadap Citra Merek Hasil kemudahan penggunaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek Tokopedia, dengan koefisien 0,732, t-statistik 15,531, dan p-value 0,000.
Rata-rata skor variabel ini mencapai 4,13, dengan indikator tertinggi pada kemudahan proses pembelian .
dan transparansi informasi .
Temuan ini menegaskan bahwa pengalaman pengguna yang lancar, intuitif, dan efisien memperkuat persepsi positif terhadap merek Tokopedia.
Kemudahan penggunaan mencerminkan nilai kenyamanan pengguna yang berdampak langsung pada citra merek.
Penelitian Liu .
dan Zhang .
mendukung temuan ini, dengan menyebutkan bahwa UI/UX yang baik serta aksesibilitas tinggi meningkatkan kepuasan dan persepsi konsumen.
Selain itu, fitur pencarian yang efektif juga memainkan peran penting dalam memperkuat citra merek (Susanto.
Dengan kemudahan penggunaan merupakan faktor strategis dalam membangun citra merek yang kuat dan meningkatkan loyalitas pengguna di ecommerce.
Peran Citra Merek dalam Memediasi Pengaruh Digital marketing terhadap Keputusan Pembelian Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek tidak berperan sebagai mediator signifikan dalam hubungan antara digital marketing dan keputusan pembelian di Tokopedia.
Meskipun berpengaruh signifikan terhadap citra merek ( = 0,.
dan citra merek berpengaruh terhadap P-ISSN 2620-3448
E-ISSN 2723-5548
keputusan pembelian ( = 0,.
, efek mediasi tidak signifikan ( = 0,031.
t = 1,824.
p = 0,.
Ini menandakan bahwa pengaruh digital marketing terhadap keputusan pembelian terjadi secara langsung, tanpa peran mediasi citra merek.
Konsumen Tokopedia cenderung merespons promosi digital seperti diskon, flash sale, atau kampanye media sosial secara instan, tanpa mempertimbangkan persepsi merek terlebih dahulu.
Temuan ini berbeda dengan studi sebelumnya (Chen & Chang.
Madadi et al.
, 2.
, namun sesuai dengan kondisi pasar digital yang cepat dan Strategi digital marketing yang kuat tetap krusial, namun menggabungkannya dengan penguatan citra merek secara emosional akan memberi dampak jangka pendek dan loyalitas jangka panjang.
Peran Citra Merek dalam Memediasi Pengaruh Kemudahan Penggunaan terhadap Keputusan Pembelian Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek berperan sebagai mediator signifikan penggunaan dan keputusan pembelian di Tokopedia ( = 0,141.
t = 2,070.
p = 0,.
Artinya, semakin mudah platform digunakan, semakin positif citra merek yang terbentuk, dan hal ini mendorong peningkatan keputusan Pengalaman pengguna yang nyaman dalam navigasi, pencarian, dan Tokopedia adalah merek yang profesional dan Temuan ini sejalan dengan model TAM (Davis, 1.
, serta didukung oleh penelitian Zhang .
Liu .
, dan Whitty et al.
, yang menyatakan bahwa persepsi merek dan meningkatkan keputusan Dalam konteks ini, citra merek kenyamanan teknis dan tindakan pembelian Strategi UX yang dikombinasikan dengan penguatan brand image menjadi kunci untuk membangun loyalitas dan mendorong konversi konsumen di platform e-commerce seperti Tokopedia.
SIMPULAN DAN SARAN
I Ketut Pande Sudharma 1.
Luh Komang Candra Dewi 2.
I Gede Anindya Perdana Putra 3 VASTUWIDYA Vol.
No.
Agustus 2025 Simpulan Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa: .
Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek Tokopedia, terutama melalui social media dan .
Kemudahan penggunaan aplikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek, dengan pengaruh yang lebih besar dari digital .
Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, didukung oleh promosi online, ulasan, dan kemudahan pencarian produk.
Kemudahan penggunaan juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, terutama pada kemudahan proses .
Citra merek Tokopedia berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian karena kepercayaan dan kepuasan pengguna.
Digital marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui citra merek.
Kemudahan penggunaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui citra merek, menunjukkan peran mediasi yang kuat dari citra merek.
Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, berikut adalah saran yang lebih komprehensif, valid, dan relevan dengan perkembangan industri e-commerce terkini untuk meningkatkan daya saing Tokopedia: .
Optimalkan digital marketing berbasis data dan AI, termasuk social commerce (TikTok Shop.
Instagram.
WhatsAp.
dan chatbot AI 24/7.
Tingkatkan kemudahan penggunaan melalui fitur voice/visual search dan integrasi e-wallet serta kripto.
Perkuat citra merek lewat program loyalitas .
embership, gamifikasi, rewar.
, serta keamanan dengan verifikasi seller dan teknologi blockchain.
Dorong inovasi pembelian melalui AR untuk mencoba produk fashion, kosmetik, dan furnitur secara serta .
Perkuat branding dengan storytelling dan kolaborasi influencer.
Strategi ini akan memperkuat posisi Tokopedia sebagai platform e-commerce unggulan di Indonesia dan Asia Tenggara.
P-ISSN 2620-3448
E-ISSN 2723-5548
DAFTAR PUSTAKA