Vanessa Bryant et al.
/ Pengaruh E-WOM pada TikTok terhadap Purchase Intention Produk Rose All Day / 87 - 102 Vol.
7 | No.
Pengaruh E-WOM pada TikTok terhadap Purchase Intention Produk Rose All Day Vanessa Bryant.
Sheli Angraini Panggabean.
Handyanto Widjojo.
Fathony Rahman Department of Branding.
School of Business and Economics.
Universitas Prasetiya Mulya BSD City Kavling Edutown I.
Jl.
BSD Raya Utama No.
BSD City.
Kec.
Pagedangan.
Kabupaten Tangerang.
Banten 15339.
Indonesia Corresponding author:
vnssabryant@gmail.
shelipanggabean24@gmail.
ABSTRACT
TThis research aims to examine the influence of Electronic Word of Mouth (E-WOM) on the purchase intention of Rose All Day products.
To understand the influence of E-WOM, we applied the IAM (Information Adoption Mode.
by Sussman and Siegel .
and IACM (Information Acceptance Mode.
by Erkan and Evans .
This research adopts a quantitative approach with purposive sampling technique, utilizing the AMOS-SEM software to analyze data.
Researchers conducted a survey of 223 samples of Rose All DayAos followers on TikTok.
The results show that there is a positive influence between argument quality and source credibility towards information usefulness, information usefulness towards information adoption, as well as information adoption positively influences purchase intention.
Based on these findings, several suggestions are made for Rose All DayAos management in understanding the role and benefits of argument quality, review quality, source credibility and needs of information of E-WOM on TikTok towards information usefulness and encourage consumers to spread positive word-of-mouth to increase purchase intention.
Keywords: E-WOM.
Electronic Word-of-Mouth.
Information Acceptance Model.
Information Adoption Model Purchase Intention.
Rose All Day.
TikTok.
SARI PATI
Penelitian ini bertujuan meneliti pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap purchase intention produk Rose All Day.
Penelitian ini menggunakan adaptasi model teoretis Information Adoption Model (IAM) oleh Sussman dan Siegel .
dan Information Acceptance Model (IACM) oleh Erkan dan Evans .
Penelitian ini menggunakan metode pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive sampling menggunakan software AMOSSEM untuk mengolah data.
Peneliti melakukan survei terhadap 223 sampel pengikut akun TikTok Rose All Day.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dari variabel argument quality dan source credibility terhadap information usefulness, information usefulness terhadap information adoption, dan information adoption terhadap purchase intention.
Berdasarkan temuan ini, beberapa saran dibuat untuk manajemen brand Rose All Day dalam pemahaman peran dan manfaat argument quality, review quality, source credibility dan needs of information pada E-WOM terhadap information usefulness di Tiktok, serta untuk mendorong konsumen dalam menyebarkan word-of-mouth yang positif dalam meningkatkan purchase intention.
Kata Kunci: E-WOM.
Electronic Word-of-Mouth.
Information Acceptance Model.
Information Adoption Model Purchase Intention.
Rose All Day.
TikTok Copyright A 2025 by Authors.
Published by KBI.
This is an open access article under the CC BY-SA License Kajian Branding Indonesia | Vol.
7 No.
PENDAHULUAN
Pertumbuhan pengguna media sosial di Indonesia telah meningkat secara signifikan pada beberapa waktu terakhir.
Menurut data We Are Social (Supriyanto dkk.
, 2.
, sekitar 76,8% dari populasi Indonesia atau sekitar 204,7 juta orang, telah menggunakan media sosial.
Salah satu platform media sosial yang sedang populer adalah TikTok, yaitu aplikasi di media sosial yang dapat digunakan oleh penggunanya untuk membuat video pendek dengan tambahan fitur musik, fitur efek, dan berbagai fitur kreatif Jumlah pengguna aktif TikTok di Indonesia terus bertambah dan mencapai pertumbuhan yang sangat mengesankan, dengan sekitar 92,2 juta pengguna aktif setiap hari.
Selain itu.
TikTok menduduki peringkat kedua sebagai platform media sosial yang banyak dikunjungi yang mencapai 42,2% dari total pengunjung media sosial.
Platform TikTok digunakan oleh berbagai macam kalangan dengan tujuan yang berbeda-beda, mulai dari membuat video untuk hiburan, edukasi, kreativitas, hingga untuk memasarkan suatu produk.
Dikutip melalui DSG .
, perekonomian digital Indonesia mencapai USD77 miliar pada 2022, dan diproyeksikan mengalami pertumbuhan sebesar 19%, yaitu mencapai USD220Ae360 miliar pada 2030, yang disebabkan oleh peningkatan penjualan secara online.
Sekarang, sudah banyak tersebar penyedia platform online atau e-commerce yang dapat mempermudah bisnis dalam menjual produk atau jasa kepada konsumen.
Selain itu, konsumen juga dapat lebih efisien dalam mencari informasi mengenai produk atau jasa yang dibutuhkan lewat media sosial.
Sebelum memutuskan untuk membeli produk secara online, konsumen sering kali mencari testimoni, rekomendasi, atau ulasan produk di media sosial terlebih dahulu.
Hal tersebut terjadi karena konsumen ingin memastikan bahwa produk yang akan dibeli memiliki manfaat dan kualitas sesuai dengan ekspektasi.
Salah satu teknik pemasaran yang marak digunakan oleh bisnis di media sosial adalah menggunakan Electronic Word of Mouth (E-WOM).
E-WOM merupakan teknik pemasaran berbasis online yang disebarkan secara lisan oleh individu atau kelompok (Rosario dkk.
, 2.
Ulasan, rekomendasi, dan diskusi produk yang tersebar di platform online, termasuk media sosial disebut dengan E-WOM atau promosi lisan.
E-WOM telah menjadi bagian penting dalam pertimbangan konsumen dalam pembentukan niat pembelian (Ristiyana dan Mulyadi, 2.
Konsumen cenderung memercayai ulasan dan rekomendasi dari sesama pengguna media sosial dibandingkan dengan pesan promosi langsung dari perusahaan atau merek (Karina dkk.
, 2.
Menurut Riama .
, konsumen cenderung memercayai ulasan dari sesama pengguna atau influencer yang telah mencoba produk karena mereka dianggap lebih objektif daripada pesan promosi dari perusahaan atau merek itu sendiri.
Konsumen cenderung lebih skeptis terhadap klaim merek dan lebih mendekati rekomendasi yang berasal dari pengguna sejati (Karina dkk.
Oleh sebab itu.
E-WOM berperan penting pada pembentukan preferensi serta sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu dan menjadi sumber informasi yang sangat berharga juga berdampak besar terhadap niat pembelian konsumen.
Tingginya tingkat kepercayaan konsumen terhadap E-WOM telah mengubah dinamika perilaku berbelanja.
Menurut Putri dan Sienarta .
, komentar positif dan negatif pada E-WOM berperan penting dalam memengaruhi minat pembelian konsumen.
Jika ulasan E-WOM bersifat positif, seseorang akan memiliki pandangan yang positif juga terhadap suatu merek serta cenderung memercayai ulasan produk dan memiliki niat pembelian yang lebih besar.
Sebaliknya, jika ulasan E-WOM bersifat negatif atau menjelekan suatu merek, seseorang yang melihat informasi tersebut akan lebih ragu atau skeptis terhadap merek Vanessa Bryant et al.
/ Pengaruh E-WOM pada TikTok terhadap Purchase Intention Produk Rose All Day / 87 - 102 tersebut yang dapat mengakibatkan penurunan pada niat pembelian konsumen terhadap suatu Oleh karena itu, suatu bisnis harus dapat memaksimalkan E-WOM yang tersebar di media sosial untuk memastikan konsumen memiliki pandangan positif terhadap konten E-WOM yang diterimanya agar konsumen memiliki niat pembelian yang lebih tinggi.
Perkembangan zaman juga membuat industri kosmetik di Indonesia makin berkembang.
Pertumbuhan industri merek kosmetik di Indonesia terus meningkat secara pesat hingga mencapai pertumbuhan sebanyak 21,9%, tercatat ada 913 perusahaan kosmetik pada 2022 dan lebih dari 1.
010 perusahaan kosmetik baru pada pertengahan 2023 (Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian Republik Indonesia, 2.
Dikutip melalui DSG, 2023.
Beauty & Personal Care (BPC) Market di Indonesia mengalami pertumbuhan ekonomi yang sangat Industri kosmetik Indonesia bernilai USD794 juta pada 2022 dan diproyeksikan akan terus bertumbuh menjadi USD1,24 miliar pada 2026, dengan pertumbuhan YoY sebesar 14% Ae16%.
Sebelumnya, pasar BPC premium telah lama didominasi oleh merek internasional dengan harga yang tinggi dan susah diakses dengan produk yang tidak sesuai dengan kebutuhan kulit masyarakat Indonesia.
Oleh karena itu, pada 2017, tiga pebisnis wanita Indonesia, yaitu Tiffany Danielle.
Cindy Gunawan, dan Samantha Wijaya membangun Rose All Day, dengan misi menjadi brand kosmetik premium dan berkualitas tinggi yang dapat memenuhi kebutuhan kulit wanita Indonesia serta dapat bersaing dengan kualitas dan strategi pemasaran merek kosmetik Rose All Day adalah merek kecantikan lokal Indonesia yang telah menarik perhatian konsumen dengan berbagai produknya yang inovatif, berkualitas, dan ramah lingkungan.
Dikutip melalui Liputan6.
com, 2023.
Rose All Day menghadirkan produk yang terinspirasi dari kecantikan natural wanita Indonesia yang beragam.
Beberapa produk makeup yang dihasilkan adalah Skin Tint.
Concealer.
Powder.
Lip Gloss.
Eyebrow pencil.
Lip Balm.
Mascara, dan Blush.
Rose All Day berkomitmen menjadi merek kosmetik yang transparan dalam klaim produk dan bahan yang digunakan di setiap produk untuk memastikan kepercayaan konsumen.
Rose All Day juga merupakan salah satu pionir merek kosmetik lokal yang memiliki kandungan skincare di dalam kosmetiknya.
Beberapa produk skincare yang diproduksinya adalah sunscreen, serum, cream, dan lip treatment.
Rose All Day fokus dalam mengutamakan kualitas produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, dengan membuat produk makeup dan skincare yang inklusif, minimalis, dapat digunakan sehari-hari, gampang diaplikasikan, serta fungsionalAisatu produk dapat digunakan untuk berbagai manfaat, misalnya produk lip balm dapat digunakan sebagai blush dan Pada 2020.
Rose All Day terpilih sebagai pemenang Female Daily Beauty Awards sebagai AuBest Lip GlossAy dan menjadi pemenang AuBest Mascara and Best ConcealerAy pada 2022 di Tokopedia Beauty Awards (ACVentures, 2.
Dalam era digital dan berbagai opsi produk yang tersedia.
Rose All Day harus mampu bersaing dengan merek-merek lain dan mempertahankan pangsa pasarnya.
Dikutip melalui Goodstats, 2023, beberapa brand kosmetik lokal di Indonesia yang paling banyak diminati pada 2022 adalah Wardah.
Emina.
Makeover.
Somethinc.
Purbasari.
U Cosmetic, dan Dear Me Beauty.
Brand kecantikan tersebut saling berkompetisi untuk mengambil pasar kosmetik dan menjadi nomor satu di industri kecantikan Indonesia.
Selain itu, banyaknya merek kosmetik di Indonesia dapat menimbulkan pro dan kontra konsumen terhadap suatu brand.
Konsumen dapat lebih menyukai satu brand dibanding brand kosmetik lainnya.
Dikarenakan fenomena favoritism tersebut, brand Rose All Day tentunya Kajian Branding Indonesia | Vol.
7 No.
akan mendapat berbagai macam ulasan, dari ulasan positif hingga negatif di media sosial.
Seseorang dapat memberikan ulasan yang positif dan negatif tergantung pada pengalaman, sikap, dan preferensinya saat menggunakan produk E-WOM yang positif dapat membentuk persepsi konsumen yang positif terhadap suatu brand dan meningkatkan niat pembelian Sebaliknya.
E-WOM yang negatif dapat memicu persepsi negatif konsumen terhadap Rose All Day dan dapat berdampak pada niat pembelian konsumen.
Oleh karena itu.
Rose All Day harus memahami bagaimana E-WOM, terutama di platform TikTok, memengaruhi niat pembelian produk dan bagaimana cara untuk memaksimalkan E-WOM yang positif di TikTok guna mengambil kepercayaan konsumen untuk meningkatkan purchase intention konsumen.
Oleh karena itu, dalam melakukan penelitian ini, peneliti menggunakan pengikut aktif akun TikTok official Rose All Day yang pernah melihat komentar maupun berargumen dalam konten yang membahas produk Rose All Day sebagai responden penelitian untuk melihat adanya pengaruh dari faktor-faktor E-WOM terhadap purchase intention konsumen pada produk Rose All Day.
Theoretical Menurut Sussman dan Siegal .
, dalam situasi yang berbeda, penerima pesan yang berbeda akan bervariasi dalam sejauh mana mereka secara kognitif mengelaborasi sebuah pesan tertentu.
Elaborasi melibatkan perhatian pada isi pesan, meneliti dan menilai isinya, serta merenungkan isu-isu yang relevan dengan pesan tersebut.
Pada konteks komunikasi berbasis komputer, seperti penggunaan email dalam organisasi, informasi yang diterima mungkin diterima dengan sepenuh hati oleh satu penerima dan diabaikan oleh penerima lain, tergantung pada pengalaman mereka terhadap konten, struktur, dan prosesnya.
Information Adoption Model (IAM) yang dibangun oleh Sussman dan Siegal .
adalah model yang menjelaskan bagaimana orang dapat dipengaruhi oleh informasi pada platform komunikasi komputer .
ihat Gambar .
Model ini menggabungkan Elaboration Likelihood Model (ELM) dan Technology Acceptance Model (TAM) untuk memberikan pemahaman yang komprehensif tentang proses adopsi informasi.
IAM dirancang untuk mengatasi keterbatasan TAM, yang terutama berfokus pada penggunaan individu terhadap sistem komputer tanpa mempertimbangkan proses sosial.
ELM, di sisi lain, adalah model dual-process yang menjelaskan bagaimana individu dipengaruhi oleh informasi melalui jalur sentral dan IAM menggabungkan kedua model tersebut untuk memberikan pemahaman yang lebih detail mengenai proses adopsi informasi.
Model IAM dibangun di sekitar jalur sentral dari ELM, yang melibatkan tingkat usaha kognitif yang tinggi dalam memproses informasi.
Dalam jalur ini, individu secara cermat mempertimbangkan argumen yang disajikan dalam informasi dan mengevaluasi validitasnya.
Argument quality ini adalah faktor kunci utama dalam menentukan kegunaan informasi.
Model ini juga mencakup jalur periferal, yang melibatkan tingkat usaha kognitif yang lebih rendah dan dipengaruhi oleh isyarat, seperti kredibilitas sumber.
Source credibility adalah persepsi terhadap kredibilitas sumber yang memberikan informasi.
IAM
menyarankan bahwa, baik kualitas argumen maupun kredibilitas sumber memiliki dampak positif pada information usefulness, yang pada gilirannya akan memengaruhi Information Di sisi lain.
Erkan dan Evans .
menyampaikan IAM hanya berfokus pada kredibilitas, dan kegunaan.
Namun, pengaruh informasi seharusnya tidak terbatas pada karakteristik informasi.
perilaku konsumen Vanessa Bryant et al.
/ Pengaruh E-WOM pada TikTok terhadap Purchase Intention Produk Rose All Day / 87 - 102 terhadap informasi juga harus dipertimbangkan.
Maka dari itu.
IAM bisa diaplikasikan pada studi E-WOM karena pengaruh E-WOM dari media sosial dapat bergantung pada perilaku konsumen terhadap informasi E-WOM dan karakteristik dari informasi E-WOM sendiri.
Berdasarkan pendapat tersebut.
Erkan dan Evans membangun model Information Acceptance Model (IACM) yang ditunjukan pada Gambar.
2 dengan tambahan komponen dari Theory of Reasoned Action (TRA) (Fishbein dan Ajzen, 1.
TRA
(Fishbein dan Ajzen, 1.
merupakan teori yang mewakili beberapa perilaku konsumen yang mendapatkan informasi E-WOM serta purchase intention konsumen.
Model IACM menjelaskan bagaimana informasi E-WOM di media sosial dan perilaku konsumen tersebut terhadap E-WOM dapat memengaruhi purchase intention konsumen diakhir (Erkan dan Evans.
Pada salah satu variabel IACM yaitu information quality.
Erkan dan Evans .
, menggunakan sumber acuan pengembangan instrumen penelitian dari penelitian Park dkk.
Salah satu variabel pada model Park dkk.
adalah review quality, yang membahas bagaimana kualitas dari online reviews berpengaruh positif terhadap purchase intention.
Dalam penelitian ini, kami memutuskan untuk tidak menyertakan variabel sikap terhadap informasi berdasarkan beberapa pertimbangan.
Pertama, tinjauan pustaka yang mendalam menunjukkan adanya hasil yang beragam terkait pengaruh signifikansi variabel ini.
Kedua, mengingat keterbatasan ruang lingkup penelitian, kami memilih untuk memfokuskan analisis pada faktor-faktor yang dianggap lebih langsung memengaruhi keputusan konsumen, seperti kualitas informasi dan kredibilitas sumber.
Ketiga, dengan menghilangkan variabel sikap, kami dapat menyederhanakan model penelitian dan memperoleh hasil yang lebih spesifik.
Gambar 1.
Information Adoption Model (IAM) Sumber: Sussman dan Siegal .
Gambar 2.
Information Acceptance Model (IACM) Sumber: Erkan dan Evans .
Kajian Branding Indonesia | Vol.
7 No.
Electronic word-of-mouth Word of mouth adalah salah satu bentuk dalam pemasaran tradisional yang dilakukan oleh masyarakat dengan cara memberikan rekomendasi atau promosi secara lisan tentang pengalaman mereka dengan suatu merek kepada teman atau Word of mouth dapat dilakukan secara daring menggunakan media sosial karena perkembangan teknologi.
Electronic word of mouth (E-WOM) adalah suatu bentuk komunikasi antara satu individu atau kelompok, yang digunakan oleh konsumen saat menggunakan media digital (Rosario dkk.
, 2.
E-WOM merupakan pentransferan sebuah informasi yang akan membawa pengaruh berbeda pada tiap individu yang menerimanya, hal tersebut dapat terjadi berdasarkan sikap dan perilaku orang tersebut (Erkan dan Evans, 2.
Menurut (Canhoto dan Clark, 2013.
Kim dkk.
, 2014.
Erkan dan Evans, 2.
media sosial adalah platform yang tepat untuk E-WOM.
Ada banyak platform E-WOM dalam internet, yaitu sosial media, forum diskusi dalam komunitas, newsgroup, ulasan/review web, dan e-commerce (Cheung dkk.
, 2.
Tujuan mayoritas konsumen saat memanfaatkan platform online adalah untuk membagikan pengalaman mereka saat menggunakan suatu merek, produk, atau layanan.
Biasanya, pengguna mencari informasi dan memanfaatkan E-WOM untuk membeli suatu produk dari brand tersebut (Erkan dan Evans, 2.
Menurut Daowd dkk.
E-WOM sangat dapat diandalkan sebagai bentuk penilaian produk karena berasal dari perhitungan dan evaluasi brand terhadap sudut pandang dan pengalaman konsumen secara langsung.
Information Adoption of E-WOM Information adoption pada E-WOM menunjukan bagaimana pengguna online mengadopsi dan memanfaatkan informasi yang sudah ada (Daowd dkk.
, 2.
E-WOM memberikan pengaruh yang berbeda terhadap setiap individu yang menerima informasi dikarenakan perbedaan pada sikap dan pengalaman penerima (Chaiken dan Eagly, 1.
Information adoption pertama kali dikemukakan oleh Sussman dan Siegal .
melalui Information Adoption Model (IAM), yaitu model yang menjelaskan bagaimana komunikasi berbasis komputer dapat memberikan suatu informasi yang akan diadopsi oleh setiap individu yang nantinya dapat memengaruhi sikap dan niat seseorang.
IAM memiliki empat komponen, yaitu argument quality, source credibility, information usefulness, dan information adoption (Sussman dan Siegal.
Argument Quality Argument quality mengacu pada seberapa kuat dan persuasif kualitas komentar sebuah pesan informasi dalam E-WOM (Hussain dkk.
, 2.
Sussman dan Siegel .
menjelaskan bahwa item dari argument quality adalah lengkap, konsisten, dan akurat.
Selain itu, kualitas argumen memiliki dimensi yang komprehensif dan relevan yang menunjukan bahwa adanya pengaruh terhadap information usefulness (Cheung dkk.
, 2.
Oleh karena itu, beberapa peneliti menemukan bahwa argument quality berpengaruh secara positif terhadap information usefulness (Cheung dkk.
, 2.
H1: Argument quality berpengaruh positif terhadap information usefulness pada produk Rose All Day Review Quality Review quality merupakan karakteristik penting dalam melihat apakah kualitas ulasan pada E-WOM akan bermanfaat atau tidak bagi penerima informasi (Park dkk.
, 2.
Jika kualitas ulasan makin tinggi, maka akan berdampak lebih besar juga kontribusi ulasan tersebut terhadap persepsi manfaat sebuah informasi pada E-WOM (Park dkk.
, 2.
Menurut Filieri .
, review quality merupakan faktor terpenting dalam information usefulness karena, pada penelitian sebelumnya, ditemukan Vanessa Bryant et al.
/ Pengaruh E-WOM pada TikTok terhadap Purchase Intention Produk Rose All Day / 87 - 102 bahwa review quality berpengaruh secara positif terhadap information usefulness.
H2: Review quality berpengaruh positif terhadap information usefulness pada produk Rose All Day Source Credibility Sussman dan Siegal .
menyatakan bahwa source credibility informasi pada E-WOM merupakan penentu kuat dari information Erkan dan Evans .
juga menyebutkan bahwa persepsi pengguna terhadap kegunaan setiap informasi dipengaruhi oleh kredibilitas sumber yang menyebarkan Konsumen melihat bahwa informasi E-WOM yang berasal dari sumber yang kredibel akan lebih berguna daripada dari sumber anonim (Verma dkk.
, 2.
Pendapat yang sama dikemukakan oleh Ismagilova dkk.
yaitu, ketika individu percaya bahwa informasi yang dibagikan berasal dari sumber tepercaya, individu tersebut akan menganggap informasi itu berguna.
Beberapa studi sebelumnya menunjukkan adanya pengaruh positif antara source credibility dan information usefulness (Sussman dan Siegal, 2003.
Erkan & Evans.
Ismagilova dkk.
, 2.
H3: Source credibility berpengaruh positif terhadap information usefulness pada produk Rose All Day Needs of Information Sebelum menentukan pilihan produk yang diinginkan, konsumen memerlukan informasi Pendapat lain menyebutkan bahwa alasan orang mencari sebuah informasi adalah karena mereka membutuhkan pendapat dan nasihat dari orang lain (Wolny dan Mueller.
Chu dan Kim, 2.
Needs of information adalah sebuah motivator terefisien saat ingin menjalankan aktivitas E-WOM (Erkan dan Evans, 2.
Saat pencarian informasi dalam media sosial, kebanyakan orang akan mencari informasi yang diyakini dapat digunakan, informasi tersebut bermanfaat dan berguna.
Menurut Phung dkk.
, jika konsumen lebih banyak melakukan pencarian informasi dalam sosial media, akan lebih tinggi juga probabilitas mereka mendapatkan hasil informasi yang lebih relevan dan sesuai dengan kebutuhan.
Beberapa studi sebelumnya menunjukkan adanya pengaruh positif antara needs of information dan information usefulness (Erkan & Evans, 2016.
Chu dan Kim, 2.
H4: Needs of information berpengaruh positif terhadap information usefulness pada produk Rose All Day Information Usefulness Information usefulness mengacu kepada sejauh mana konsumen berpikir bahwa akan terjadi peningkatan kinerja ketika mereka mengadopsi suatu informasi (Erkan dan Evans, 2016.
Daowd dkk.
, 2.
Sussman dan Siegal .
menyatakan bahwa information usefulness adalah faktor penentu utama terhadap information adoption dikarenakan orang lebih cenderung mengadopsi suatu informasi jika mereka menganggap informasi tersebut berguna dan relevan dengan tujuan mereka (Leong dkk.
, 2020.
Sardar dkk.
, 2.
Karena perkembangan media sosial, masyarakat akan lebih mudah mendapatkan informasi E-WOM di media sosial.
Hal ini membuat mereka lebih mudah untuk mengadopsi informasi jika mereka merasa informasi yang didapatkan berguna (Erkan dan Evans, 2016.
Chu dan Kim, 2.
Beberapa studi sebelumnya telah berargumen bahwa information usefulness berpengaruh positif terhadap information adoption (Erkan dan Evans, 2016.
Indrawati, 2.
H5: Information usefulness berpengaruh positif terhadap information adoption pada produk Rose All Day Information Adaption Konsumen yang menggunakan media sosial.
Kajian Branding Indonesia | Vol.
7 No.
pastinya akan terpapar oleh informasi E-WOM dalam jumlah yang banyak secara langsung maupun tidak langsung (Erkan dan Evans, 2.
Oleh karena itu, information adoption merupakan faktor krusial terhadap purchase intention (Song dkk.
, 2.
Bagaimana konsumen memiliki niat pembelian setelah mengadopsi informasi E-WOM tersebut menunjukan adanya dampak pengadopsian informasi terhadap purchase intention konsumen, dimana konsumen memiliki niat pembelian pada masa depan setelah mengadopsi informasi tersebut (Erkan dan Evans, 2.
Menurut penelitian sebelumnya, informasi E-WOM yang telah diadopsi oleh banyak orang memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention (Erkan dan Evans, 2016.
SeeTo dan Ho, 2014.
Wang dkk.
, 2.
H6: Information adoption berpengaruh positif
terhadap purchase intention pada produk Rose
All Day
METODE PENELITIAN
Penelitian ini mengadopsi metode penelitian Instrumen pengumpulan data yang digunakan peneliti adalah dengan instrumen Peneliti memanfaatkan Google Form sebagai media pengumpulan data, yang disebarkan melalui media sosial, seperti Instagram.
X/ Twitter.
Tiktok, dan WhatsApp.
Peneliti menggunakan Skala Likert .
sebagai Sangat Tidak Setuju hingga 5 sebagai Sangat Setuj.
sebagai skala pengukuran.
Skala likert adalah skala interval, skala pengukuran tersebut menunjukan adanya perbedaan jarak antara suatu data dengan data lainnya (Suharsaputra, 2.
Pada teknik pengambilan sampel, peneliti menggunakan teknik non-probability sampling, yaitu purposive sampling untuk menyasar individu tertentu yang memiliki kemampuan memberikan informasi yang sesuai dengan tujuan penelitian serta dapat menjawab masalah penelitian.
Responden sasaran sampel penelitian merupakan pengikut aktif Rose All Day di aplikasi TikTok, khususnya yang ikut berinteraksi, seperti melihat, bertanya, berpendapat, ataupun ikut berargumen pada kolom komentar Rose All Day.
Kerangka teori yang ditunjukan pada Gambar 3 merupakan modifikasi dari kerangka teori yang dikemukakan oleh Sussman dan Siegal .
dan Erkan dan Evans .
Pada penelitian Sussman dan Siegal .
, faktor argument quality dan source credibility berpengaruh terhadap information usefulness dan information usefulness terhadap information adoption.
Gambar 3.
Research Framework Vanessa Bryant et al.
/ Pengaruh E-WOM pada TikTok terhadap Purchase Intention Produk Rose All Day / 87 - 102 Kerangka teori ini dimodifikasi dengan kerangka teori yang dikemukakan oleh Erkan dan Evans .
, yaitu information quality, information credibility, needs of information, dan attitude towards information berpengaruh terhadap information usefulness, information usefulness terhadap information adoption yang kemudian berpengaruh terhadap purchase intention.
Pada penelitian ini, peneliti melakukan perubahan pada variabel information quality menjadi review quality, yaitu sumber acuan dari pengembangan instrumen penelitian Erkan dan Evans .
yang diambil dari penelitian Park dkk.
Dalam penelitian tersebut dikutip pernyataan oleh Park dkk.
bahwa kualitas dari online reviews memengaruhi niat beli konsumen secara positif.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Peneliti telah mengumpulkan kuesioner dari 223 responden pada main test.
Main test dilaksanakan dengan tiga tahap metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan aplikasi AMOS.
Pertama, peneliti menguji validitas dan reliabilitas menggunakan metode Pearson Correlation dan Cronbach Coefficient Alpha dengan bantuan aplikasi IBM SPSS.
Hasil dari uji tersebut menunjukkan seluruh item valid dan reliabel.
Uji Validitas dan Reliabilitas Tabel 1.
Nilai AVE & CR Main Test
Variabel
AVE
Argument Quality Review Quality 0,586 0,599 0,847 0,856 Source Credibility 0,842 0,955 Needs of Information Information Usefulness Information Adoption
Purchase Intention
0,609
0,759
0,815
0,855
0,861
0,940
0,929
0,946
Tabel 1 menunjukkan nilai Average Variance Extracted (AVE) dan Composite Reliability (CR).
Dapat dilihat bahwa seluruh item berada di atas syarat nilai AVE yang diusulkan oleh Fornell dan Larcker .
, yaitu di atas 0,50.
Pada nilai Composite Reliability (CR), dapat dilihat bahwa nilai seluruh variabel memenuhi syarat yang diusulkan oleh Hair dkk.
, yaitu di atas 0,70.
Discriminant Validity Tabel 2 menunjukkan uji validitas diskriminan melalui Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT).
Hasil estimasi HTMT pada seluruh pasangan variabel menunjukan nilai di bawah 0,90.
Hasil ini menunjukan bahwa dimensi penelitian yang digunakan untuk mengukur variabel berbeda dengan dimensi lainnya dan telah teruji/ terbukti empiris.
Tabel 2.
Discriminant Validity Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) NOI
0,396
0,712
0,409
NOI
0,336
0,318
0,426
0,838
0,395
0,823
0,366
0,798
0,271
0,572
0,397
0,656
0,536
0,282
0,443
0,362
0,503
0,798
Kajian Branding Indonesia | Vol.
7 No.
Path Analysis Untuk menguji hipotesis dalam model penelitian konseptual (Gambar .
, peneliti menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) menggunakan bantuan aplikasi AMOS.
Uji hipotesis menunjukan hasil pengaruh variabel E-WOM yang terdiri dari Argument Quality.
Review Quality.
Source Credibility, dan Needs of Information terhadap Information Usefulness, pengaruh Information Usefulness terhadap Information Adoption, dan pengaruh Information Adoption terhadap Purchase Intention.
Analisis Uji Hipotesis Table 4 menunjukkan hasil uji hipotesis Regression Weights menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM).
Berdasarkan hasil tersebut, terdapat empat hipotesis yang diterima, yaitu H1.
H3.
H5, dan H6.
Keempat hipotesis tersebut memiliki hubungan yang positif dan signifikan.
Dua hipotesis yang ditolak adalah H2 dan H4.
adalah AuReview quality berpengaruh positif terhadap information usefulness,Ay sedangkan H4 adalah Auneeds of information berpengaruh positif terhadap information usefulness.
Ay Dengan demikian, dapat diartikan bahwa variabel review quality dan needs of information tidak berpengaruh terhadap information usefulness.
Gambar 4.
Analisis Uji Hipotesis Tabel 4.
Hasil Uji Hipotesis Hipotesis Korelasi
Argument
Quality Review
Quality Source Credibility Needs of Information Information Usefulness Information Adoption
Ai> Ai> Ai> Ai> Ai> Ai> Information Usefulness Information Usefulness Information Usefulness Information Usefulness Information Adoption
Purchase Intention
Hasil
7,699
***
0,564
Diterima 1,155 0,248 0,052 Ditolak 12,034 *** 0,618 Diterima 0,041 0,299 0,765 0,013 Ditolak 0,062 9,130 *** 0,611 Diterima 0,078 11,773 *** 0,760 Diterima Vanessa Bryant et al.
/ Pengaruh E-WOM pada TikTok terhadap Purchase Intention Produk Rose All Day / 87 - 102
MANAGERIAL IMPLICATION
Saran Akademis Penelitian ini memiliki keterbatasan, yaitu hanya dilakukan pada satu brand di Indonesia.
Rose All Day sehingga hasil yang didapatkan pada penelitian ini mungkin akan berbeda jika diteliti menggunakan objek penelitian merek lainnya di Indonesia.
Peneliti menyarankan peneliti selanjutnya untuk mengeksplorasi berbagai merek kecantikan di Indonesia maupun negara lain dan menjadikan penelitian ini sebagai komparasi atau acuan terhadap penelitian yang akan dilakukan.
Keterbatasan lainnya, peneliti hanya menguji empat faktor penting E-WOM.
Terdapat banyak faktor lainnya yang memengaruhi, seperti attitude towards information, brand image, information quantity, social influence, dan brand Oleh karena itu, peneliti menyarankan untuk melakukan penelitian selanjutnya dengan mengeksplorasi faktor-faktor lainnya.
Ada banyak metode pendekatan kuantitatif lainnya yang dapat diaplikasikan selain instrumen kuesioner, yaitu eksperimen, peneliti dapat memanipulasi beberapa contoh kualitas review yang berbeda kepada subjek penelitian untuk melihat tanggapan mereka terhadap informasi tersebut.
Hal ini dapat melihat pengaruh persepsi individu terhadap tiap kualitas review yang berbeda serta melihat dampak yang diberikan oleh tiap review tersebut dalam memengaruhi kebutuhan individu akan Instrumen pengumpulan data melalui observasi secara langsung juga dapat dilakukan.
Peneliti dapat mengobservasi subjek penelitian dengan melihat tingkah perilaku saat melihat kualitas review dan saat sedang membutuhkan informasi serta dampaknya terhadap kegunaan informasi tersebut.
Sebagai alternatif, penggunaan metode kualitatif bisa memberikan wawasan lebih mendalam mengenai alasan di balik hasil yang Wawancara mendalam atau focus group discussion dengan pengikut akun resmi Rose All Day yang aktif dapat mengungkap alasan mengapa review quality dan needs of information tidak berpengaruh terhadap information usefulness.
Pendekatan ini juga bisa membantu dalam memahami konteks dan nuansa yang mungkin tidak tertangkap oleh survei kuantitatif.
Saran Managerial Hasil penelitian ini memberikan informasi kepada brand Rose All Day mengenai faktorfaktor E-WOM yang dapat memengaruhi information usefulness serta pengaruhnya terhadap information adoption dan purchase Hasil penelitian ini dapat membantu manajemen Rose All Day untuk memahami keterkaitan antara argument quality dan information usefulness, source credibility dan information usefulness, information usefulness dan information adoption, serta information adoption dan purchase intention.
Karena argument quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap information usefulness.
Rose All Day harus memastikan bahwa kualitas argumen yang berada pada kolom komentar Tiktok bersifat positif, akurat, lengkap relevan, dan up to date.
Rose All Day dapat menugaskan admin yang bertugas untuk terus memantau argumen pada kolom komentar guna memastikan komentar yang masuk memberikan informasi akurat dan relevan dengan konten yang disajikan sehingga argumen tersebut dapat meningkatkan kegunaan akan informasi.
Rose All Day juga dapat meningkatkan keaktifan atau engagement penonton untuk ikut berargumen di kolom komentar, agar komentar selalu baru dan up to date.
Rose All Day juga dapat terus aktif dalam menanggapi seluruh komentar dengan memberikan respons positif kepada komentar yang akurat dan relevan, serta meluruskan atau memberikan klarifikasi jika terdapat komentar argumen negatif yang tidak Kajian Branding Indonesia | Vol.
7 No.
akurat dan tidak relevan.
Rose All Day juga dapat menyajikan video untuk meningkatkan engagement penonton untuk ikut berargumen di kolom komentar, contohnya dengan meminta pendapat penonton dan lebih mengarahkan penonton untuk ikut berdiskusi produk lebih dalam.
Kemudian.
Rose All Day dapat memberikan panduan konten kepada KOL agar seluruh informasi yang disebarkan pada konten tiap KOL bersifat positif, sudah akurat, lengkap, relevan dan up to date, agar dapat meningkatkan kegunaan informasi terhadap kualitas argumen.
Kemudian, source credibility memiliki pengaruh Oleh karena itu.
Rose All Day harus memastikan sumber yang memberikan informasi terhadap Rose All Day berasal dari expert, memiliki pengetahuan tentang makeup dan skincare, sumber tepercaya, dan dapat Rose All Day dapat berkolaborasi dengan expert di dunia kecantikan lewat konten edukatif yang membahas produk secara detail dan manfaat produk tersebut lebih mendalam.
Rose All Day juga dapat berkolaborasi dengan KOL yang sudah terkenal dalam dunia kecantikan, memiliki pengetahuan tentang makeup dan skincare, memiliki audiens yang luas, serta memiliki reputasi yang baik dan KOL tersebut dapat menyebarkan E-WOM yang positif dengan menceritakan pengalaman pribadinya menggunakan produk dan memberikan tutorial pemakaian secara langsung agar penonton memercayai klaim produk tersebut.
Kredibilitas dapat dibangun melalui konsistensi, transparansi, dan keahlian yang ditunjukkan oleh individu atau entitas yang menyampaikan pesan.
Oleh karena itu.
Rose All Day harus selalu terbuka dan transparan terhadap formula produk yang dijual serta memotivasi konsumen untuk memberikan testimoni positif dan jujur untuk meningkatkan kredibilitas klaim dan kualitas produk yang Pada kegunaan informasi.
Rose All Day dapat memastikan informasi yang diberikan tidak hanya bermanfaat, tetapi juga dapat diterapkan dengan mudah oleh konsumen.
Rose All Day dapat memberikan tutorial penggunaan produk secara langsung agar konsumen dapat melihat hasil nyata produk.
Ulasan mendetail dan demonstrasi produk dapat membantu konsumen dalam mengadopsi informasi tersebut.
Rose All Day juga dapat memberikan ulasan yang nyata dari berbagai skin tone kulit konsumen agar dapat meningkatkan kegunaan informasi dari lebih banyak individu sekaligus memperkuat pengadopsian informasi karena lebih bersifat Dalam meningkatkan purchase intention.
Rose All Day dapat berinteraksi secara aktif dengan pengikut di TikTok.
Rose All Day dapat memanfaatkan fitur interaktif, seperti live streaming, sesi Question and Answer (Q&A) dan komentar untuk berinteraksi langsung dengan Ini tidak hanya meningkatkan keterlibatan, tetapi juga dapat meningkatkan hubungan dengan konsumen dan membangun kepercayaan antara brand dan pelanggan.
Selain itu.
Rose All Day juga dapat menggunakan teknik urgensi dengan menawarkan diskon dengan waktu dan ketersediaan produk yang terbatas.
Kemudian, ulasan pengguna tak kalah penting.
Rose All Day harus mendorong pengguna untuk memberikan ulasan yang positif dan mendetail serta memanfaatkan konten ulasan ini dalam strategi pemasaran mereka.
Ulasan yang autentik dan relevan dari sesama pengguna dapat memberikan informasi bermanfaat dan mendorong konsumen untuk memiliki niat Dengan menerapkan saran-saran ini.
Rose All Day dapat mengoptimalkan strategi pemasaran mereka di TikTok dan meningkatkan purchase intention melalui E-WOM yang positif dan efektif.
Vanessa Bryant et al.
/ Pengaruh E-WOM pada TikTok terhadap Purchase Intention Produk Rose All Day / 87 - 102
SIMPULAN
Argument quality dan source credibility berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap information usefulness.
Hal ini mengindikasikan bahwa makin relevan, kredibel, dan akurat sebuah kualitas argumen serta kredibilitas sumber informasi, akan makin tinggi juga seseorang menganggap informasi yang disebarkan tersebut berguna dan bermanfaat.
Di sisi lain, review quality dan needs of information tidak berpengaruh terhadap information usefulness.
Hal ini mengindikasikan bahwa, jika seseorang menganggap bahwa informasi pada E-WOM bermanfaat dan berguna, kemungkinan mereka mengadopsi informasi tersebut akan makin tinggi.
Information adoption berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap purchase intention.
Hal ini mengindikasikan bahwa, jika seseorang sudah mengadopsi sebuah informasi E-WOM, mereka akan memiliki niat pembelian suatu produk yang makin tinggi pada masa depan.
Information usefulness berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap information REFERENSI