Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
PERCEIVED RISK AND SECURITY IN CREATING ONLINE
PURCHASING DECISION AT MARKETPLACE IN INDONESIA
Dita Amanah1.
Dedy Ansari Harahap2.
Muji Gunarto3.
Purwanto4 Program Studi Manajemen.
Fakultas Ekonomi.
Universitas Negeri Medan1 Program Studi Manajemen.
Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Univeritas Islam Bandung2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Universitas Bina Darma3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Universitas WR.
Supratman4 Email:
ditaamanah@unimed.
deanhar@yahoo.
mgunarto@binadarma.
cakpo3r@gmail.
ABSTRAK
Pembelian online telah menjadi tren saat ini.
Banyak faktor yang memengaruhinya, termasuk persepsi risiko dan keamanan yang diterima konsumen saat berbelanja Tujuan artikel ini adalah untuk menganalisis pengaruh risiko dan keamanan yang dirasakan pada keputusan pembelian online mahasiswa.
Sebanyak 150 mahasiswa sebagai responden yang merupakan konsumen dan telah berbelanja online di Lazada Indonesia.
Mereka dipilih berdasarkan teknik purposive sampling dan kemudian dianalisis dengan metode analisis regresi linier berganda.
Hasil analisis regresi adalah Y = 2,329 - 0,171 X1 0,459 X2 e.
Risiko dan keamanan yang dirasakan secara simultan memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian siswa di Lazada Indonesia (F = 27.
Namun, secara parsial persepsi risiko memiliki nilai t negatif yang berarti tidak berpengaruh pada keputusan pembelian .
= -1.
Sebaliknya, keamanan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian siswa di Lazada Indonesia .
= 5,.
Kata kunci: persepsi risiko, keamanan, keputusan pembelian online.
Lazada
PENDAHULUAN
Dampak perkembangan teknologi khususnya internet terhadap segala aspek kehidupan masyarakat terlihat nyata, dimana memudahkan masyarakat dalam berkomunikasi dan merubah perilaku masyarakat termasuk dalam keputusan Oleh itu, pemasar perlu memahami sikap dan nilai generasi saat ini mengingat peluang pasar yang cukup besar jumlahnya.
Peluang tersebut harus dapat menciptakan strategi pemasaran dengan pemanfaatan teknologi untuk mendapatkan pangsa pasar yang sebesar-besarnya.
Saat ini internet menjadi wadah dalam proses jual beli pemasar-konsumen yang disebut dengan belanja online atau e-commerce D.
Amanah.
DA.
Harahap.
Gunarto.
Purwanto/Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 yang merupakan kegiatan bisnis terkait dengan konsumen, manufaktur, service provider, pedagang perantara yang menggunakan jaringan komputer dan internet.
Tidak bisa dipungkiri era digital telah mengubah cara bisnis perusahaan memasarkan produknya, perusahaan harus menyesuaikan strategi mereka untuk menjangkau pelanggan, bagaimana era tersebut telah mengubah saluran pemasaran.
Sebagian besar bisnis sekarang berubah ke online dan masing-masing menggunakan metode komunikasi digital yang berbeda dalam melakukan komunikasi pemasaran perusahaannya.
Semuanya didigitalkan yang berarti cara bisnis berkomunikasi dengan pemangku kepentingan telah berubah (Harahap.
Pemanfaatan teknologi digital menjadi suatu keharusan di era revolusi 0 sekarang, mau tidak mau semua masyarakat.
UMKM bahkan pedagang tradisional sekalipun harus menyesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen saat ini (Harahap, 2020.
Pemecahan masalah untuk keluar dari keadaan ini untuk semua pelaku bisnis bahkan pedagang tradisonal sekalipun adalah melakukan transformasi saluran bisnis mereka melalui pendekatan digital tentu dapat memberikan solusi untuk masalah ini, tetapi harus ada kemauan bisnis untuk melakukan transformasi (Harahap, 2020.
Perkembangan era digital semakin tak terhindarkan yang harus diikuti setiap perusahaan menyesuaikan strategi pemasarannya dengan memasuki sistem online untuk menjual produknya.
Belanja online menjadi suatu kebiasaan bagi sebagian orang karena kemudahan yang diberikan, orang-orang banyak beranggapan bahwa belanja online adalah salah satu sarana untuk mencari barang-barang yang diperlukannya (Harahap & Amanah, 2018.
Belanja online merupakan suatu aktivitas transaksi elektronik yang dilakukan konsumen melalui toko online secara langsung melalui suatu alat yang terkoneksi dengan internet dengan berbagai media komputer, laptop, handphone dan lainnya (Harahap & Amanah, 2018.
Tren belanja online sangat diminati karena proses pengambilan keputusan belanja online tidak serumit keputusan belanja offline.
Belanja online mudah dan hemat biaya dibandingkan dengan belanja tradisional (Amanah.
Hurriyati, et al.
, 2.
Terjadinya perubahan pemasaran konvensional menjadi pemasaran digital pada e-commerce.
Mereka yang sibuk dan tidak sempat berbelanja ke toko konvensional, e-commerce menjadi pilihan yang sangat membantu.
Pembelian konvensional memiliki perilaku yang berbeda dengan pembelian melalui internet, dimana pelayanan langsung ketika konsumen mencari informasi dan transaksi dan juga komunikasi diperoleh pada pembelian konvensional, sementara kualitas pelayanan internet .
-servic.
merupakan fokus utama penilaian konsumen pada pembelian melalui internet.
Pada pembelian online, konsumen dapat memilih dan menukar produk yang dibeli kapan dan dimana saja tanpa harus datang ke toko.
Berbagai metode pembayaran juga ditawarkan sehingga memudahkan konsumen.
Semua kemudahan dan praktis ini menjadi daya tarik konsumen untuk berbelanja Teknologi internet erat kaitannya dengan kegiatan perkuliahan mahasiswa karena dewasa ini internet sangat menunjang kegiatan mereka, sebagai sumber bacaan dan informasi dalam penyelesaian tugas-tugas.
Karena itu, mahasiswa dituntut untuk memahami penggunaan internet dengan baik.
Pemahaman mahasiswa dalam memanfaatkan internet memungkinkan mereka melakukan kegiatan lain selain kegiatan perkuliahan seperti kegiatan belanja secara online.
Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 Pandemi COVID-19 telah membuka wawasan masyarakat dan pedagang melakukan aktivitas bisnis melalui transaksi elektronik dengan sistem Pasar-pasar tradisional dan usaha ritel sudah mulai memasuki marketplace untuk memasarkan produknya untuk dijual secara online agar barang dagangannya laku terjual, bahkan ada beberapa pedagang eceran menjual sendiri secara online dengan menggunakan media sosial melalui grup-grup whatsapp dan lainnya melalui promosi cash on delivery agar menarik minat pelanggan untuk membeli produknya (Harahap, 2020.
Keinginan konsumen yang ingin dimudahkan dan dilayani dalam bertransaksi online dalam melakukan pembelian yang biasanya membeli langsung di toko.
Maka diperlukan suatu kerjasama dan alat yang memperlancar serta memudahkan bagi pedagang dan konsumen untuk bertansaksi jual beli dengan sistem online khususnya bagi pedagang-pedagang kecil yang ada di pasar (Harahap, 2.
Pertumbuhan toko online akan memicu persaingan yang semakin ketat.
Oleh karena itu setiap toko online perlu memperhatikan faktor-faktor yang dapat menopang dan membuatnya berkembang.
Toko online dituntut untuk bergerak lebih cepat dalam menarik konsumen untuk berkunjung dan menciptakan daya beli.
Perilaku konsumen perlu diawasi secara ketat serta faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian (Amanah.
Harahap, & Lisnawati, 2.
Pertumbuhan e-commerce di Indonesia terus meningkat dari tahun ke tahun.
Hal ini dibuktikan dengan data yang diterbitkan oleh teknologi.
Berikut penjelasan mengenai data pertumbuhan e-commerce di Indonesia.
Tabel 1.
Pertumbuhan E-commerce Indonesia 2014-2021 Triliun (USD) Sumber: teknologi.
Dapat dilihat pada Tabel 1, nilai transaksi e-commerce atau toko online yang diprediksi akan melebihi 230% di tahun 2021 menjadi US$ 4,48 triliun atau setara dengan Rp60.
467 triliun (Teknologi.
id, 2.
Kementerian Komunikasi dan D.
Amanah.
DA.
Harahap.
Gunarto.
Purwanto/Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 Informasi menyatakan Indonesia adalah salah satu dari 10 negara terbesar pertumbuhan perdagangan elektronik yang pertumbuhannya mencapai 78%, berada pada posisi pertama.
Diikuti Meksiko dengan nilai 59% seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2 (Skalanews.
com, 2.
Hal ini mengindikasikan bahwa adanya nilai ekonomis pada perdagangan elektronik sehingga para pelaku usaha mikro, kecil dan menengah harus memanfaatkan peluang ini disertai dorongan pemerintah dengan mempermudah syarat menjadi pemasar online.
Peningkatan perdagangan elektronik disebabkan oleh pengguna internet yang semakin tinggi di Indonesia, mencapai 82 juta, posisi 8 di dunia.
Tabel 2.
Sepuluh Negara dengan Pertumbuhan E-commerce Tercepat Indonesia Meksiko Filipina Kolombia Uni Emirat Arab Vietnam Arab Saudi Israel India Tiongkok Sumber: databoks.
Dalam penelitian yang berjudul AuThe Opportunity of IndonesiaAy yang digagas oleh TEMASEK dan Google, pertumbuhan e-commerce Indonesia meningkat seiring dengan tumbuhnya penggunaan internet di Indonesia.
Pada tahun 2015, terdapat 92 juta pengguna internet di Indonesia.
Pada 2021, diprediksi pengguna internet Indonesia akan meningkat menjadi 215 juta pengguna.
Dari angka total pengguna internet tersebut, pada 2015, terdapat 18 juta orang pembeli online di Indonesia.
Pada tahun 2025 mendatang, 119 juta orang diprediksi menjadi pembeli online di Indonesia.
Maka tak heran, peningkatan tersebut akan mengerek nilai pasar e-commerce Indonesia.
TEMASEK dan Google memprediksi bahwa nilai pasar e-commerce Indonesia akan mencapai angka $81 miliar pada tahun 2025 melalui belanja online (Zaenudin, 2.
Berdasarkan survey sepanjang 2019, ditemukan bahwa Lazada tidak lagi berada pada posisi pertama untuk kategori situs belanja online terpopuler di Indonesia, beberapa faktor bisa menjadi alasan, salah satunya bisa ditelusuri dari keluhan konsumen yang merasa kurang puas bertransaksi dengan Lazada.
Pada Tabel 4 dinyatakan bahwa Tokopedia mengambil alih posisi Lazada menjadi peringkat pertama situs belanja online terpopuler di Indonesia sepanjang 2019.
Ini menunjukkan bahwa persaingan marketplace di Indonesia semakin ketat dimana Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 setiap marketplace mencoba menerapkan berbagai strategi agar konsumen beralih dan menjadikan marketplace tersebut pilihan utama konsumen (Pratnyawan, 2.
Tabel 4.
Situs Belanja Online Terpopuler di Indonesia Sepanjang 2019
JUMLAH PENGUNJUNG
SELAMA 12 BULAN
1,192,879,863
837,080,670
823,487,419
445,580,647
353,202,220
105,417,345
89,858,371
62,929,756
51,173,970
44,504,684
Sumber: w.
MARKETPLACE Tokopedia Shopee Bukalapak Lazada Blibli JD.
Orami Bhinneka Sociolla Zalora Perintis e-commerce dibeberapa negara dengan pertumbuhan tercepat yang menawarkan belanja online cepat, aman, nyaman, produk lengkap adalah Lazada.
Lazada selalu berupaya memberi pelayanan terbaik seperti pengembalian gratis, garansi, berbagai metode pembayaran.
Lazada juga selalu meyakinkan konsumen dengan menyatakan bahwa mereka bukan sekedar marketplace, tetapi coba memberikan kelebihan dan keuntungan kepada konsumen.
Namun posisi Lazada sudah tergeser oleh Tokopedia, salah satu sebabnya adalah Tokopedia melakukan promosi gencar saat Ramadhan (Katadata.
id, 2.
Beberapa kasus dan keluhan pada Tabel 5 berikut bisa menjadi alasan Lazada kalah dari Tokopedia sat ini.
Tabel 5.
Kasus Lazada NO.
TANGGAL
19 Januari 2018
SUMBER
24 Januari 2018 29 Desember 2019 12 Januari 2020 21 januari 2020 10 Februari 2020 3 Juli 2020 https://mediakonsumen.
https://mediakonsumen.
https://mediakonsumen.
https://inet.
Sumber: data diolah KASUS Pemesanan barang elektronik.
Barang yang belum sampai.
Proses refund.
Cacat produk.
Respon customer service lambat.
Penipuan.
Order fiktif.
Penipuan Penipuan Penipuan Rekening fiktif.
Penipuan Dari data di atas dapat kita lihat bahwa beberapa tahun belakangan ini banyak keluhan konsumen terhadap Lazada atas transaksi bisnis yang dilakukan.
Lazada Indonesia yang didirikan pada tahun 2012 merupakan pelopor marketplace pada D.
Amanah.
DA.
Harahap.
Gunarto.
Purwanto/Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 beberapa negara yang menawarkan pengalaman belanja online cepat, aman dan nyaman sedang diuji kekuatan bisnisnya.
Lazada yang selalu berjuang memberikan pelayanan terbaik, saat ini sedang dibanjiri keluhan konsumen yang merasa tidak puas dengan pelayanannya.
Begitulah persaingan, semakin banyak marketplace bermunculan maka semakin sengit persaingan.
Berdasarkan berita yang disiarkan oleh Tempo.
co, dalam setahun pihak kepolisian menangani sebanyak 600 laporan kasus online hanya di daerah Jakarta saja, lain lagi dengan daerah lainnya.
Dari 600 kasus tersebut.
Sekitar 40 persen laporan merupakan kasus penipuan online, 30 persen adalah pencemaran nama baik, sementara sisanya adalah pencurian data, dan kasus kejahatan online lainnya (Firmansyah & Arjanto, 2.
Hal ini tidak bisa dipandang sebelah mata mengingat penjualan online yang terus meningkat di Indonesia.
Dan hal ini harus pula menjadi referensi bagi konsumen dalam melakukan pembelian secara online.
Lazada yang telah memberikan komitmen jaminan atas keaslian produk, produk bukan barang ilegal serta produk yang tidak rusak belum dapat merealisasikan jaminannya tersebut.
Hal ini terbukti pada kasus-kasus yang telah terjadi pada Lazada yang ditunjukkan pada Tabel 5.
Kasus-kasus tersebut memperlihatkan bahwa keamanan belanja online di Lazada pun dipertanyakan, padahal keamanan merupakan hal utama dalam berbelanja online karena jual beli online memiliki sistem yang lebih kompleks dibanding belanja konvensional.
Transaksi belanja konvensional terjadi secara tatap muka dimana pembayaran dilakukan secara tunai, sementara pada belanja online tidak berjumpa langsung antara pembeli dan penjual.
Oleh itu digunakan sistem pembayaran lain yang memerlukan keamanan tinggi dalam menjaga kerahasiaan data konsumen.
Persepsi risiko juga menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam membuat keputusan pembelian terutama pembelian online.
Pembelian online lebih berisiko terhadap kegagalan dan lainnya yang tentu akan merugikan konsumen.
Berbagai upaya sudah dilakukan Lazada untuk menanggulangi masalah risiko ini seperti pembayaran di tempat .
ash on deliver.
, namun tetap ada saja kegagalan dan permasalahan yang muncul dari sistem ini dan program lain yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk menganalisis lebih dalam mengenai risiko dan keamanan konsumen saat berbelanja di Lazada.
Hasil analisis diharapkan menjadi masukan bagi Lazada untuk mengevaluasi dan memperbaiki kekurangan pelayanan terhadap konsumen sehingga konsumen merasa aman dan memiliki risiko yang minim, yang pada akhirnya akan memutuskan untuk membeli produk yang diinginkan di Lazada.
KAJIAN PUSTAKA
Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah tindakan konsumen memilih satu diantara pilihan produk yang disediakan.
Jadi dalam keputusan pembelian ada beberapa pilihan yang dijadikan konsumen sebagai pertimbangan dalam pembeliannya.
Keputusan pembelian tidak akan terjadi tanpa ada alternatif pilihan (East.
Singh.
Wright, & Vanhuele, 2.
Berbagai faktor dapat dijadikan konsumen sebagai Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 pertimbangan pembelian produknya seperti kualitas produk, harga produk, kualitas pelayanan dan lain-lain (Rossanty.
Nasution, & Ario, 2.
Pada prosesnya terjadi evaluasi konsumen untuk menilai produk yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuannya dari berbagai pilihan yang ditawarkan.
Oleh karena itu terdapat tahapan yang dilalui konsumen menuju pada keputusan pembeliannya (Kumar.
Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah pemikiran konsumen dalam mengevaluasi beberapa pilihan produk yang akan dibeli sehingga diputuskan satu produk yang dibutuhkan atau Faktor yang dianggap dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah budaya, kelas sosial, pribadi, keluarga, situasi (Sethna & Blythe.
Proses Keputusan Pembelian (Solomon, 2.
mengemukakan tahapan yang dilalui konsumen dalam membuat keputusan pembelian yaitu:
Pengenalan masalah Tahap dimana konsumen menyadari adanya kebutuhan berdasarkan rangsangan internal dan eksternal.
Kesadaran tersebut dapat menjadi dorongan yang kuat sehingga terjadinya motivasi yang kuat untuk memiliki produk tersebut.
Pencarian informasi Tahapan dimana konsumen mencari informasi produk yang dibutuhkan yang sudah ditentukan pada tahap sebelumnya .
ahap pertam.
Pencarian dapat dilakukan dari bacaan, kunjungan ke toko, teman, kerabat dan lain-lain.
Sumber informasi yang paling efektif adalah analisis pribadi.
Evaluasi alternatif Tahapan dimana informasi yang telah dikumpul dianalis dengan membandingkan antara satu merek dengan merek lain.
Konsep dasar dalam tahap ini adalah pemenuhan kebutuhan konsumen, manfaat produk bagi konsumen, pemenuhan kepuasan konsumen.
Keputusan membeli Tahapan dimana konsumen melakukan peringkatan merek dari tahap sebelumnya .
valuasi alternati.
Biasanya merek yang paling disukai yang dibeli konsumen tetapi bisa saja dipengaruhi orang lain, harga atau manfaat Pengaruh tersebut dapat menjadi positif .
enambah minat pembelia.
atau negatif .
engurangi minat pembelia.
bagi konsumen.
Evaluasi pasca pembelian Tahapan dimana konsumen merasa puas atau tidak puas setelah pembelian Perasaan tersebut terkait dengan harapan konsumen dan kondisi sebenar Konsumen merasa puas apabila produk memenuhi harapan mereka, sebaliknya jika produk tidak sesuai dengan harapan konsumen, maka ketidakpuasan akan terjadi.
Kesenjangan yang semakin besar antara harapan dengan nilai produk oleh konsumen akan menciptakan ketidakpuasan konsumen yang semakin besar pula.
Oleh sebab itu, pembeli harus jujur dalam menilai produk yang telah dibeli karena akan menjadi sumber informasi bagi pembeli D.
Amanah.
DA.
Harahap.
Gunarto.
Purwanto/Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 lain dan juga sebagai dasar harapan merekaa terhadap produk yang sama yang akan mereka beli.
Indikator Keputusan Pembelian (Sastry, 2.
merekomendasikan tiga indikator keputusan pembelian yaitu motif emosional, motif rasional, faktor sosial.
Persepsi Risiko Persepsi risiko merupakan pandangan konsumen mengenai ketidakpastian yang akan diterima akibat pembelian produk (Hackett.
Schwarzenbach, & Jyrgens.
Kemungkinan kejadian yang dihadapi akibat pembelian tersebut tidak dapat diketahui konsumen karena pada dasarnya setiap tindakan konsumen memiliki konsekuensi baik menyenangkan maupun tidak menyenangkan atau menguntungkan maupun tidak menguntungkan (Vo & Nguyen, 2.
, (Suresh & Shashikala, 2.
Oleh karena itu, apabila konsumen merasa bahwa suatu produk yang akan dibeli berisiko maka dia dapat menurunkan minat beli atau bahkan membatalkan pembelian (Kardes.
Herr, & Schwarz, 2.
(J.
Boyd, 2.
menyatakan dua faktor yang mendorong terciptanya persepsi yaitu faktor internal .
engalaman, kebutuhan, nilai yang dianut, ekspektas.
dan faktor eksternal .
isik produk, stimulus, lingkunga.
Menurut (Dalgic & Unal, 2018.
Boyd & Zawisza, 2.
, menjelaskan enam jenis risiko yang dipersepsikan konsumen.
Uraiannya adalah sebagai berikut:
Risiko keuangan: Yaitu konsumen mengalami risiko dari aspek keuangan yang merupakan pertimbangan penting ketika konsumen tidak mampu secara keuangan dalam pembelian.
Risiko kinerja.
Yaitu produk tidak memberikan prestasi sesuai harapan konsumen.
Risiko psikologis.
Yaitu perasaan tidak nyaman konsumen akibat pembelian produk seperti citra konsumen yang buruk, harga diri yang rendah.
Risiko fisiologis.
Yaitu terganggunya kesehatan konsumen akibat pembelian produk.
Risiko sosial.
Yaitu penerimaan konsumen oleh lingkungan atau kelompok sosial tertentu akibat pembelian produk.
Hal ini relevan dengan kesesuaian gaya hidup konsumen dengan kelompok tertentu tersebut.
Risiko waktu.
Yaitu konsumen kehilangan waktu akibat pembelian produk.
Indikator Persepsi Risiko Terdapat tiga indikator persepsi risiko yang dikemukakan (Dimofte.
Haugtvedt, & Yalch, 2.
yaitu risiko produk, risiko transaksi, risiko psikologis.
Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 Keamanan Keamanan adalah kemampuan marketplace memberikan perasaan aman bagi konsumen saat berbelanja online seperti kerahasiaan data pribadi dan transaksi data yang dapat membentuk kepercayaan konsumen terhadap marketplace (Suen, 2.
Konsumen perlu mendapat perlindungan dari pencurian informasi pribadi dan transaksi keuangan.
Jadi keamanan adalah terhindarnya konsumen dari ancaman bahaya akibat bertransaksi dengan marketplace dengan tujuan untuk membeli produk (Markou, 2.
Raman & Annamalai, .
, menyatakan bahwa keamanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian online.
Jaminan keamanan menjadi hal penting bagi konsumen dalam pembelian, artinya konsumen akan berbelanja online jika keamanan terjamin, jika tidak maka rasa khawatir konsumen akan muncul dan pembelian dapat terhambat.
Sebaliknya keyakinan konsumen akan meningkat jika toko online memberi jaminan keamanan saat berbelanja, sehingga akan meningkatkan minat beli atau bahkan langsung membeli.
Terdapat dua jenis kasus kejahatan e-commerce yang perlu mendapat pengamanan lebih oleh pemasar online yaitu (Qin, 2.
yaitu perubahan atau pencurian informasi melalui Man In The Middle pada network layer, dan penyalahgunaan data kartu kredit pembeli pada application layer.
Indikator Keamanan Miller, .
, mengemukakan dua indikator keamanan berbelanja online yaitu jaminan keamanan dan kerahasiaan data.
Kerangka Pemikiran Keputusan pembelian merupakan salah satu tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian produk atau jasa.
Banyak faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen seperti emosi, keinginan meningkatkan konsep diri, kualitas produk/jasa, manfaat produk/jasa.
Pemasar harus dapat mengamati dan mengevaluasi faktor penyebab konsumen membeli produk/jasa yang diinginkan karena setiap pembelian adalah keuntungan bagi pemasar.
Demikian juga halnya dengan keputusan pembelian online.
Proses pembelian online hampir sama dengan pembelian konvensional .
, hanya saja pembelian online dilakukan melalui media online.
Salah satu faktor yang memengaruhinya adalah persepsi risiko.
Persepsi risiko menjadi pertimbangan penting bagi konsumen dalam pembelian online karena tidak adanya tatap muka langsung antara penjual dengan pembeli, sehingga pembeli tidak dapat mengetahui pasti keberadaan produk yang akan diterimanya, apakah sesuai atau tidak.
Demikian juga dengan pembayaran.
Ini yang sangat berisiko, dimana pembeli diharuskan melakukan pembayaran dengan sistem transfer atau yang lainnya.
Untuk pembayaran seperti itu pemasar online membutuhkan data pribadi konsumen sehingga berisiko penyalahgunaan data Selain persepsi risiko, hal yang dianggap penting bagi konsumen dalam pembelian online adalah keamanan.
Banyaknya kasus penipuan yang terjadi pada pembelian online membuat konsumen resah dan berpengaruh terhadap pilihan toko D.
Amanah.
DA.
Harahap.
Gunarto.
Purwanto/Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 online untuk tempat berbelanja.
Konsumen tentu akan memilih toko online yang dapat menjamin keamanan mereka dalam berbelanja.
Tingkat keamanan yang tinggi relevan dengan tangkat minat beli dan akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
RISK PERCEIVED
(X.
SECURITY
(X.
ONLINE
PURCHASING
DECISION
(Y)
Gambar 1 Kerangka Pemikiran Hipotesis Berdasarkan teori dan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya maka hipotesis yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Persepsi risiko berpengaruh terhadap keputusan pembelian online konsumen pada Lazada Indonesia.
Keamanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian online konsumen pada Lazada Indonesia.
Persepsi risiko dan keamanan secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian online konsumen pada Lazada Indonesia.
METODE PENELITIAN
Desain penelitian Penelitian kuantitatif merupakan pendekatan yang digunakan pada penelitian ini dengan eksploratif sebagai desain penelitian.
Pendekatan ini sesuai karena terkait dengan eksplorasi perilaku konsumen terhadap pembelian online.
Desain penelitian eksploratif bertujuan untuk menggali informasi lebih jauh sehingga dapat memberikan gambaran, generalisasi ide, pengembangan teori, memungkinkan penelitian lanjutan .
aik dari sudut teknik atau ara.
Populasi penelitian ini adalah semua mahasiswa pascasarjana Universitas Pendidikan Indonesia yang pernah melakukan belanja online di Lazada.
Sampel bertujuan digunakan sebagai teknik pengambilan sampel, dimana peneliti menetapkan ciri khusus sesuai dengan tujuan Jumlah sampel yang menjadi target sebanyak 150 yang diharapkan memberi informasi optimal mengenai pembelian online oleh mahasiswa Pengumpulan data penelitian menggunakan kuesioner dengan menggunakan media online yang disusun berdasarkan pernyataan-pernyataan yang muncul dari indikator setiap variabel seperti persepsi risiko, keamanan, keputusan pembelian online yang didistribusikan kepada responden yang pernah berbelanja Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 online di Lazada yang disusun dengan menggunakan skala Likert 5 poin mulai sangat tidak setuju .
sampai sangat setuju .
Penilaian Keandalan dan Validitas Uji reliabilitas dilakukan untuk memastikan kuesioner yang digunakan andal atau tidak.
Kuesioner yang andal akan memperoleh hasil yang sama walaupun dilakukan pengukuran ulang.
Sementara uji validitas berfungsi untuk mendapatkan ketepatan dan kecermatan alat ukur serta mengukur keakuratan variabel yang akan Kedua pengujian ini dilakukan kepada 30 mahasiswa pascasarjana yang pernah berbelanja di Lazada terkait dengan variabel yang diteliti.
Kuesioner dikatakan relibel dan valid apabila memiliki nilai alpha 0,60 atau lebih.
Hasilnya adalah beberapa item dalam instrumen penelitian dibuang atau diperbaiki untuk mendapatkan kejelasan dan kelengkapan pernyataan dalam kuesioner.
Alat Statistik / Prosedur Analitik Format Excel digunakan untuk mengkompilasi data yang diperoleh dari Program SPSS 21 digunakan untuk menganalisis data.
Untuk memastikan semua asumsi multivariat terpenuhi .
inieritas, normalitas, heteroskedastisitas, multikolinierita.
terpenuhi, maka dilakukan analisis HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Tabel 1.
The Results of Multiple Linear Regression Analysis Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std.
Error Beta 1 (Constan.
Perceived risk Security Dependent Variable: Purchasing Decision Sig.
Collinearity Statistics Tolerance VIF Berdasarkan tabel di atas dapat diperoleh rumus regresi sebagai berikut:
Y = 2.
329 Ae 0.
171 X1 0.
459 X2 e Interpretasi dari regresi diatas adalah sebagai berikut:
Konstanta .
Ini berarti jika semua variabel bebas memiliki nilai nol .
maka nilai variabel terikat .
eputusan pembelia.
sebesar 2,329.
Persepsi risiko (X.
terhadap keputusan pembelian (Y) Nilai koefisien persepsi risiko untuk variabel X1 sebesar 0,171 dan bertanda ini menunjukkan bahwa persepsi risiko mempunyai hubungan yang berlawanan arah dengan keputusan pembelian.
Hal ini mengandung arti bahwa D.
Amanah.
DA.
Harahap.
Gunarto.
Purwanto/Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 setiap kenaikan persepsi risiko satu satuan maka variabel keputusan pembelian (Y) akan turun sebesar 0,171 dengan asumsi bahwa variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap.
Keamanan (X.
terhadap keputusan pembelian (Y) Nilai koefisien keamanan untuk variabel X2 sebesar 0,459.
Hal ini mengandung arti bahwa setiap kenaikan keamanan satu satuan maka variabel keputusan pembelian (Y) akan naik sebesar 0,459 dengan asumsi bahwa variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap.
The T Test (Partial Tes.
Tabel 2.
The t Test Analysis Results Model Unstandardized Coefficients Std.
Error Coefficientsa Standardized Coefficients Beta (Constan.
Perceived Security Dependent Variable: Purchasing Decision Sig.
Collinearity Statistics Tolerance VIF Persepsi risiko (X.
terhadap keputusan pembelian (Y) Terlihat pada kolom Coefficients model 1 terdapat nilai sig 0,051.
Nilai sig lebih besar dari nilai probabilitas 0,05, atau nilai 0,051 > 0,05, maka H1 ditolak.
Variabel X1 mempunyai thitung yakni -1,967 dengan ttabel = 1,976.
Jadi thitung<ttabel dapat disimpulkan bahwa variabel X1 memiliki kontribusi terhadap Y.
Nilai t negatif menunjukkan bahwa variabel X1 mempunyai hubungan yang berlawanan arah dengan Y.
Jadi dapat disimpulkan persepsi risiko tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Keamanan (X.
terhadap keputusan pembelian (Y) Terlihat pada kolom Coefficients model 1 terdapat nilai sig 0,000.
Nilai sig lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05, atau nilai 0,000 < 0,05, maka H1 diterima dan Ho ditolak.
Variabel X2 mempunyai thitung yakni 5,879 dengan ttabel = 1,976.
Jadi thitung>ttabel dapat disimpulkan bahwa variabel X2 memiliki kontribusi terhadap Y.
Nilai t positif menunjukkan bahwa X2 mempunyai hubungan yang searah dengan Y.
Jadi dapat disimpulkan keamanan memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
The F Test Tabel 3.
The F Test Analysis Results Model Regression Residual Total ANOVAa Sum of Squares df Mean Square Sig.
Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 Dependent Variable: Purchasing Decision Predictors: (Constan.
Security.
Perceived risk Pengujian secara simultan X1 dan X2 terhadap Y:
Dari tabel diperoleh nilai Fhitung sebesar 27,937 dengan nilai probabilitas .
= 0,000.
Nilai Fhitung .
> Ftabel .
, dan nilai sig.
lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 atau nilai 0,000 < 0,05.
maka H1 diterima, berarti secara simultan Persepsi risiko dan Keamanan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Coefficient Determination (R.
Tabel 4.
The Coefficient Determination Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std.
Error of the Square Estimate Predictors: (Constan.
Security.
Perceived risk Dependent Variable: Purchasing Decision Berdasarkan Tabel AyModel SummaryAy dapat disimpulkan bahwa Persepsi risiko dan Keamanan berpengaruh sebesar 27,5% terhadap Keputusan pembelian, sedangkan 72,5% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti.
Karena nilai R Square di bawah 50% maka dapat disimpulkan kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen amat terbatas.
Pembahasan Persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap pembelian online mahasiswa.
Artinya persepsi risiko mahasiswa bertolak belakang dengan keputusan pembelian online, dimana mahasiswa akan memutuskan membeli produk yang mereka inginkan apabila risiko yang diterima rendah.
Diasumsikan tingkat kepercayaan/keyakinan mahasiswa yang rendah terhadap Lazada menjadi penyebab sangat rendahnya persepsi risiko ini.
Apabila konsumen sudah tidak percaya terhadap marketplace tertentu maka mereka menganggap bahwa persepsi risiko menjadi pertimbangan utama dalam membuat keputusan pembelian online.
Hasil ini sejalan dengan (Arshad.
Zafar.
Fatima, & Khan, 2.
yang menyatakan bahwa persepsi risiko .
euangan, keamanan, waktu dan kenyamanan, psikolog.
berpengaruh terhadap perilaku pembelian online konsumen di Karachi.
Pakistan.
Responden pada penelitian mereka adalah remaja sampai dewasa yang termasuk golongan pembeli online hedonis dan utilitarian yang berjumlah 100 orang.
Mereka menyimpulkan bahwa persepsi risiko yang lebih rendah secara langsung terkait dengan perilaku pembelian online dan penyertaan etika e-bisnis dan hak pembeli pada situs web toko online saat berbelanja online merupakan faktor penting bagi responden sebagai jaminan yang menjadi indikator rendahnya risiko yang akan D.
Amanah.
DA.
Harahap.
Gunarto.
Purwanto/Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 Didukung oleh (Hong & Yi, 2.
yang berkesimpulan bahwa semakin rendah risiko maka konsumen semakin berminat untuk membeli.
Mereka meneliti 200 siswa sekolah menengah dan mahasiswa serta 300 pengguna internet yang berbelanja atau berjualan online di Cina.
Ditemukan bahwa urutan persepsi risiko yang dirasakan konsumen saat berbelanja online adalah risiko keuangan, risiko kinerja, risiko layanan.
Mereka berpendapat bahwa setiap pembeli mengalami beberapa risiko untuk setiap pembelian dan mereka berusaha meminimalkan risiko.
Pemasar online harus terus berupaya untuk memberi pemahaman mengenai bisnis elektronik untuk mengurangi keraguan konsumen selain terus melakukan promosi mengenai belanja online.
Strategi pengurangan risiko penting diadopsi pemasar online (Masoud, 2.
karena konsumen pasti mengejar potensi kerugian yang kecil dalam pembelian.
Kesimpulan ini diperolehnya ketika meneliti 395 pembelian online pada toko online terkenal di Yordania.
Risiko keuangan, produk, waktu, pengiriman, keamanan informasi merupakan variabel yang ditelitinya.
Dia merekomendasikan kepada peneliti lain untuk meneliti karakteristik konsumen seperti jenis kelamin dan pengalaman untuk menganalisis pengaruh risiko yang berbeda pada pengambilan keputusan pembelian online.
Keamanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian online Artinya mahasiswa sangat mempertimbangkan keamanan ketika bertransaksi dengan Lazada.
Hal ini disebabkan karena beberapa kasus dan keluhan konsumen terkait keamanan bertransaksi di Lazada.
Keamanan memang selalu menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam pembelian terlebih membeli secara online dikarenakan pemasar dan konsumen yang tidak bertemu secara langsung sehingga bisa menjadikan konsumen khawatir akan keamanan mereka terutama mengenai data pembeli atau pembayaran.
Hasil ini sejalan dengan (Ardiansyah, 2.
yang berpendapat bahwa keamanan berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian melalui e-commerce.
Konsumen menjadikan keamanan sebagai penentu pembelian dan toko online telah menyadarinya.
Direkomendasikan kepada toko online untuk tidak mengabaikan keamanan dalam bisnis online karena akan berdampak pada menurunnya kepercayaan konsumen terhadap toko online tersebut.
Namun tidak sejalan dengan (Irawan, 2.
yang menyatakan bahwa keamanan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian online pada konsumen di Tangerang Selatan.
Indonesia.
Sebanyak 200 responden diteliti dan dia merekomendasikan kepada pemasar online untuk menyediakam fasilitas sehingga memudahkan konsumen bertransaksi di samping meningkatkan keamanan yang pada akhirnya akan menciptakan kepercayaan konsumen pada toko online.
Selain itu pengelolaan toko online harus serius dilakukan agar menciptakan citra yang Perhatian besar konsumen yang berbelanja online saat ini tampaknya mengarah kepada keamanan karena kekhawatiran mereka terhadap pencurian, penipuan, penyalahgunaan data pribadi akibat penggunaan kartu kredit saat bertransaksi dengan toko online (Comegys.
Hannula, & Vyisynen, 2.
(Laudon & Traver, 2.
mengatakan bahwa keamanan dapat menjadi penghambat konsumen berbelanja online.
Oleh karena itu aspek negatif keamanan perlu dipahami dan dicari cara menguranginya oleh pemasar online agar terhindar dari keraguan konsumen.
Menciptakan situs web yang aman, bermanfaat dan menarik Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
162-179 harus dilakukan untuk mendapatkan lebih banyak konsumen selain menawarkan pilihan tambahan lain untuk menarik mereka berbelanja online.
SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa persepsi risiko tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian online konsumen Lazada Indonesia.
Keamanan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian online konsumen Lazada Indonesia.
Persepsi risiko dan keamanan secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian online konsumen Lazada Indonesia.
Sehingga dalam penelitian ini peneliti, beberapa hal yang pelu dilakukan adalah pemasar online harus mampu meminimalisir berbagai bentuk risiko yang diterima konsumen saat belanja.
Keamanan berbelanja sangat dibutuhkan setiap konsumen, oleh karena itu pemasar online diharapkan dapat meningkatkan keamanan untuk meyakinkan konsumen terhadap marketplace nya.
Penelitian selanjutnya diharapkan mengikutsertakan beberapa faktor yang perlu diteliti untuk memahami keputusan pembelian online konsumen seperti harga, promosi, variasi produk, kualitas pelayanan.
Selain itu menambah jumlah sampel dan memperluas wilayah penelitian.
Amanah.
DA.
Harahap.
Gunarto.
Purwanto/Journal of Applied Business and Economics (JABE) Vol 7 No.
2 (December 2.
DAFTAR PUSTAKA