Jurnal E-Bis:Ekonomi Bisnis Vol.
9 No.
https://jurnal.
politeknik-kebumen.
id/index.
php/E-Bis p-ISSN : 2580-2062 e-ISSN : 2622-3368 Content Marketing dan E-WOM terhadap Purchase Decision Moisturizer Skintific Fahmi Ghaitsa Al Ghifari1.
Rohimat Nurhasan2.
Soviyan Munawar3 Manajemen.
Universitas Garut.
Indonesia *Email: 24023121092@fekon.
id1, rohimat.
nurhasan@uniga.
munawar@uniga.
Doi: https://doi.
org/10.
37339/e-bis.
Diterbitkan oleh Politeknik Piksi Ganesha Indonesia Info Artikel Diterima :
2025-07-11
Diperbaiki :
2025-07-14
Disetujui :
2025-07-18
ABSTRAK
Studi ini menyelidiki tentang bagaimana terdampaknya purchase decision moisturizer Skintific atas content marketing dan electronic word of mouth (E-WOM) pada Generasi Z di Kabupaten Garut.
Studi ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya aktivitas belanja digital di kalangan Gen Z serta belum banyaknya kajian yang meneliti efektivitas strategi content marketing di daerah non-urban.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengkaji secara empiris pengaruh content marketing dan EWOM terhadap purchase decision.
Pendekatan kuantitatif digunakan dengan metode survei dan teknik analisis Partial Least Square (PLS).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa content marketing dan E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision moisturizer Skintific.
Konten yang relevan dan ulasan dari konsumen lain terbukti memengaruhi persepsi serta mendorong tindakan Kesimpulan penelitian ini adalah strategi content marketing dan E-WOM dapat secara efektif mempengaruhi purchase decision, khususnya dalam konteks platform interaktif seperti TikTok Shop.
Kata Kunci :
Content Marketing.
Electronic Word Of Mouth.
Purchase Decision.
Tiktok Shop.
Generasi Z
ABSTRACT
This study investigates how the purchase decision of Skintific moisturizer is influenced by content marketing and electronic word of mouth (E-WOM) among Generation Z in Garut Regency.
The study is motivated by the increasing digital shopping activity among Gen Z and the limited number of studies exploring the effectiveness of content marketing strategies in non-urban areas.
The purpose of this research is to empirically examine the influence of content marketing and EWOM on purchase decisions.
A quantitative approach was applied using a survey method and data analysis through Partial Least Square (PLS).
The results show that both content marketing and E-WOM have a positive and significant effect on the purchase decision of Skintific Relevant content and consumer reviews help shape perceptions and drive purchasing behavior.
The study concludes that content marketing and E-WOM strategies can effectively influence purchase decisions, particularly through interactive platforms such as TikTok Shop Keywords:
Content Marketing.
Electronic Word Of Mouth.
Purchase Decision.
Tiktok Shop.
Generation Z Alamat Korespondensi Jl.
Letnan Jenderal Suprapto No.
73 Kebumen.
Jawa Tengah.
Indonesia 54311
PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi digital telah mengubah cara Generasi Z dalam mengakses Jurnal E-Bis (Ekonomi-Bisni.
AFahmi Ghaitsa Al Ghifari1*.
Rohimat Nurhasan .
Soviyan Munawar 3 informasi dan membuat purchase decision.
Generasi Z, yaitu individu yang lahir antara tahun 1997 hingga 2012, tumbuh dalam lingkungan yang dipenuhi oleh internet, media sosial, dan teknologi mobile.
Menurut laporan Kepios .
, sebanyak 79 persen pengguna online di Indonesia memanfaatkan media sosial untuk mencari informasi produk, dengan TikTok berada di peringkat keempat sebagai platform terpopuler setelah WhatsApp.
Instagram, dan Facebook.
TikTok mencatat lebih dari 139 juta pengguna aktif bulanan di Indonesia pada kuartal pertama tahun 2024 (Kepios, 2.
Kabupaten Garut disebut sebagai wilayah yang menunjukkan pertumbuhan aktivitas e-commerce yang cukup menonjol, yang turut mencerminkan pergeseran pola konsumsi ke arah transaksi online (Parhan, 2.
Industri kecantikan merupakan bidang yang mendapatkan pengaruh besar dari aktivitas digital, khususnya melalui content marketing dan electronic word of mouth (E-WOM).
Diperkirakan bahwa pasar skincare Indonesia mencapai nilai 2,5 miliar rupiah dan diproyeksikan tumbuh sebesar 8,9 persen hingga tahun 2026 (Austin, 2.
Merek skincare seperti Skintific memanfaatkan TikTok sebagai platform utama untuk mendidik dan menarik perhatian Gen Z melalui content marketing yang bersifat informatif dan menghibur.
Di sisi lain, ulasan konsumen digital dalam bentuk E-WOMAibaik melalui komentar, testimoni, maupun ulasan videoAimemiliki pengaruh signifikan dalam membentuk opini publik dan purchase decision (Firmansyah & Arif, 2.
Tren ini diperkuat oleh penelitian utami et al.
yang menunjukkan bahwa konsumen lebih mempercayai rekomendasi dari pengguna lain dibandingkan dengan iklan konvensional (Utami et al.
, 2.
Walaupun content marketing dan E-WOM telah banyak diterapkan sebagai strategi pemasaran digital, efektivitasnya dalam konteks lokal seperti Kabupaten Garut masih minim Banyak studi hanya berfokus pada kota besar atau wilayah urban dengan akses digital yang lebih merata.
Karena perbedaan kemampuan dalam literasi digital dan e-commerce dapat memengaruhi purchase decision (Hanila Dewi, 2.
Masalah lain terletak pada minimnya data kuantitatif yang secara empiris menguji hubungan antara variabel-variabel pemasaran digital ini dan purchase decision di platform tertentu seperti TikTok Shop.
Hal ini menghadirkan tantangan sekaligus peluang untuk memperluas validitas temuan ilmiah.
Penelitian oleh Febriyanti & Dwijayanti .
E-WOM mampu mendorong minat beli produk kecantikan di Jakarta, namun mereka tidak secara spesifik meneliti variabel content marketing (Febriyanti & Dwijayanti, 2.
Penelitian oleh Safitri et .
menekankan peran content marketing dalam meningkatkan keunggulan kompetitif di era digital, tetapi tidak menghubungkannya secara spesifik terhadap purchase decision (Safitri et al.
, 2.
Selain itu, mayoritas penelitian sebelumnya melibatkan responden dari populasi mahasiswa dan tidak mempertimbangkan TikTok Shop sebagai platform distribusi.
Hal ini menunjukkan adanya kesenjangan dalam hal metode, populasi, dan konteks digital yang digunakan, serta belum ada kajian spesifik mengenai pengaruh gabungan dari content marketing dan E-WOM pada pembelian moisturizer Skintific di wilayah seperti Garut.
Selain itu, penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa baik content marketing maupun E-WOM tidak selalu berdampak besar pada purchase decision.
Ditemukan bahwa E-WOM tidak mempengaruhi purchase decision secara langsung (Suharyanto & Rahman, 2.
Hal ini juga ditemukan pada penelitian lain yang sama-sama meneliti pengaruh E-WOM terhadap purchase decision, ditemukan bahwa tidak ada hubungan signifikan antara E-WOM dan Jurnal E-Bis (Ekonomi-Bisni.
AFahmi Ghaitsa Al Ghifari1*.
Rohimat Nurhasan .
Soviyan Munawar 3 purchase decision (Nurniati et al.
, 2.
Hal yang sama terjadi pada penelitian yang meneliti pengaruh content marketing terhadap purchase decision, ditemukan bahwa dari beberapa indikator yang diteliti pengaruhnya, content marketing yang direpresentasikan melalui website attractiveness menjadi salahsatu dari sekian banyak indikator yang tidak signifikan memengaruhi purchase decision (Solikhah et al.
, 2.
Ini juga diperkuat oleh studi lain yang mengatakan bahwa pengaruh content marketing tidak signifikan terhadap purchase decision (Nashiroh et al.
, 2.
Ketidakkonsistenan hasil menunjukkan bahwa masih ada kekurangan penelitian, terutama dalam hal platform media sosial seperti TikTok Shop dan daerah dengan karakteristik pasar yang berbeda seperti Kabupaten Garut.
Studi ini krusial untuk mengatasi kekurangan tersebut.
Penelitian ini secara khusus menganalisis bagaimana content marketing dan E-WOM bisa memengaruhi purchase decision di TikTok Shop, yang merupakan saluran e-commerce baru dan belum banyak diteliti dalam literatur akademik di Indonesia.
Dalam konteks Kabupaten Garut, penelitian ini menjadi relevan karena menunjukkan apakah strategi pemasaran digital dapat diterapkan secara efektif di luar kota besar, dengan hanya memfokuskan penelitian tentang pengaruh content marketing dan EWOM terhadap purchase decision, tanpa mengaburkan fokus penelitian terhadap indikatorindikator lain.
Kombinasi antara variabel content marketing dan E-WOM dalam satu model analisis juga memberikan kontribusi tersendiri, terutama karena keduanya sebelumnya ditemukan memiliki pengaruh yang tidak konsisten terhadap purchase decision.
Selain itu, pendekatan kuantitatif yang digunakan memberikan bukti empiris yang kuat melalui pengujian hipotesis menggunakan teknik statistik SEM, sehingga hasilnya dapat dijadikan rujukan ilmiah yang sahih (Sugiyono, 2.
Dari perspektif akademis, penelitian ini memperluas pemahaman mengenai dampak content marketing yang menjadi sarana komunikasi pemasaran digital dalam konteks media sosial interaktif berbasis video pendek.
Kontribusi teoritis utama dari studi ini adalah untuk memperkuat teori pengambilan keputusan konsumen yang dalam penelitian ini konteksnya adalah purchase decision dan teori komunikasi pemasaran yang dalam penelitian ini konteksnya adalah content marketing (Kotler & Keller, 2.
Secara metodologis, penelitian ini menawarkan pendekatan yang lebih terfokus dengan memasukkan TikTok Shop sebagai variabel konteks, serta menargetkan populasi Gen Z yang berada di daerah.
Oleh karena itu, temuan penelitian ini dapat dimanfaatkan untuk merumuskan strategi pemasaran yang lebih tersegmentasi dan kontekstual.
Penelitian ini memiliki tujuan serta fokus pada analisis dan pengujian pengaruh content marketing serta E-WOM terhadap purchase decision moisturizer Skintific di kalangan Gen Z pengguna TikTok Shop di Kabupaten Garut.
Manfaat teoritis dari penelitian ini adalah memperkaya kajian ilmu seputar pemasaran yang basisnya digital , ini meliputi content marketing.
E-WOM, dan purchase decision dalam konteks lokal dan platform spesifik.
Manfaat praktisnya adalah membantu pelaku usaha, terutama merek skincare, dalam merumuskan strategi content marketing yang lebih terarah, juga menstimulasi persepsi yang menjadi penilaian bagi konsumen dalam bentuk E-WOM, membuat konsumen mengambil tindakan dalam purchase decision.
Penelitian ini dapat menjadi dasar bagi studi lain yang bertujuan mengembangkan model dalam kajian yang berkaitan dengan pemasaran digital.
Jurnal E-Bis (Ekonomi-Bisni.
AFahmi Ghaitsa Al Ghifari1*.
Rohimat Nurhasan .
Soviyan Munawar 3
KAJIAN PUSTAKA
Content marketing Content marketing merupakan pendekatan komunikasi pemasaran yang menitikberatkan pada penyampaian konten secara konsisten, relevan, dan bernilai, dengan tujuan utama menarik perhatian serta membangun keterikatan jangka panjang dengan audiens sasaran (Chakravarti.
Content marketing yang dikemas dengan informasi yang dibutuhkan konsumen mampu menciptakan hubungan yang lebih personal antara brand dan audiens, karena memberikan nilai yang bukan hanya bersifat promosi, tetapi juga informatif dan solutif (Yaghtin et al.
, 2.
Dalam konteks pemasaran digital, hal ini menjadi peran penting demi terciptanya persepsi konsumen pada kualitas produk, persepsi harga, dan citra merek.
Ketika konsumen menerima informasi yang disampaikan secara tepat, konsisten, dan mudah dipahami, mereka cenderung merasa lebih percaya terhadap brand dan semakin yakin bahwa produk tersebut layak untuk dibeli (Yandi & Widyanto, 2.
Pesan yang disampaikan secara seragam dan terus menerus juga membantu memperkuat identitas brand di benak konsumen, yang pada akhirnya dapat memperbesar kemungkinan terjadinya pembelian (Maretha et al.
, 2.
Tidak hanya itu, content marketing yang dirancang dengan struktur penjelasan yang jelas dan bahasa yang mudah dicerna turut memengaruhi kemudahan konsumen dalam memahami keunggulan produk, sehingga memperkuat kepercayaan dan keputusan mereka untuk membeli (Khotimah & Soliha, 2.
Dalam penelitian ini, dimensi content marketing yang digunakan untuk mengukur content marketing mencakup (Milhinhos, 2.
Ketepatan (Accurac.
, berkaitan dengan keakuratan informasi yang disampaikan dan kredibilitas sumber.
Nilai (Valu.
, yakni manfaat praktis yang dapat diperoleh konsumen dari konten yang Kemudahan Pemahaman (Comprehensibilit.
, mencakup penggunaan bahasa yang sederhana dan alur penjelasan yang logis.
Aksesibilitas (Accessibilit.
, yaitu kemudahan dalam menemukan dan menjangkau konten melalui platform digital.
Konsistensi (Consistenc.
, merujuk pada frekuensi unggahan dan keselarasan pesan yang Electronic Word of Mouth (E-WOM) Electronic word of mouth (E-WOM) dapat diartikan sebagai bentuk informal dari komunikasi yang terjadi diantara konsumen melalui, media digital, dan pengaruhnya pada purchase decision terbukti signifikan (Goyette et al.
, 2.
Tingkat kepuasan konsumen dapat mendorong terjadinya tindakan E-WOM sehingga menentukan kesediaan konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan memberikan keuntungan kepada brand (Munawar.
Setiawan.
, & Silviyanti, 2.
Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa tiga aspek utama dari E-WOM, yakni intensitas, valensi opini, dan konten, memiliki pengaruh positif terhadap purchase decision.
Ketiganya terbukti mampu membentuk persepsi konsumen terhadap nilai dan kepercayaan terhadap produk yang ditawarkan (Noviandi, 2.
Temuan lain juga menegaskan bahwa intensitas dan konten E-WOM secara signifikan memengaruhi purchase decision, sementara pengaruh valensi opini cenderung bervariasi tergantung konteks dan Jurnal E-Bis (Ekonomi-Bisni.
AFahmi Ghaitsa Al Ghifari1*.
Rohimat Nurhasan .
Soviyan Munawar 3 platform media sosial yang digunakan (Haryono, 2.
Selain itu, konten E-WOM yang jelas, informatif, dan mudah dipahami dinilai berperan besar dalam membantu konsumen menyaring informasi sebelum mengambil purchase decision (Sanakri & Nengsih, 2.
Berikut ini merupakan dimensi yang ada di dalam E-WOM (Goyette et al.
, 2.
Intensitas (Intensit.
, mengukur seberapa sering konsumen terpapar opini atau ulasan dari pengguna lain.
Valensi Opini (Valence of Opinio.
, menunjukkan dominasi opini positif atau negatif yang memengaruhi persepsi konsumen.
Konten (Conten.
, berkaitan dengan kelengkapan informasi serta relevansinya dengan kebutuhan atau pertanyaan calon konsumen.
Purchase decision Purchase decision menjadi bagian dari proses perilaku konsumen di mana konsumen melewati langkah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, serta perilaku pasca pembelian/post-purchase behavior (Kotler & Keller, 2.
Purchase decision ini merupakan proses yang dilakukan konsumen untuk menentukan apakah mereka akan membeli suatu produk, konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan kebutuhan, preferensi, dan informasi yang mereka miliki (Munandar et al.
, 2.
Sikap dan persepsi .
aktor interna.
, juga komunikasi dan lingkungan .
aktor eksterna.
memiliki andil dalam memengaruhi proses ini.
Konsumen cenderung memilih barang-barang yang tidak hanya berkualitas tinggi tetapi juga murah dan berasal dari merek yang terpercaya.
Persepsi konsumen terhadap manfaat produk dan identitas merek sangat memengaruhi keputusan mereka (Indahsari et al.
, 2.
Kualitas produk, persepsi harga, dan citra merek adalah beberapa faktor penting dalam pemasaran yang memengaruhi purchase decision (Saputri et al.
, 2.
Berdasarkan dukungan empiris terhadap penggunaan ketiga faktor penting tersebut, maka studi ini menggunakan ketiganya sebagai indikator dalam konstruk purchase decision.
Oleh karena itu, penelitian ini mengukur tiga dimensi utama purchase decision (Saputri et al.
, 2.
, yaitu:
Kualitas Produk (Product Qualit.
, berkaitan dengan efektivitas dan keamanan produk dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
Persepsi Harga (Price Perceptio.
, yaitu penilaian konsumen terhadap kesesuaian harga dengan manfaat atau kualitas yang diterima.
Citra Merek (Brand imag.
, yakni persepsi atau kesan yang terbentuk di benak konsumen berdasarkan pengalaman atau informasi tentang reputasi suatu merek.
Kerangka Berpikir Jurnal E-Bis (Ekonomi-Bisni.
AFahmi Ghaitsa Al Ghifari1*.
Rohimat Nurhasan .
Soviyan Munawar 3 Content Marketing (Milhinhos, 2.
Relevansi Ketepatan/Akurasi Nilai Kemudahan Dipahami Kemudahan Diakses Konsistensi Purchase Decision (Saputri et al.
, 2.
Kualitas Produk
Persepsi Harga
Citra Merek
E-WOM
(Goyette et al.
, 2.
Intensitas Valensi Opini Konten Gambar 1.
Kerangka Berpikir H1: Content marketing di duga berpengaruh signifikan terhadap purchase decision H2: E-WOM di duga berpengaruh signifikan terhadap purchase decision METODE Penelitian ini dilakukan dengan metode deskriptif.
Fokusnya adalah untuk menemukan hubungan antar variabel melalui data numerik dan analisis statistik.
Metode yang digunakan untuk melakukan analisis ini ialah Structural Equation Modeling dengan Partial Least Squares (SEM-PLS) yang dibantu oleh Software SmartPLS versi 3.
Data penelitian ini berasal dari data-data langsung, yang didapat melalui kuesioner Google Forms, dan data sekunder, yang didapat dari literatur akademik, seperti report resmi juga jurnal yang berhubungan dengan Metode standar untuk penelitian sosial kuantitatif adalah pernyataan tertutup dengan skala Likert dari 1-5, 1 artinya sangat tidak setuju dan 5 sangat setuju.
Metode serupa dipergunakan untuk mengukur persepsi studi ekonomi yang kredibel dan valid.
Populasi penelitian adalah anggota Generasi Z dari Kabupaten Garut yang berusia antara 12 dan 28 tahun dan aktif menggunakan TikTok Shop dan membeli produk moisturizer Skintific.
Karena jumlah populasi tidak diketahui, rumus Lemeshow digunakan untuk menghitung ukuran sampel minimum 96 Ini adalah kebiasaan dalam penelitian populasi tak terdefinisi (Erwin et al.
, 2.
Sampling purposive digunakan untuk memilih responden berdasarkan tujuan penelitian (Generasi Z pengguna TikTok Shop dan pembeli Skintifi.
Ini sesuai dengan metodologi yang digunakan dalam penelitian kuantitatif tentang pemasaran digital (Mustika & Kurniawati.
Studi ini melihat dua variabel independen: content marketing dan electronic word of mouth (E-WOM), dan satu variabel dependen: purchase decision.
Indikator yang telah divalidasi dalam penelitian sebelumnya digunakan untuk mengukur masing-masing variabel.
ANALISA DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Penelitian ini memiliki responden yang berjumlah 100 orang, yang masing-masing Jurnal E-Bis (Ekonomi-Bisni.
AFahmi Ghaitsa Al Ghifari1*.
Rohimat Nurhasan .
Soviyan Munawar 3 merupakan individu dari Generasi Z di Kabupaten Garut yang memenuhi kriteria telah menggunakan TikTok Shop dan pernah membeli produk moisturizer merek Skintific.
Berdasarkan data kuesioner, mayoritas responden adalah perempuan sebanyak 81 orang .
, sementara laki-laki sebanyak 19 orang .
Rentang usia responden adalah antara 17 hingga 24 tahun, dengan rata-rata usia 21,34 tahun.
Kelompok usia terbanyak berada pada rentang 21 hingga 22 tahun, yang umumnya merupakan mahasiswa atau pekerja muda yang aktif dalam penggunaan media sosial serta memiliki kecenderungan untuk melakukan pembelian secara digital.
Komposisi ini mencerminkan bahwa responden telah sesuai dengan populasi target penelitian, yaitu Generasi Z yang aktif berbelanja melalui TikTok Shop dan menjadi konsumen utama moisturizer Skintific.
Tabel 1.
Hasil Outer Loading Variabel
Indikator Outer Loading X1_1 Content marketing X1_10 X1_11 X1_12 X1_2 X1_3 X1_4 X1_5 X1_6 X1_7 X1_8 X1_9 X2_1 E-WOM
X2_2
X2_3
X2_4
X2_5
X2_6
Y_1
Purchase decision Y_2 Y_3 Y_4 Y_5 Y_6 Sumber : Data diolah SmartPLS 3.
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Nilai outer loading digunakan untuk mengevaluasi validitas konvergen.
Jika nilai outer loading lebih dari 0,7, maka data yang digunakan valid, dan jika nilainya kurang dari 0,7, maka data harus diubah atau dibuang.
Tabel 1 menunjukkan bahwa selama pengujian outer loading, tidak ada indikator yang tidak memenuhi kriteria.
Oleh karena itu, karena setiap variabel memenuhi syarat dan dianggap "valid", penghapusan tidak perlu.
Indikator Tabel 2.
Hasil Average Variance Extracted Average Variance Extracted (AVE) Jurnal E-Bis (Ekonomi-Bisni.
Keterangan AFahmi Ghaitsa Al Ghifari1*.
Rohimat Nurhasan .
Soviyan Munawar 3 Content marketing (X.
E-WOM (X.
Purchase decision (Y) Sumber : Data diolah SmartPLS 3.
Valid Valid Valid Tabel 2 menunjukkan bahwa variabel content marketing.
E-WOM, dan purchase decision masing-masing menghasilkan nilai AVE yang lebih dari 0,5, menunjukkan bahwa satu variabel laten dapat mengambil banyak variasi dari indikator tersebut.
Indikator yang digunakan untuk menilai variabel ini dianggap valid karena dapat menunjukkan validitas konveregen yang layak.
Tabel 3.
Hasil Cross-Loading Content marketing (X.
X1_1 X1_10 X1_11 X1_12 X1_2 X1_3 X1_4 X1_5 X1_6
X1_7
X1_8
X1_9
X2_1
X2_2
X2_3
X2_4
X2_5
X2_6
Y_1
Y_2
Y_3
Y_4
Y_5
Y_6
Sumber : Data diolah SmartPLS 3.
E-WOM (X.
Purchase decision (Y) Untuk mengevaluasi validitas diskriminan dalam penelitian ini, peneliti menggunakan kriteria cross-loading untuk mengetahui tingkat korelasi antar variabel.
Nilai cross-loading yang baik untuk setiap variabel harus minimal 0,7.
Tabel 3 menunjukkan bahwa setiap indikator memiliki korelasi yang tinggi dengan tiap variabel.
Variabel Content marketing (X.
Tabel 4.
Hasil Uji Reliabilitas Cronbach's Composite Alpha Reliability .
ho_A) Jurnal E-Bis (Ekonomi-Bisni.
Composite Reliability .
ho_C) Keterangan Valid AFahmi Ghaitsa Al Ghifari1*.
Rohimat Nurhasan .
Soviyan Munawar 3 E-WOM (X.
Purchase decision (Y) Sumber : Data diolah SmartPLS 3.
Valid Valid Untuk mengevaluasi reliabilitas, dua tes digunakan: nilai composite reliability dan nilai Cronbach's alpha.
Pengukuran ini dianggap dapat dipercaya apabila nilai composite reliability >0,7 dan nilai Cronbach's alpha >0,7.
Hasil dari uji composite reliability memperlihatkan bahwa variabel yang ada dalam penelitian ini dianggap dapat dipercaya, seperti yang ditunjukkan dalam tabel 4, hasil composite reliability menunjukkan nilai >0,7.
Hasil uji reliabilitas Cronbach's alpha memperlihatkan bahwa variabel-variabel yang ada menunjukkan nilai lebih >0,7, ini berarti variabel terkandung sudah reliabel.
Variabel Tabel 5.
Nilai Uji T Original Sample Standard Sample Mean Deviation (O) (M) (STDEV) Content marketing (X.
-> Purchase decision (Y) E-WOM (X.
-> Purchase decision (Y) Sumber : Data diolah SmartPLS 3.
Statistics (|O/STDEV|) Values Tabel 5 menunjukkan hasil uji hipotesis mengenai pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen:
Uji hipotesis variabel content marketing (X.
pada purchase decision (Y).
Terlihat bahwa hasil uji menunjukkan nilai T statistics dari variabel content marketing (X.
lebih besar daripada T Tabel nya, yang berada di angka 1,96.
Dengan nilai P di angka 0.
000 (<0,.
sehingga ditemukan kesimpulan, bahwa variabel content marketing (X.
memengaruhi purchase decision (Y) secara signifikan.
Ini berarti, hipotesis 1 diterima.
Uji hipotesis variabel E-WOM (X.
pada purchase decision (Y).
Terlihat bahwa hasil uji menunjukkan nilai T statistics dari variabel content marketing (X.
lebih besar daripada T Tabel nya, yang berada di angka 1,96.
Dengan nilai P di angka 0.
000 (<0,.
, dapat disimpulkan bahwa variabel E-WOM (X.
memiliki pengaruh pada purchase decision (Y) secara signifikan pada purchase decision (Y).
Oleh karena itu, hipotesis 2 diterima.
Jurnal E-Bis (Ekonomi-Bisni.
AFahmi Ghaitsa Al Ghifari1*.
Rohimat Nurhasan .
Soviyan Munawar 3 Gambar 2.
Hasil Bootstraping Test Berdasarkan hasil bootstrapping yang ditunjukkan pada gambar 2, didapatkan temuan dari masing-masing hubungan:
Content marketing terhadap purchase decision Jalur ini mempunyai nilai original sample senilai 0.
434, dan t-statistics yang sebesar 4.
dengan p-value yang hanya 0.
Karena nilai t >1.
96 dan p kurang dari 0.
05, jadi disimpulkan pengaruh content marketing terhadap purchase decision signifikan secara statistik dengan tingkat kepercayaan 95%.
E-WOM terhadap purchase decision Jalur ini memiliki nilai original sample sebesar 0.
469, dan t-statistics yang sebesar 4.
dengan p-value nya adalah 0.
Sama seperti sebelumnya, nilai t >1.
96 dengan nilai p yang <0.
05, terlihat bahwa pengaruh E-WOM pada purchase decision juga signifikan secara statistik dengan tingkat kepercayaan 95%.
Pembahasan Pengaruh Content marketing terhadap Purchase Decision Penelitian ini menemukan bahwa strategi content marketing yang diterapkan oleh Skintific memberikan pengaruh yang nyata terhadap purchase decision pada konsumen.
Content marketing dalam penelitian ini dibangun atas enam dimensi utama, yakni.
ketepatan, nilai, kemudahan dipahami, kemudahan diakses, dan konsistensi.
Seluruh dimensi tersebut terbukti mendukung terbentuknya purchase decision melalui berbagai indikator yang saling berkaitan.
Dimensi ketepatan terlihat sangat menentukan, di mana penyampaian informasi yang jelas dan bersumber dari pihak yang terpercaya memudahkan konsumen dalam mengevaluasi kualitas produk serta membangun citra merek yang meyakinkan.
Jurnal E-Bis (Ekonomi-Bisni.
AFahmi Ghaitsa Al Ghifari1*.
Rohimat Nurhasan .
Soviyan Munawar 3 Pada dimensi nilai, konten dinilai memberi manfaat nyata dan membantu konsumen dalam membandingkan harga dan kualitas, yang berdampak pada persepsi mereka terhadap kelayakan harga.
Sementara itu, relevansi konten yang sesuai dengan kebutuhan pribadi dan tren yang sedang berlangsung memperkuat kedekatan emosional konsumen dengan produk.
Kemudahan dipahami, baik dari segi penggunaan bahasa yang ringan maupun alur informasi yang runtut, turut berkontribusi pada kemudahan konsumen dalam memahami kualitas dan reputasi merek.
Dimensi kemudahan diakses, melalui konten yang mudah ditemukan dan muncul secara organik di media sosial, terbukti meningkatkan pemahaman konsumen terhadap nilai produk dan memperkuat persepsi mereka terhadap harga.
Terakhir, konsistensi dalam frekuensi unggahan dan keselarasan pesan yang disampaikan turut memperkuat identitas brand dan membantu konsumen membentuk persepsi yang stabil terhadap Skintific.
Dengan demikian, content marketing terbukti tidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga membentuk keyakinan konsumen dari berbagai aspek yang akhirnya mendorong mereka untuk mengambil purchase decision.
Temuan dalam penelitian ini sejalan dengan beberapa studi terdahulu yang menunjukkan bahwa content marketing mampu memperkuat kepercayaan konsumen terhadap produk dan Penyampaian informasi yang relevan dan konsisten terbukti dapat meningkatkan keyakinan konsumen terhadap nilai yang ditawarkan produk (Yandi & Widyanto, 2.
Content marketing yang disusun secara terarah juga berkontribusi dalam membentuk citra positif terhadap brand di benak konsumen (Maretha et al.
, 2.
Selain itu, penggunaan bahasa yang mudah dipahami dan struktur informasi yang jelas mendorong konsumen merasa lebih yakin dalam mengambil purchase decision (Khotimah & Soliha, 2.
Namun demikian, tidak semua penelitian menemukan pengaruh yang signifikan antara content marketing dan purchase decision.
Salah satu penelitian menunjukkan bahwa daya tarik tampilan website sebagai bagian dari strategi content marketing tidak secara signifikan memengaruhi purchase decision konsumen (Solikhah et al.
, 2.
Temuan serupa juga dilaporkan dalam studi lain yang menyatakan bahwa secara keseluruhan, content marketing tidak memberikan dampak berarti terhadap purchase decision (Nashiroh et al.
, 2.
Perbedaan hasil ini kemungkinan besar dipengaruhi oleh perbedaan media yang digunakan, seperti platform situs web dibandingkan dengan media sosial yang lebih interaktif, serta faktor lain seperti jenis produk dan karakteristik audiens yang menjadi objek penelitian.
Dalam konteks penelitian ini, pendekatan yang digunakan melalui platform TikTok Shop yang menyajikan konten dalam format video singkat dan komunikatif tampaknya lebih efektif dalam menjangkau konsumen, terutama di wilayah dengan karakteristik pasar khusus seperti Kabupaten Garut.
Pengaruh E-WOM terhadap Purchase decision Hasil studi ini membuktikan bahwa strategi electronic word of mouth (E-WOM) yang tersebar melalui platform digital memiliki pengaruh yang nyata pada purchase decision moisturizer Skintific.
E-WOM dalam penelitian ini dibentuk dari tiga dimensi utama, yakni intensitas, valensi opini, dan konten.
Ketiganya secara bersama-sama membentuk persepsi konsumen yang kuat terhadap produk, baik dari sisi kualitas, harga, maupun citra merek.
Dimensi valensi opini menjadi salah satu faktor kunci yang membentuk purchase decision.
Jurnal E-Bis (Ekonomi-Bisni.
AFahmi Ghaitsa Al Ghifari1*.
Rohimat Nurhasan .
Soviyan Munawar 3 Ulasan-ulasan positif yang mendominasi ruang digital memberikan pengaruh signifikan terhadap bagaimana konsumen memandang reputasi dan kredibilitas Skintific.
Ketika konsumen merasa bahwa opini publik secara umum bernada positif dan mendukung, mereka cenderung lebih percaya terhadap performa produk dan merasa nyaman untuk melanjutkan ke tahap pembelian.
Pada dimensi konten, isi dari opini yang dibagikan konsumen lain berkontribusi besar terhadap proses evaluasi konsumen.
Ulasan yang lengkap, informatif, dan sesuai dengan kebutuhan mereka terbukti mempermudah konsumen dalam menilai kesesuaian antara harga dan kualitas produk.
Dengan adanya informasi yang relevan dan mudah diakses, konsumen merasa lebih percaya diri dalam menilai moisturizer Skintific.
Sementara itu, dimensi intensitas yang mencerminkan seberapa sering konsumen terpapar opini dari pengguna lain juga memiliki pengaruh penting.
Frekuensi paparan yang tinggi terhadap komentar atau pengalaman pengguna lain di platform digital membentuk kesan bahwa moisturizer tersebut banyak digunakan dan layak dipertimbangkan.
Semakin sering opini tersebut ditemukan secara organik, semakin kuat pula kepercayaan konsumen terhadap reputasi produk dan kelayakan harganya.
Dengan demikian.
E-WOM terbukti bukan sekadar sarana berbagi pendapat, tetapi menjadi faktor krusial yang membentuk keyakinan konsumen dari berbagai sisi, hingga akhirnya mendorong mereka untuk mengambil purchase decision pada moisturizer Skintific.
Hasil penelitian ini mendukung temuan-temuan sebelumnya yang menunjukkan bahwa E-WOM berperan penting dalam memengaruhi purchase decision, khususnya melalui dimensi valensi opini.
Ketika konsumen lebih sering menemukan ulasan yang bersifat positif, mereka cenderung memiliki penilaian yang lebih baik terhadap brand maupun kualitas produk (Sanakri & Nengsih, 2.
Dari sisi isi, ulasan yang lengkap dan relevan memberikan informasi yang jelas terkait manfaat, harga, dan kualitas, sehingga membantu konsumen dalam melakukan evaluasi produk secara lebih objektif (Noviandi, 2.
Selain itu, tingginya frekuensi paparan terhadap opini orang lain membentuk kesan familiar dan meningkatkan kepercayaan, karena informasi yang sering muncul dianggap lebih kredibel (Haryono, 2.
Hal ini menunjukkan bahwa E-WOM tidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga memperkuat persepsi positif yang dapat mendorong konsumen untuk mengambil purchase decision.
Meskipun demikian, tidak semua studi menyimpulkan bahwa E-WOM memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase decision.
Salah satu penelitian menunjukkan bahwa EWOM tidak secara langsung mendorong konsumen untuk membeli, meskipun dapat memengaruhi persepsi mereka terhadap produk (Suharyanto & Rahman, 2.
Penelitian lain juga menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan yang signifikan antara E-WOM dan purchase decision, menunjukkan bahwa pengaruhnya tidak selalu konsisten (Nurniati et al.
, 2.
Perbedaan hasil ini mungkin disebabkan oleh perbedaan karakteristik konsumen, jenis produk yang diteliti, serta konteks media digital yang digunakan.
Dalam konteks penelitian ini, tingginya keterlibatan pengguna di platform seperti TikTok Shop yang memfasilitasi interaksi dan ulasan secara real-time kemungkinan menjadi faktor yang membuat E-WOM memiliki dampak yang lebih nyata terhadap pembentukan purchase decision.
SIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik SEM-PLS Jurnal E-Bis (Ekonomi-Bisni.
AFahmi Ghaitsa Al Ghifari1*.
Rohimat Nurhasan .
Soviyan Munawar 3 dan bantuan software SmartPLS 3.
0, penelitian ini menyimpulkan bahwa content marketing dan electronic word of mouth (E-WOM) mampu memengaruhi secara signifikan terhadap purchase decision produk moisturizer Skintific oleh Gen Z di Kabupaten Garut melalui TikTok Shop.
Strategi content marketing yang disusun dengan memperhatikan relevansi, akurasi informasi, nilai praktis, kemudahan akses dan pemahaman, serta konsistensi pesan, terbukti mampu membentuk persepsi positif konsumen terhadap kualitas, harga, dan citra merek.
Sementara itu.
E-WOM berperan melalui intensitas interaksi digital, dominasi opini positif, dan kecocokan isi ulasan dengan kebutuhan konsumen, yang secara keseluruhan membangun kepercayaan serta mendorong konsumen mengambil keputusan untuk membeli.
Temuan ini menguatkan bahwa pemasaran digital yang efektif bukan hanya soal seberapa sering promosi dilakukan, melainkan seberapa cermat konten dikemas dan seberapa kuat opini pengguna dapat membentuk persepsi kolektif di ruang digital.
Kombinasi antara penyampaian informasi oleh brand dan validasi sosial dari sesama pengguna menjadi formula penting dalam memperkuat purchase decision.
Namun demikian, penelitian ini memiliki sejumlah Fokus yang hanya mencakup satu merek dan satu platform digital membuat hasil belum dapat digeneralisasikan ke konteks yang lebih luas.
Selain itu, waktu penelitian yang terbatas dan tidak digunakannya variabel mediasi atau moderasi turut menjadi kekurangan yang perlu diperhatikan.
Sebagai pengembangan ke depan, disarankan agar studi serupa dilakukan dengan melibatkan lebih banyak brand, produk, dan platform digital lainnya seperti Instagram atau Shopee.
Penambahan variabel seperti brand trust atau perceived value, serta pendekatan longitudinal, juga dapat memberikan gambaran yang lebih utuh mengenai perubahan perilaku konsumen dalam jangka panjang.
Langkah ini penting untuk merespons dinamika industri kecantikan dan digital marketing yang terus berubah secara cepat.
REFERENSI