PARADOKS Jurnal Ilmu Ekonomi Vol.
9 No.
1, 2026
e-ISSN : 2622-6383 Analisis Brand Ambassador.
Website Quality.
E- WoM Dan Brand Image dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Traveloka Karina Hardiyani Fathin 1.
Erny Rachmawati 2*.
Arini Hidayah 3, dan Nawalin Nazah 4 ernyrachmawati67@gmail.
com 2* 1, 2*,3,4 Program Studi Manajemen.
Universitas Muhammadiyah Purwokerto.
Indonesia Abstrak Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh brand ambassador, website quality, e-wom dan brand image terhadap keputusan pembelian pada aplikasi Traveloka.
Penelitian ini menggunakan metode kuesioner sebagai pengumpulan data.
Sampel yang dipilih menggunakan purposive sampling.
Berdasarkan kriteria diperoleh 133 responden.
Penelitian ini menggunakan alat uji SEM PLS 4 untuk analisis deskriptif, evaluasi outer model .
onvergent validity, discriminant validity, composite reliabit.
dan evaluasi inner model .
oefisien determinasi, goodness of fit, uji hipotesi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand ambassador, website quality, e-wom dan brand image positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Traveloka.
Secara teoritis implikasi hasil penelitian menunjukan bahwa Traveloka perlu memperkuat brand ambassador, meningkatkan website quality, mendorong e-wom positif dan menjaga citra positif Traveloka karena secara signifikan meningkatkan keputusan pembelian tiket transportasi dan hotel di aplikasi Traveloka pada masyarakat Purwokerto.
Hasil penelitian ini mendukung bahwa keputusan pembelian terbentuk melalui proses afeksi dan kognitif konsumen dalam merespon berbagai rangsangan pemasaran digital.
Secara teoritis implikasi hasil penelitian menunjukan bahwa brand ambassador, website quality, e-wom, brand image memiliki peran strategis dalam membentuk persepsi serta sikap konsumen yang selanjutnya mendorong terjadinya keputusan pembelian.
Kata Kunci: brand ambassador.
website quality.
e-wom.
brand image.
keputusan pembelian.
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.
0 International License.
Pendahuluan Perkembangan teknologi yang begitu cepat mendorong peningkatan signifikan pada aktivitas bisnis online.
Salah satunya adalah pertumbuhan bisnisi e-commerce (Kemenkeu, 2.
Mulai dari 2010 e-commerce mulai mengalami perkembangan pesat yang disebabkan oleh adanya beragam regulasi, dukungan pemerintah serta kemajuan teknologi yang medorong meningkatnya kepercayaan masyarakat pada layanan ecommerce (Mustajibah & Trilaksana, 2.
Masyarakat mulai beralih dari kebiasaan berbelanja offline kini menjadi berbelanja secara online yang dianggap lebih praktis (Putri & Marlien, 2.
Di tengah meningkatnya intensitas persaingan pada level global, perusahaan dituntut untuk memiliki kemampuan yang memadai dalam memasarkan sekaligus menjual setiap produk yang mereka hasilkan (Ramdani & Kusumahadi, 2.
Misalnya aplikasi belanja online, aplikasi pendidikan, aplikasi pemesanan tiket perjalanan dan lain-lain.
Penerapan teknologi digital pada aplikasi perjalanan tidak hanya mempermudah akses bagi pengguna, tetapi juga menciptakan pengalaman perjalanan yang lebih terintegrasi serta efisien (Nurreza & Hermanto, 2.
Salah satunya ialah Traveloka.
Traveloka merupakan platform perjalanan terdepan di Asia Tenggara yang memberi kemudahan bagi pengguna untuk menemukan, memesan serta menikmati beragam layanan perjalanan.
Traveloka menyediakan produk seperti tiket Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 664 transportasi, layanan pemesanan hotel, traveloka eats, voucher kecantikan, voucher tiket, pembayaran tagihan listrik, air serta BPJS.
Traveloka berdiri di Indonesia pada tahun 2012.
Traveloka sekarang juga hadir di Thailand.
Vietnam.
Singapura.
Malaysia serta Filipina (Traveloka, 2.
Traveloka memberi keuntungan bagi penggunanya, terutama dalam hal kemudahan serta efisiensi merencanakan perjalanan.
Pencarian tiket pesawat serta hotel menjadi lebih mudah serta praktis karena dilengkapi dengan fitur pencarian yang lengkap.
Traveloka juga menyediakan informasi yang jelas mengenai setiap produk serta layanan yang ditawarkan, sehingga pengguna dapat memahami cara pemesanan serta penggunaan aplikasi.
Berikut terdapat tabel yang menunjukan brand online travel agent paling baik di indonesia tahun 2025:
Tabel 1.
Lima Brand Online Travel Agent Terbaik di Indonesia Tahun 2025 Online Travel Agen Traveloka Tiket.
Shopee(Travel/Hote.
Nusatrip Travelio Skor Kepuasan Pelanggan Sumber: Goodstats, 2025 Menurut data yang dirilis oleh Goodstats.
Taveloka berada di posisi teratas dengan tingkat kepuasan konsumen tertinggi mencapai 80,0.
Di urutan ke dua terdapat Tiket.
dengan skor 62,0.
Shopee travel/hotel berada di posisi ke tiga dengan skor 60,8.
Selanjutnya Nusatrip memperoleh skor 56,3 serta Travelio berada tepat di bawahnya dengan skor 56,2.
Hal ini menunjukan jika Traveloka merupakan brand online travel agen yang konsisten memberi pelayanan optimal bagi masyarakat Indonesia dalam memenuhi kebutuhan perjalanan mereka.
Kemudahan akses internet juga turut mendorong pesatnya pertumbuhan perusahaan-perusahaan online travel agen di Indonesia (Goodstats, 2.
Traveloka sudah menjadi salah satu aplikasi perjalanan yang banyak dipergunakan di Indonesia, beragam kendala tetap dirasakan oleh sebagian penggunanya.
Salah satu masalah yang sering dikeluhkan ialah proses pengembalian dana yang dianggap rumit serta memakan waktu ketika transaksi dibatalkan.
Di samping itu juga terdapat keluhan terkait proses pembayaran, terutama ketika batas waktu yang tersedia sangat singkat atau ketika layanan internet banking tidak berfungsi pada jam tertentu.
Berbagai keluhan ini umumnya muncul di media sosial serta berbagai platform diskusi, sehingga berpotensi memengaruhi keputusan pengguna lama maupun calon pengguna dalam menggunakan aplikasi Traveloka (Chandradewi et al.
, 2.
Keputusan pembelian merupakan tindakan konsumen untuk memperoleh barang/jasa yang diinginkan ataupun dibutuhkan dengan cara menukarkan uang dengan barang (Amalia & RivaAoi, 2.
Proses pengambilan keputusan tersebut diawali dengan tahapan evaluasi dimana konsumen menilai berbagai alternatif produk/jasa sebelum menentukan pilihan.
Melalui proses tersebut konsumen mengolah berbagai informasi yang diperoleh hingga membentuk sikap dan menghasilkan respon akhir berupa penentuan produk/jasa yang akan dibeli (Amalia & RivaAoi, 2.
Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu brand ambassador.
Website quality, e-wom dan brand image.
Brand ambassador merupakan individu yang menggambarkan citra terbaik sebuah produk dalam sebuah iklan.
Figur yang dipilih biasanaya dari kalangan selebriti ataupun individu yang dikenal banyak orang (Rahmawati et al.
, 2.
Pada praktiknya, banyak pemasar memilih brand ambassador yang memiliki popularitas tinggi atau daya tarik khusus agar calon konsumen terdorong untuk memperhatikan produk maupun layanan yang ditawarkan (Amalia & RivaAoi, 2.
Temuan dari Rahmawati et al.
Otiso .
Suleman et al.
menyatakan jika keberadaan brand ambassador berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembelian.
Namun, hasil penelitian yang dilakukan oleh Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 665 Novitasari & Supriyono .
Zainul et al.
Awuy et al.
Agustina & Jatmika .
justru menunjukan jika brand ambassador tidak signifikan pada keputusan Di luar peran brand ambassador, kualitas website juga menjadi unsur penting yang mampu membentuk keputusan konsumen dalam membeli suatu produk.
Rahmawati et al.
menyebutkan jika website quality merupakan upaya penjual dalam menyajikan produk beserta informasi pendukungnya agar minat konsumen meningkat ketika mereka hendak menetapkan keputusan pembelian.
Hasil penelitian Rahmawati et al.
Mirza et al.
Ihsan et al.
memperlihatkan jika kualitas website berpengatuh positif signifikan pada keputusan membeli.
Namun, kajian yang dilakukan oleh Valencio & Ony .
Jundrio et al.
Hardiansyah et al.
justru memperlihatkan jika website quality tidak signifikan pada keputusan pembelian.
Faktor lain yang turut membentuk keputusan pembelian adalah e-wom.
Electronic Word of Mouth dipahami sebagai proses penyampaian informasi kepada konsumen melalui media internet, yang berisi berbagai hal terkait karakteristik produk, layanan, maupun penjual.
Bentuk komunikasi ini dapat terjadi antara produsen serta konsumen, ataupun berlangsung di antara sesama konsumen (Aziz et al.
, 2.
Menurut Aprianasari et al.
e-wom membentuk cara konsumen menilai suatu merek melalui ulasan serta masukan dari pengguna lain, informasi yang dibagikan secara online ini memberi penguatan sosial serta membantu meningkatkan keyakinan konsumen pada produk.
Penelitian Aziz et al.
Solikhah et al.
Agustina & Jatmika .
menunjukan jika ewom mempengaruhi keputusan pembelian secara positif signifikan.
Sementara itu, temuan dari Slamet et al.
Selfia & Adlina .
Saputra & Fazizah .
mengungkapkan jika e-wom tidak signifikan pada pengambilan keputusan pembelian.
Faktor selanjutnya yang memengaruhi keputusan pembelian yaitu brand image.
Menurut Tjiptono .
brand image ialah sebuah keterkaitan serta kepercayaan pelanggan mengenai sebuah brand.
Temuan dari Zainul et al.
Saputra & Fazizah .
Ramdani & Kusumahadi .
memperlihatkan jika brand image berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembelian.
Namun, hasil penelitian yang dilakukan oleh Putra & Abiyoga .
Irawati .
Fitriyatunnisa et al.
justru menyatakan bahwa brand image tidak signifikan pada keputusan pembelian.
Di Indonesia, pertumbuhuan Online Travel Agent mengalami perkembangan yang Perkembangan ini dipicu oleh perubahan perilaku konsumen yang semakin mengandalkan platform digital dalam merencanakan perjalana, didukung oleh kemudahan akses informasi dan proses pemesanan yang ditawarkan oleh layanan OTA (Khairunnisa et al.
, 2.
Situasi tersebut mendorong perusahaan jasa perjalanan digital seperti Traveloka untuk tidak hanya fokus pada keunggulan layanan secara fungsional, tetapi juga memahami peran strategis pemasaran digital dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Meskipun sejumlah penelitian telah mengkaji berbagai faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian secara online tetapi masih belum ada penelitian yang meneliti mengenai pengaruh Brand Ambassador.
Website Quality.
E-WOM dan Brand Image terhadap keputusan pembelian dalam satu model penelitian.
Oleh karena itu, penelitian ini menjadi penting untuk dilakukan guna menyajikan pemahaman empiris yang lebih menyeluruh mengenai faktor-faktor penentu keputusan pembelian konsumen pada platform Online Travel Agent seperti Traveloka, sekaligus menjadi landasan strategi pemasaran digital yang lebih efektif di tengah persaingan industri Online Travel Agen.
Penelitian ini dikembangkan dari penelitian Rahmawati et al.
yang sebelumnya menyoroti pengaruh brand ambassador, website quality dan e-wom pada keputusan pembelian serta membuktikan jika ketiga variabel tersebut berpengaruh positif Dalam penelitian yang sedang dilakukan, peneliti memasukkan tambahan variabel berupa brand image, merujuk pada hasil penelitian Ramdani & Kusumahadi .
yang menemukan jika brand image serta electronic word of mouth turut memberi kontribusi Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 666 positif signifikan pada keputusan pembelian.
Atas dasar temuan empiris tersebut, peneliti kemudian memutuskan untuk mengangkat topik penelitian dengan judul AuAnalisis Brand Ambassador.
Website Quality.
E-WOM dan Brand Image dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian pada TravelokaAy.
Teori Afeksi dan Kognisi Peter & Olson .
menjelaskan jika perilaku konsumen muncul sebagai akibat dari interaksi antara lingkungan, kesadaran, serta tindakan yang berlangsung selama proses Perilaku tersebut meliputi cara konsumen berpikir, merasakan, serta bertindak, yang seluruhnya dibentuk oleh berbagai faktor seperti iklan, ulasan, harga, kemasan, hingga informasi produk.
Oleh karena itu memahami perilaku konsumen sangatlah perlu untuk dilakuakn oleh sebuah perusahaan dalam melakukan pengembangan taktik pemasaaran secara efektif.
Dalam hal ini terdapat dua aspek penting yang memengaruhi perilaku konsumen, yakni afeksi serta kognisi.
Afeksi mengacu pada perasaan ataupun emosi konsumen pada sebuah produk, seperti menyukai/tidak menyukainya yang seringkali menjadi dasar keputusan pembelian (Peter & Olson, 2.
Afeksi dapat tercermin dalam respon emosional pada figur yang mewakili merek sehingga mampu membangun kedekatan emosional dengan konsumen.
Ketertarikan, rasa percaya serta kesan positif yang muncul dari kehadiran sosok tersebut dapat menimbulkan perasaan nyaman serta keyakinan untuk menggunakan layanan Respon emosional seperti ini dapat menjadi pemicu awal konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Sementara itu kognisi berkaitan erat dengan bagaimana konsumen berpikir serta mengevaluasi suatu produk berdasarkan pengetahuan, pengalaman serta keyakinan mereka (Peter & Olson, 2.
Aspek kognisi ini melalui pertimbangan yang lebih rasional seperti memperhatikan kualitas tampilan serta fungsi, kemudahan dalam menemukan informasi, kejelasan harga, pengalaman pengguna lain yang dibagikan serta reputasi dan kredibilitas juga dapat menjadi dasar evaluasi sebelum memutuskan melakukan Beberapa pertimbangan rasional tersebut membentuk pemikiran konsumen dalam menentukan pilihan ketika memesan layanan.
Oleh karena itu, dalam keputusan pembelian baik afeksi maupun kognisi berperan sebagai faktor pendukung.
Pemahaman pada perilaku konsumen yang baik akan menumbuhkan kepercayaan dari para pembeli, baik konsumen lama maupun konsumen baru (Repi et al.
, 2.
Di sisi lain, keputusan pembelian juga dipengaruhi melalui sejumlah aspek, yakni brand ambassador, website quality, electronic word of mouth .
-wo.
serta brand image.
Keputusan Pembelian Keputusan pembelian yakni tahapan pada proses pembelian yang diawali dari kesadaran konsumen pada sebuah permasalahan, pencarian informasi yang berhubungan pada sebuah produk ataupun merek yang relevan, melakukan pengevaluasian alternatif produk atau merek untuk menemukan solusi terbaik atas masalah tersebut serta memutuskan untuk melakukan pembelian (Tjiptono, 2.
Keputusan seseorang unutuk membeli produk atau layanan biasanya diawali dengan proses penilaian yang dilakukan oleh konsumen saat memilih di antara berbagai pilihan yang tersedia.
Menurut Widaningsih & Amalia .
, proses pengambilan keputusan merupakan serangkaian aktivitas kognitif yang memungkinkan individu memilih tindakan paling sesuai di antara berbagai pilihan yang tersedia.
Sementara itu.
Kotler & Keller .
menguraikan jika keputusan pembelian terdiri dari beberapa indikator utama, yakni:
pengenalan kebutuhan .
eed recognitio.
, pencarian informasi .
nformation searc.
, evaluasi alternatif .
valuation of alternative.
, keputusan pembelian .
urchase decisio.
Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 667 Brand Ambassador Perusahaan kerap menunjuk seorang brand ambassador, yakni figur publik atau individu yang memiliki ketenaran tertentu, untuk membantu mempromosikan produk melalui testimoni, dukungan .
, peran dalam iklan, hingga tampil sebagai juru bicara resmi Aziz et al.
Menurut Suleman et al.
sosok brand ambassador diharapkan mampu mewakili produk secara efektif sehingga pesan yang disampaikan dapat meningkatkan minat serta penjualan.
Penelitian Rahmawati et al.
Otiso .
Suleman et al.
membuktikan jika brand ambassador berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembelian.
H1: Brand Ambassador berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembelian.
Website Quality Website quality ialah suatu instrument yang menilai kapabilitas dari sebuah website.
Website quality merupakan bagian dari teknik ataupun metode dalam mengukur kualitas pada situs web berdasaarkan pandangan pengguna akhir (Alghifari & Rahayu, 2.
Tampilan website yang dirancang dengan baik akan memudahkan pengguna dalam memahami serta mengoprasikannya saat menelusuri produk yang akan dibeli serta memberi kenyamanan serta kelancaran dalam proses transaksi.
Kualitas website Traveloka mencakup berbagai aspek penting seperti tampilan antarmuka yang menarik .
ser interfac.
, kemudahan navigasi, kecepatan akses, keamanan transaksi, serta keakuratan Sejalan dengan itu, temuan Rahmawati et al.
Mirza et al.
Ihsan et .
memperlihatkan jika website quality berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembelian.
H2: Website Quality berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembelian.
Electronic Word of Mouth Rosyid et al.
menyatakan jika e-wom yakni sebuah sumber informasi digital yang memungkinkan calon pembeli mengakses pengalaman serta penilaian yang telah diberikan pelanggan sebelumnya terkait sebuah produk untuk mempertimbangkan keputusan pembelian.
Electronic word of mouth .
-wo.
dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen karena melalui e-wom, konsumen mampu mendapatkan informasi yang lebih detail terkait suatu produk.
Hal ini disebabkan oleh adanya ulasan atau review dari pelanggan yang sudah memakai produk tersebut yang biasanya disertai dengan pemberian rating.
Ulasan serta rating ini memberi penggambaran yang lebih jelas mengenai kualitas produk yang ditawarkan, sehingga dapat berperan sebagai pertimbangan pada pengambilan keputusan pembelian (Sari et al.
, 2.
Penelitian Aziz et al.
Solikhah et al.
Agustina & Jatmika .
menunjukan jika e-wom mempengaruhi keputusan pembelian secara positif signifikan.
H3: E-WoM berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembeliaan.
Brand Image Secara umum, brand image merupakan sekumpulan keyakinan, persepsi, serta pengetahuan yang dimiliki individu mengenai suatu produk atau organisasi.
Elemenelemen ini kemudian memengaruhi bagaimana individu mengenali, mendeskripsikan, serta mengingat berbagai hal yang terkait dengan produk atau organisasi tersebut (Slamet et , 2.
Menurut Haeruddin .
peran brand image tidak hanya sebagai identitas visual, melainkan juga sebagai representasi nilai-nilai, karakteristik, serta komitmen yang diemban serta disampaikan perusahaan kepada konsumen.
Menurut Rachmawati .
brand image sangat penting dalam membedakan perusahaan dari para pesaingnya.
Brand image dibentuk oleh kesan konsumen pada afiliasi serta atribut merek.
Brand image Traveloka dikenal positif karena identik dengan inovasi teknologi yang user-friendly, serta sering menghadirkan promo menarik yang diminati berbagai segmen konsumen.
Selain itu.
Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 668 hasil penelitian Zainul et al.
Saputra & Fazizah .
Ramdani & Kusumahadi .
memperlihatkan jika brand image berpengaruh secara positif signifikan pada keputusan H4: Brand Image berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembelian.
Gambar 1.
Kerangka Pemikiran Metode Analisis Pendekatan kuantitatif dipilih dalam penelitian ini karena data yang dikumpulkan berupa angka dan dianalisis secara statistik untuk mengetahui sejauh mana pengaruh brand ambassador, website quality, e-wom, serta brand image pada keputusan pembelian pada aplikasi Traveloka (Sugiyono, 2.
Populasi penelitian mencakup masyarakat umum Purwokerto yang pernah melakukan transaksi minimal satu kali melalui aplikasi Traveloka.
Mengingat jumlah pengguna Traveloka di Purwokerto tidak dapat dipastikan secara pasti, peneliti menggunakan teknik non-probability sampling dengan pendekatan purposive sampling dengan kriteria sampel yang dipergunakan merupakan masyarakat umum Purwokerto yang setidaknya pernah melakukan satu kali transaksi pada aplikasi Traveloka.
Sampel yang diambil merupakan bagian dari populasi tersebut serta dipandang mampu mewakili karakteristik populasi secara keseluruhan dan diperoleh sampel sebanyak 133.
Teknik analisis data menggunakan skala Likert 1 sampai 5 .
angat tidak setuju Ae sangat setuj.
Variabel keputusan pembelian diukur melalui indikator pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan Variabel Brand Ambassador diukur melalui inidikator visibility, credibility, attraction, power.
Variabel Website Quality diukur melalui indikator usability, information quality dan service interaction quality.
Variabel E-Wom diukur melalui indikator dimensi intensity, dimensi valence of opinion, dimensi coontent.
Indikator Brand Image diukur melalui indikator citra perusahaan, citra produk dan citra pengguna.
Data diolah memakai bantuan perangkat lunak Smart PLS 4 untuk analisis statistik deskriptif, pengevaluasian outer model yang mencakup atas convergent validity, discriminant validity, composite reliability dan cronbachAos alpha, serta evaluasi inner model yang meliputi koefisien determinasi R A, uji goodness of fit dan uji hipotesis.
Hasil dan Pembahasan Hasil Penelitian Data Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini mencakup jenis kelamin, usia, domisili, pekerjaan dan tingkat pendapatan perbulan.
Hasil analisis menunjukan bahwa sebagian besar responden adalah perempuan dengan jumlah 99 orang .
,3%).
Dari segi usia kelompok 17-23 tahun merupakan kelompok terbanyak yaitu 67 orang .
,6%).
Dominasi kelompok usia tersebut mengindikasikan bahwa responden didominasi oleh individu usia produktif yang memiliki kemampuan adaptasi tinggi terhadap penggunaan teknologi Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 669 digital.
Berdasarkan domisili responden tebanyak berasal dari Purwokerto Selatan yaitu 43 orang .
Dari sisi pekerjaan mayoritas responden berstatus sebagai karyawan/pegawai dengan jumlah 58 orang .
%) yang menunjukan adanya kebutuhan mobilitas pekerjaan yang cukup tinggi seiring dengan aktivitas pekerjaan.
Ditinjau dari tingkat pendapatanan sebagian responden memiliki pendapat bulanan pada kisaran Rp 2.
000 Ae Rp 4.
yaitu sebanyak 58 orang .
%).
Kondisi tersebut mencerminkan bahwa responden memiliki kemampuan ekonomi yang relatif memadai untuk mendukung pengambilan keputusan dalam menggunakan layanan perjalanan melalui platform Traveloka.
Tabel 2.
Data Responden Karakteristik Kategori Jumlah Presentase (%) Usia 17-23 tahun > 23-29 tahun > 29-35 tahun > 35-41 tahun > 41 tahun 49,6% 33,3% 11,9% 3,7% 1,5% Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan 73,3% 26,7% Alamat Purwokerto Barat Purwokerto Timur Purwokerto Utara Purwokerto Selatan 23,7% 21,5% 31,9% Status Pekerjaan Pelajar Mahasiswa Karyawan/Pegawai Wiraswasta Yang Lain 37,8% 9,6% 8,1% Pendapatan/Uang Saku Perbulan Rp 1.
000 Ae Rp 2.
> Rp 2.
000 Ae Rp 4.
> Rp 4.
000 Ae Rp 5.
> Rp5.
36,3%
14,1%
6,7%
Sumber: Data primer diolah, 2025 Analisis Statistik Deskriptif Sebagai metode pengolahan data, analisis deskriptif dipergunakan untuk menyajikan informasi secara apa adanya sesuai hasil penelitian tanpa bertujuan membuat kesimpulan yang bersifat umum atau dapat digeneralisasikan (Ghozali, 2.
Berdasarkan hasil analisis statistik deskriptif, menunjukan nilai mean paling tinggi pada brand ambassador yaitu sebesar 4,10 yaitu pada item saya menilai bahwa informasi atau pesan yang disampaikan oleh brand ambassador Traveloka dapat dipercaya.
Sedangkan mean terendah pada variabel brand ambassador sebesar 3,83 yaitu pada item saya merasa tertarik untuk mencoba layanan Traveloka karena melihat siapa brand ambassador-nya.
Nilai mean tertinggi pada Website quality sebesar 3,97 yaitu pada item fitur bantuan yang disediakan dalam aplikasi Traveloka efektif dalam membantu menyelesaikan masalah Sedangkan mean terendah pada variabel Website quality sebesar 3,77 yaitu pada item saya dapat dengan cepat memahami cara kerja fitur-fitur dalam aplikasi Traveloka.
Nilai mean tertinggi pada e-wom sebesar 4,00 yaitu pada item saya sering membaca pengalaman pengguna lain sebelum memutuskan menggunakan Traveloka dan informasi yang tersedia di aplikasi Traveloka memberi bantuan pada saya dalam memperoleh produk layanan yang selaras dengan kebutuhan.
Sedangkan mean terendah pada variabel e-wom sebesar 3,87 yaitu pada item opini dari pengguna lain memengaruhi penilaian saya terhadap kualitas layanan Traveloka.
Nilai mean tertinggi pada Brand image sebesar 3,94 yaitu pada item saya merasa Traveloka memiliki citra sebagai perusahaan yang inovatif dan modern.
Sedangkan mean terendah pada variabel Brand image sebesar 3,82 yaitu pada item saya merasa aplikasi Traveloka menawarkan berbagai pilihan produk perjalanan yang selaras dengan kebutuhan saya.
Nilai mean paling tinggi Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 670 pada keputusan pembelian sejumlah 4,14 yaitu pada item saya memilih Traveloka karena memiliki fitur yang lebih lengkap daripada aplikasi lainnya dan saya memilih untuk melakukan transaksi di Traveloka dibandingkan dengan platform lain dan saya memilih untuk melakukan transaksi pada aplikasi Traveloka dibandingkan dengan aplikasi lain.
Sedangkan mean terendah pada variabel keputusan pembelian adalah 3,82 yaitu pada item saya mencari informasi tentang aplikasi pemesanan tiket dan hotel sebelum memilih Traveloka.
Tabel 3.
Data Analisis Statistik Deskriptif
Name
Mean
Scale min Scale max
Standard deviation BA 1
BA 2
BA 3
BA 4
BA 5
BA 6
BA 7
BA 8
WQ 1
WQ 2
WQ 3
WQ 4
WQ 5
WQ 6
EWOM 1
EWOM 2
EWOM 3
EWOM 4
EWOM 5
EWOM 6
BI 1
BI 2
BI 3
BI 4
BI 5
BI 6
KP 1
KP 2
KP 3
KP 4
KP 5
KP 6
KP 7
KP 8
Sumber: Data primer diolah, 2025 Analisis Model Pengukuran (Outer Mode.
Uji Validitas dan Reliabilitas Dalam penelitian ini, indikator dinyatakan valid apabila nilai loading factor > 0,70 sesuai aturan umum .
ule of thum.
sebagai dasar penilaian validitas model PLS-SEM.
Validitas konvergen di uji dengan memperhatikan nilai outer loading dan Average Variance Extracted (AVE), dimana indikator dengan outer loading < 0,70 dapat dieliminasi jika penghapusannya meningkatkan kualitas model (Rasoolimanesh & Ali, 2.
Pada uji pilot dengan 40 responden, diperoleh outer loading > 0,70.
AVE > 0,5, serta reliabilitas dengan Composite Reliability dan CronbachAos alpha > 0,70.
Pengujian selanjutnya dilanjutkan pada 133 responden.
Hasil awal uji outer loading pada gambar 2 memperlihatkan beberapa indikator memiliki outer loading < 0,70.
Temuan ini menunjukan bahwa indikator tersebut belum memenuhi ketentuan validitas konvergen, sehingga perlu dilakukan evaluasi ulang agar kualitas dan ketepatan pengukuran dapat ditingkatkan.
Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 671 Gambar 2.
Tahap Pertama Uji Outer Loading Sumber: Data primer diolah, 2025 Pada tahap kedua uji outer loading sejumlah indikator yang menunjukan nilai outer loading > 0,70 dieliminasi dari model.
Hal ini dilakukan untuk meningkatkan kualitas konstruk dengan cara mempertahankan indikator-indikator yang memiliki kemampuan terbaik dalam mengukur masing-masing variabel.
Setelah eliminasi, tabel 4 menunjukan seluruh indikator tersisa memiliki outer loading > 0,70, sehingga memenuhi kriteria convergent validity dan dinyatakan valid.
Tabel 4.
Tahap Kedua Uji Outer Loading Variabel Indikator Brand Ambassador Visibility .
aya tari.
BA 1
BA 2
BA 3
BA 4
BA 5
BA 6
BA 7
BA 8
Usability Information quality Service interaction quality WQ 1
WQ 2
WQ 3
WQ 4
WQ 5
WQ 6
Dimensi intensity/intensitas Dimensi valence of opinion/valensi Dimensi coontent/konten E-WoM 1 E-WoM 2 E-WoM 3 E-WoM 5 Citra perusahaan .
orporate imag.
Citra produk .
roduct imag.
Citra pengguna .
ser imag.
BI 1
BI 2
BI 3
BI 4
BI 5
BI 6
Pengenalan kebutuhan .
eed recognitio.
Pencarian informasi .
nformation searc.
Evaluasi alternatif .
valuation of alternative.
Keputusan pembelian .
urchase decisio.
KP 1
KP 2
KP 3
KP 4
KP 5
KP 6
KP 8
Nurhasanah et al.
Website Quality Barnes & Vidgen .
Electronic Word of Mouth Goyette I.
et al.
, .
Brand Image Ramdani .
Kusumahadi Keputusan Pembelian Kotler & Keller .
Sumber: Data primer diolah, 2025 Item Outer Loading Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 672 Berdasarkan Tabel 5, nilai AVE untuk setiap konstruk berada di atas 0,5, yang memperlihatkan masing-masing konstruk mampu menjelaskan lebih dari 50% varians indikatornya, sehingga seluruh indikator memenuhi kriteria validitas konvergen (Jannah et , 2.
Untuk menilai reliabilitas dapat dinilai dari composite reliability dan cronbachAos Nilai composite reliability dan cronbachAos alpha harus > 0,7.
Hasil pengujian pada Tabel 5 memperlihatkan seluruh variabel memiliki composite reliability dan cronbachAos alpha > 0,7, sehingga dapat dikatakan reliabel.
Tabel 5.
Construc Reliability and Validity Item Cronbach's alpha Composite reliability AVE Brand Ambassador Website Quality Electronic Word of Mouth Brand Image Keputusan Pembelian Sumber: Data primer diolah, 2025 Uji Discriminant Validity Pengujian validitas diskriminan menggunakan kriteria Fornell-Larcker.
Pada Tabel 6 memperlihatkan jika akar AVE pada setiap variabel lebih besar dibandingkan korelasi antar variabel, sehingga validitas diskriminan penelitian ini telah terpenuhi dengan baik.
Tabel 6.
Hasil Pengujian Fornell Larcker
EWOM
EWOM
Sumber: Data primer diolah, 2025 Analisis Model Struktural (Inner Mode.
Dalam penelitian ini, analisis inner model dilakukan dengan menilai nilai R A adjusted serta nilai Goodness of Fit (GoF).
Tabel 7 menunjukan jika R A adjusted untuk variabel keputusan pembelian adalah 0,641, yang berarti variabel brand ambassador, website quality, e-wom, dan brand image menjelaskan 64,1% variasi keputusan pembelian, sedangkan 35,9% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar model.
Uji goodness of fit dilakukan menggunakan nilai SRMR.
Model PLS dinyatakan fit jika Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) berada di bawah 0,1, dan sangat baik jika kurang dari 0,08.
Berdasarkan Tabel 8, nilai SRMR sadalah 0,066 < 0,1, sehingga model penelitian ini dapat dianggap sesuai atau fit.
Tabel 7.
Hasil Pengujian R A Adjusted Keputusan Pembelian RA R A Adjusted Sumber: Data primer diolah, 2025 Tabel 8.
Hasil Uji Fit Model
SRMR
Saturated model Estimated model Sumber: Data primer diolah, 2025 Uji Hipotesis Hipotesis di uji dengan memperhatikan nilai original sample dan p-value yang tercantum pada Tabel 8.
Variabel dikatakan signifikan jika nilai p values nya < 0,05 dan untuk menentukan arah positif atau negatif dapat dilihat dari nilai original sample.
Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 673 Tabel 9.
Hasil Pengujian Direct Effect Original Sample (O) Sample (M) Mean Standard Deviation (STDEV) Statistics (O/STDEV) P Values Brand Ambasador i Keputusan Pembelian Website Quality i Keputusan Pembelian E-wom i Pembelian Keputusan Brand Image i Keputusan Pembelian Sumber: Data primer diolah, 2025 Berdasarkan nilai koefisien regresi pada Tabel 9, persamaan model struktural penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
KP = 0,345BA 0,191WQ 0,174 E-WOM 0,220 BI A
n n n n Brand ambassador memiliki koefisien regresi sebesar 0,345 yang memperlihatkan arah positif dengan p-value 0,000 < 0,05, sehingga signifikan terhadap keputusan pembelian.
Jadi semakin baik peran dan kualitas brand ambassador dalam promosi, semakin tinggi kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian dan H1 dapat diterima.
Website quality memiliki koefisien regresi sebessar 0,191 dengan arah positif serta pvalue 0,004 < 0,05 yang menunjukan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Artinya jika website memiliki kualitas yang baik dari segi fitur, tampilan dan informasi yang tersedia maka semakin tinggi kecenderungan konsumen untuk mengambil keputusan pembelian melalui platform tersebut sehinggan H2 diterima.
E-wom memiliki koefisien regresi sebesar 0,174 dengan arah positif serta p-value 0,006 < 0,05 sehingga dapat dinyatakan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Jika banyak ulasan, rekomendasi dan pengalaman positif yang dibagikan oleh pengguna lain maka hal tersebut mampu meningkatkan kecenderungan pelanggan dalam melakukan keputusan pembelian sehingga H3 diterima.
Koefisien regresi untuk brand image adalah 0,220 memperlihatkan arah positif, dengan p-value 0,004 < 0,05, sehingga dianggap signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dengan kata lain, citra atau reputasi perusahaan yang baik meningkatkan kepercayaan konsumen dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian, sehingga H4 dapat diterima.
Pembahasan Brand Ambassador Berpengaruh Positif Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian.
Sebagai perwakilan suatu produk dalam iklan, brand ambassador merupakan individu yang mencerminkan citra terbaik produk tersebut, umumnya berasal dari kalangan selebriti atau tokoh populer (Rahmawati et al.
, 2.
Kehadiran brand ambassador berkontribusi pada keputusan pembelian pada aplikasi Traveloka, karena konsumen terdorong menggunakan layanan atau produk tidak hanya karena manfaat fungsional, tetapi juga karena ketertarikan emosional yang timbul dari brand ambassador yang mewakili merek.
Hal ini mendukung teori afeksi Peter & Olson .
yang menjelaskan jika respon emosional pada brand ambassador dapat mempengaruhi pelanggan ketika mengambil keputusan.
Hasil riset ini berasal dari kontribusi jawaban responden tertinggi yakni saya menilai jika informasi atau pesan yang disampaikan oleh brand ambassador Traveloka dapat dipercaya artinya jika pesan yang disampaikan dianggap akurat, jujur dan dapat dijadikan acuan tanpa menimbulkan keraguan.
Sedangkan jawaban terendah yakni saya merasa tertarik untuk mencoba layanan Traveloka karena melihat siapa brand ambassador-nya artinya jika keberadaan atau sosok brand ambassador tidak terlalu memengaruhi minat responden dalam mencoba layanan Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 674 Traveloka.
Hasil penelitian ini sejalan dengan temuan Rahmawati et al.
Otiso .
Suleman et al.
yang menunjukan jika peran brand ambassador berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembelian.
Website Quality Berpengaruh Positif Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian.
Website quality merupakan bagian dari teknik ataupun metode dalam mengukur kualitas pada situs web berdasaarkan pandangan pengguna akhir (Alghifari & Rahayu.
Website quality membentuk persepsi konsumen pada sebuah merek melalui kemudahan navigasi, kecepatan akses, serta kejelasan informasi yang disajikan.
Kualitas pengalaman ini memberi rasa yakin dan meningkatkan kepercayaan konsumen saat menggunakan platform tersebut.
Hasil penelitian mendukung teori kognisi Peter & Olson .
yang menjelaskan jika konsumen membangun pemahaman dan keyakinan mereka berdasarkan informasi serta pengalaman yang mereka dapatkan.
Hasil penelitian ini berasal dari kontribusi jawaban responden tertinggi yakni fitur bantuan yang disediakan pada aplikasi Traveloka efektif dalam membantu menyelesaikan masalah saya artinya jika mayoritas responden merasakan manfaat langsung dari fitur bantuan yang tersedia di aplikasi Traveloka, baik dalam bentuk pusat bantuan, layanan pelanggan, panduan, maupun solusi otomatis.
Sedangkan jawaban terendah yakni saya dapat dengan cepat memahami cara kerja fitur-fitur dalam aplikasi Traveloka artinya jika fitur-fitur dalam aplikasi Traveloka tidak selalu mudah dipahami atau membutuhkan waktu lebih lama untuk Hasil penelitian ini sejalan dengan Rahmawati et al.
Mirza et al.
Ihsan et al.
yang menunjukan jika website quality berpengaruh berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembelian.
Electronic Word of Mouth Berpengaruh Positif Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian.
Electronic Word of Mouth merupakan penyampaian informasi kepada konsume melalui media internet yang berkaitan dengan karakteristik produk, layanan, maupun penjual, serta mencakup bentuk komunikasi antara produsen dan konsumen maupun antar sesama konsumen (Aziz et al.
, 2.
E-WoM memengaruhi bagaimana konsumen mempersepsikan suatu merek melalui ulasan dan rekomendasi dari pengguna lain.
Informasi yang diberikan secara online ini memperkuat keyakinan konsumen pada produk/layanan tersebut.
Hasil penelitian mendukung teori kognisi Peter dan Olson .
yang menyatakan jika konsumen membentuk pemahaman dan keyakinan berdasarkan informasi yang mereka terima.
Hasil penelitian ini berasal dari kontribusi jawaban responden tertinggi yakni informasi yang tersedia di aplikasi Traveloka membantu saya menemukan produk layanan yang sesuai dengan kebutuhan artinya jika informasi yang disajikan dalam aplikasi seperti deskripsi layanan, detail harga, ulasan, rekomendasi, serta fitur pencarian sangat membantu mereka dalam memilih layanan yang benar-benar sesuai dengan Sedangkan jawaban terendah yakni opini dari pengguna lain memengaruhi penilaian saya pada kualitas layanan Traveloka artinya jika responden tidak terlalu bergantung pada pendapat atau ulasan pengguna lain dalam menilai kualitas layanan Traveloka.
Hasil penelituan ini sejalan dengan Aziz et al.
Solikhah et al.
Agustina & Jatmika .
yang menunjukan jika electronic word of mouth berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembelian.
Brand Image Berpengaruh Positif Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian.
Brand image merupakan kumpulan pengetahuan, persepsi dan keyakinan yang dimiliki individu pada suatu produk atau organisasi yang kemudian membentuk cara mereka mengenali, menggambarkan serta mengingat berbagai hal yang berkaitan dengan produk/organisasi tersebut (Slamet et al.
, 2.
Brand image mempengaruhi cara konsumen memandang sebuah merek melalui reputasi, konsistensi layanan, serta pengalaman positif yang dirasakan sebelumnya.
Brand image yang kuat dan meyakinkan Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 675 meningkatkan rasa percaya serta keyakinan pelanggan ketika memilih sebuah produk/layanan.
Hasil penelitian mendukung teori kognisi Peter & Olson .
yang menyatakan jika konsumen membentuk pemahaman dan keyakinan berdasarkan informasi serta penilaian logika yang mereka peroleh.
Hasil penelitian ini berasal dari kontribusi jawaban responden tertinggi yakni saya merasa traveloka dipercaya mampu memberi layanan yang profesional kepada pelanggan artinya jika pengguna menilai Traveloka kompeten, andal dan konsisten dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dengan standar layanan yang baik.
Sedangkan jawaban terendah yakni saya merasa pengguna Traveloka biasanya memiliki gaya hidup yang praktis dan efisien artinya jika responden tidak secara langsung mengaitkan penggunaan Traveloka dengan karakteristik gaya hidup yang praktis serta efisien.
Hasil penelitian ini sejalan dengan Ramdani & Kusumahadi .
Zainul et al.
Saputra & Fazizah .
yang menunjukan jika brand image berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembelian.
Simpulan dan Saran Hasil penelitian memperlihatkan jika variabel brand ambassador, website quality, ewom dan brand image berpengaruh positif signifikan pada keputusan pembelian di aplikasi Traveloka.
Dengan kata lain, semakin efektif peran brand ambassador, semakin baik kualitas website, semakin positif e-wom yang diterima, serta semakin kuat brand image yang terbentuk, maka kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian melalui platform Traveloka akan semakin tinggi.
Hasil penelitian ini memberikan beberapa implikasi positif baik secara teoritis maupun praktis terhadap Traveloka.
Secara teoritis, penelitian ini memperkuat dan memperkaya kajian pemasaran digital, khususnya yang berkaitan dengan keputusan pembelian pada platform e-commerce.
Brand ambassador, website quality, e-wom, dan brand image berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian dan mendukung teori afeksi dan kognisi, serta dapat dijadikan referensi bagi penelitian selanjutnya dalam konteks aplikasi perjalanan daring.
Secara praktis, hasil penelitian ini memberikan implikasi bagi manajemen Traveloka sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan strategi pemasaran yang lebih efektif.
Traveloka dapat memfokuskan sumber daya pada pemilihan brand ambassador yang tepat, peningkatan kualitas website, serta pengelolaan e-wom dan brand image secara berkelanjutan guna meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
Saran bagi Traveloka untuk mengoptimalkan penggunaan brand ambassador yang kredibel serta sesuai target pasar guna menambahkan kepercayaan dan minat Peningkatan website quality juga perlu menjadi prioritas melalui perbaikan antarmuka, kecepatan akses, keamanan transaksi dan kemudahan navigasi.
Selain itu.
Traveloka perlu mendorong e-wom positif dengan menyediakan fitur ulasan yang interaktif, merespons umpan balik dengan cepat, serta menawarkan program loyalitas yang mendorong pelanggan memberi review konstruktif.
Penguatan brand image penting dilakukan melalui kampanye pemasaran yang konsisten, inovasi layanan dan komunikasi yang jelas mengenai keunggulan perusahaan sehingga dapat meningkatkan persepsi dan keputusan pembelian konsumen.
Penelitan ini hanya dilakukan pada masyarakat umum Purwokerto dengan jumlah responden sebanyak 133 yang dikumpulkan melalui kuesioner.
Untuk penelitian yang akan datang dapat dilakukan pada wilayah yang berbeda dengan menambahkan jumlah responden agar hasil penelitian dapat lebih menggambarkan kondisi populasi secara lebih menyeluruh dan dapat dilakukan dengan menambahkan metode pengumpulan data yang lain seperti wawancara guna memperkuat data yang diperoleh.
Paradoks: Jurnal Ilmu Ekonomi 9.
| 676 Ucapan Terimakasih Penulis memberi ucapan terimakasih pada pembimbing, para penguji serta seluruh responden yang sudah berpatisipasi dan memberi dukungan, masukan, serta data sehingga artikel ini mampu dilakukan penyelesaian secara baik.
Referensi